En studie om köpprocessen hos konsumenter som har valt en delvis vegetarisk kost

Abstract

De senaste åren har en stark vegetarisk trend vuxit fram, där vegetariska produkter och varumärken har tagit allt större plats. Flera källor menar att antalet konsumenter som i varierande mån byter ut kött mot vegetariska alternativ har ökat, men kunskapen kring denna konsumentgrupp är begränsad. Syftet med denna uppsats var att skapa större förståelse för vad som karaktäriserar köpet av mat och livsmedel hos konsumenter som väljer att äta en delvis vegetarisk kost. Detta ledde till frågeställningen: Vad karaktäriserar köpprocessen hos konsumenter som väljer att äta en delvis vegetarisk kost? Köpprocessens fem steg har använts för att besvara frågeställningen (Kotler och Keller, 2011). Dessa fem steg är motivutveckling, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende. Resultatet byggde på en kvalitativ forskningsmetod där semistrukturerade intervjuer användes för att samla in empiriska data. Åtta studenter från Handelshögskolan i Göteborg tillfrågades, där alla aktivt hade valt att utesluta kött ur sin kost i varierande utsträckning. Respondenterna var medvetna om hur deras konsumtion påverkar samhället och miljön. De motiverades främst av miljömässiga skäl, men även av hälsa och djuretiska frågor. Respondenterna påverkades mycket av personer i sin närhet under köpprocessens gång. De prioriterade också andra attribut vid köp av vegetariska produkter jämfört med vid köp av andra livsmedel. De associerade sig i större utsträckning med termen “medveten” jämfört med termen “vegetarian”. Vissa tendenser fanns på att de upplever dissonans då de fortfarande konsumerar kött samtidigt som de uttrycker en oro för miljön och köttproduktionens påverkan. Trots det smala urvalet kunde vissa indikationer kring denna konsumentens köpprocess utläsas. Några av dessa är att de besitter mycket kunskap, att informationsinsamling sker kontinuerligt och att den sociala omgivningen är av stor vikt.