Företags returstrategier: Policy, attityd och hantering över tid En kvalitativ studie av företags returhantering

Abstract

Returhantering har med tiden blivit en utmaning för e-handelsföretag, det ligger därför i ehandlarnas intresse att hitta och utveckla strategier för att ständigt förbättra sin returhantering. Den konkurrensutsatta marknaden sätter press på företag att erbjuda generösa returpolicys gentemot kunden vilket kan medföra höga hanteringskostnader, samtidigt som kundmissnöje kan vara en konsekvens av en strikt returpolicy. Studien syftar således till att undersöka företag inom modebranschens returhantering och företags proaktiva respektive reaktiva förhållningssätt gentemot returer. Studien utgår från en kvalitativ metod baserad på intervjuer med totalt tio företag av varierande storlek, som alla är e-handelsaktörer och verksamma på den svenska marknaden. Empirin analyseras i förhållande till teorier om ångerrätt, cirkulär ekonomi, return management, proaktiva och reaktiva förhållningssätt samt returer som del av kunderbjudandet. Intervjuerna visade på en variation i satta returpolicys där utformningen påverkas av konkurrens, verksamhet, syn på kundupplevelse och lagkrav. En mångfasetterad syn på returer, där returer ses som en kostnad att minimera, ett miljöproblem och som en nödvändig del av kunderbjudandet. Aktivt arbete för att minska antalet returer görs genom både proaktiva och reaktiva strategier. Det kan vara svårt att helt särskilja proaktiva och reaktiva strategier, där en reaktiv observation leder till en proaktiv förbättring. En effektiv returhantering kan vara avgörande för lönsamhet och kundnöjdhet, där cirkulära lösningar kan användas för att förlänga varors livslängd. Slutsatsen kan dras att e-handlarna inom modebranschen står inför en komplex situation, där en balansgång behövs mellan kundvänlig returpolicy och behovet av att minska antalet returer. Det mest förekommande hos företagen var en kombination av proaktiva och reaktiva åtgärder. Studien visade även att returhantering alltmer ses som en central del av kunderbjudandet och kontinuerligt arbete görs för att förbättra returhanteringen. Studien bidrar med ökad kunskap kring företags attityder gentemot returhantering och hur deras returpolicy ser ut samt olika åtgärder företagen tillämpar för minskning av antalet returer.