Konsumenters köp av ekologisk mat - En forskningsöversikt

Abstract

Vår översikt över de senaste årens forskning om konsumenters inställning till och köp av ekologisk mat visar att: • Andelen köpta ekologiska livsmedel är liten trots ett stort intresse för miljöfrågor. Konsumenters attityder till att det är viktigt att tänka på miljön är ofta för allmänt hållna för att ge vägledning vid köp av en specifik vara. • Det finns skillnader mellan olika konsumenters intresse för och köp av ekologisk mat som delvis hänger samman med konsumentens kön, ålder och utbildning. • Värdena solidaritet och omtanke har ett samband med köp av miljövänliga varor. • Det finns flera omständigheter kring hur konsumenten brukar agera och reagera i butiken som gör det svårt att beakta miljöinformation. • Konsumenter värderar egenskaperna god smak, kvalitet och hälsa mycket högre än att maten är ekologiskt producerad. • Av de konsumenter som köper ekologisk mat är uppfattningen att ekomaten är hälsosammare minst lika viktig som att den är bättre för miljön. • Konsumenter känner ambivalens kring köp av ekologisk mat. De tycker att det är svårt att värdera miljöinformationen och veta vad de skall välja. Dessutom kan miljöintresset stå i konflikt med andra värderingar, som att handla ekonomiskt. Forskningen om konsumenters användning av miljömärkning visar att: • Det är viktigt att märkningen är enkel, tydlig och inte innehåller stora mängder information. • Många parallella miljömärkningssystem skapar förvirring hos konsumenterna. • Varning för produkter som är skadliga ur miljösynpunkt har för de måttligt miljöengagerade konsumenterna större effekt på köpbeteendet än dagens positiva märkning av ekomat. Utformningen av kommunikation och marknadsföring av ekologisk mat bör, enligt de forskningsresultat vi redovisar, inriktas på att: • Stärka konsumenters intresse för miljöfrågor. • Vara långsiktig – det tar tid att ändra värderingar och vanor. • Vända sig till bredare konsumentgrupper än de redan miljöengagerade konsumenterna. • Ge oberoende miljöinformation • Tydliggöra fördelarna med att köpa ekomat för den enskilde konsumenten. • Rikta information och marknadsföring kring miljöfrågor och ekomat till butiker eftersom butiken har en viktig roll i konsumenters val av matvaror. • Ladda ekomaten med spännande värden.