Hur hållbarhetsinfluencers på Instagram formar Generation X:s känslomässiga upplevelser av en hållbar livsstil

Abstract

Denna studie undersöker hur hållbarhetsinfluencers på Instagram formar Generation X:s (födda 1965–1980) känslomässiga upplevelser av en hållbar livsstil. Genom en kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer av tio svenska Instagram användare från Generation X analyseras känslor som hopp, inspiration, stress samt ångest med hjälp av Theory of Planned Behavior (TPB) och Parasocial Interaction Theory (PSI)). Tre teman identifierades: attityder och beteendeförändring, trovärdighet och subjektiva normer samt parasociala relationer och emotionella kopplingar. Resultaten visar att autentiska och praktiska budskap främjar positiva känslor och möjligtvis mindre beteendeförändringar, som att använda tygpåsar eller köpa närproducerat, men att misstro, upplevd dubbelmoral och hinder som tidsbrist begränsar engagemanget. Trovärdighet stärker sociala normer och förtroende, medan parasociala relationer ökar motivation genom igenkänning. Studien belyser Generation X:s unika roll som skeptiska men köpstarka konsumenter och bidrar med ny kunskap till forskning om influencermarketing och hållbarhet genom att synliggöra en förbisedd grupp.