2006-05-22 En analys av mobila tjänster Abstrakt Denna uppsats syftar till att undersöka om det finns ett samband mellan användares bakgrund och deras inställning till eller vilja till användande av mobila informationstjänster. Uppsatsen syftar även till att undersöka om intresse finns för den i uppsatsen beskrivna tjänsten. Påverkar typ av utrustning, ålder, kön och tidigare erfarenheter potentiella användares inställning till nya och för dem okända tjänster? För att undersöka denna frågeställning har jag genomfört en enkät där potentiella användare fått svara på frågor om deras bakgrund och inställning till mobila informationstjänster. Resultatet av den insamlande datan har analyserats med hjälp av teori och modeller, där acceptansmodeller, och UTAUT-modellen i synnerhet, har en framskjutande roll. Undersökningen visar att demografi, erfarenhet och utrustning spelar en roll för acceptansen av nya tjänster och således för mobila tjänsters framgång. Nyckelord: Mobila tjänster, positionering, acceptans, 3g Författare: Jakob Nilsson Handledare: Faramarz Agahi Magisteruppsats, 20 poäng Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -1- Innehållsförteckning 1 Introd u k t i o n ........................................................................................................................ 4 1.1 Inled ni n g ..................................................................................................................... 4 1.2 Bakgrun d .................................................................................................................... 5 1.3 Syft e & Fråge s t äl l n i n g ............................................................................................... 6 1.4 Avgränsning ............................................................................................................... 6 1.5 Disposi t i o n ................................................................................................................. 6 2 Teori ................................................................................................................................... 8 2.1 Accept a n s ................................................................................................................... 8 2.1.1 TAM .................................................................................................................... 8 2.1.2 UTAUT ............................................................................................................... 9 2.2 Perfo r ma n c e Expec t a n c y .......................................................................................... 10 2.2.1 Information ....................................................................................................... 11 2.2.2 Tjänster ............................................................................................................. 11 2.2.3 Mobila tjänster ................................................................................................. 12 2.2.4 Tjänster ur kundens perspektiv ........................................................................ 13 2.2.5 Kartläggning & Segmentering ......................................................................... 13 2.3 Effort Expect a n c y ..................................................................................................... 14 2.3.1 Platsberoende ................................................................................................... 14 2.3.2 Situationsberoende ........................................................................................... 15 2.4 Social Influ e n s .......................................................................................................... 16 2.4.1 Säkerhet & Avskildhet ...................................................................................... 16 2.4.2 Tjänstekvalitet .................................................................................................. 17 2.5 Facili t a t i n g Condit i o n s ............................................................................................. 18 2.5.1 Mobil kommunikation ....................................................................................... 19 2.5.2 3G ..................................................................................................................... 19 2.5.3 UMTS ............................................................................................................... 20 2.5.4 AGPS ................................................................................................................ 20 2.6 De mografi, erfarenhet & frivillighet ........................................................................ 21 2.6.1 Kön ................................................................................................................... 21 2.6.2 Ålder ................................................................................................................. 22 2.6.3 Erfarenhet & Frivillighet ................................................................................. 22 2.7 Informa t i o n s b e h o v ................................................................................................... 22 3 Metod ............................................................................................................................... 23 3.1 Kvant i t at i v a & kvali t at i va meto d e r .......................................................................... 23 3.1.1 Kvantitativ metod ............................................................................................. 23 3.1.2 Kvalitativ metod ............................................................................................... 23 3.1.3 Val av metod ..................................................................................................... 24 3.2 Litt er a t ur s t ud i e ......................................................................................................... 24 3.3 Relia b i l i t e t & Validi t et ............................................................................................. 24 3.3.1 Reliab i l i t e t ........................................................................................................ 24 3.3.2 Validitet ............................................................................................................ 25 3.4 Enkäte n ..................................................................................................................... 25 Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -2- 4 Empi r i ............................................................................................................................... 27 4.1 Undersök n i n g e n s resultat ......................................................................................... 27 4.1.1 Demografi ......................................................................................................... 27 4.1.2 Erfarenhet & inställning .................................................................................. 27 4.2 Utsökn i n g a r & Jämför e l s e r ...................................................................................... 29 4.2.1 Erfarenhet ......................................................................................................... 29 4.2.2 Kön ................................................................................................................... 30 4.2.3 Ålder ................................................................................................................. 31 4.2.4 Frivillighet ........................................................................................................ 32 5 Diskus s i o n ........................................................................................................................ 33 5.1 Faktor e r för accept a n s .............................................................................................. 33 5.1.1 Ålder ................................................................................................................. 34 5.1.2 Kön ................................................................................................................... 35 5.1.3 Erfarenhet ......................................................................................................... 35 5.1.4 Frivillighet ........................................................................................................ 37 5.2 Intres s e ..................................................................................................................... 38 5.3 Valid i t e t , relia b i l i t e t & repli k at i o n ........................................................................... 38 5.4 Käll k ri t i k .................................................................................................................. 39 5.5 Själv k ri t i k ................................................................................................................. 39 5.6 Allmä n kriti k ............................................................................................................ 39 6 Slutsats ............................................................................................................................. 41 7 Fortsatt forsknin g ............................................................................................................. 42 Refere n s e r ................................................................................................................................. 43 Appendix I ................................................................................................................................ 46 Svensks p r å k i g enkät ............................................................................................................. 46 Engels k s p r å k i g enkät ............................................................................................................ 49 Append i x II .............................................................................................................................. 52 Enkät s v a r .............................................................................................................................. 52 Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -3- Figurförteckning F i g u r 1: Technol o g y Accepta n c e Model, Davis 1998 ................................................................ 9 Figur 2: Anpassad TAM, Carlsson, C ., Hyvönnen , K., Repo, P., Walden, P. 2004 .................. 9 Figur 3: UTAUT, Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, F.D., Davis, G.B. 2003 ................ 10 Figur 4: Kotler, P et al 1999 ..................................................................................................... 18 Figur 5: Modifierad UTAUT- model l ....................................................................................... 21 Tabellförteckning Tabell 1: Könsfördelning av enkätens respondenter ................................................................ 27 Tabell 2: Ålderfördelning av enkätens respondenter ............................................................... 27 Tabell 3: Tidiga r e erfare n h e t av mobi l a tjän st e r ...................................................................... 28 Tabel l 4: Intre s s e/ a n v ä nd a r v i l l i g he t för tjänst e n ...................................................................... 28 Tabell 5: Intress e för positio n s b a s e r a d tjänst ........................................................................... 29 Tabel l 6: Grader i n g av tjänst e n s egens k a p e r ............................................................................ 29 Tabell 7: Ekonomi s k värder i n g av tjänst e n .............................................................................. 29 Tabell 8: Intres s e bland dem som tid iga r e har använt mobil a tjäns t e r ..................................... 30 Tabell 9: Intres s e bland dem som in te använ t mobi l a tjän st e r tidi ga r e .................................... 30 Tabell 10: Intresse utsökt ur dem som äger en 3g-telef o n ....................................................... 30 Tabell 11: Intress e utsökt ur de m som inte äger en 3g-tel e fon ................................................ 30 Tabell 12: Intress e fördel a t på män .......................................................................................... 30 Tabell 13: Intress e fördela t på kvinnor .................................................................................... 31 Tabell 14: Intress e fördel a t i åldergr u p p e n <25 ....................................................................... 31 Tabell 15: Intress e fördel a t i åldergr u p p e n 26-35 .................................................................... 31 Tabell 16: Intress e fördel a t i åldergr u p p e n 36-50 .................................................................... 31 Tabell 17: Intress e fördel a t i åldergr u p p e n 51-65 .................................................................... 32 Tabell 18: Intress e fördel a t i åldersg r u p p e n >65 ...................................................................... 32 Tabel l 19: Intre s se utsök t ur dem som bruka r ha med sig sin mobil t e l e fo n vid resor ............. 32 Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -4- 1 Introduktion I detta kapitel presenteras en kort bakgrund till varför jag valt detta ämnesområde. I kapitlet presenteras även en bakgrund för ämnesområdet. Jag kommer vidare att förklara syftet med uppsatsen samt att presentera frågeställningen. Avslutningsvis tar jag upp de avgränsningar jag gjort för att fokusera på det intressanta och väsentliga i frågeställningen. 