Varumärkesaktivism, upplevd autenticitet, och konsumentattityd: En kvantitativ studie

Thumbnail Image

Files

FEK315_VT26_12_Andersson & Bäckevall.pdf (731.36 KB)

Date

2026-07-01

Authors

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

Publisher

Abstract

Under de senaste åren har varumärkesaktivism blivit en framträdande företagsstrategi där organisationer offentligt tar ställning i kontroversiella samhällsfrågor. Tidigare forskning visar att strategin kan stärka relationen till konsumenter, men ställningstaganden medför även betydande strategiska risker. Mer specifikt utlöser aktivistisk kommunikation ofta skepticism om engagemanget uppfattas som opportunistiskt eller oäkta. Upplevd autenticitet betraktas därför som en avgörande mekanism som formar konsumenters utvärdering och responser. Studiens syfte är att undersöka hur varumärkesaktivism och upplevd autenticitet påverkar konsumenters attityder till ett varumärke, samt att utvärdera om upplevd autenticitet medierar förhållandet mellan dessa variabler. Undersökningen tillämpar en kvantitativ forskningsstrategi med experimentell design, baserad på oberoende mätningar. Primärdatan insamlades via en standardiserad webbenkät med 105 respondenter, huvudsakligen studenter vid Göteborgs universitet. Deltagarna fördelades slumpmässigt till ett av två scenarier rörande ett fiktivt klockvarumärke: ett produktfokuserat kontrollscenario eller ett aktivistiskt scenario till stöd för HBTQ+ rättigheter. Dataanalysen genomfördes med oberoende t-test, korrelationsanalys samt en regressionsanalys via Hayes PROCESS-makro (Modell 4). De empiriska resultaten visar att varumärkesaktivism har en direkt statistiskt säkerställd positiv effekt på varumärkesattityden (B= 0,39, p=0,033). Upplevd autenticitet uppvisar likaså en stark, direkt påverkan på konsumenters attityder (B=0,79, p < 0,001). Sambandet mellan varumärkesaktivism och upplevd autenticitet uppnådde däremot inte statistisk signifikans på den konventionella fem procentiga nivån (B=0,38, p=0,087). Medieringsanalysen påvisade ingen signifikant indirekt effekt, vilket innebär att upplevd autenticitet inte fungerar som en medierande variabel inom ramen för denna undersökning. Studien konkluderar att samhällspolitiska ställningstaganden kan generera positiva attitydmässiga effekter direkt, utan att effekten nödvändigtvis förklaras av en ökad upplevd autenticitet. Resultaten antyder att konsumenters respons på aktivism formas av parallella processer, exempelvis personlig värdeöverensstämmelse. För verksamma praktiker indikerar insikterna att varumärkesaktivism kan stärka konsumentattityder. Kommunikationen kräver långsiktig förankring, då en enskild exponering i sociala medier är otillräcklig för att självständigt förändra dimensioner av varumärkesautenticitet.

Description

In recent years, brand activism has become a prominent corporate strategy where organizations publicly position themselves on controversial sociopolitical issues. While prior research shows that social advocacy can strengthen consumer-brand relationships, these public stances also involve significant strategic risks. Specifically, activist communication often triggers consumer skepticism if the corporate engagement is perceived as opportunistic or inauthentic. Perceived authenticity is therefore considered a critical mechanism that shapes consumer evaluations and responses. The purpose of this study is to examine how brand activism and perceived authenticity influence consumer attitudes toward a brand, and to evaluate whether perceived authenticity mediates this relationship. The study applies a quantitative research with an experimental, between-subject design. Primary data was gathered via a standardized online questionnaire completed by 105 respondents, primarily students at the University of Gothenburg. Participants were randomly assigned to one of two scenarios concerning a fictitious watch brand: a product-focused control scenario or an activist scenario supporting HBTQ+ rights. Data analysis was conducted using independent sample t-test, correlation analysis, and Hayes’ PROCESS Macro (Model 4). The empirical findings demonstrate that brand activism has a direct, statistically significant positive effect on brand attitude (B=0,39, p=0,033). Perceived authenticity likewise exhibits a strong, direct positive impact on consumer attitudes (B=0,79, p < 0,001). However, the effect of brand activism on perceived authenticity did not reach statistical significance at the conventional five percent level (B=0,38, p=0,087). Consequently, the mediation analysis reveals no statistically significant indirect effect, indicating that perceived authenticity does not act as a mediating variable within this specific framework. The study concludes that social and political positionings can generate favorable consumer evaluations directly, without necessarily operating through an enhanced perception of brand authenticity. This suggests that consumer reactions to brand activism are driven by parallel processes, such as individual value alignment. For practitioners, the insights imply that brand activism can strengthen consumer attitudes. However, such communication must be done carefully, as a single social media exposure may be insufficient to independently alter established dimensions of corporate authenticity.

Keywords

Varumärkeaktivism, Upplevd autenticitet, Varumärkesattityd, Medieringsanalys, Konsumentbeteende

Citation

URI

https://hdl.handle.net/2077/92252

ISBN

Articles

Department

Defence location

Collections

Kandidatuppsatser Företagsekonomiska institutionen

Endorsement

Review

Supplemented By

Referenced By