Att framstå som trovärdig - En kvalitativ studie om hur influencers förmedlar trovärdighet i hälsoinriktad marknadsföring på sociala medier

Abstract

Under senaste åren har influencer marketing fått en central roll i hälsokommunikation på sociala medier. Influencers har visat sig ha stor påverkan på unga och fungerar som inflytelserika vägvisare i frågor som rör hälsa och livsstil. Samtidigt är forskningen kring hur dessa aktörer uppfattas som trovärdiga i sammanhanget fortfarande begränsad. Denna studie syftar därför till att öka förståelsen för hur trovärdighet förmedlas i hälsoinriktad influencer marketing på sociala medier. För att besvara forskningsfrågan genomfördes en kvalitativ studie med hjälp av en kritisk diskursanalys för insamling av material. Med utgångspunkt i Faircloughs tredimensionella modell låg fokus på texten och den diskursiva praktiken. Empirin bestod av 21 utvalda inlägg från hälsoinfluencern Alisa Vittis Instagram. Inläggen analyserades tematiskt med Source Credibility Model där fokus låg på tre dimensioner av trovärdighet: tillförlitlighet, expertis och attraktivitet. Resultatet visar att Vitti skapar tillförlitlighet genom ett personligt och inkluderande tilltal, där vardagliga inslag bygger en känsla av vänskap. Hennes coachande språk förstärker bilden av henne som autentisk och peppande. Samtidigt framstår hon som expert genom att lyfta sin roll som grundare av metoden, med användning av biologiska termer, samt referenser till externa källor. Slutligen uttrycks attraktivitet genom Vittis visuella kommunikation, där olika attribut bidrar till att iscensätta den livsstil och den metod hon marknadsför. Sammanfattningsvis visar studien att trovärdighet inte enbart grundas i faktiskt expertis, utan genom ett samspel av personlig närhet och ett estetiskt tilltalande innehåll. Genom att kombinera dessa uttryck kan influencers framstå som trovärdiga aktörer, även när gränsen mellan personliga råd och marknadsföring är otydlig. Studien bidrar därmed med en djupare förståelse för hur trovärdighet förmedlas i dagens medielandskap.