1.1 Inledning De flesta bransch e r har de senaste årtiond e n a än drat sitt sätt att konkurre r a och sitt sätt att bedriva affärer . Denna utveckl i n g har i mångt och mycket skett på grund av informa t i o n s s y s t e me n s intåg tills a m ma n s med en allt mer ökande elektr o n i s k kommu n i k a t i o n (Porte r 2001; Porter , Millar 1985). De senaste åren har utveckl i n g e n av säljkan a l e r n a för tjänst e r i resebr a n s c he n gått från perso n l i g kontak t via resebyr å till telefo n b o k n i n g till intern e t b o k n i n g . Nu tror många att nästa steg är mobilt e l e f o n e n , dock inte bara för ren försä l j ni n g av resor från punkt a till b utan även försä l j n i n g av mobil a infor ma t i o n s t j ä n s t e r . I en artik e l (Trav e l Trade Gazet t e 2005/ 1 0 ) nämns 2006 som det stora genomb r o t t s å r e t för mobila LBS inom resebr a n s c h e n . Vidare nämner en annan artike l (Trave l Trade Gazett e 2005/1 1 ) att efters o m den mobila datatr a f i k e n ökar krafti g t varje år samt att över 55 % av alla resenä r e r tar med sin mobilt e l e f o n när de reser, bör det finnas bra möjligh e t e r för efterfr å g a n . Använd a n d e t av mobil t e l e fo n e r är högt i Sverig e , 92 % av Sver i g e s befol kn i n g använ de r mobil telefo n i . Av dessa använd a r e har cirka 62 % använt sig av någon form av mobi l innehå l l s t j ä n s t (Post och Tele sty r e l s e n , 2006). Den mobila tjänste ma r k n a d e n har i Sverige även den utveckl a t s explosi o n s a r t a t de senast e åren. Detta kan man få en fi ngerv i s n i n g om i en rapport från Post och Telestyr e l s e n (Svens k telema r k n a d först a halvåret 2005) där en unders ö k n i n g visar att den totala inkoms t e n för operat ö r e r n a från mobila b o n n e ma n g e n har stigit med 3 % (5 % för privat k o n s u me n t e r ) mel l an 2004 och 2005. Denna siffra blir dock mycket mer intres s a n t när man jä mför den med ökninge n av antal skicka d e mms (+241 %) och ökningen av total datatraf i k mä n g d (+528 %) under samma tidspe r i o d . Den tekni s ka utvec kl i n ge n av mobil t e l e fo n e r n a i sig har möjli g g j o r t en utvec k l i n g av de mobila tjänster n a och även påverkat spridnin g e n och användan d e t av tjänster n a . De senaste årens genere l l a utveck l i n g av mobila tjänst e r har lett till framv ä x t e n av mobil komme r s (m- comm e r c e ) ur e-hande l . En best ån d s d e l av denna nya mobila kommer s är så kallad e Locati o n Based Servi c e s . I dessa nya typer av mobil a tj äns t e r är förme d l i n g e n av posit i o ns p a rame t e r n mella n konsu me n t och opera t ö r en förut s ä t t n i n g för tjänstens existens och effektivitet. (Tsalgatidou et al, 2003) 3g och dess teknik ses av många förfat t a r e som en av de senaste årens viktig a s t e framst e g för mobila tjänst e r , vilket har med den ökade dataöv e r f ö r i n g s h a t i g h e t e n att göra. Vissa mobila tjänst e r skulle inte f ungera utan en hög överför i n g s h a s t i g h e t och hög teknisk nivå. Detta blir till exemp e l tydl i gt i mobil a tjän st e r vilk a lever e r a r multi me d i a . (Ghini et al, 2005) Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -5- En undersö k n i n g som gr anska t affärsr e s e n ä r e r i Finlan d och deras in stäl l n i n g till mobila tjänst e r inom rese- och turist b ra n s ch e n resul t era d e i ett klart intre s se för mobil a tjäns t e r inom detta områd e (Carl s s o n et al, 2005 ). Efters o m kunder n a till mobila tjänste r är just mobila är mobila tjänst e r extra releva n t a fö r just rese- och turis t br a n s c he n . Det skull e vara intre ss a n t att bygga vidare på denna undersö k n i n g och pröva ett liknande scenario på privatre s e n ä r e r . Trots att de nya 3g näten varit operati v a sedan 2004 har använda n d e t av mobila tjänste r , såväl gaml a som nya mer tekni s k t avanc e r a d e , inte ökat i den takt som operat ö r e r n a hoppat s på. Opera t ö r e r na räkna r att framt i d e n s delar av de intäkte r och avkastn i n g på de mycket stora investe r i n g a r i teknik som gjorts skall komma från mobila tjän ster (Carlsson et al, 2005). För att få tillbak a invest e r a d e pengar krävs det att kundern a börjar använd a mer avancer a d e tjänst e r , och för att detta skall ske krävs en st örre accep t a n s av mobila tjäns t e r . Hur lyckas man med det? Kuoa & Yu (2005) pekar på en intressa n t företeel s e inom den mobila tjänsteu t v e c k l i n g e n . De mena r att: The success of mobile commerce development does not depend entirely on techniques but effective promotion. Generel l t sett kan man helle r inte säga att använ d a re av mobila tjänster inte är intresserade av en tjänst på grund av dess tekniska specifik a t i o n e r , såsom överfö r i n g s h a s t i g h e t , utan av tjänst e n s inne h å l l . Just intre s se t för en viss informa t i o n s t j ä n s t är något som även behand l a s av bland annat Davis (1998) där han lanser a r en modell som beskri v e r faktor e r som påverk a r använd a n d e t av informa t i o n s t j ä n s t e r . Detta utveckl a s vidare av Venkate s h et al (2003) till att bli en modell som visar att både teknis k a såväl som social a faktor e r påverk a r använd a n d e t av informa t i o n s t j ä n s t e r . 1.2 Bakgrund När jag besökt olika städer i världe n har jag alltid upple v t en viss avsaknad av informa t i o n . Jag har alltid ansett att den informa t i o n som pres e n t e ra t s mig som turis t eller besök are allti d varit förut b e s t ä md av någon annan . Om man exe m pel v i s besöke r en stad som Paris blir man snabbt upplys t om vilka öppett i d e r Eiffel t o r n e t e ller Louvre n har. Denna informa t i o n är i de flesta fall intres s a n t men efters o m olika perso n e r har olika intres s e n oc h olika grad av dessa intres s e n och därige n o m passar inte alltid en enhet l i g elle r unifo r m infor ma t i o n s fö r s ö r j n i n g alla parter. Det är intress a n t att undersö k a om de t finns något sätt att kunna styra och presen t e r a en mer releva n t informa t i o n . Med releva n t inform a t i o n menar jag i detta fall releva n t för mottag a r e n . Mottag a r e av info rma t i o n har olika intres s e n , jobb och hobbys , såled e s har dessa motta g a r e ocks å olika uppfat t n i n g a r om vilken informa t i o n som är releva n t för de m. Va d som är betydel s e f u l l infor ma t io n för en mottaga r e kan även förändr a s mellan olika tillfä l l e n och platser . Jag tror att inform a t i o n som är relev a n t för avsändar e n även kan trans fo r me r a s till helt eller delvi s rele v a n t informa t i o n för motta g a r e n om man tillfö r posit i o ns p a ra me t e r n . Exemp e l v i s skull e ett erbjuda n d e om rabat t på en viss vara i en viss affär vara av intress e för en kund om denne befinner sig i närheten. Efterso m pe rson e r är olika och dessuto m har skiljda intre s s e n är det rimli g t att anta att de har olika instäl l n i n g a r till använ d a n d e t av infor ma t i o n s t j ä n st er . Såled e s skul l e det vara intre s sa n t att få reda på vilka faktor e r som påverk a r dett a intres s e för tjänst e r n a . Om man på något sätt Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -6- kan ta reda på vilka faktor e r som påverk a r viljan till användn i n g borde man rimligt v i s få lättar e att både utveck l a och la nsera infor mationstjänster. Detta skulle kunna hjälpa utvecklare och mobilo p e r a t ö r e r att dels kunna erbjud a te knis k t mer avance r a d e tjänst e r som dessut o m även uppska t t a s av ope ratörernas kunder. Dagens mer avance r a d e mobil a tjänst e r är inte specie l l t populä r a bland allmän h e t e n sett till antale t använ d a r e jämfö r t med det potent i e l l a kundunderlaget. Eftersom det finns flert a l e t enkla r e sms-b a s e r a d e mo bil a tjäns t e r som är my c ke t framg å n g s r i k a kan man fråga sig varfö r inte mer avanc e r a d e tjäns t e r blir popul ä r a? Vilka fakto r e r är det som spelar in när det gäller popula r i t e t och accept a n s av tjänst e r ? 1.3 Syfte & Frågeställning Syftet med denna magis t e r u p p s a t s är att med hjälp av teorie r och empiri unders ö k a och försöka klarläg g a vilka faktore r som påverka r acceptan s e n för den specifik a tjänsten samt att undersöka potentiella kunders intresse för densa mma . För att förenkla för läsaren har jag valt att föra in en tjänst e d e fi ni t i o n i pr oblemfor muleringen, denna är följande: En 3g-baserad mobil turisttjänst vars uppgift är att leverera positionsbaserad information. Denna information skulle exempelvis kunna röra restauranger, sevärdheter, butiker, museum och andra för turister intressanta platser. Jag har på grundv a l av detta valt att rubric e r a uppsats e n s huvudpr o b l e m på följand e sätt: Delprobl e m 1: Vilka faktorer är viktiga för att få acceptans för tjänsten? Påverkar kön, ålder, tidigare erfarenhet och inställning dessa faktorer? Delprobl e m 2: Finns det intresse från målgruppen för tjänsten att använda tjänsten? 1.4 Avgränsning Jag komme r att avgräns a kundba s e n / a n v ä n d a r n a till att bara innefat t a resenä r e r . Jag komme r enbart att använda mig av UT AUT- mo d e l l e n för evaluer i n g av resulta t e n . Uppsa t s e n ko mme r inte att se till event u e l l a kostna d e r för utveckl i n g av tjänste n och kommer heller inte att se till event u e l l a kompa b i l i t et s fr å ge s t äl l n i n ga r . 1.5 Disposition Uppsat s e n inled s med en inled ni n g där det kort fa t t a t beskr i vs hur idén till uppsa t se n kom till. Sedan fortsä t t e r kapitl e t med en bakgru n d till de olika område n som upps at s e n behand l a r . Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -7- Dessa två leder till syft e t och probl emfor mu l e r i n g e n som sedan följs av avgrä n s n i n g en . Kapite l två behand l a r den bakoml i g g a n d e teorin och de model l e r som jag valt att använ d a mig av i arbete t med denna uppsat s . Utifrå n teori oc h modelle r är sedan met oda v s n i t t e t formul e r a t och där i är även de val som gjort s motiv e r a t . Sedan följe r det empir i s k a resul t a t e t i kapit el fyra vilket i sin tur följs av result a t a n a l y s , diskussi o n och kritik i kapi t e l fem. I kapit el sex leverer a s de slutsat s e r som fra mk o m mi t och sa mt även en rekommen d a t i o n till vidare forskni n g . Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -8- 2 Teori I detta kapitel vill jag ge läsaren en kunskap om det problemområde jag valt att undersöka. Det är viktigt att läsaren får en insikt i hur en mobil tjänst är uppbyggs samt den bakomliggande tekniken och vad som gör tjänster framgångsrika. Jag belyser de delområden som den potentiella tjänsten bygger på, samt den teori som bakgrunden till problemformuleringen bygger på. Teorin i detta kapitel ligger till viss del även till grund för diskussionen av resultatet. 2.1 Acceptans Uppsatse n syftar till att försöka svara på proble mf o r mu l e r i n g e n genom att delvis använ d a accept a n s m o d e l l e r . Detta sätt har använts fr amg å n g s r i kt vid likna n d e under s ö k n i n g a r av mobila tjänster (Knutsen 2005; Carlsson et al, 2005; Amber g et al, 2004; Pagani 2004). Det finns ett flert a l model l e r man kan använ d a nä r det gäller att unders öka acceptans av ny teknolo gi . Davis lansera d e TAM (Techno l o g y Accept a nc e Model) 1998. TAM- mo d e l l e n ligge r som grund för ett flerta l vidar e u t v e c k l a d e modell e r som alla har som mål att försök a beskriv a accepta n s av ny teknik. Typiskt för använda n d e t av TAM- mod e l l e r är att de oftast använd s som koncept u e l l a verkty g för att kunna identifiera nyckelpoänger och problem (Carls s o n et al, 2005). Jag kommer i denna uppsat s att göra detsamma . Et t problem som lyfts fram av Carls s o n et al är att de flest a accep t a n s m o d e l l e r som använd s har utveck l a t s ur ett organi s a t i o n s p e r s p e k t i v och att det föreko m me r tv ivel om de ssa modell e r skall använd a s i ett icke organis a t o r i s k t perspek t i v . Detta problem är speci el l t vikt i g t att beakta när det gäller accep t a n s av mobilt e l e f o n i och kringt j ä n s t e r på grund av dess omfatt a n d e utbre d ni n g och stora kundbas (Carlsso n et al , 2005). Uppsatsens teori komme r att byggas runt UTAUT- m o d e l l e n (Unifie d Theory of Accepta n c e and Use of Technol o g y ) på grund av dess omfatt a n d e illus t r a t i o n av påverk n i ngs f a k t o r e r för accept a n s inom IT-ap p l i k at i o n er . UTAUT - m o d e l l e n passar även bra till unde rsö k n i n g a r av denna karakt ä r på grund av dess införli v a n d e av demogra f i s k a såväl som sociala faktor e r i beakt a n d e t av ett syste ms eller tjäns t s total a accept a n s , och därige n om även systeme t s grad av fra mgån g . 