BERÄTTELSEN OM OATLY - Storytelling som ett strategiskt kommunikationsverktyg

Abstract

Syfte: Studien ämnar att undersöka på vilka sätt företaget Oatly använder sig av storytelling i sin audiovisuella kommunikation samt vilken övergripande kärnberättelse om företaget som skapas. Studien ämnar också att svara på huruvida Oatlys användning av storytelling kan betraktas som ett retoriskt och strategiskt kommunikationsverktyg i företagets marknadskommunikation. Teori: Storytelling & narrativ teori, retorik, metakommunikation, DotCool Metod: Kritisk retorikanalys Material: Sex reklamfilmer av Oatly, lanserade mellan 2015 till 2020. Resultat: I studien identifierades sex övergripande berättelser om Oatly baserade på de analyserade reklamfilmerna. Slutligen analyserades även företagets kärnberättelse. De berättelser som förmedlas genom de enskilda reklamfilmerna går i linje med Oatlys kärnberättelse, vilket innebär att Oatlys användning av storytelling kan ses som ett retoriskt och strategiskt kommunikationsverktyg där reklamfilmerna bidrar till ett starkt och tydligt varumärke. Slutsatsen är att Oatly framförallt använder storytelling på en strategisk nivå för att kommunicera en övergripande varumärkesberättelse. De mest frekvent använda retoriska appellformerna i Oatlys reklamfilmer är ethos och pathos. Inkongruent humor är ofta återkommande i Oatlys marknadskommunikation, liksom metakommun- ikationstyperna motstridiga förväntningar och paradoxer.