MJÖLK, PJÖLK ELLER SÖLK? - En kritisk retorikanalys av Oatly och Arlas argumentation i reklamfilm

Abstract

Syfte: Identifiera och analysera hur Oatly och Arla argumenterar för att nå fram med budskap i reklamfilm; hur de konkurrerar med varandra och om konsumenterna, samt undersöka reklamfilmernas etiska implikationer.

Teori: Retorik, positionering

Metod: Kritisk retorikanalys

Material: Fyra reklamfilmer vardera från Oatly och Arlas respektive kampanjer ​Mjölken i skolan och Bara mjölk smakar mjölk.

Resultat: Oatly och Arla positionerar sig gentemot varandra genom att använda varumärket som olika livsstilsval och identitetsskapande hos konsumenterna. Företagen jämför explicit och implicit den egna produkten med konkurrentens, och förväntar sig att konsumenterna accepterar deras värderingar och delade syn på sanningen om mjölken vid tolkningen av reklamerna.