Kändiskapital på sociala medier: En studie om svenska sociala medier influencers roll i skapandet av identitet och gemenskap hos sina följare

Abstract

Dagens samhälle riktar allt mer fokus på en proteininriktad kost, vilket gör att den inverkan som sker på sociala medier kring proteintillskott spelar en viktig roll i hur följare väljer att konsumera. Det här är särskilt relevant inom marknaden för proteintillskott eftersom sociala medier influencers kan bidra till skapandet av identitet och gemenskap hos sina följare. Studien har avgränsats till svenska sociala medier influencers och de sociala medierna Instagram och TikTok. Med stöd från netnografiska observationer inom kvalitativ metod har det analyserats hur sociala medier influencers kommunicerar med sina följare, samt hur deras inlägg bidrar till formandet av identitet och gemenskap. Studien har utgått från teorier om sociala medier influencers, kändiskapital, influencer marknadsföring och varumärkesgemenskap. Studien utgår från att få en djupare förståelse kring hur sociala medier influencers använder sitt kändiskapital för att bidra till skapandet av följares identitet och gemenskap. Studiens huvudsakliga fokus har varit marknaden för proteintillskott och har grundats av den ökade etableringen av influencer marknadsföring. Genom att studera detta fenomen bidrar studien till en ökad förståelse för studiens syfte. Studiens resultat tyder på att båda varumärkena som studerades tar användning av sociala medier influencers kändiskapital för att skapa identitet och gemenskap hos deras följare. Detta sker främst genom förebildskap och autentiskt innehåll snarare än direkta köpuppmaningar, men det skiljer sig åt beroende på varumärke. Slutligen visar studien på att kopplingen mellan kändiskapital, influencer marknadsföring och varumärkesgemenskap kan uppmana till ett visst konsumtionsmönster hos följare på Instagram och TikTok.