Varumärken i förbifarten. En kvalitativ studie om unga vuxnas uppfattningar av produktplaceringar i TV-serien Snabba Cash

Abstract

Studiens syfte är att undersöka vilka tolkningar och beskrivningar tittaren gör av de produktplaceringar presenteras i TV-serien Snabba Cash. Mer specifikt studeras vad som krävs för att fånga tittarens uppmärksamhet vid produktplaceringar och hur exponeringarna får publiken att resonera och motivera sina upplevelser av det varumärket som marknadsförs. Med frågeställningen hur uppfattar unga vuxna produktplaceringar av specifika varumärken som marknadsförs i TV-serien Snabba Cash och på vilka sätt påverkar uppfattningarna attityden mot varumärket? Studien har en deskriptiv och explorativ kvalitativ ansats med semistrukturerade intervjuer av djup karaktär. Det teoretiska ramverket består av Persuasion Knowledge Model (PKM) och Elaboration Knowledge Model (ELM). Dualiteten av teorierna fångar produktplaceringens övertalningsaspekter, elaborationsprocesser samt efterföljande attityder och syftar till att besvara frågeställningen. Analysen påvisar olika uppfattningar och attityder gentemot varumärken, beroende på exempelvis kunskap kring övertalningsmekanismer och tidigare etablerade varumärkesrelationer. Studien har tre övergripande slutsatser. Ett - Kontext och tydlighet är avgörande faktorer för tittarens uppmärksamhet av produktplacering. Två - Persuasion Knowledge Model kan både bekräftas och delvis dementeras utifrån studiens resultat. Tre - Elaboration Likelihood Model kan både bekräftas och delvis dementeras utifrån studiens resultat.