Native advertising – en balansgång med förtroende som insats? En kvalitativ publikstudie

Abstract

Titel: Native advertising – En balansgång med förtroende som insats Författare: Hanna Hernius och Sebastian Rosenlind Kurs: Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap. Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG), Göteborgs Universitet. Termin: Vårterminen 2015 Handledare: Britt Börjesson Sidantal: 51 sidor inklusive bilagor Antal ord: 18 399 Syfte: Att undersöka mottagares inställningar till native advertising samt om användningen av native advertising har någon påverkan på deras förtroende för svensk nyhetsjournalistik. Metod: Kvalitativa fokusgrupper. Material: Tre fokusgruppintervjuer, uppdelade efter ålder. Huvudresultat: Resultatet visar att samtliga tillfrågade respondenter har en negativ inställning till native advertising. Samtliga respondenter härleder sin negativa inställning till en irritation över att annonseringsmetoden upplevs som vilseledande samt att den upplevs avbryta dem i medieanvändningen. Majoriteten av respondenterna, sex av nio, anser att native advertising inte påverkar deras förtroende för svensk nyhetsjournalistik. Istället är det förtroendet för företagen som står som avsändare för native-annonserna som påverkas negativt då de anses ansvara för dem. Resterande respondenter anser att tidningarna har ett ansvar över innehållet och vad som publiceras, vilket innebär att vid användning av native advertising påverkas deras förtroende för nyhetsjournalistiken negativt. Samtliga respondenter anser att det tydligt ska framgå om en nyhetsartikel har ett kommersiellt eller redaktionellt syfte, och att denna distinktion är en grundförutsättning för upprätthållandet av deras förtroende. Native advertising kan dock utgöra ett givande inslag i nyhetspress enligt ett flertal respondenter, förutsatt att den är målgruppsanpassad och väl riktad.