Brand hijacking: När varumärken förlorar kontrollen. En kvantitativ studie utifrån konsumentperspektivet

Abstract

Denna uppsats syftar till att undersöka olika typer av brand hijacking samt att analysera om konsumentens värderingar påverkar varumärkeslojaliteten, före och efter att en kapning sker. För att besvara studiens frågeställningar, baserades variablerna lojalitet, värderingar och brand hijacking på tidigare forskning, vilket bidrog med insikter och mätverktyg för att identifiera samband. Studien använde en kvantitativ metod i kombination med en delvis kvalitativ ansats, bestående av en netnografi. En webbenkät utformades för att samla in data om studiens samtliga variabler, och besvarades av 100 respondenter. Resultatet av webbenkäten presenterade att det finns ett positivt samband mellan värderingar och lojalitet men att detta samband försämras vid en brand hijack, om respondenternas värderingarna är starka. Detta resultat överensstämde med studiens hypoteser, vilket gjorde att nollhypoteserna kunde förkastas. Resultatet gick dessutom i linje med flertalet tidigare studier som presenteras i teorin. I netnografins resultat identifierades olika typer av brand hijack som är de mest förekommande, där de mest frekventa orsakerna visade sig vara av politisk och kriminell karaktär. Denna uppsats ger därför värdefulla insikter till ett relativt outforskat fenomen och bidrar till en ökad förståelse kring hur en oönskad association kan påverka konsumentens varumärkeslojalitet i en ständigt föränderlig och digitaliserad värld.