Digital nomadism som ett livsstilsideal: Hur livsstilen framställs på Instagram och tolkas av unga svenska konsumenter i synen på framgång och ett meningsfullt liv

Thumbnail Image

Files

FEK315_VT26_16_Lindkvist & Ternhem.pdf (703.9 KB)

Date

2026-07-01

Authors

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

Publisher

Abstract

Digital nomadism är ett växande livsstilsfenomen på sociala medier, där Instagram utgör en central plattform för livsstilspresentationer. Syftet med denna studie är att undersöka hur digital nomadism framställs på Instagram samt hur unga svenska konsumenter tolkar och förhåller sig till dessa framställningar. Studien undersöker digital nomadism genom en kvalitativ ansats med semistrukturerade intervjuer och en dokumentanalys, där analysen baseras på Consumer Culture Theory, Social Comparison Theory och Self-Discrepancy Theory. Studiens resultat visar att digital nomadism framställs som en livsstil präglad av frihet, flexibilitet och platsoberoende arbete som integreras med resande och upplevelser. Konsumenterna relaterar starkt till framställningen av digital nomadism. Innehållet skapar både inspiration och skepticism, vilket leder till press och social jämförelse när konsumenterna försöker leva upp till idealen. Studien drar slutsatsen att Instagram bidrar starkt till att forma ideal kopplade till framgång, frihet och vad ett meningsfullt liv innebär. Konsumenterna tolkar, förhandlar och ifrågasätter de ideal som presenteras på Instagram, snarare än att passivt ta emot dem.

Description

Digital nomadism is a growing lifestyle phenomenon on social media, where Instagram is a central platform for lifestyle representations. The aim of this study is therefore to investigate how digital nomadism is portrayed on Instagram and explore how young Swedish consumers interpret and relate deto these portrayals. The study investigates digital nomadism through a qualitative study, using semi-structured interviews and a document analysis, with the analysis based on Consumer Culture Theory, Social Comparison Theory and Self-Discrepancy Theory. The findings of the study indicate that digital nomadism is portrayed as a lifestyle characterized by freedom, flexibility, and location-independence, where work is integrated with travel and experiences. The consumers relate strongly to these ideals, where the content creates both inspiration and skepticism, leading to pressure and social comparison as consumers try to live up to these ideals. This study concludes that Instagram is a big contributor to shaping ideals related to success, freedom and what a meaningful life involves. The consumers actively interpret, negotiate, and question these ideals presented on Instagram, rather than passively receiving them.

Keywords

Digital nomadism, Instagram, frihet, framgång, livsstilsmarknadsföring, social jämförelse, identitet, konsumtionskulturteorin

Citation

URI

https://hdl.handle.net/2077/92262

ISBN

Articles

Department

Defence location

Collections

Kandidatuppsatser Företagsekonomiska institutionen

Endorsement

Review

Supplemented By

Referenced By