Dålig stämning i kyldisken? Konsumentens uppfattning av Oatlys marknadsföring
Abstract
Inledning: Som svar på den långa traditionen av mejerikonsumtion producerar varumärket Oatly
alternativa produkter framställda på havre (Oatly, u.å). I ett samhälle som kännetecknas med hård
konkurrens mellan företag och ett marknadsföringsklimat med medvetna och krävande konsumenter är
det svårt att sticka ut och positionera sig (Hamzah et al, 2014). Oatly anser sig vara en drivande aktör
(Oatly, u.å) i debatten kring mejeriprodukters klimatpåverkan och har en målsättning att förändra
beteenden i syfte att minska konsumtion av dessa produkter. Med anledning av det karaktäriseras
också deras marknadsföring av att kritisera och belysa mejeribranschens fel och brister. Detta har
skapat reaktioner i form av hyllningar för en kreativ marknadsföring men samtidigt kritik från
mjölkindustrin som anmärkt på den nedvärderande tonen. Problematiken hittas i svårigheten att välja
riktning för marknadsföringen, hur ska Oatly sticka ut i dagens marknadsföringsklimat och samtidigt
lyckas driva den beteendeförändring gällande livsmedelskonsumtion som de eftersträvar? Med
kritiken och hyllningarna gentemot företagets marknadsföring som bakgrund vill vi nu se till
konsumenternas uppfattning.
Syfte: Denna studie behandlar hur Oatlys marknadsföring uppfattas av konsumenterna. Studiens syfte
har konkretiserats genom formuleringen av två frågeställningar; Hur upplevs Oatlys marknadsföring i
syfte att sticka ut på marknaden? Visar konsumenternas uppfattning tendenser till den
beteendeförändring som Oatly eftersträvar?
Metod: Kvalitativ metod har tillämpats i syfte att se till konsumenternas uppfattning. Detta har
resulterat i 10st semistrukturerade intervjuer med respondenter mellan 20 - 30 år.
Slutsats: Vid analys av det empiriska materialet finner vi mönster av en gemensam uppfattning om att
Oatlys marknadsföring har inslag av humor, jämförelse, en hållbarhetaspekt samt anses vara originella.
Vi ser däremot tvetydlig uppfattning om dessa inslag anses positiva eller negativa samt om dessa visar
tendenser till beteendeförändring hos konsument. Därmed dras slutsatsen att Oatlys marknadsföring
och dess kritik mot mjölkindustrin ger upphov till ett mönster av uppfattningar som vi formulerat
enligt fyra teman. Dessa fyra teman uppfattas i sin tur på en mängd olika sätt och vi ser inget mönster i
att uppfattningarna visar tendenser till den beteendeförändring som Oatly eftersträvar.
Degree
Student essay
View/ Open
Date
2024-02-12Author
Fahlström, Sofia
Olsson, Mimmi
Keywords
Oatly, Marknadsföring, Differentiering, Konsumentuppfattning, Beteendeförändring
Series/Report no.
Marknadsföring 23:25
Language
swe