Ett klick från kredit - En kvalitativ studie om hur BNPL-tjänster marknadsförs och uppfattas av unga vuxna.

Abstract

I takt med att digitala handelns snabba expansion har betalningslösningar blivit en integrerad del i köpprocessen vilket har omformat konsumtionslandskapet. Tillgänglighet i realtid och personifierad marknadsföring har blivit självklara inslag i det moderna köpbeteendet. Tjänster som Buy Now, Pay Later (BNPL) har vuxit sig starkt på marknaden och marknadsförs ofta som bekväma och problemfria alternativ. Samtidigt döljs ofta de kreditmässiga aspekterna bakom en tilltalande yta av flexibilitet. I takt med att användarvänligheten och marknadsföringen blir allt mer emotionellt laddad, ökar risken för att BNPL-tjänster uppfattas som riskfria och vardagliga. Det kan i sin tur leda till att finansiella beslut tas utan att fullt ut förstå långsiktiga konsekvenser. Syftet med studien är att undersöka hur marknadsföring av BNPL-tjänster påverkar konsumentens ekonomiska beslut och deras syn på kredit. Det sekundära syftet är att analysera hur marknadsföringens visuella utformning och budskap påverkar konsumenternas upplevelse av kontroll och ansvar. Studien utgår från två frågeställningar: hur marknadsföringen av BNPL-tjänster utformas i digitala miljöer, och hur denna marknadsföring tolkas av konsumenter med avseende på kredit och ansvar. För att förstå konsumentens uppfattningar och beteende används ramverk som fångar både psykologiska och kommunikativa dimensioner. Theory of Planned Behavior (TPB) används som övergripande modell för att undersöka intentioner bakom användningen av BNPL. För att fördjupa analysen kompletteras TPB med begrepp som framing, nudging, social proof och kognitiv dissonans. Med hjälp av kvalitativa metoder synliggörs perspektiv som förklarar konsumenternas val. Tio semistrukturerade intervjuer genomfördes med unga vuxna för att få en djupare förståelse för hur marknadsföringens utformning påverkar uppfattningen om BNPL-tjänster. För att komplettera dessa insikter genomfördes även visuella observationer av marknadsföringsmaterial i både digitala och fysiska miljöer. Observationerna bidrog till att identifiera återkommande mönster i hur BNPL presenteras estetiskt och kommunikativt. Studiens resultat visar att marknadsföringen av BNPL-tjänster ofta utformas för att framstå som trygg, smidig och vardaglig, vilket påverkar hur unga vuxna uppfattar kreditens innebörd. Analysen visar att attityder, sociala normer och upplevd kontroll (enligt TPB) samverkar med visuella och språkliga strategier som framing, nudging, social proof och kognitiv dissonans. Tillsammans bidrar dessa faktorer till att normalisera kreditanvändning och minska upplevd risk i samband med impulsköp. Konsumenter tenderar att uppfatta BNPL som en bekväm betalningslösning snarare än ett ekonomiskt åtagande, vilket kan påverka deras ansvarstagande efter köpet.