2.1.1 TAM Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r Perceived Usefulness Perceived Ease Of Use Behavioral Intention To Use Actual System Use Figur 1: Technology Accep tance Model, Davis 1998 Som tidig a r e nämnt ligge r TAM-mo d e l l e n som grund för de flest a av accep t a n s mo d e l l e r n a . Därför är det viktigt att beskriv a och visa modell e n då den är basis för mycket av resone ma n g e t om och kring accept a ns . Den gr undl ä g g a n d e TAM-mo d e l l e n använd s ofta och fra mgån g s r i k t i undersö k n i n g a r med fokus på använda r e . Carlss o n et al, (2005) hävdar att TAM modellen även framgång s r i k t kan användas vid studier av användan d e t och acceptan s e n av mobila tjäns t e r . Samma n f a t t n i n g s v i s kan man beskri v a TAM modell e n som en be skri v n i n g över hur uppfattad användbarhet och uppfattad användarvänlighet påve rkar det faktiska användan d e t . Detta är en intressa n t och viktig poäng för utveckl i n g , inte bara för mo bila tjänst e r , utan för systemu t v e c k l i n g som helhet . Nedan följer ett exempe l på en modifi e r a d versio n av den ursprun g l i g a TAM-mo d e l l e n . I detta exemp e l är exter n a varia bl e r och attit y d e r fakto r e r som lagts till i modell e n på grund av dess påverkan av det faktiska användandet. Perceived usefulness Perceived ease of use Behavioral intention to use Actual system use Attitudes towards use External variables Figur 2: Anpass a d TAM, Carlss o n , C., Hyvönn e n, K., Repo, P., Walden , P. 2004 2.1.2 UTAUT UTAUT är en av de mer fra mst å e n d e modi fik a t i o n e r n a eller utveckl i n g a r n a av Davis grundl ä g g a n d e TAM-mo d e l l och lanser a d e s av Venkat e s h et al 2003. Denna mer utveck l a d e -9- Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r och kompl e xa model l visar att det finns tre dire kta faktorer vilka på verkar viljan till användni n g . Dessa tre faktorer är social påverkan, förvänta d funktionalitet och förväntad enkelh e t . Vidare visar UTAUT två direkta fakt ore r av användn i n g s s ä t t , nämlige n syfte och omkrin g l i g g a n d e förenk l a n d e omstän d i g h e t e r . Vi dare är ålder, kön och erfarenh e t faktorer som i sin tur påverka r viljan till användn i n g . Voluntariness of use Experience Age Gender Performance expectancy Effort expectancy Social influence Facilitating Conditions Behavioral intention Use behavior F i g u r 3: UTAU T , Venkat e sh , V., Morris, M.G., Davis , F.D., Davis, G.B. 2003 2.2 Performance Expectancy Performa n c e expectan c y kan förklara s som de n gr ad vilken en i ndivid eller potenti e l l använd a r e av ett system eller tjänst tror att denna tjänst underlä t t a r för honom eller henne i ett visst samma n h a n g . Det finns fem byggst e n a r av vilka performa nce e xpect a n c y bygger på; Uppfat t a d nytta , extri n s i c motiv a t i o n, samma n h a n g s inpassa n d e , relativ fördel och slutlig e n förvän t a t result a t . Perfor ma n c e expect a n c y är de n faktor som starkast påver k a r en använ d a r e s föres a t s till att använ d a ett vi sst syste m, både i en frivi l l i g såväl som ickefr i v i l l i g situa t i o n (Venkat e s h et al, 2003). Dock finns det en ligt ovan nämnda fö rfa t t a r e ett klart teorietiskt samband me llan ålder och kön kontra individ e n s performa nce expectancy. Således kan man alltså förvänt a sig en viss påverkan av performa n c e expect an c y , och därigeno m den totala accept a n s e n , utifrå n kön och ålder. -10- Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -11- 2.2.1 Information Informa t i o n kan ses som data vilken innehå l l e r betyde l s e för någon, det spelar i realiteten inge n roll vem eller vilk a som anser att infor ma t i o nen är betydelsefull. Data kan således både vara informa t i o n och data, allt beroend e på vem eller vilka som anal yser a r datan. I boken ” Working knowledge ” defini e r a s informa t i o n som data so m gör en skillna d för mottaga r e n av densamma (Davenp o r t , Prusak 2000). Worki n g knowle d g e beskri v s vidare kommun i k a t i o n som en for m av medde l a n d e i form av en bild, ta l eller skrift . Det finns alltid en mottaga r e och avsän d a re av infor ma t i o n och kommu n i k a t i o n är til l stor del till för att ändr a mott a g a re n s bild av ett visst ämne eller sak. Man kan mäta infor ma t i o n i kvalit e t och kvanti t et . Kvanti t e t redogö r för hur många koppli n g a r eller transa k t i o n e r som uppst å t t mella n perso n e r eller organ i s a t i o n e r som utbyt e r infor ma t i o n e n . Kvali t e t åters p e gl ar infor ma t i o n e n s kvali t et i det hänse e n d e t att hur väl motta g a r e n kunde ta till sig datan, eller hur behjälpi g den var, och omvan d l a den till infor ma t i o n . 2.2.2 Tjänster Arnerup, Cooper och Edvards s o n menar i sin bok ”T jänst e ma r k n a d s f ö r i n g I teori och praktik ” (1998) att man kan definie r a termen tjänst oc h dess innehål l på ett flertal sätt. Enligt förfat t a r n a kan begrepp e t delas upp i fyra olik a faktorer (Arnerup-Coope r et al, 1998). Dessa faktor e r skiljs primär t åt genom tjänst e n s själva natur . Vidar e är en tjänst allti d immat e r i el l . Oavset t typ av tjänst och vem so m är leveran t ö r av tjänste n i fråga. En annan nyckeleg e n s k a p som en tjänst besitt e r är dess flyk t i gh e t . Med detta menas att tjäns ten är obeständig och därför måste konsu me r a s eller förbr u k a s omede l b a r t efte rs o m det inte gå att ha tjänst e r ”på lager” . Slutli g e n anser förfat t a r n a att en viktig punkt fö r defini t i o ne n av tjänst är att se tjänst e n som heter o ge n med en möjli g h e t till kunda n p a s s n i n g (Arner u p - C oo p e r et al, 1998). Kotler levere r a r i ”Princ i p l e s of Market i n g ” (Kotler 1997) följand e definit i o n på tjänste r : ”A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product.” Här kan ma n alltså se vissa skillna d e r i en tjäns t s egens k a p er . Jag tolka r Kotler i detta fall som att han menar att en tjänst aldr i g kan resul t e ra i ett ägand e . Detta går dock att disku t er a. Till exemp e l så är en infor ma t i o n s t j ä n s t s primä r a funktio n att just leverer a informa t i o n . Denna informa t i o n skulle kunna ses som intelle k t u e l l t ka pita l . Om man resone r a r på detta vis skulle det i exemp l e t s fall ske en över fö r i n g av intel l e k t u e l l t kapita l mellan avsänd a r e och mottag a r e av informa t i o n e n . Är detta en form av ägande ? Kotler har således sin uppfattn i n g om hur och på vilket sätt man kan dela upp tjänst e r på olika områ d e n . Kotl er anser att skil l na d e r mell a n olik a tjänster uppkomme r beroende på vilka som erbju d s tjänst e n , i detta fall konsu me n t e r elle r produc e n t e r . Skillna d e r uppkom me r även tjäns t e r eme ll a n genom dess karak t ä r som kunsk a p s i n t e n s i v eller kunskap s e x t e n s i v (Kotler 1997). Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -12- Sa mmanfattningsvis kan man beskriva tjänste n s värde som samspel e t me llan köpare n och säljar e n . Det blir alltså , för att använda exem pl e t med infor m a t i o n s t j ä n s t e n , informa t i o n e n i sig som blir värdet av tjänste n . Efters o m be gre p p e t tjäns t är svårde fi n i e r a t , på grund av bekymme r med formule r i n g e n av hur tjänste n produce r a s och utveckl a s , blir begr e p p e t tjäns t något som är gansk a allmä n t och variera r från typ till typ av tjänst. 2.2.3 Mobila tjänster Begreppet ”mobil tjänst” kan tyckas vara lite okla rt. Vad är egentlig e n en tjänst och vad är en mobil tjäns t för något . På engel s ka kallas en tjäns t för servi ce , och det tycke r jag egent l i ge n är ett bättre ord än tjänst. En tjänst i detta, det informa t i o n s t e k n o l o g i s k a , sama nh a n g e t är en produk t skapad för att ge ett mervär d e för a nvänd a r e n av denna produk t . Detta mervär d e kan både vara av professi o n e l l - såvä l som konsume n t b a s e r a d karakt ä r . De flesta infor ma t i o n s t e k n o l o g i s k a tjäns t e r n a so m finns idag har en gång i tiden skapats för att kunna levere r a ett mervär d e i ett prof es s i o n e l l t samman h a n g . Denna kontex t kan till exempe l vara univer s i t e t s - och forskn i n g s v ä r d e n men även en mer komme r s i el l sfär såsom företa g och vinstd r i v n a organi s a t i o ner. Många av dessa tjänster ha r sedan utvec k l a t s till att bli något som privatp e r s o n e r använd e r sig av i e tt mer priva t b ase r a t anvä nda n d e . Ett exempel på detta är e-mai l . E-mai l och webbs i d or har utvec k l a t s från att ha varit ett sätt för forsk a re att snabbt kunna utbyta både tekniskt avancera d så väl som anspråk s l ö s informa t i o n med varandr a till att ha blivi t ett glob alt kommunik a t i o n s f e n o m e n . Mobila tjänster kan kallas för en vidareut v e c k l i n g av de redan etabler a d e elektro n i s k a tjänst e r na , skill na d e n är att dessa tjäns t e r och dess använ d a re inte är bundn a till en fysis k plats. Dock finns det även tjänste r som inte är en utveckl i n g av tidigar e utan som har själva mobil i t e t e n som grundv a l för tjän ste n . Ett exempel på detta är SMS [Short Message Servic e ] där själva idén visserli g e n inte är ny, men dä re mo t sätte t att genomfö r a det på. Använ d a n d e t av SMS-bas e r a d e tjänste r har de senaste åren ökat mycket, och har ökat både på privatkonsument markna den såväl som på fö reta g s t j ä n s t e ma r k n a d e n (Aresk o u g 2003). De mobila tjäns t e r som idag finns kan ma n dela upp i kommer s i e l l a och offent l i g a . De offent l i g a tjänst e r na är förhål l a n d e v i s få oc h genere r a r inte någon större trafik mä n g d för opera t ör e r na. Dock finns det ett par styck e n offen t l i ga tjäns t er som blivi t framg å n g s r i k a . Vägverk e t har lansera t sin tjänst ”Vem äger fordonet ? ” som är en SMS-base r a d tjänst där använd a r e n får informa t i o n från vägtra f i k r e g i s t r e t . I dagsläg e t ha r tjänst e n cirka 400 000 unika förfrå g n i n g a r per månad (Vägve r k e t pres srelease, 2005-03-24) vi lket får anses som mycket . En annan framg å n g s r i k offen t l i g tjäns t är e-dekl a r a t i o n . I och me d denna tjänst har använda r e n möjlig h e t att godkänn a sin deklara t i o n via SMS, år 2005 var det 235 242 person e r som valde att göra det (Post och Telest y r e l s e n , 2005). De mer komme r s i e l l a inneh å l l s t j ä n s t e r n a som id ag existe r a r på den mobila tjänst e ma r k n a d e n består till stor del av tillhan d a h å l l n i n g av spel, ringsi g n a l e r oc h bilder . Dessa innehå l l st j ä ns t er står för cirka 80 % av det totala marknad s v ä r d e t och cirka 30 % av privata n v ä n d a r n a har under 2004 använt någon sådan tjänst (Post och Telestyr e l s e n , 2005). Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -13- Under 2005 har 3G-ope r a t ö r e r n a i allmän h e t och ope ratö r e n 3 i synnerh e t lansera t ett flertal mobil a multi me d i e t j ä n s t e r som till exemp e l tillha n d a h å l l n i ng av musik i realt i d , s.k. strea mi n g music, nerladdn i n g av musikvid e o s med mera till sina abonne n t e r och användare. Denna utveck l i n g har möjlig g j o r t s av den ökade dataöv e r f ö r i n g s k a p a c i t e t e n i 3G-nät e n och teknis k a utveck l i n g en av själ va mobilt e l e fo n e r n a . Sammanfa t t n i n g s v i s kan man säga att den mobila tjänst e ma r k n a d e n idag är förhåll a n d e v i s liten om ma n jämfö r me d de ”stat i o n ä r a ” inneh å l l s t j ä n s t e r n a som idag finns . Markn a d s b e d ö ma r e såväl som opera t ö r e r n a an ser dock att detta komme r att ändras de kommand e åren och den mobila delen kommer att växa sig starkar e . Efters o m operat ö r e r n a idag har inves t e ra t kraft i g t i de nya mobil n ä t e n vill de natur l i g t v i s ha tillbak a intäkt er från sina invester i n g a r och förutom sa mt al är ju just mö jlig h e t e n till tjänst e r sj älva ”poängen” med de nya näten. När det gäller posit i o n eri n g s t j ä n s t e r har i Sver i g e opera t ör e r na av mobil t e l e n ä t e n informa t i o n om var sina abonne n t e r och termin a l e r befin n e r sig, dock finns det ej någon överenskommelse eller standa r d för hur denna informa t i o n skall kunna utbyta s mellan operat ö r e r och innehå l l s l e v e r a n t ö r e r (Aresk o u g 2005). Det finns däremo t en överen s k o m me l s e , liknan d e den i London , för informa t i o n s u t b y t e mella n ope ratörer och räddningstjänsten av posit i o ns i n for ma t i o n från nödsa mt a l från mobil t e l e f o n e r . 2.2.4 Tjänster ur kundens perspektiv Det finns alter n a t i v a sätt att stude r a tjäns t e r , ett av dessa sätt är att studera tjänste n eller tjänst e r n a ur kundens perspe k t i v istället för producentens el ler leverantörens perspektiv. Om man intar detta alter n a t i v a synsät t på tjänste r , kundpe r s p e k t i v et, är inte tjänster att liknas vid till exempe l en vara . En vara har egensk a p e r som i de flesta fall kan liknas vid ett ting eller föremå l . En tjäns t sakna r såled es dessa eg ens k a p e r och beskr i v s snara r e som ett konce p t . Detta koncep t innehå l l e r flera olika delar som sammanl a g t blir en slags fullst ä n d i g h e t eller helhet . Det är denna helhet som kunden upplev er som tjänsten, det är denna helhet som kunden skapar sin uppfattn i n g om. 2.2.5 Kartläggning & Segmentering Delar av denna uppsat s syfte är som tidigar e klarla g t att undersö k a om intress e finns för den specif i k a tjänst e n . Detta blir då en unders ö k n i n g av möjlig h e t e r n a för tjänst e n utan att ha stöd av ett befint l i g t företa g med redan etable r a d e m obil a tjänst er . Detta gör att det blir vikti gt att undersö k a vilka de presumt i v a eller potenti e l l a kunde r n a till tjänst e n skulle vara men även till viss mån hur tjänste n skulle struktu r e r a s och erbjuda s . För att kunna utfor s k a och under s ö ka möjli g h e t e r n a för en ny infor ma t i o n s tjänst , mo bil såväl som icke mo b i l , bör man undersö k a vilka de poten tie l l a kunderna skulle k unna vara. Här gäller det att försök a skapa en känned o m om vilka so m skulle kunna vara intresserade av produkten eller tjänst e n men även vad dessa person e r sk ulle kräva av densam ma . Efters o m kunder och Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -14- konsume n t e r av varor och tjänst e r alla har olika värderin g a r oc h intres s e n är det i princi p omöj l i g t att locka alla kunde r på en viss markn a d att använ d a en speci fi k tjäns t eller vara. Alltså måste man med hjälp av markna d s f ö r i n g och nisch ni n g skapa ”sin” kundb a s . Detta kräve r kunsk a p om vilka de presu mt i v a konsu me n t e r n a är. Av just detta skäl är det av intres s e att fö rsöka skapa olika segmen t av potenti e l l a kunder . Detta gör att man kan skapa en mer mångfac e t t e r a d bild av de kunder eller konsume nt e r som finns till en tjänst eller produk t . Denna tydlig a r e bild gör att det är lätta r e att nå ut till befintl i ga och potenti e l l a kunder som delar intr es se n , smak oc h värderi n g a r (Grönr o o s 1993). Därig e n o m ökar chanse r n a till en framgång s r i k produkt eller tjänst. Ett föret a g eller orga ni s at i o n som på detta sätt gör en kartläg g n i n g av kundseg me n t sparar på lång sikt ekonomi s k a me del efters o m reklam och markna d s f ö r i n g kan effekt i v i s e r a s (Grönr o o s 1993). Detta faktum är specie l l t viktig t för företa g som är i ett uppsta r t n i n g s s k e d e efters o m för e ta g i den fasen oftast har mindre fina n s i el l a mede l än ett reda n väl etab l er a t företa g . 