Konsumtion som livsstil - att ändra ett kundbeteende för att förverkliga en hållbar strategi

Abstract

Syftet med denna studie är att undersöka hur företag arbetar med att försöka förverkliga en hållbar strategi som kräver ändring av kunders beteende. Studien adresserar två brister i tidigare forskning: i) avsaknaden av empiriska studier av hur företag arbetar med hållbara strategier i praktiken och ii) bristfällig fokus på de trade-offs företag ställs inför i arbetet med hållbara strategier. För att besvara syftet och adressera bristerna i tidigare forskning har vi genomfört en fallstudie av Nudie Jeans Co (Nudie) och produkten dry jeans. Vi har valt en kvalitativ forskningsmetod och samlat in data från Nudies hemsida, sociala medier, observationer i Nudies butik, intervjuer med butikspersonal och sekundära intervjuer med personer från Nudie av relevans för studien. Vi visar att Nudie använder information, utbildning och deskriptiva sociala normer för att försöka påverka kundernas beteende. Vidare visar vi att informationen och utbildningen som Nudie kommunicerar troligtvis är för generell, otydlig och svår att uppfatta för kunderna och sannolikt inte påverkar kundernas beteende. Nudie visar även på deskriptiva sociala normer genom att kommunicera användarberättelser, men företagets breda kundspektra minskar sannolikheten att kunderna känner en tillräcklig grupptillhörighet till Nudie för att de sociala normerna ska ha någon beteendeändrande effekt. Det är således osannolikt att Nudies kommunikation av information, utbildning och deskriptiva sociala normer uppnår beteendeändringar hos kunderna. Resultatet att Nudie å ena sidan försöker förändra kundbeteende för att förverkliga en hållbar strategi och å andra verkar ha problem att uppnå sådana förändringar kan förstås utifrån att Nudie står inför en trade-off mellan att förverkliga sin hållbarhetsstrategi och att uppnå ekonomisk tillväxt. På kort sikt är det sannolikt att Nudie inte förmår integrera hållbarhet i sin strategi eftersom deras strävan efter ekonomisk tillväxt motverkar deras hållbarhetsstrategi. På lång sikt däremot är det möjligt att trade-off-situationen upphör och att Nudie uppnår en större positiv miljöeffekt genom att växa. Studien visar därmed att det är svårt att, i alla fall på kort sikt, arbeta med en hållbar strategi som kräver ändring av kunders beteende. Denna slutsats stärker argumenten att fler studier behövs av hur trade-offs påverkar hur företag arbetar med hållbara strategier i praktiken.