Vad gör kommunen på Facebook? Kommunala kommunikatörers kommunikation på Facebook och gensvaret från medborgarna kopplat till medborgarengagemang

Abstract

Syftet med denna magisteruppsats är att undersöka kommunala kommunikatörers kommunikation på kommunernas facebooksidor och medborgarnas gensvar på denna, med målet att förklara och förstå hur olika slags innehåll relaterar till variationer av engagemang. Detta har konkretiserats i forskningsfrågor om hur kommunernas kommunikatörer använder Facebook och hur de bemöter den respons de får av mottagarna, hur gensvaret ser ut i termer av kommentarer, gillanden och del-ningar samt hur olika inlägg på Facebooksidan relaterar till variationer av medborgarengagemang. Det teoretiska ramverket tar upp kommunen som offentlig organisation och teorier om myndighet-ers strategier för användning av sociala medier, hur kommunerna använder sig av dem samt tidigare forskning om kommunikatörers roll. Två delstudier har genomförts, en innehållsanalys av samman-lagt 40 inlägg på två kommuners facebooksidor och en deltagande observation av en workshop med kommunikatörer som sköter respektive kommuns facebooksida. Resultatet visar att möjligheterna till interaktion på Facebook inte utnyttjas av kommunernas kommunikatörer. Det gensvar och engage-mang som förekommer på de studerade facebooksidorna återfinns framför allt i inlägg som tar upp problem för den enskilde medborgaren som då använder kommentarsfältet för att uttrycka och dis-kutera sådant som de är missnöjda med. Denna respons replikerar kommunikatörerna som regel inte på annat än om det rör sig om konkreta frågor. Varken de inlägg som studerats eller kommunikatö-rernas uttaladen om hur de använder Facebook främjar att medborgarengagemang skapas. Studien pekar ut att möjliga orsaker till att medborgarengagemang inte skapas på kommunernas facebooksidor kan vara att kommunikatörerna inte har kompetens om hur sociala medier kan an-vändas för medborgarengagemang eller att de inte vill använda Facebook till annat än traditionell envägskommunikation, som en förlängning av kommunens hemsida. Det framkom att kommunikatö-rernas arbete präglas av ett ambivalent brytningsskede mellan rollen att nå ut, lyssna och låta med-borgarna höras å enda sidan och att auktoritärt informera å andra sidan.