2.3 Effort Expectancy Effort expect a n c y defini e r a s enkl ast som gr aden av använd a r v ä n l i g h e t som systeme t eller tjänst e n förme d l a r till den tänkt a använ d a r e n . Grade n av använ d a r v ä nl i gh e t bygge r på tre idéer vilka är följa n d e; uppfa t t a d enkel h e t , kom pl e x i t et och fakti s k enkel he t . Enkel h et till användn i n g eller uppfatt a d enkelhe t är mer viktig i ett inledn i n g s s k e d e av en ett syste m eller tjän st efte rso m det är i dessa tidi g a sked e n som den potenti e l l a använd a r e n ser hinder för användn i n g . Med ökad användn i n g minskar de upplevd a hindre n och därigen o m även de faktisk a hindren . Även i detta mo me nt av den totala accept a ns e n spelar även demogr a f i en viss roll. Tidiga r e unders ö k n i n g a r visar ett sa mband mellan ålder och förmåga n att uppbrin g a den koncent r a t i o n som krävs för att utöva en viss handli n g . Efter s o m inter a g e r a n d e med ett informa t i o n s s y s t e m är koncen t r a t i o n s k r ä v a n d e finns det samban d mellan ålder och upplev d enkelh e t i använd a n d e av informa t i o n s s y s t e m. Detta visar även tidiga r e forskn i n g inom accepta n s (Morris , Venkate s h 2000). I Teorin fi nns det alltså ett sa mba n d mella n poten t i e l l a använd a r e s demogr a f i s k a egensk a p e r och uppfatta d användar v ä n l i g h e t . 2.3.1 Platsberoende Dagens platsbe r o e n d e infor ma t i o n s t j ä n s t e r består till stor del av tre faser (Gess l e r , Jesse K 2001). Den första fasen är sj älva positioneringen, fas två består av en tolkning av posit i o ns i n for ma t i o n e n erhål l e n från fas ett. Tolkn i n g e n har so m mål att återg e infor m a t i o n e n till tjänst e n som sedan grunda r tjänst e u t f ö r a n d e t på denna infor ma t i o n . Fas tre är själva utföran d e t eller verkstä l l a n d e t av tjänste n . För a tt LBS [locati o n based servic e s ] tjänst e r skall funge r a krävs att tjäns t e n själv tolka r de posit i o n e r i n g s d a t a som den tillfö r s . Detta tolkan d e kan man allts å se som en slags verks am h e t s k r i t i s k del av tjänste n och själ va tolka n de t bruka r kall as för location model ( G e s s l e r , Jesse 2001). Efters o m tolkan d e t , och därmed den resulter a d e infor mat i o n e n , i fas två endast best år av geografi s k a koordi n a t e r leder detta till vissa begräns n i n g a r för den sp ecifik a tjänsten . Dessa begränsn i n g a r består bland annat av: Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -15- • L å s n i n g till en speci fi k servi ce • R e s t r i kt i o n er i tolkn i ngen av positionsdata • L å s n i n g till en specifi k typ av positi o n e r i n g Dessa begrän s n i n g a r i tolkni n g s f a s e n leder till att tjänst e r n a vi lka tolkni n g e n bygger på inte blir speciel l t avancer a d e eller pe rsonl i g a (Gessle r , Jesse 2001). Ett exempel på en sådan tjänst skulle kunna vara en beställningstjänst för taxi . I detta exempe l skulle en sådan tjänst kunna bestä l l a en taxi till en speci fi k plats, dock skulle tjänst e n inte kunna presen t e r a någon infor ma t i o n om bestä l l a r e n såsom na mn, intr esse n eller vanliga rutter. Sådan omliggan d e infor ma t i o n , metad a t a , skull e i detta fall medför a ett mervär d e får båda parter . 2.3.2 Situationsberoende Koncepte t med ”situat i o n depende n c y ” går ut på att försöka förbätt r a och skapa en bättre förutsät t n i n g samt bättre grogrund för nyttjand e av mobila tjänst e r (Figge 2004). Vidare bygger koncep t e t , eller idén, på det förhål l a n d e v i s starka band som finns mellan en person och dennes mobila termina l . Detta starka förhål l a n d e , som bygger på att den mobila termin a l e n är person l i g , gör att man inte bara kan identifi e r a personen som äger och brukar mobilen me d hjälp av teknisk a adresse r utan äv en urskilj a och identif i e r a var denne person befinn e r sig med hjälp av lokalis e r i n g av den mo bila termin a l e n (Figge 2004). När ”locati o n depend e n c y ” stannar vid att faststä l l a vart objekte t som ligger till grund för tjänste n befinn e r sig går situation dependency ett steg längr e och ser föruto m de geogra f i s k a koord i n a t e r na även till metada t a om använd a r e n och miljön denne befin n e r sig i. På så sätt kan en tjänst som bygger på ett mått av situ at i o n depen d e n c y lever e r a en mer person l i g t anpassa d e tjänst och därmed en tjänst som bä ttre passar använd a r e n s reella informa t i o n s b e h o v (Figge 2004). Efters o m en tjänst basera d på situ atio n dependen c y inte kan ”vara säker” på vad använ d a r e n av tjäns t e n vill ha för infor ma t i o n kan tjänst e n bara ge försl a g på infor ma t i o n eller valmö j l i g h e t e r . Sålede s skull e en använ d a r e i bä sta fall bara behöv a bekrä f t a en valmö j l i g he t i en meny istäl l e t för att behöv a , i många fall med en mobil t e l e f o n eller pda och dess små tangente r , skriva in informat i o n i tjänsten . De tta leder till en ökad förståel s e och ökad användn i n g s g r a d för mo bila tjänste r , använda r e n s vilja att betala för nyttjan d e av en sådan tjänst ökar också (Figge 2004). Detta skulle även förstär k a bilden av den mobila termin a l e n som en probl e ml ö s a n d e enhet framf ö r en informat i o n s p r e s e n t e r a n d e enhet. Man brukar dela upp situati o n depende n c y i tr e underkat e g o r i e r . Dessa tre underkat e g o r i e r kan sägas representera en slags tredi me n s i o n e l l miljö . • I d e n t i t et • P o s i t i o n • T i d Identitet e n på en användar e är kanske den abso l ut vikti g a st e delen av såväl en stati o nä r - som en mobil tjänst , detta på grund av att denna info rma t i o n leder vidare till annan informa t i o n om använd a r e n . Exempe l på detta skulle kunna va ra personl i g a prefere n s e r när det gäller produk t e r , vad person e n jobbar med eller var denne brukar befinna sig i arbetet . Här gäller det att binda den teknisk a identi f i e r i n g e n till en specifik användar e och koppla denna entitet till Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -16- metad a t a för att skapa en slags personl i g profi l . Denna profi l kan senare till exemp e l lagra s i en CRM-dat a b a s . Med infor ma t i o n e n om en använda r e s positi o n kan tjänste n avgöra dennes rumsl i g a posit i o n för att sedan kombi n e r a denna infor ma t i o n med ident i t et s p r o fi l e n . Att avgöra en använd a r e s posit i o n är inte en svårig he t rent tekni s kt utan är kansk e mer en jurid i s k fråga att begrunda . ”Regulat i o n E911” i USA och standard i s e r i n g s k o n t o r e n i Europa behand l a r just detta proble m, nä mlig e n huruvi d a denna informat i o n , som hittills enbart varit operatörernas enskilda infor m a t i o n , skall kunna använda s av tredje p a r t . I detta fall tjänst e u t ve ck l a r e . Om tredj e p ar t s ut ve c k l ar e får tillgå n g till denna posit i o ns i n for ma t i o n skull e detta underl ä t t a hela koncept e t för situati o n de pendency. Tiden för användandet av tjänsten är den tredj e och sista kompo n e n t e n i denna tr edim e n s i o n e l l a miljö, tidpun kt e n för använd a n d e t av en tjänst kan till exempel avgöra huruvida den använd s i ett profes s i o n e l l t syfte eller i ett privat syfte . Om man kombin e r a r ihop alla dessa olika fragme n t av informa t i o n kan tjänste n bilda sig en större och mer nyanser a d bild av använda r e n och därigen o m lättar e kunna tillha n d a h å l l a adekva t infor ma t i o n till dess användar e (Figge 2004). Den kanske viktigaste punkten för idén bakom locatio n depende n c y och situati o n depende n c y är att använda r e n själv måste kunna avgöra när dessa tjänst e r skall akti ve r a s och använda s eller inte. (Tsalg a t i d o u et al, 2003 ) 2.4 Social Influens Social influens definieras i UTAUT- modellen som graden av utomståe n d e personer s påverkbarhet på den potentiella användaren. De ssa utomst å e n d e person e r kan vara vänner och bekanta men även kollego r eller överor d n a d e . Kort och gott någon vars åsikter är av vikt för den potentiella användaren. So cial influence bygger på tr e grundkon c e p t ; subjekti v norm, social a faktor e r och avslutn i n g s v i s image. Den sociala infl uens e n på användan d e t fungerar också olika beroen d e på systeme t s kontex t . Social influens är delvis olika beroende på om användarkontexten är frivillig el ler ofriv i l l i g . I ett tvingan d e eller ofrivil l i g t sammanh a n g är den social a influe n s e n till accept a n s enbart vik tig i ett inleda nde skede för att med tiden och ökad erfarenh e t helt försvinn a . Social influen s i ett frivill i g t sammanh a n g bygger på påverkning eller inflytande över den potenti e l l a använda r e n s uppfatt n i n g av den bako ml i g g a n d e teknik e n eller idén (Venka t e s h et al, 2003). Jag kommer att koncen t r e r a mig på den frivil l i g a kontex t e n efters o m den undersö k t a tjänste n inte på något sätt är tvingande. Venkat e s h et al påvisa r även, liksom i fallet med perfor ma n c e och effort expect a n c y , att kön och ålder har en inverk a n på den social a in fluensen. Detta delvis förklaras av socialt förank r a d e könsro l l e r . (Lubin s k y et al, 1983) 2.4.1 Säkerhet & Avskildhet Dagens datanät v e r k , vare sig de är i privatpe r s o n e r organisa t i o n e r eller företa g s ägo, har oftast en geme ns a m nä mnar e när det gäller säkerh etstänkandet. Denna gemens amma nä mn are är perime t e r t ä n k a n d e t . Försv a r e t av ett station ä r t datanä t v e r k består att med hjälp av brandväggar stänga ute de delar av nätverken och nätverk s t r a f i k e n man ans e r är farlig, skadli g eller oväsen t l i g . Brandv ä g g a r i kombin a t i o n med intrån g s d e t e k t e r a n d e mjukva r a är idag ett vanligt och effekti v t sätt att förvara eller skydda ”sitt” nätverk. En risk som ökar betydlig t Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -17- med trådlö s a nätver k är så kallad ”wirel e s s eavsdr o p p i n g ” . En annan risk som trådlös a nätver k expone r a s för är ocks å stöl d eller förl u st av info r ma t i o n och eller hårdv a r a . Posit i o n er i ng har en poten t i al att förbä t t r a en mobil tjänst , samti d i g t finns det juridi ska spörs må l men inte minst fråge s t äl l n i ng a r om de n enski l de indi v i d e n s rätt till privat l i v . Många skulle säkert hålla med om att positi o n e r i n g i et t nödläge förbättr a r och förenkla r sökandet för till exemp e l polis eller ambul a n s p e r so n a l . Idag har redan opera t ö r e r n a har infor ma t i o n om var en mobilte l e f o n befinn e r sig (Mathie s o n 2005), i oc h med att de kan se vilken basstat i o n som används för ett visst samtal , och sedan början av 2004 har Londons ambula n s p e r s o n a l haft tillgå n g till ungefä r l i g t områd e ifrån vilket ett visst larmsamt al gjorts (Mathieson 2005). En ståndpu n k t att beakta är det faktum att en ope ratö r idag har infor ma t i o n om var en viss använda r e eller abonnem a n g s i n n e h a v a r e be finne r sig. Denna infor ma t i o n är således tillgä n g l i g för operatö r e r n a , men även för exempel v i s polis eller annan myndig h e t efter begära n om utlämni n g av informa t i o n e n . Enligt ett EU direkt i v från 2002 skall denna informa t i o n finnas tillgä n g l i g till larmope r a t ö r e r och utryckni n g s p e r s o n a l (Mathies o n 2005). Däre mot lämn a s inte infor ma t i o n e n om en användar e s position ut till honom själv . Dessa type r av fråge s t äl l n i n ga r har gjort att 3GPP börjat arbeta fram en mall för hur posit i o ns i n for ma t i o n skall handha s och hur denna infor ma t i o n skull e kunna vidare be for d r a s från opera t ör e r n a till posit i o ne r i n gs t j ä n s t e r men även till ASP:s [appl i ca t i o n servi ce providers] då som tredje part. En idé på hur dett a skulle gå till skulle enligt 3GPP vara en for m av ”need to know”, det vill säga a tt informa t i o n om någons positi o n aldrig vidare b e f o r d r a s till något system eller tredje pa r t utan dennes specifik a önskande . Ett sådant godkän n a n d e skulle till exempe l vara regist r e r i n g i ett regist e r , där man godkän n e r att informa t i o n e n får vidare b e f o r d r a s (Tsalg a t i d o u et al, 2003). En annan viktig punkt är även fasts t äl l a n d et av vem som ”äger ” posit i o ns i n forma t i o n e n , opera t ör e n subje k t et eller den event u el l a tredj e p ar t e n (ASP) . I samba n d med de nna frågest ä l l n i n g kan man också reflekt e r a över vikten var denna infor m at i o n just blir position s i n f o r ma t i o n . Det vill säga var posit i o ns k a l k y l e ri n g e n görs, i den mobil a termi n a l e n eller i nätve r ke t . Om posit i o ns k a l k y l e ri n g e n sker i termi n a l e n istäl l e t för i nätve r k et kan en opera t ö r aldr i g vara säker på att posit i o ns i n for ma t i o n e n är korre k t . Jag anser att detta då skull e kunna vara ett visst mått av säker h e t eller integ r i t e t för använda r e n av termina l e n . 