"Det här är ingen slogan" - En analys av svenska kommuners översättning av varumärke

Abstract

Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur de svenska kommunerna, enligt dem själva, har översatt konceptet varumärke.

Teori: Översättningsteori, varumärke, reputation management, regler för översättning (Røvik), diskursanalys inom social practice theory (van Leeuwen).

Metod: Kvalitativ dokumentanalys

Material: Studien baseras på 75 stycken styrdokument angående varumärkesarbete, insamlat från 64 svenska kommuner.

Resultat: Resultaten visar att kommunerna i mycket stor utsträckning har kopierat varumärkeskonceptet så som vi känner till det från litteraturen och näringslivet. Det kommunala varumärket består främst av åtta element: vision, kärnvärden, varumärkeslöfte, personlighet, grafisk profil, storytelling, sociala medier samt varumärkesanalys. Kommunerna visar på olika sätt hur den grafiska profilen är det element som man fäst mest betydelse vid. Vidare visar resultaten att det finns en konflikt mellan kraven på kommunen som politisk organisation och förväntningarna i att bygga samt upprätthålla ett framgångsrikt varumärke. Dessa hanteras främst på två olika sätt, antingen genom att marknadsföra kommunen som plats, eller mer vanligt förekommande, genom att inte prata om kommunen i termer av en politisk organisation. Genom att inte marknadsföra sig som politisk organisation slipper kommunerna hantera dessa konflikter men riskerar samtidigt att uppfattas som hycklare.