Borde Företag Använda Greenwashing? Undersökning om Uppfattad Greenwashings Påverkan på Gen Z i Sverige

Abstract

Vår studie har med utgångspunkt i “Theory of Planned Behaviour”, med stöttning av “Brand Trust Theory”, utfört en kvantitativ undersökning på hur den miljömedvetna målgruppen Gen Z:s attityder mot uppfattad “Greenwashing” påverkar deras köpintentioner och varumärkesförtroende. Detta med syftet att fylla forskningsgapet, besvara motsägande tidigare forskning, och skapa inblick i hur vår specifika målgrupp förhåller sig till attityder mot uppfattad greenwashing. Tidigare studier har konstaterat att Gen Z, som är den yngsta vuxna generationen i dagens samhälle, är en starkt miljömedveten målgrupp, något som fått oss särskilt intresserade av att undersöka deras attityder kring det högaktuella ämnet “Greenwashing”. Detta begrepp handlar om varumärken som manipulerar konsumenter med vilseledande marknadsföring angående deras miljöarbete, för att framstå som “grönare” än de i verkligheten är. Ämnet är högaktuellt, då det har skett exponentiell utveckling av mängden studier mot uppfattad greenwashing sedan 2021, något som kommer leda till försvagat varumärkesförtroende och minskade köpintentioner. Vår undersökning har konstaterat starka samband mellan alla tre variabler, samt konstaterat att varumärkesförtroende fungerar som en mediator mellan uppfattad greenwashing och köpintentioner, något som en tidigare studie motsatt sig. Vi har vidare undersökt skillnaderna mellan män och kvinnor inom målgruppen, med målet att förstå nyanserna, och konstaterat att kvinnor i genomsnitt har mer negativa attityder mot greenwashing än män har. Resultatet av vår undersökning har lett till att ytterligare frågor uppkommit, som vi uppmuntrar vidare forskning kring. Detta innefattar bland annat vädjan till att en kvalitativ undersökning utförs på samma frågeställning, för att undersöka om det observerade sambandet mellan attityder kring uppfattad greenwashing och köpintentioner faktiskt resulterar i att konsumenterna undviker att köpa från företag som använder sig av greenwashing, med hjälp av faktiska observationer.