2.4.2 Tjänstekvalitet Det är tidigar e konsta t e r a t att eftersom tjänster skiljer sig fr ån varor och produkte r så måste kunden på något sätt kunna särski l j a på olika tjä nste r som erbjuds från konkurr e r a n d e företag . Denna distin k t i o n görs lämplig a s t genom tjäns t ek v a l i t e t . Poten t i el l a såväl som exist e ra n d e kunder lockas till en viss tjänst av at t denna håller en högre upplev d kvalit e t . Kotle r mena r att det finns ett antal krit er i er som kan defi n i e ra kval i t e t inom tjäns t er (Kot l e r et al, 1999 ) . Dessa är som följan d e : • T i l l g ä n gl i g he t • T r o v ä r d i g het • Kunskap • P å l i t l i g h et • S ä k e r h e t • K o mp e t e n s Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r • K o m m u n i k a t i o n • A r t i g h et • V i l l i g he t att ager a • U t s t r ål n i n g Dessa 10 kriteri e r är uppdela d e på två områden , de fe m första syftar till att beskriv a kvalite t e n på resulta t e t medan de sista fe m syftar åt att beskri v a upple v e l s e n av genomfö r a n d e t (Kotler et al, 1999 ) . Nedan följer en modell av de tio faktor er n a och dess interakt i o n för den upplevda tjänst e k v al i t e t e n . Tillgänglighet Trovärdighet Kunskap Pålitlighet Säkerhet Kompetens Kommunikation Artighet Villighet Utstrålning Ryktesspridning Tidigare erfarenheter Köparens Behov Marknadsföring Förväntningar Upplevelser Upplevd tjänstekvalitet F ig u r 4: Kotler, P et al 199 9 2.5 Facilitating Conditions Facilit a t i n g condit i o n s är de om ständi g h e t e r , villkor och premi s s e r som ett syste m, eller som i detta fall en tjänst , bygger på. Dessa omstän d i g h e t e r eller premis s e r täcker både den teknis k a delen av ett system såväl som den ickete k n i s k a . Den potentie l l a användar e n eller kunden till syste me t grade r a r allts å de förut s ä t t ni n g a r oc h faktorer som finns för använ d a n d e t av syste me t (Venkatesh et al, 2003). Denna grader i n g bygger på tre kompon e n t e r ; uppfat t a d e fördel a r / n a c k d e l a r , omgivn i n g s f a k t o r e r och slutli g e n kompab i l i t e t . Venkat e s h et al menar att så kallad e ”facil i t a t i n g condit i o n s ” direkt på verk a r använd a n d e t av ett syst e m, till exemp e l en IT-ap p l i k a t i o n . Denna på ver k a n är dock inte enbar t i sig tillr ä c k l i g för att använd a n d e av systeme t skall ske, utan funger a r som en slags startp u n k t där sedan intent i o n tar vid. Alltså kan ”Faci l i t a t i n g condit i on s ” beskri v a s som en direkt föregå n ga r e till användni n g , en användni n g som inte enbart bestäm s av intent i o n eller vilja. Vidare hävdar -18- Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -19- Venkate s h et al att detta feno me n blir tydlig a r e och mer påta gl i g t ju högre grad av tidiga r e erfare n h e t en potenti e l l använd a r e har. 2.5.1 Mobil kommunikation D e t första mobiln ä t e t i Sverig e var analog t och gick under benämni n g e n MTD. Detta nät ersattes av NMT 450 (Nordic Mobile Tele phony). Det fanns även ett NMT 900 som dock lades ner i decemb e r år 2000 (Teli a , press t j ä n s t ) . Dessa två analog a mobiln ä t var föregå n g a r n a till dagens digita l a mobiln ä t – GSM ( Group e Spéci a l Mobil e som senare döpte s om till Global Syste m for Mobile Commu n i c a t i o n s ) som start a d e s i slut e t på 1980- t a l e t . Skill n a de n mella n dagens digitala och gårdagen s analoga mobiln ä t kan illustr e r a s som följand e . Analog a nät hade färre antal sändar e per kvadrat k i l o me t e r än dagens digitala , vilket gjorde utbyggna d e n av näten enklar e . Proble me t med de analog a näten var att kapacit e t e n inte var speciellt hög. Med detta menas antal e t samt a l som kunde hante r a s av varje basstati o n var förhålla n d e v i s låg i jämför e l s e med digita l a nät. Den Europe i s k a va rian t e n av digita l a mobiln ä t , GSM, blev den standard som resten av världe n använd e sig av, över 50 % av a nvända r n a av 2:a generat i o n e n s mobilnät använder GSM (Hieckerö 2003). Detta gäller dock inte i USA och Japan vilka driver egenut v e c k l a d e varian t e r på 2:a generationens digitala mobilnät. Utvec k l i n gen av tredj e gener at i o n e n s mobiln ä t , hädane f t e r kalla t 3G, fick sin startp u n k t ur önskan att föruto m ren telefo n i även kunna erbj uda datatjä n s t e r i näten, för att detta skulle kunna ske behövdes en ökning av mängden data som kunde skickas genom näten. En annan vikti g punkt på utveck li n g s specifik a t i o n e n var även att kunna koppla samma n mobiln ä t e n med Interne t (Hiecke r ö 2003). Det första 3G nä tet som togs i drift ägdes av den japansk a teleope r a t ö r e n NTT DoCoMo, denna start på 3G -eran skedde år 2001. Under de senaste åren har utveck l i n g e n inom den mobila kommu n i k a t i o n s t e k n o l o g i n gått starkt fra måt och man har tagit fram de n nya europe i s k a mobils t a n d a r d e n UMTS kanske mer känt som 3G (3: e generat i o n en s mobil n ä t ). UMTS skilj e r sig från sin föreg å n g ar e GSM i frekve n s b r e d d och i utnyttj a n d e av frekven s b a n d e t . Fördelen med den ökade frekvens b r e d d e n är att större mängder data kan skickas än tidigar e variant e r på digitala mobilnät . Nackdele n kan med UMTS och andra bredfr e k v e n s n ä t är exempe l v i s det ökade behove t av antale t bassta t i o n e r per kvadra t k i l o me t e r . 2.5.2 3G IMT-200 0 är inte en standar d utan fungera r so m ett ramve r k . Detta ramv e r k är framt a g e t av organis a t i o n e n Interna t i o n a l Telecom m u n i c a t i o n s Union (ITU) och lade grunden för de olika varian t e r på 3G-nät som vi idag har möjligh e t att utnyttj a . De idag existerande 3G standa r d i s e r i n g a r n a komme r som ett di rekt resulta t av de regiona l a standa r d i s e r i n g s o r g a n i s a t i o n e r n a s arbe t e . De vikt ig a s t e 3G standar d i s e r i n g a r n a som fra mkom mi t genom och med hjälp av IMT-200 0 och dess ramverk är i huvudsa k fyra stycken . • UMTS (W- CDMA) • CDMA 2000 • CDMA (TD-SCDMA) Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -20- • UWC-136 / EDGE 2.5.3 UMTS I Sverige och stora delar av Europa är UMTS den helt domine r a n d e standa r d e n . EDGE som teknik har dock sina föresp r å k a r e i Europa och även i Sverig e , här i form av Telia Mobile . UMTS utveckl a s och förespr å k a s av organis at i o n e n Third Generat i o n Partner s h i p Project (3GPP) , vilket är ett samarb e t e mellan de o lika loka l a stan d a rd i s e r i n g s o r g a n i s a t i o n e r n a i Europa (ETSI), Japan (ARIB/TCC) , USA (ANS I T-1), Syd Korea (TTA) och Kina (CWT S) . 3GPP försöke r genom att införa UMTS i olika faser, så kallade releas er, göra övergången från GSM till UMTS så smidi g och enkel som möjli g. Målet med UMTS är att få en hög dataöve r f ö r i ng s g r a d med bibehå l l e n mobil i t e t (Hänn i k ä n i e n et al, 2002). Med mobili t e t menas i detta fall en global mobil i t e t som inkorp o r e r a r dels markbu n d e n radioko m mu n i k a t i o n dels satelli t k o m mu n i k a t i o n . Följak t l i ge n samman f o g a r UMTS flera olika an slutni n g s t e k n o l o g i e r i ett och samma ”inter f a c e ” . En av de stora fördel a r n a med detta är att en använd a r e kan ”roama ” från privat a nätve r k , exemp e l v i s wlan, till 2,5G nätverk till 3G och vidare till satellit b a s e r a d e nätverk. Detta kan ske utan avbrute n kommuni k a t i o n (Hännik ä nien et al, 2002). En anvä nda r e har med denna teknik tillg å n g till samma tjäns t e r oavset t vilke t land värld s d e l eller nätve r k denne befinne r sig i. Satell i t k o p p l i n g e n mellan de olika UMTS-n ä t v e r k e n använd e r sig av MSS (Mobil e Satell i t e Service) och skapar på detta sätt en kompa t i b e l länk mella n de olika nätver k e n . 2.5.4 AGPS AGPS [Assis t e d Global Positi o ni n g System ] kan sägas vara en vidare ut v ec k l i n g av GPS [Globa l Posit i o n i n g Syste m ]. Den kanske stör s t a skill na d e n mella n agps och gps är de signal e r som systeme t behöve r för att funger a . En vanlig gps-mott a g a r e behöver bara tillgång till gps signal e n medan en agps-mo t t a g a r e förut o m en gps-sig n a l även behöver en signal som bär den assisterande datan. Denna extra assi ste r a n d e signal kan til l exemp e l vara ett mobilt e l e f o n n ä t . Teknik e n är framta g e n för att förbät t r a posit i o n e r i n g s möj l i g h e t e r n a i miljöe r där vanli g gps kan vara svårt att använ d a . Exem p e l på sådana miljö e r kan till exemp e l vara inomh u s mi l j ö e r eller annan stads mi l j ö . En van lig gps signal har en relati v t kort vågl äng d , ungefär 20 cm, och har på grund av den korta vå glängd e n en, i förhålla nde till signaler med längre våglängd , en rak signalba n a (Kennedy 1996). Långvåg i g a signale r har en fallenh e t för att böja sin bana ju längre avstånd signalen färdats. Ett pr oble m med kortvå g i g a signal e r som gps-si g n a l e r är att dessa har en relativ t dålig genomt r ä n g n i n g s f ö r må g a som result e r a r i en avsev ä r t sämr e verkn i n g s g r a d i miljö e r där in te avsända r e n och mottaga r e n av radiosig n a l e n har fritt ”synfä l t ” mellan varand r a . Nackde l e n me d agps är att systeme t är helt beroen d e av den extra stödsig n a l e n och systeme t fungera r därför inte när denna stödsi gn a l inte längre finns tillg ä n g l i g . Ett exemp e l på dett a kan vara när ett GSM eller UM TS- n ä t för mobil t e l efo n i inte finns tillgängligt. Vad är då fördelarna med agps framför vanlig gps? Den kanske största fördelen är tidsfakt o r n , en agps -k r e t s har en mycket kortar e TTFF [Ti me To First Fix] än en konven t i o n e l l gps-mo t t a g a r e (Rad io n a v i g e r i n g s n ä mn d e n 2003). Ju st denna kortare tid för Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r positi o ns fixer i n g har gjor t att syst e m e t bliv i t popul ä rt i bland annat USA där systeme t används för nödposi t i o n e r i n g . 2.6 Demografi, erfarenhet & frivillighet Det som skilj e r UTUAT - m o d e l l e n från flert al e t andra accep t a ns mo d e l l e r är det faktu m att modell e n inte enbart försök e r beskri va relat i o ne r mella n accep t a n s och tekni s k a förut s ä t t n i n ga r eller premi s s e r utan utöve r dessa tar in sociala, demograf i s k a och erfaren h e t s mä s s i g a premis s e r . Jag tänker kort beskriv a dessa nedan. Performance expectancy Effort expectancy Social influence Facilitating conditions Use behavior Behavioral intention VoluntarinessExperienceAgeSex Figur 5: Modifierad UTAUT-modell 2.6.1 Kön Det har visat sig att könet på den potent i e l l a a nvänd a r e n påverk a r dennes accept a n s av nya IT- ap p l i k at i o n er eller tjänst e r , de tta är något som unders ö k t s i tidigar e analys e r . Viss forskni n g (Minto n , Schnei d e r 1980) tyder på att män är me r uppgift s o r i e n t e r a d e än kvinnor. Detta skulle i teor in infl ue r a mäns total a accep t a ns på det sättet att performa n c e expect a n c y , effort expectan c y och social influenc e påverkas . På samma sätt tyder tidi g a r e forskni n g (Venkat e s h , Morris 2000; Bem, Allen 1974; Bozione l o s 1996) på a t t kvinno r är mer utmä rk a n d e än män för påverka n när det gäller effort expecta n c y . De ssa skillnader är inte beroende på biologiska faktore r utan snarare me r beroend e på i nvanda könsroller (Lynott, McCandless, 2000). Forskn i n g tyder även på att kvinnor är mera käns lig a för andras åsikte r än män och därigen o m -21- Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -22- skulle även social influen s vara viktig a r e , i ett inleda n d e sked e , för kvinno r än för mä n när det gäller accept a n s för nya system eller it-tjä n s t e r . (Miller 1976; Venkatesh et al, 2000) 2.6.2 Ålder På samma sätt som den potenti e l l a använd a r e n s kön påverka r accept a n s e n gör även ålder en viss skillna d . Det är tidigar e visat (Venka t e s h , Morri s 2000) att ålder påve rkar adoptering av it-sy s t e m. Ålder har även genom tidig a r e fors kn i n g visats påverk a en använd a r e s möjlig h e t e r att proces s a komple x stimul i , vilket är en nödvänd i g h e t för användni n g av mjukvara och IT- sys t e m (Venka t e s h et al, 2003). En annan faktor som måste begrun d a s när det gäller ålder är det ökande beroend e t av sociala faktore r när det gäller adoptio n av ny programv a r a . Denna effekt avtar med ökad erfare n h e t men lutand e t mo t social a fakto r e r , när det gäller inledande accept a n s , ökar med stigan d e ålder (Morri s , Venkat e s h , 2000). Inom ra me n för UTAUT- mo d e l l e n påver k a r ålder följande relation e r ; perfor ma n c e expectan c y , effort expectan c y , social influenc e och facilita t i n g conditio n s . 2.6.3 Erfarenhet & Frivillighet Inom ra me n för UTAUT-mo d e l l e n är relatio n e r n a mellan effort expectan c y , social influenc e , facilit a t i n g conditi o n s och accepta n s påverk b a r a av erfare n h et . Teori n är att en använda r e som har tidiga r e erfare n h e t e r av li knand e system, applik a t i o n e r el ler tjänst e r har lättar e för accept a n s och använd a n de av nya system eller applik a t i o n e r (Venka t e s h et al, 2003). På ett liknan d e sätt påverk a s relati o n e n mellan acceptan s och socialt inflytan d e av hur pass frivil l i g t använd a n d e t uppfat t a s av den potenti e l l a använda r e n (Venkatesh et al, 2003). 