Modelläsare i svensk resereklam Hur modelläsare konstrueras i annons, katalog och Facebookgrupp

Abstract

Uppsatsen visar vilka modelläsare som konstrueras i nutida svensk resereklam, närmare bestämt i tre resebolags dagstidningsannonser, katalogtexter och Facebookgrupper. Modelläsaren är textens inbyggda läsare, en social identitet som sändaren anpassar sin text efter. Resereklamens texter är multimodala. De innehåller alltså flera semiotiska resurser och alla resurser såsom verbaltext, bilder, färger och symboler är betydelseskapande i en viss kontext. För att identifiera texternas modelläsare görs modelläsaranalysen i flera steg. Vem som får en framträdande plats i texten och vad den gör undersöks i textens ideationella betydelsenivå och relationen mellan deltagarna studeras i textens interpersonella betydelsenivå. Hur resande legitimeras studeras i en legitimeringsanalys och till sist undersöks intertextualitet och presuppositioner, alltså vilka uppfattningar modelläsaren förväntas acceptera och sympatiseras med. Det finns likheter mellan modelläsarna som konstrueras i de undersökta medierna. De är resvana och bekanta med resmål och resebranschens fackspråk. De är språkkunniga och accepterar anglicismer. Modelläsarna har också de ekonomiska resurserna att köpa en resa och de prioriterar att göra så, vilket de anser vara en självklarhet. Modelläsarnas resmåls- och reseproduktpreferenser skiljer sig däremot åt och de förefaller ha olika motiv för sitt resande. De accepterar också olika typer av relation med respektive resebolag. Både i katalogtext och på Facebooksidorna skapas en relation mellan sändare och modelläsare. I en av Facebookgrupperna erbjudas modelläsaren att följa sitt resebolag, medan de andra två erbjuder modelläsarna att själva ta plats och bidra. I katalogtexterna visar sig också sändarna i något olika utsträckning och där erbjuds modelläsaren antingen identifikation, inspiration eller produktinformation. Du-tilltal, enkelt språk och en sändare som finns med som en deltagare i texten skapar en relation med modelläsaren och erbjuder identifikation. Det visuella materialet däremot är inte alls relationsskapande i lika hög grad. Med undantag för Temaresors katalog, så förekommer få bilder på människor. Istället erbjuder bildmaterialet produktinformation om t.ex. landskap, hotell eller stränder och visar idealbilder av vad resmålen erbjuder.