Klarar veganism biffen? - En studie om hur icke-köttätare tolkar altruistiska ochegoistiska budskapför veganism i medier

Abstract

Syfte: Syftet med studien är att bidra med förståelse kring hur budskap tolkas beroende på dess inramning genom att analysera hur icke-köttätare tolkar altruistiska och egoistiska budskap om veganism i nyhetsmedierna och att förstå likheter och skillnader beroende på kontextuella och individuella faktorer. Teori: Framing Metod: Kvalitativ receptionsanalys med fokusgrupper Material: Två fokusgruppintervjuer med 3 respektive 4 deltagare hämtade från facebookgrupper som relaterar till veganism och växtbaserad kost. Resultat: Resultatet visar att det finns en skillnad hur tolkningen för ett altruistiskt eller egoistiskt budskap sker beroende på inramningen, könsnormer och andra individuella olikheter mellan en äldre och yngre fokusgrupp. Det visar sig att det finns en begreppsförskjutning för ordet veganism där de två fokusgrupperna inte har samma tolkning av begreppet utefter budskap.Det visar också på skillnader i könsnormer som bekräftas i analysen med tidigare forskning men där respondenterna också ger uttryck för nya tolkningar kring vilka könsnormer som råder i hänsyn till veganism, altruistiska och egoistiska budskap. Kultur, ålder och politisk predisposition kunde bekräfta mycket av vad tidigare forskning också kommit fram till men studien kunde ändå presentera ett antal nya koncept som respondenterna kom fram till under intervjuerna.