2.7 Informationsbehov Efterso m uppsat s e n s fråges t ä l l n i n g är att unders öka intres s e och accept a n s för denna 3g- bas e r a d e turist i n f o r ma t i o n s t j ä n s t är infor ma t i o n s b e h o v e t dels sprunge t ur frågeställningen men även i viss mån utifrå n UTAUT- mo d e l l e n . En ligt Venkat e s h et al ligger demogr a f i s k a egensk a p e r såsom kön och ålder tillsa m m a n s me d tidigare erfarenh e t e r och användni n g s v i l j a till grund för den totala accept a ns e n för en tjän st eller syste m. Under s ö k n i n g e n syfta r såled e s till att ta reda på hur dessa påver ka r instä l l n i n g , accept a ns och intress e för den undersö k t a tjänst e n . Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -23- 3 Metod I detta kapitel presenteras de metoder jag valt att använda mig av. Förklaringar och motivering till varför dessa metoder är utvalda för att användas i uppsatsen finns även i detta kapitel. Även uppsatsens reliabilitet och validitet kommer i detta kapitel att diskuteras, detta tillsammans med källkritik och självkritik kommer att resultera i en övergripande trovärdighetsdiskussion. 3.1 Kvantitativa & kvalitativa metoder Hur en förfat t a r e till en unde rs ö k n i n g eller uppsat s införs k a f f a r sin informa t i o n växl ar med vilken informa t i o n som efters ö k s och behövs och vilken typ av informa t i o n som finns tillgän g l i g men även med undersö k n i n g e n s inriktn i n g . De två huvudsa k l i g a metoder n a för informa t i o n s i n s a ml i n g är kvanti t a t i v a respek t i v e kvalit a t i v a metode r . 3.1.1 Kvantitativ metod Den vanlig a s t e kvanti t a t i v a metode n som brukar använd a s är enkäte r (E ast e r b y - S mi t h et al, 2003) och i viss mån även olika former av experi me n t . En kvantit a t i v metod fokuser a r på att ge djupar e kunsk a p om ett område genom att ett störr e antal enti t e t er elle r enhe t er stude r a s (Holme , Krohn Solvan g 1997). I kva ntit a t i v a unders ö k n i n g a r är det i de flesta fall redan i stora drag bestämt inom vilka områd e n de kommand e slutsa t s e r n a komme r att hamna (Easte r b y - Smi t h et al, 2003). A ndra nycke l e g e n s k a p e r som kvanti t a t i v a metode r inneha r är att datai ns a ml i n g på detta sätt ger insaml i n g på ett väl ordnat sätt, vilket i sin tur leder till generel l a konklus i o n e r . Enkelt ut tryc k t kan man även säga att kvant i t a t i va metod e r ofta leder till numeri s k a resul t a t . 3.1.2 Kvalitativ metod Den genoms y r a n d e andan i en kvalit a t i v metod är at t försöka få en så tydlig och riktig bild av det stude r a d e fenome n e t genom att fokus e r a oc h undersöka på djupet. Detta sker genom en fokuse r i n g av informa t i o n s i n h ä mt a n d e t till mycket stoff om ett fåtal enhe t e r (Holme , Krohn Solvan g 1997). Detta sker genom att hålla en direkt närhet till det studerad e genom exemp e l v i s inter vj u e r , såväl skri ft l i ga som muntl i g a , eller obser v a t i o n e r . Easte r b y- S mi t h hävdar att en annan kännetec k n a n d e egenskap för den kvalit a t i v a metode n är att resul t a t et inte är förutb e st ä mt samt att result a t e n oftas t är idébase r a d e . En svaghet som kvalita t i v a metode r besitte r är dess resurs och tidskrä v a n d e resultat a n a l y s (Easterb y - S mi t h et al, 2003). Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -24- 3.1.3 Val av metod Eftersom jag ville undersö k a den allmänn a inst älln i n g e n bland tjänsten s potentie l l a kunder valde jag att använda mig av en kvantit a t i v me tod. Den kanske främsta anledn i n g e n till detta val är att uppsat s e n skall bygga på en så bred unders ö k n i n g som möjlig t . Med bred menas i detta fall att nå ut till så många som möjli g t oc h därig e n o m få så många svar som möjli g t . Ett annat skäl till valet av denna metod är att en enkät med dess fasta svarsa l t e r n a t i v (Easte r b y - S mi t h et al, 2003) och relati v t st atiska resultat svarar på probl e m f o r mu l e r i n g e n på ett enklar e och mer effekt i v t sätt än ett stort antal djupi nt e r v j u e r . Kopplin g e n mellan respond e n t e r n a till enkät e n och deras kunska p om mitt speci f i k a probl e mo mr å d e är också gansk a svag, därigeno m skulle en kvantita t i v undersök n i n g och dess större svarsun d e r l a g på ett lättar e sätt säkers t ä l l a en godtag b a r empir i s k grund. Genom att använda fördef i n i e r a d e svar behöve r inte heller respondenterna ha en omfattande kunska p om det den teknisk a bakgru n d e n eller dess kopplin g till problemo m r å d e t . Det finns en risk att begreppsförvirri n g uppstå r i och med använda n d e t av en fördefi n i e r a d enkät, men ja g tror dock ändå att denna typ av undersök n i n g är det bästa sätt e t att sv ara på problemfor muleringen. 3.2 Litteraturstudie Vanligt v i s brukar en littera t u r s t u d i e fungera som en startpu n k t eller utgångs p u n k t för forskni n g e n . I dessa fall blir litteraturstudien då ett sätt för fo rskar e n eller studen t e n att bilda sig en uppfa t t n i n g om vad som redan under s ö k t s inom det aktue l l a områd e t . På samma sätt som litte r at ur s t u d i e n kan ge en överbl i c k s bi l d över redan utfor s k a d e områd e n går det även efter en geno mfö r d litt era t u r st u d i e att se luc ko r eller hål i forsk n i n g e n . Backma n menar att man genom en littera t u r s t u d i e även får hjälp med den vetensk a p l i g a proble m f o r mu l e r i n g e n samt kan undvika svårigh e t e r och fällor som tidigar e påträff a t s (Backma n 1998). För min uppsat s har litter a t u r s t u d i e n dels funger a t som ett sätt att få en helhets b i l d över probl e mo mr å d e t likvä l som ett sätt att försö k a hitta en intressant anfallsvinkel på probl e mfo r m u l e r i n g e n . Litt er a t ur s t ud i e n har äv en för mig även result er a t i en djupar e förståelse hur olika tekniska aspekt e r hänger samma n med varand r a . Det forskn i n g s ma t e r i a l som består av artikl a r har till störst a del inhämt a s genom tekni s ka database r och science- d i r e c t i synne r h e t . Åtkoms t till dessa datab a s e r har skett genom Göteb o r g s universi t e t s bibliotek. Dessa artiklar har genom referenser lett mig vi dare till andra artiklar och förfat t a r e inom samma omr å de som varit av releva n s . Jag har även inhämt at rapporte r och undersök n i n g a r public er a d e av PTS (Post- & Telest yr e l s e n) . Detta har gjorts för att skapa en oberoe n d e bild av mobilt e l e f o n i n och dess utbred ni ng och utveckl i n g . 3.3 Reliabilitet & Validitet 3.3.1 Reliabilitet Reliab i l i t e t som begre p p inneb ä r ett förs ök att bestäm ma graden av unders ö k n i n g e n s korrekt h e t och tillför l i t l i g h e t . Detta uppnås på bästa sätt då unders ö k n i n g e n inte har influer a t s eller påverkat s av personen som genomf ö r t den (Dahn s t r ö m 1996). Med reliabi l i t e t menas Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -25- även att undersö k n i n g e n skall ge snarlik a resu lt a t om en annan men även den en snarlik urvalsg r u p p använts . Reliabi l i t e t e n för min unde rs ö k n i n g anser jag vara acceptab e l , dock har undersö k n i n g e n sina brister . För reliabi l i t e t e n skulle man kunna säga att undersö k n i n g e n s form, enkät fo r me n , påver k a r relia b i l i t e t e n både negat i vt och posit i vt . Det posit i va är med undersö k n i n g e n är att efterso m enkätsv a r är förutb e s t ä mda , med en ja elle r nej karaktä r , är det lättar e för mig som forska r e att minime r a såvä l yttre påverkan som min egen inverkan på responde n t e n . Detta ger förhoppn i n g s v i s en viss påverk a n på resu ltat e t s reliab i l i t e t och att unders ö k n i n g e n skulle ge ett li knande resultat om den genomfö r d e s igen. Ett problem med undersö k n i n g e n är att respond e n t e n gör en eg en tolknin g utifrå n sina kunskap e r och erfaren h e t e r , denna tolknin g sker under en mycket kortar e tidspe r i o d än under en mer kvalita t i v undersö k n i n g . Därför är reliabil i t e t e n in te hundra p r o c e n t i g , efters o m respon d e n t e n event u e l l t skull e ha svara t a nnor l u n d a om denna fått mer tid på sig att tänka igeno m frå ga n . Probl e me n med reliab i l i t e t är jag medvet e n om och har samt i d i g t försö k t att minime r a dessa potent i e l l a proble m. 3.3.2 Validitet Begre p p e t vali di t et behan d l a r över e ns s t ä m me l s e n mell a n vad som blivi t best ä mt att unders ö k a s och det som faktis k t under s ö k s . Det vill säga, unders ö k e r forska r e n det han vill undersö k a med de instrume n t han förfoga r över. Validite t är viktigt på grund av dess avgöra n d e roll för unders ö k n i n g e n . Om inte det som avses unders ö k a s unders ö k s finns det ingen poäng med att genomfö r a under s ö k n i n g e n (Wiede r s h e i m , Erikss o n 1991). Ett potent i e l l t probl e m gälla n d e valid itet med undersökningen är att enkä tfr å g o r n a är relativ t väl förbund e n med teorin, detta skulle kunna ge problem med begrepps f ö r v i r r i n g för respon d e n t e n . Genomfö r a n d e t av en enkät anser jag ha en godkän d validi t e t , om denna utförs på rätt sätt. Jag har försökt att välja ut respo n d e nte r så noga som möjli g t för att dessa skall kunna svara på frågor n a ur rätt synvinkel, deras synvinkel. Jag har även försök t få så många som möjli g t att svara på enkät e n för att dä rige n om öka validi t e t e n på unders ö k n i n g e n. Efter s o m enkät e n enbar t syft a r till att besva r a delpr o b l e m tre, om intre s se finns för den potentie l l a tjänsten anser jag att validite t finns i undersö k n i n g e n . Dock finns det ett problem med validi t e t e n i denna unders ö k n i n g . Detta pr obl e m härrö r också ifrån utfor mn i n g e n av själva unders ö k n i n g e n . Efters o m en käte n jag valt att genomfö r a har en påtagli g slumpf a k t o r när det gäller valet respon d e n t e r kan jag som fors kar e naturli g t vi s aldrig vara säker på att responde n t e n svarar sannings e n l i g t , releva n t , eller utifrå n sina egna kunskap e r inom ämnes o mr å d e t . Detta är något som jag är me dvet e n om men tyvärr har väldig t svårt att påverk a . Min förhop p n i n g är naturl i g t v i s att re spon d e n t e r na svara t på ett sätt som tillsa m m a n s med utfor m ni n g e n av enkäten gör att validi t et e n är accep t a b el . 3.4 Enkäten Det som stod i fokus vid utfor mn i n g e n av denna enkät var att försöka få reda på respond e n t e r n a s inställ n i n g ti ll turista n p a s s a d e tjänst e r (både elektr o n i s k a såväl som ickeele k t r o n i s k a ) , deras tidiga r e erfare n h e t e r och nyttja n d e g r a d av mobila tjäns t e r samt demo g r a fi s k data . Deras inst äl l ni n g till den potentie l l a tjänsten ha r natur l i gt v i s även varit av intress e då denna fråga finns represe n t e r a d i uppsatsens problemf o r mul e r i n g . Frågo r n a i enkäte n är utvald a för att kunna svara mot det informa t i o n s b e h o v som legat till grund för Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -26- uppsatse n , att få reda på vilka faktorer som påverk a r accept a n s samt att unders ö k a det gener el l a intre s s et för tjäns t e n . Urvale t av respon d e n t e r till enkäte n är slumpm ä s s i g t med den begrän s n i n g e n att fokuse r i n g sker på person e r som är på väg till Arland a för att resa någonstans. Dett a på grund av att dessa är den primä r a målgru p p e n för tjänst e n . Efters o m jag vill ha en så bred unders ö k n i n g med ett högt antal respon d e n t e r och en hög replik a t i o n är denna den enda urvalsbegränsningen av respond e n t e r . Primär d a t a n till denna uppsat s är inhämt a d me d hjälp av en pappers b a s e r a d enkät. Rent praktiskt har e nkäten genomfö r t s i anknytn i n g ti ll Arlanda Express lokaler och statio n i centra l a Stock h o l m mella n 2006- 0 2 - 2 8 och 2006-03-06. Valet av pl ats är basera t på att antalet resenä r e r , som är målgrup p e n , där är lätt att få kontakt med. Res pond e n t e r n a har i många fall ett par minute r över medan de väntar på avfär d mot Arlan d a , vilket resul t e r a t i att de hunnit svara på enkäte n . Enkäte n result e r ade i 116 deltagare och detta uppnåddes efter 4 tillfä l l e n , dessa tillfä l l e n har rent tidsmä s s i g t lega t på eftermi d d a g e n då flödet av resenä r e r till Arlanda är högre än tidigare på dagen. De fyra insamlin g s t i l l f ä l l e n a har under cirka 3 timmar givit cirka 30 svar per tillfä l l e . Efter enkäte n s genomfö r a n d e har jag behand l a t datan för att kunna bilda mig en uppfat t n i n g och presen t e r a ett result a t basera t på datan. Jag har överfö r t enkät s v ar e n från pappe r sfo r m till ett kalky l bl a d i dator p r o gr am m e t Micros o ft Excel . Detta excelar k är uppbygg t på det sätt a tt varje enkät är en egen entitet och varje fråga i dessa enti t e t er är repre s e nt e ra de med olika svar s al t er n a t i v och variabl e r för dessa. På detta sätt har jag på ett enkelt sätt kunnat göra utsökni n g a r och present e r a materi a l e t på ett överskå d l i g t sätt. En tanke var att konvert e r a datan och importe r a den till en sql-bas e r a d databas för att kunna göra mera avance r a d e utsökn i n g a r . Jag valde att inte göra detta på grund av enkäten s relativ t enkla uppbyggn a d och på grund av jag inte anser a tt frågestä l l n i n g e n kräver detta, dessutom finns risk för att enkäten s svarsfr e k v e n s inte är tillräckligt hög för a tt kunna dra avancer a d e statist i s k a slutsat s e r . Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -27- 4 Empiri I detta kapitel kommer jag att presentera valda delar av resultatet från den genomförda enkätundersökningen. De delar jag har valt att ta upp här anser jag vara de mest väsentliga och intressanta för uppsatsens fortsatta diskussion och resultat. Övriga absoluta resultat från enkäten finns i appendix II. 4.1 Undersökningens resultat Jag har som tidiga r e nämnts erhåll i t 116 sv ar på enkäten , av dessa 116 svar har jag sammans t ä l l t en kort demogra f i s k överbl i c k över respon d e nte r n a röran d e ålder och kön. 4.1.1 Demografi Könsförde l n i n g e n på de inkomna svaren är nä stan helt jämn, dock är åldersf ö r d e l n i n g e n ojämn och den största gruppe n respon d e n t e r är den där åldern är 26 – 35 år. Totalt antal respondenter 116 Män 50,9% 59 Kvinnor 49,1% 57 Tabell 1: Könsförd elning av enkä tens respo ndenter Åldersfördelning <25 12,9% 15 26-35 38,8% 45 35-50 31,0% 36 51-65 13,8% 16 >66 3,4% 4 Tot 116 Tabell 2: Ålderfördelning av enkä tens respo ndenter 4.1.2 Erfarenhet & inställning Den största gruppen av respond e n t e r n a har svarat att de ibland använd e r mobila tjänst e r , den näst stör s t a grupp e n är de som inte använ d e r mo bil a tjänst e r följt av dem som direk t hävda r Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -28- att de använde r mobila tjänst e r . Svaren på huruvid a respon d e n t e r n a kan tänka sig att använda Respond e n t e r n a som svarat ja på denna fråg a har även fått svara på en följdf r å g a ; Skulle du kunna tänka dig att använda denna mobila tjänst om den var baserad på din geografiska position? Det vill säga den utsända informationen berör endast attraktioner i din direkta närhet. Svaret på denna följdfrå g a redovisa s även den nedan. Ytterlig a r e en följdfr å g a har ställts om res pond e n t e r n a svarat ”ja” eller ”vet ej” på ovanstående fråga. Svaren är en gradering av vad respondenterna anser sk ulle vara viktig t för dem (1 = mi ndr e vikti g t , 5 = väldi gt vikt i gt ) Svaren på denna följdf r å g a redovi s a s i matris e n där tjänst e n s egensk a p er värder a s av respondenterna. För respondenterna var priset den absolut viktigas t e egenskap e n . Enkelhet och innehåll är också viktigt, följt av a nonymi t e t . Snabb h e t anses vara mindre vikti g t . De respond e n t e r som inte är negativ t inställ d a till tjänste n har också fått svara på vad de skulle kunna tänka sig att betala för att få tillg å n g till tjänst e n . I den engelsk s p r å k i g a enkäten har jag angett priser n a i €, där jag satt kurse n till 10 sek = 1 €. Nedan följer resultat e t ; Det visad e sig att cirka 20 % har svårt att tä nka sig att betala något för att få tillgå n g till tjäns t e n medan den stora major i t e t e n , cirka 67 %, kan tänka sig att betala mellan 1 till 20 sek för att få tillgå n g till densam ma . 7, Brukar du använda mobila tjänster såsom mottagande av e-mail, nyheter eller sportresultat? Ja 15,5% 18 Nej 34,5% 40 Ibland 50,0% 58 Tot 116 Tabell 3: Tidigare erfarenhet av mobila tjänst er 8, Skulle du kunna tänka dig att använda en mobil tjänst som förser dig med turistinformation som till exempel öppettider eller annan attraktionsinformation så som aktuella utställningar? Ja 39,7% 46 Nej 26,7% 31 Vet ej 33,6% 39 Tot 116 Ta bell 4: Intresse/a nv ända rv illig het för tjä nsten Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -29- Totalt antal respondenter 100% 46 Ja 60,9% 28 Nej 8,7% 4 Vet ej 30,4% 14 T a b e l l 5: Intress e för positio n s ba s e ra d tjänst Pris Innehåll Snabbhet Enkelhet Anonymitet Ettor 0 0 6 0 1 Tvåor 2 2 17 9 14 Treor 9 18 14 13 15 Fyror 20 17 4 17 4 Femmor 11 5 1 3 8 42 42 42 42 42 Ta bell 6: Gradering av tjänstens egenskaper Totalt antal respondenter 100% 42 0 kr 21,4% 9 1 - 20 kr 66,7% 28 20 - 40 kr 11,9% 5 40 - 60 kr 0,0% 0 > 60 kr 0,0% 0 Ta bell 7: Ekono misk värdering av tjänsten 4.2 Utsökningar & Jämförelser Denna del av empiri r e d o v i s n i n g e n syftar till att redovi s a data utsökt med demogr a f i s k a , erfare n h e t s mä s s i g a och in ställ n i n g s mä s s i g a variab l e r som moder a t or e r . 4.2.1 Erfarenhet I nedan redovis a d e utsökni n g a r i primär d a t a n har jag isoler a t använd a r e som säger sig redan tidiga r e använ d a , respe kt i v e inte använda, mobila tjänste r och undersö k t vad dessa svarat på frågan om de skulle kunna tänka sig använda tjänst e n . Man kan här se att de som tidiga r e använ t mobil a tjäns t e r proce n t u el l t sett är mer benägn a att vilja använ d a tjäns t e n än de som inte använt mobil a tjän ster sedan tidigare. Jag har även gjort utsöknin g a r på de responde n t e r som säger sig ha respekti v e inte ha en avancer a d mobilt e l e f o n , detta för att se hur dessa ställe r sig ti ll den potentiella tjänsten. Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -30- Total antal 76 Ja 57,9% 44 Nej 18,4% 14 Vet ej 23,7% 18 100,0% 76 T a b e l l 8: Intresse bland dem som ti dig a re har anvä nt mobila tjänst er Totalt antal 40 Ja 5,0% 2 Nej 42,5% 17 Vet ej 52,5% 21 100,0% 40 T a b e l l 9: Intresse bland dem som inte använt mobila tjänst er tidigare Total antal 18 Ja 72,2% 13 Nej 11,1% 2 Vet ej 16,7% 3 100,0% 18 Tabell 10: Intresse utsökt ur dem som äger en 3g-telefon Totalt 81 Ja 40,7% 33 Nej 24,7% 20 Vet ej 34,6% 28 100,0% 81 Tabell 11: Intresse utsökt ur dem som inte äger en 3g-telefon 4.2.2 Kön Nedan presen t e r a s en utsökn i n g a r av intres s e basera t på kön, detta för att se eventu e l l påverk a n av intres s e eller accep ta n s baserat på kön. Resulta t e t av denna utsökni n g visar en skill na d i intres s e bland kvinn o r och män. Män 59 Ja 44,1% 26 Nej 18,6% 11 Vet ej 37,3% 22 100,0% 59 Tabell 12: Intresse fördelat på män Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -31- Kvinnor 57 Ja 35,1% 20 Nej 35,1% 20 Vet ej 29,8% 17 100,0% 57 Tabell 13: Intresse fö rde la t på kvinno r 4.2.3 Ålder Jag har även gjort en utsökni n g av intress e inom de olika ålders g r u p p e r n a som finns represen t e r a d e bland primärda t a n . Dessa utsöknin g a r presente r a r följande resultat . < 25 Totalt 15 Ja 73,3% 11 Nej 6,7% 1 Vet ej 20,0% 3 100,0% 15 Tabell 14: Intresse fördelat i åldergruppen <25 26-35 Totalt 45 Ja 57,8% 26 Nej 22,2% 10 Vet ej 20,0% 9 100,0% 45 Tabell 15: Intresse fördel a t i åldergru p p en 26-35 36-50 Totalt 36 Ja 25,0% 9 Nej 33,3% 12 Vet ej 41,7% 15 100,0% 36 Tabell 16: Intresse fördel a t i åldergru p p en 36-50 Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -32- 51-65 Totalt 16 Ja 0,0% 0 Nej 31,3% 5 Vet ej 68,8% 11 100,0% 16 Tabell 17: Intresse fördel a t i åldergru p p en 51-65 > 66 Totalt 4 Ja 0,0% 0 Nej 75,0% 3 Vet ej 25,0% 1 100,0% 4 Tabell 18: Intresse fördelat i åldersgruppen >65 Här kan ma n tydligt se skillna d e r mellan de olika åldergr u p p e r n a och deras intres s e för tjänst e n . 4.2.4 Frivillighet Jag har också gjort en utsökni n g bland de respon d e n t e r som angiv i t att de bruka r ha med sig sin mobil t e l e fo n när de reser . Intresse för tjänsten av de som har med sig mobilen när de reser Tot 72 Ja 47,2% 34 Nej 18,1% 13 Vet ej 34,7% 25 100,0% 72 Tabell 19: Intresse utsökt ur dem som brukar ha med sig sin mobiltelefon vid resor Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -33- 5 Diskussion I detta kapitel kommer en diskussion att föras kring det informationsmaterial som framkommit ur den kvantitativa undersökningen. Diskussionens tyngdpunkt kommer att ligga kring de teorier och modeller som finns presenterade i uppsatsens teorikapitel. 5.1 Faktorer för acceptans Tidiga r e studi e r som gjort s för att utred a accept a n s inom omr åd e t mobil a tjänst e r tyder på att använda r n a s accepta n s påverka s av flera olika fa kt or e r . Dessa faktor e r beskri v s i de olika TAM- mo d e l l e r n a , och även i UTAUT- mo d e l l e n som jag i denna unders ö k n i n g valt att utgå ifrån . Carls so n et al (2005 ) visar ett samba nd mel l an utrust ni ng och accepta n s . Potent i e l l a använd a r e som har tillgå n g till avance r a d e ap para t e r , till exempe l s.k. smartp h o n e s eller 3g- te l e f o n e r , har en störr e accep t a ns inför nya tjänst e r än använda r e med mindre avance r a d e mobilt e l e fo n e r . Malhotr a och Gallett a (1999) visa r att TAM-mod e l l e r n a har en allvar l i g brist, nämlig e n att de inte beskriv e r den sociala kopplin g e n . Denna soci al a koppli n g har visat si g vara en avgörand e faktor för använd a n d e t av nya tjänst e r eller tekni k. Carlsso n et al (2004) menar att vänner och bekanta s inflyta n d e samt anvä nda r e n s vilja att kommuni c e r a och intera g e r a med dessa är en av de viktigas t e faktorer n a till acceptan s av nya tjänste r . Den sociala faktorn och dess påver k a n av tjänst e a c c e pt a n s e n beskri v s i UTAUT- mo d e l l e n som härrör från de urspru n g l i g a TAM- mode l l e r n a . Nedan följer ett resonema n g kring dessa faktor e r . UTAUT modell e n , som beskr i v s och illust r e r a s närma r e i teori k a p i t l et , beskr i v e r accept a n s av mobil a tjäns t e r på följa n d e sätt. Model l e n visar här de tre direkt a påver k n i n g s fak t o r e r na till ”inte nt i o n of use” som tills a m ma n s med ”faci li t a t i n g condit i o n s” utgör basen till använ d ni ng . Performance expectancy Denna faktor eller grunds t e n bygger på uppfatt n i n g a r eller förväntn i n g a r om tjäns t e n , här domi ne r a r fråges t ä l l n i n g a r som värder a r nyttan av tjänst e n . Exempe l på dessa fråges t ä l l n i n g a r skulle kunna vara huruvida användaren tycker att tjänsten skulle fö renk l a för honom eller henne. Sparar använda r e n tid med tjänste n , gör tjänsten det enklare för användaren? Efterso m de n potenti e l l a tjänste n , positio ns b a s e r a d turist i n f o r ma t i o n , är just positi o n sb a s e r a d finns stora möjlig h e t e r för en förenk l i n g av turistandet för användaren. Användaren får löpan d e infor ma t i o n om de turis t må l denne är intress e r a d av utan att behöva slå upp informa t i o n e n eller på annat sätt aktiv t ef terfr å g a den. Effort expectancy E x e mp e l på fråge s t äl l n i ng a r so m använd a r e n refle k t e r a r över är huruvi d a använd a r e n på ett lätt sätt kan tillgod o g ö r a sig och använda tjänste n . Är det svårt att använda tjänsten? Är det Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -34- svårt att förstå hur tjänst e n funger a r ? Dagens positi o n s ba s e r a d e mobila tjänst e r kan beskri v a s som icke inter a k t i v a eller som inakt i v a . Med detta menar jag att de i de flesta fall är passiv a ända tills använda r e n aktiver a r tjä nsten . Jag anser att detta är e tt hind e r för mobi l a tjänst e r och positi o ne r i ngs t j ä n st e r i synner h e t . Förde l e n med en tjänst som är basera d på en positi o n är just att det är positi o ne r i n g e n som avgör om och vilken informa t i o n som skall skick a s eller för med l a s . Detta kan hjälpa till att mini me r a hinde r för använd a n d e t och därmed öka chanse n att användar e n vill använda tjänsten . Social influence H ä r domin e r a r fakto r er och fråge s t äl l n i n g a r so m till exemp e l : Männi s k o r jag känne r tycke r att jag skall använda tjänste n . Orga ni s a t i o n e r eller företa g tycker att jag skall använd a tjänst e n . Jag skulle nog säga social påverkan eller infl ytan d e över användar e oc h dess intentio n är den fakto r som är svåras t att lycka s med, troli g t vi s är det även en av de absol ut vikti g a st e faktor e r n a för en tjänst s fra mgå ngsrikhet. Denna faktor tror jag kan ganska lätt övergår till ett företa g s e k o n o mi s k t persp e k t i v där ett markna d s f ö r i n g s r e s o n e ma n g förs. Kotler beskri v e r till exempe l i sina modell e r vikte n av ryktes s p r i d n i n g i ett marknad s f ö r i n g s p e r s p e k t i v således är detta även viktig t i ett accep ta n s och användn i n g s p e r s p e k t i v . Facilitating conditions Denna faktor för intenti o n beha nd l a r frågor som vilka facili t e ter, resurser eller kunskap som behövs för att använda tjäns t e n . Här blir fakt or e r som olika typer av mobil t e l e f o n direkt avgöra n d e . Detta blir extra tydligt om man med hjälp av UTAUT- mo d e l l e n kan se förhå l l a n d et mella n facil i t e t er och använ d a n d e . Till exemp e l är det skill na d om en mobilt e l e f o n har en inbygg d agps-m o t t a g a r e eller inte. Detta blir en omedel b a r t och direkt påverka n d e faktor på använda n d e t . 