MED INTEGRITETEN SOM INSATS - En kvalitativ studie om riktad reklam på Instagram

Abstract

Syfte: Att undersöka hur äldre förhåller sig till riktad reklam på Instagram. Teori: Uses and Gratifications, attitydmodellen och Communication Privacy Management Theory, samt tidigare forskning om äldres medieanvändning, attityder till riktad reklam och integritet på sociala medier. Metod: Kvalitativa intervjuer. Material: 14 semistrukturerade intervjuer med personer i åldrarna 60-80. Resultat: Äldre har flera olika motiv till sin användning av Instagram. Till de mest centrala hör social interaktion, bevakning av andra och inspiration. Resultaten visar även att äldres attityder till riktad reklam går isär. För en del uppstår irritation om reklamens innehåll och distribution inte motsvarar deras förväntningar och intressen. Andra visar på en ambivalens där riktad reklam upplevs dels relevant, dels integritetskränkande. Slutligen identifierade vår studie två läger som resonerar olika vad gäller synen på integritet. Det ena lägret upplever att Instagram inte möter de förväntningar de har på hur privat information ska behandlas, vilket resulterar i negativa attityder. Det andra lägret är också negativa till datainsamlingen. Men de är mer förstående till att reklam förekommer på Instagram, med hänsyn till att de har ingått i plattformens avtal. Datainsamlingen och den riktade reklamen är priset de får betala om de ska kunna fortsätta att använda appen.