Saab – Från move your mind till Sell some Cars? – En fallstudie av Saab automobiles strategiska position på den svenska marknaden

Abstract

Bakgrund och problem: Saabs varumärke och position på den svenska marknaden har sen länge varit omdiskuterad och utan en tydlig differentiering av varumärket är det svårt att positionera sina egenskaper som billtillverkare då konkurrensen generellt sett ökat och bilmodellerna i stort sett är jämlika i en rad aspekter.

Syfte: Syftet med uppsatsen är att beskriva Saab automobiles strategiska position samt att påvisa om kunderna uppfattar denna position ur företagets synvinkel på ett enhetligt sätt. Studien ämnar inte leda till att lösa ett specifikt problem utan istället till att försöka kartlägga ett område där forskningen har varit begränsad.

Avgränsningar: Gjorda avgränsningar innefattar bland annat att vår studie fokuserar på den svanka marknaden. Ingen hänsyn har tagits till hur Saab positionerar sig utomlands. Vidare har vi haft som avsikt att inte koppla studien till Saabs ekonomiska situation utan begränsat den strategiska positioneringen till att omfatta varumärket och positioneringsstrategier.

Metod: Vi har genom kvalitativ studie intervjuat representanter från företaget Saab, återförsäljare, kunder samt en fordonsanalytiker. Utifrån referensram och insamlad empiri har vi sedan analyserat Saabs strategiska position utifrån respondenternas svar samt mot teorin.

Resultat och slutsatser: Vi har dels funnit att Saab saknar en tydlig position på den svenska marknaden samt att den position företaget själv vill förmedla till viss del inte överrensstämmer med kundens förväntningar och associationer.

Förslag till fortsatt forskning: Vi har i vår undersökning bara träffat kunder och återförsäljare i Västsverige. Det skulle vara intressant att se en liknande undersökning ske i någon annan del i Sveriges avlånga land för att se vad resultatet blir där. Även en undersökning utomland till exempel på den så viktiga amerikanska marknaden hade varit intressant att läsa.