Ekonomistyrning med kundfokus

Abstract

Bakgrund och problem: Hotellbranschen kännetecknas av en fokus mot intäktsmaximering då man oftast har stora fasta kostnader. Det är viktigt att generera höga intäkter men minst lika viktigt att titta på lönsamheten för olika gästsegment och relationen mellan de aktiviteter som utförs, det kundvärde som skapas och kundernas betalningsvillighet. Det finns modeller som sammankopplar företags kostnader med det kundvärde som genereras. Dessa utgår dock från företagsinterna uppfattningar om kundvärde vilket riskerar att leda till felaktiga resursallokeringsbeslut. Dessutom har dessa modeller ingen koppling till de intäkter som genereras och kundernas relativa värdering av olika aspekter av produkterbjudandet. VCMmodellen visar däremot tydligt på kunddefinierade områden i företags produkterbjudande som kunderna är beredda att betala för, varför vi ville undersöka hur väl den kan användas vid företags strategiutformning och resursallokeringsbeslut. Syfte: Syftet med denna uppsats är att genom en applicering av Value Creation Model på ett hotell undersöka modellens relevans och användbarhet för skapandet av en effektiv kundvärdestrategi inom hotellbranschen. Vidare diskuteras de anpassningar av modellen som är nödvändiga för att den ska vara användbar i denna bransch. Metod: Uppsatsen baseras på empiriskt material som inhämtats genom en kundundersökning på hotellet samt intervjuer med ledande befattningshavare. Vi har klassificerat hotellets kostnader i sådana som är relaterade till stödjande aktiviteter, värdeadderande aktiviteter och spill med fokus på utnyttjad personaltid i processerna. Dessa kostnaders relation till gästernas betalningsvillighet för olika delar av hotellets serviceerbjudande har sedan undersökts. I en kundundersökning fick gästerna värdera den relativa betydelsen av olika serviceattribut och ange sin nöjdhet med dessa. Två gästsegment identifierades innan enkäten genomfördes och avsikten med undersökningen var primärt att se för vilka kombinationer av serviceattribut och gästsegment hävstången för en potentiell intäktsökning var mest fördelaktig. Denna hävstång fås fram genom att dividera intäkterna för ett kundvärdeattribut med de värdeadderande kostnaderna för detta attribut, och är ett relativt mått på effektiviteten i ett företags värdestrategi. Resultat och slutsatser: Slutsatserna av undersökningen är att applicerbarheten av VCMmodellen är god för hotellbranschen. De två gästsegmentens relativa värdering av serviceattributen var mycket likartad, även om något enstaka attribut uppvisade större skillnader. Kostnaderna för att tillhandahålla attributen för segmenten skiljde sig dock kraftigt åt. Affärsgästsegmentet hade för samtliga kundvärdeattribut intäktsmultiplikatorer som översteg medianvärdet medan privatgästsegmentets multiplikatorer överlag understeg medianvärdet. Detta indikerar att en ökad resurstilldelning till serviceattribut utifrån affärsgästernas preferenser är att rekommendera då detta kan väntas ge positiva effekter på lönsamhet och intäkter. Samtidigt kan en minskad resursallokering till privatgästsegmentet öka vinstpotentialen för hotellet. Undersökningen visar att gästerna överlag var nöjda med hotellets serviceattribut, viket visar på att det finns konkurrensfördelar att utnyttja för hotellet. Vad gäller slutsatser kring anpassningar av modellen för att bättre passa hotellbranschen konkluderades att de viktigaste förändringarna rörde identifiering av kundvärdeattribut som är aktuella i hotellbranschen och en uppdelning av hotellets kunder i gästsegment.