UNDERWEAR FOR PEOPLE LIKE YOU AND MAYBE ME - En kvalitativ studie om hur kvinnorna i Lindex reklamkampanj Underwear for people like you and me framställs.

Abstract

Syfte: Studiens syfte är att undersöka hur kvinnorna i Lindex kampanj Underwear for people like you and me framställs, samt undersöka hur kampanjen kan förstås utifrån en större kontext gällande normativ femininitet, representation och inkludering.

Teori: Stuart Halls teorier kring representation, Beverly Skeggs teorier kring normativ femininitet.

Metod: Kvalitativ textanalys med ECA- modellen.

Material: Samtliga bilder (12 stycken) i Lindex reklamkampanj Underwear for people like you and me.

Resultat: Studien visar att det finns flera normbrytande, eller avvikande drag i Lindex kampanj men många delar är traditionella och normativt feminina. Modellerna bär exempelvis inget hår på kroppen och miljön är något tillrättalagd. Resultaten i kvinnornas framställning visar att flera kvinnor med normbrytande drag kompenseras med normativa. Den enda person som genom exempelvis sitt hår riskerar femininiteten är en äldre kvinna. Hon har däremot ett västerländskt utseende och mer smink än övriga. Aktiviteten syftar också till förstärkande av femininiteten genom att bry sig om och ta hand om det egna utseendet. Kvinnornas hållning är stabil vilket är ovanligt gällande kvinnor i reklam. Bilderna är i de flesta fall tagna med ett öga-mot-öga-perspektiv, vilket skapar en känsla va jämlikhet mellan betraktare och modell. Den enda bild som skiljer är en bild som föreställer en kvinna som ammar, som snarare visar ett ovanifrån-perspektiv vilket kan signalera underlägsenhet eller skörhet.