“Fear of Missing Out’’ i en digital värld: En kvalitativ studie om hur social jämförelse och influencermarknadsföring påverkar unga kvinnors konsumtionsbeteenden

Thumbnail Image

Files

FEK315_VT26_15_Adnan Omar & Jukic.pdf (639.67 KB)

Date

2026-07-01

Authors

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

Publisher

Abstract

I följande studie undersöks hur unga kvinnors konsumtionsbeteenden, i åldern 18-15 år, påverkas av FOMO (Fear of Missing Out) i relation till sociala medier. Vidare syftar studien till att skapa en djupare förståelse för hur unga kvinnor upplever att influencermarknadsföring och social jämförelse påverkar deras konsumtionsvanor. Studien tar sin utgångspunkt i problematiken kring hur idealiserade livsstilar och konsumtionsideal kan bidra till ökad konsumtionspress. Studien har en kvalitativ ansats och genomförs genom tio semistrukturerade intervjuer. Det empiriska materialet analyseras därefter med hjälp av ett teoretisk ramverk. Resultatet visar att FOMO har en tydlig påverkan på målgruppens konsumtionsbeteende. Känslan uppstår främst vid exponering för livsstilar som associeras med status och tillhörighet. Resultatet visar även att influencermarknadsföring och social jämförelse påverkar konsumtionsbeteenden. Social jämförelse kan bidra till konsumtion i syfte att minska känslan av social exkludering, medan influencermarknadsföring upplevs påverka konsumtion genom att skapa en strävan efter att leva upp till idealiserade livsstilar. Trots en viss skepticism kring influencers autenticitet upplever majoriteten av respondenterna att sociala medier bidrar till att skapa normer och ideal som kan leda till ångest och en negativ självbild. Sammantaget visar studien att det finns ett tydligt samband mellan FOMO på sociala medier och konsumtionsbeteenden. Trender och normer skapar förväntningar där konsumtion används som ett sätt att minska känslan av exkludering och stärka upplevelsen av tillhörighet. Köpviljan ökar särskilt när det finns ett behov av att stärka den sociala och digitala identiteten, då produkter ofta associeras med en idealiserad livsstil. Resultatet visar även att unga kvinnor i större utsträckning jämför sig med personer i den egna sociala kretsen än med influencers. Studien bidrar därmed till en djupare förståelse för hur FOMO, social jämförelse och influencermarknadsföring påverkar unga kvinnors konsumtionsbeteenden.

Description

This study examines how young women's consumption behaviors, aged 18–25, are influenced by FOMO (Fear of Missing Out) in relation to social media. Furthermore, the study aims to develop a deeper understanding of how young women perceive influencer marketing and social comparison to affect their consumption habits. The study is grounded in the issue of how idealized lifestyles and consumption ideals may contribute to increased consumer pressure. A qualitative research approach was adopted, and the study was conducted through ten semi-structured interviews. The empirical material was subsequently analyzed using a theoretical framework. The findings indicate that FOMO has a clear impact on the target group's consumption behavior. This feeling primarily arises through exposure to lifestyles associated with status and belonging. The results also demonstrate that influencer marketing and social comparison influence consumption behaviors. Social comparison may encourage consumption as a means of reducing feelings of social exclusion, while influencer marketing is perceived to influence consumption by creating a desire to live up to idealized lifestyles. Despite a certain degree of skepticism regarding influencers’ authenticity, the majority of respondents perceive that social media contributes to the creation of norms and ideals that may lead to anxiety and a negative self-image. Overall, the study demonstrates a clear relationship between FOMO on social media and consumption behaviors. Trends and social norms create expectations in which consumption is used as a means of reducing feelings of exclusion and strengthening a sense of belonging. Purchase intentions increase particularly when there is a desire to strengthen one's social and digital identity, as products are often associated with an idealized lifestyle. The findings also reveal that young women are more likely to compare themselves with individuals within their own social circles than with influencers. The study therefore contributes to a deeper understanding of how FOMO, social comparison, and influencer marketing influence young women's consumption behaviors.

Keywords

Digital identitet, FOMO, Influencermarknadsföring, Konsumtionsbeteende, Normer, Social jämförelse, Social tillhörighet, Sociala medier, Unga kvinnor

Citation

URI

https://hdl.handle.net/2077/92261

ISBN

Articles

Department

Defence location

Collections

Kandidatuppsatser Företagsekonomiska institutionen

Endorsement

Review

Supplemented By

Referenced By