Från Fast Fashion till Slow Fashion: En kvantitativ studie om vad som påverkar universitetsstudenters intention att välja mer hållbart mode

Abstract

Mot bakgrund av att modebranschen är en av världens mest resurskrävande branscher, blir valet av hållbara konsumtionsval av allt större vikt, särskilt i en tid då hållbarhet blir allt viktigare runtom i världen. Fast Fashion, med sitt fokus på låga priser och snabba trender, har länge varit en dominerande affärsmodell inom modeindustrin. Som en motreaktion har Slow Fashion vuxit fram som ett alternativ som betonar kvalitet, hållbarhet och etiska lösningar. Syftet med denna studie har varit att undersöka vilka faktorer som påverkar studenters intention att köpa Slow Fashion. Genom att identifiera dessa faktorer hoppas vi kunna bidra med nya insikter kring hur företag och samhälle kan anpassa sitt handlingssätt för att minska klädindustrins klimatavtryck. Studien utgår från en kvantitativ metod i form av en enkätundersökning, där analysen baserades på 364 svar från universitetsstudenter vid Göteborgs Universitet. Theory of Planned Behavior och Elaboration Likelihood Model tillämpades för att analysera vilka faktorer som har störst påverkan på intentionen att konsumera Slow Fashion. Resultatet visade att flera faktorer har en påverkan på studenters intentionen att köpa Slow Fashion, varav pris, tillgänglighet och sociala normer kopplade till hållbarhet visade sig ha störst betydelse. Det finns ett komplext samband mellan praktiska hinder samt attityder och kunskap. Även om attityderna till hållbart mode generellt visade sig vara positiva, visade resultatet att det kan finnas viss begränsning kopplat till tillgänglighet och pris gällande Slow Fashion, vilket i sin tur kan minska intentionen att köpa hållbart mode.