SOM EN SAMHÄLLSHJÄLTE I EN KONTROVERSIELL BRANSCH - En kvalitativ studie om hur socialt ansvarstagande gestaltas för att legitimera en ideell organisation inom en kontroversiell bransch

Abstract

Syfte: Syftet med studien är att utifrån ett diskursivt perspektiv analysera hur socialt ansvarstagande kan kommuniceras i syfte att legitimera en ideell organisation som samtidigt tillhör en kontroversiell bransch. Teori: Studiens teoretiska utgångspunkt är van Leeuwens diskursiva strategier och Corporate Social Responsibility. Metod: Diskursanalys/ kvalitativ textanalys, studien har genomförts utifrån Faircloughs tredimensionella modell tillsammans med van Leeuwens ramverk kring legitimitet genom diskursiva strategier. Material: Materialet som undersökts är Folkspels hållbarhetskommunikation på deras hemsida och i deras hållbarhetsrapport för verksamhetsåret 2019-2020. Resultat: Resultatet visade att Folkspel gestaltar sitt sociala ansvarstagande utifrån ett tema: porträttering av sig själva som “samhällshjälte”. Vi har även urskiljt att det förekommer legitimeringsanspråk i deras hållbarhetsrapport genom samtliga fyra diskursiva strategier. Auktorisering förekommer genom hänvisningar till lagar, regler och riktlinjer samt till tredje-parts-experter. Rationaliseringsstrategin syns i deras hänvisningar till mål och medel i form av ekonomisk och miljömässig nytta. Moralisering förekommer genom användningen av ord, såsom “hållbar”, “växtkraft” och “föreningsliv”, som besitter moraliska diskurser. Vidare urskiljdes narrativisering i deras användning av moral tales, berättelser i syfte att skapa positiva känslor hos läsaren kring deras arbete. Slutligen urskiljde vi att Folkspel figurerar i en kontext där två motstridiga diskurser existerar - diskursen samhällsnytta och diskursen gällande spelandet som ett folkhälsoproblem. Utifrån detta resultat gjorde vi tolkningen att Folkspel i legitimitetssyfte framhäver diskursen samhällsnytta samt döljer diskursen spelandet som ett folkhälsoproblem.