5.1.1 Ålder Enligt UTAUT - mo d e l l en påver k ar ålder samtl i ga förhå l l a n de n mella n accep t a n s och intent i o n till använ d a n d e . Jag har valt att undersö k a om de n potenti e l l a använda r e n s ålder påverka r dennes acceptan s för tjänsten . Tabeller n a presen t e r a d e i kapitel 4.2.3 visar en stor skillna d i accep t a n s för tjäns t e n mella n de olika grupp e r na . Det som är intre s s a nt är att se den mycke t stora skilln a d e n i inställ n i n g mellan de två yngsta ålderg r u p p e r n a mot de tre äldre. De två yngst a grupp e r n a har en mycke t tydli g a r e oc h mer utmä rk a n d e accept a n s för tjänst e n än respond e n t g r u p p e n som helhet. Efters o m det de äldre åldersgrupperna består av relativt få männi s k o r till antal et är detta fenom e n inte lika säkerställt som de andr a, dock tycker jag att man kan se tenden s e r till mins ka t intres s e i och med ökad ålde r. Jag skulle vilja hävda att resulta t e t från just denna del av undersö k n i n g e n kanske inte är så kons ti g t . Yngre männis k o r har gener e l l t sett lätta re att ta till sig och lä ra sig nya saker än äl dre männi s k o r vilke t för mo d l i g e n även påver ka r accep t a n se n för tjä nsten. Yngre människor har även växt upp med informa t i o n s t e k n o l o g i på ett sätt som inte äldr e männis k o r har, detta i sig anser jag även medför a en lägre trösk e l för accept a ns . Detta är nå got jag tror de flesta utvec k l a r e av mobila tjäns t e r är medvet n a om, efters o m jag person l i g en sälla n ser mobil a informa t i o n s t j ä n st e r rikta d e mot en lite äldr e ålder s gr u p p . Möjli gt v i s skull e man även kunna göra koppli n ge n mellan ålder och begrepp e t ”early adopte r s ” . Ka nske är begrepp e t ”ea rl y adopt e r s ” fel att Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -35- använd a i en grupp där accept a ns e n är högre och ka nske snarar e beror på teknis k vana, vilket sänke r tröske l n , än fakti s k vilja till att prova något nytt. 5.1.2 Kön Jag har också valt att under s ö k a om och hur respon d e n t e r na s kön påverk a r deras accep t a n s av tjänste n . Av enkäten och undersö k n i n g e n att döm a finns ett samban d mellan respon d e n t e r n a s kön och deras inställning till tjänsten. De tabeller som prese n t e r a s i empir i n visar en inte helt oviktig skillnad i inställn i n g . Den totala procen t s a t s e n för intress e var 39,7%. Mäns intress e var 44,1% och kvinno r s intres s e var 35,1% respek t i v e . Skilln a d e n är inte stor men visar ändå en viss skilln a d mellan könen inför tjänst e n . Ja g anser att detta fenomen för påverkan av accept a n s e n är den mest säkers t ä l l d a i enkä te n , detta på grund av enkla kriter i e r n a i utsökningen vilket gett det stör sta underlaget. Detta fenome n anser jag också vara ett av de mer intres s a n t a men sa mtid i g t svårto l k a d e i undersö k n i n g e n . Tidigar e forskni n g (Miller 1976) visar att det initi a l t är skill n a d på könen s in ställ n i n g till nya tjänste r men att denna skilln a d utjämna s över tiden för att sedan bli mini ma l . Tidiga r e forskn i n g pekar också på att dessa skill na d e r inte är biolo gi s k a utan mer könsr o l l s r e l a t e r a d e (Lynot t , McCandl e s s , 2000). Om man skall utgå ifrån Miller och hans forskni n g borde den potent i el l a tjänst e n vara i ett tidigt stadi u m, vilke t får anses stämma efter s o m tjäns t e n bara är på idéstadiet och inte realiserad. Vad som dock är intres s a n t att diskut e r a är hur och om kön och könsro l l e r påverk a r använd a n d e t av mobila tjänst e r . Min unders ö k n i n g visar ju som tidiga r e nämnt att det finns en skill na d . Om man exemp e l v i s stude r a r tv-r e k l a m för mobil a tjäns t er visas dessa oftas t i ungdoms för knippade tv-kanaler såsom MTV. De nna rekla m anser jag vara anpass a d för ungdoma r , dels genom utfor ma n d e t av reklame n men även ge nom inne hål l e t (ringsi g n a l e r , bakgrun d s b i l d e r , osv.) i de annonse r a d e tjänste r n a . Jag har inte kunnat se någon könsre l a t e r a d vinkli n g i denna reklam. Vad som dock är tydligt är inriktn i n g e n mot en viss åldersg r u p p , nämlig e n ungdoma r . Jag anser det vara lite märkli g t att det är en tydlig skillna d mellan könen i instäl l n i n g till tjänst e n , speci e l l t om man har i åtank e att merpart e n av respond e n t e r n a säke r l i g e n rese r en hel del och förmo d l i g e n är en betydan d e del av dessa resor arbetsrelaterade. Detta resonema ng är inte bevi sat, men eftersom enkä ten genomför d e s runt omkrin g ”rusni n g s t i m me n” kan man misstä n k a att antalet yrkesan v ä n d a r e är högre än genoms n i t t e t . Rent logi skt borde det inte vara någon skill na d i intres se mella n könen efter s o m både män oc h kvinnor borde ha ett intress e av att förenkl a sin infor ma t i o n s f ö r s ö r j n i n g , detta borde vara av ännu större vikt på resande fot då man inte har tillgå n g till ordina r i e infor ma t i o n s k a n a l er . Vad denna reell a skill na d i instä l l n i n g beror på eller inneb ä r anser jag vara svårt att svara på, dock skulle en möjlig förkla r i n g kunna vara att könsro l l e r ger att män kanske tradit i o n e l l t sett fått tillgå n g till ny teknik snabb a r e än kvinno r och därför kanske skulle kunna vara mer vana vid att använd a ny te knik och därige n o m ha en lägre tröske l för accept a n s . 5.1.3 Erfarenhet Mobila tjänst e r kan använd a s av de flesta so m har en mobil t e l e f o n , därav namne t , genom till exempel sms-ba s e r a d teknik . Fenome n e t att reda n tidiga r e använ d a r e av mobil a tjänst e r i högre grad är intresse r a d e av nya tjänster är egentligen inte så underlig t . Användar e av mobila Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -36- tjänst e r är, just på grund av dess använda n d e , redan bekan t a med idén bakom fenome n e t mobil a tjänst e r och har därig e n o m en lägre tr öskel för att börja använ d a andra tjäns t e r. Till exempe l skulle man kunna säga att skicka n d e av sm s är att använd a en mobil tjänst , dock tror jag att geme ne man inte gör denna samman k o p p l i n g . Många av de idag välanvä n d a mobila tjänst e r na är idag base r a d e på sms-t e k n i k , exemp e l v i s bud tj ä n s t e r hos bostad s mä k l a r e eller olika sms-base r a d e påmi nnel s e t j ä n s t e r . Jag anser att det är troli g ar e att en använ d a r e börj a r använd a en enklar e sms-ba s e r a d tjänst än en mer teknis k och merkrä v a n d e tjänst . Sålede s skulle jag alltså vilja beskriva använda n d e t av mobil a tjänst er so m en slags trappa där de olika trapps t e g e n repres e n t e r a r olika teknis k grad på de mobila tjänst e r n a . Denna faktor tycker jag är mest intres s a n t att unders ö k a ur ett accept a n s p e r s p e k t i v , detta på grund av kopplin g e n s dubbla natur. Att tidiga r e erfare nh e t påverkar beslut är förhålla n d e v i s givet , detta faktu m går att applic e r a på i prin cip varje beslut en mä nnis k a behöv e r ta. Det som jag tyckte var intres s a n t att undersö k a var om erfa ren h e t av besläkta d e me n inte liknande tjänst e r skulle påverk a accep t a ns för helt okända tjäns t e r . Poängen med de nna utsökning är just att under s ö k a samba n d e t mella n två helt olika tjänst e r , det enda som exempel v i s skick a n d e av sms, mms eller e-mai l via mobil t e l e fo n e n har gemen s a mt med en posit i o ne r i ngs t j ä n st är just medie t . Inneh å l l och syfte är helt annor l u n d a . Jag har försökt visa detta samba n d genom at t göra en utsökni n g bl and de respond e n t e r so m säger sig tidig a r e använt mobila tjänste r och se hur de ställt si g till tjäns t e n . Som tidig a re nämnt var den total a intress e g r a d e n 39,7 %, av de respond e n t e r som säger sig använd a andra mobila tjänst e r sedan tidigar e är intress e g r a d e n mycket högre, nästan 58 %. Det som jag även tycker är intress a n t är att de ”erfarn a ” använd a r n a även har en lägre andel negati v a och osäk ra användare än den total a gruppe n . De som svara t att de inte tidiga r e använt mobila tjänst e r är även de i mycket större utsträ c k n i n g negati v a till tjänsten, enbart 5 % visar intr ess e . Intress a n t är också den mycket stora gruppe n ”osäkr a ” använd a r e , c:a 52%, vilket är över hälften. En annan tes jag ville under s ö k a var att kontro l l e r a om det finns någon skill na d på intre s se bland respon d e n t e r na beroen d e på typ av mob ilt e l e f o n . Jag gjorde en ganska grov uppdel n i n g av mobil t e l efo n s t y p e r i 3g-tel e fo n e r och icke 3g-t e l e fo n e r . Detta gjord e jag för att försö k a minska begreppsförvirring hos respondenterna. Ja g förut s a t t e att de so m vet att de har en 3g- telef o n är någorlun d a insatta i vilken teknik de har tillgån g ti ll i och med deras telefo n . Utsökningen i fråga är baserad på responde n t e r n a som säger si g ha en 3g-tele f o n respekt i v e inte har en 3g-tel e f o n , för att se hur deras instä l l ni n g var till den potent i e l l a tjänst e n . 3g-inneha v a r e Ja: 72,2% Nej: 11,1% Vet ej: 16,7% Icke 3g-inne h a v a r e Ja: 40,7% Nej: 24,7% Vet ej: 34,6% Total t intre ss e : Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -37- Ja: 39,7% Nej: 26,7% Vet ej: 33,6% Även i denna utsök n i n g blir det enlig t mig relat i v t tydli g t att detta påve rkar acceptan s e n av tjänst e n . Hela 72,2 % är posit i vt instä l l d a ti ll tjäns t e n mot 39,7 för den total a gruppe n respondenter. Vad som enlig t mig är intre s s a n t att notera är att den grupp som vet att de inte har en 3g- te l e fo n men trots detta är intre s s e ra d e av tjäns t e n , nästan är exakt lika stor i procent som den totala gruppe n . Samma mönste r åt erfi n n s bland de som inte är intresserade och de som är osäkra. Jag tolkar detta som att de som vet om att de har en avanc e r a d mobil t e l e f o n är mer benäg n a till att vara intres s e r a d e av tjäns t e n . Samti d i g t är de som vet att de inte har en avance r a d mobil t e l e f o n inte nämnvä r t mer eller mindre intress e r a d e än den totala gruppen . Efters o m använ d a r e som vet att de har en avance ra d mobil t e l efo n är mer intre s se r a de än den genoms n i t t l i g a respon d e n t e n , skulle man kunna res on e r a i de banorn a att de använd a r e som vet att de inte har en avanc e r a d mobil t el e fo n borde vara mindr e intre s se ra d än genom s n i t t e t . Men så är alltså inte fallet . Jag tror att fenome n e t med avanc er ad mobil t e l e fo n och höjt intre s se inte enbar t beror på ökade teknis k a möjlig h e t e r utan även till viss grad kan fö rklar a s med koncept e t ”early adopte r s” . Denna idé bygger på tanken att det är en specie l l grupp männi s k o r som alltid är snabba med att accept e r a nya tjä ns ter eller produkte r . I dagsläge t skulle jag nog säga att de som gjort valet att införs k a f f a en 3g-tel e f o n delvis kan kallas för early adopte r s och därige n o m skull e kunna vara mer intres s e r a d e av tjänste n av denna anledni n g . Utifrå n den unders ö k n i n g jag gjort tyder det mesta på att tidigare erfarenheter från besläktade tjänst e r spela r en roll för accept a n s av andra beslä k t a d e tjänst e r . 5.1.4 Frivillighet Frivill i g he t till använd n i n g defini e r a s som ” the degree to which use of the innovation is perceived as being voluntary, or of free will” enligt Venkates h et al ( 2003). Denna socialt förankr a d e faktor är kanske den svåras t e faktorn att beskriva inom ra me n för UTAUT- mo d e l l e n . Detta på grund av själva faktorn i sig själv som frivill i g het s b a s e r a d . Hur mäter ma n frivill i g h e t ? Inom en organis a t i o n är denna faktor intre s s a nt efters o m accept a n s av ett nytt it-syst em påverkas av användarnas frivil l i g h e t s i n s t ä l l n i n g . Om använda r n a känner att de är tvingad e till att använ d a syste me t sjunk e r accep t an s e n för sy ste me t . Det är skill na d på frivi l l i g h et inom organis a t i o n e r och individ f ö r a n k r a d e beslu t . Det är svårt att tv inga någon enskild individ att privat använd a en tjänst som denne inte vi ll använ d a . Antin ge n välje r man att frivi l l i gt använd a en tjänst eller så välje r man frivi l l i g t att inte använ d a den samma. Valet är me d andra ord helt upp till personen i fråga. Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -38- Jag har trots denna svårigh e t försökt att återspe g l a frivil l i g h e t , och valt att göra det genom att illust re r a samba n d e t me lla n de persone r som säger sig ta med sig sin mobil t e l e fo n när de reser och deras intres s e för tjänst e n . Detta samban d är långt ifrån perfek t men dock det närmas t e jag kan komma mätnin g av frivil l i g h e t i denna en kät, detta efters o m använd a r e n i detta fall tar med sig sin mobil t e l e fo n och därige no m frivi l l i gt gör sig tillgän g l i g för tjänst e n . Samb a n d e t mella n de som tar med sig mobilt e l e fo n e n och dess intres s e för tjänst e n är också mer utmä rk a n d e än den totala gruppe n respon d e n t e r och ligger på 47,2 % mot som tidiga r e nämnt 37,2 % för den totala gruppen . Dessa siffror borde ge ytterl i g a r e stöd åt teorin att mobila tjän st e r lämp a r sig väl för rese- och turistb r a n s c h e n . I dagsläg e t finns det ett par olika tjänster för turist b r an s c h e n , varav de flest a är rena informa t i o n s t j ä n st e r som till exemp e l fligh t i n for m a t i o n via sms. Dessa tjäns t e r bruka r också tillha n da h å l l a s som en slags mervärd e s t j ä n s t till andra tjänste r eller koncept . 5.2 Intresse Grundk o n c e p t e t för en mobil tjäns t är ju att den är just mobil, sålede s borde ju grundf ö r u t s ä t t n i n g a r n a för en mobil tjänst vara bra i transpo r t - och resebra n s c h e n där Intres s e t för tjän st e n anse r jag att man utif rån den genomförda enkäten kan säga vara existe r a n d e . Efter s o m de n tänkta tjäns t e n främs t är rikt a d mot turist er och storst a d s t u r i s t e r i synnerh e t är det av stor vikt att undersö k a hur pass stor del som faktisk t tar med sig sin mobilte l e f o n när de reser och hur intress e t såg ut från denna grupp. Unders ö k n i n g e n visar att det är ungef ä r 62 % som svara r at t de brukar ta med sig mobile n när de reser mot bara cirka 5 % som svara t nej på samma fråga . Jag tolka r resul t a t e t på denna fråga som att efter s om möjlig h e t e n finns att använd a mobile n utomla n d s tar de flesta med sig mo bile n . Andele n som svarat att de ibland tar med sig mobilen är nästan 33 % vilket kan tyckas högt. Jag tror att nyckelor d e t här är ”ibland” . Med detta menar jag att jag tror frekve n s e n beror på resmål e t och i vilke t syft e man reser dit. Exemp e l v i s går de flest a euro pe i s ka mobi l t e l e fo n e r n a inte att använda i USA eller Japan. Sålede s är det ganska menin g s l ö s t att ta med sig sin telefo n till dessa länder. 5.3 Validitet, reliabilitet & replikation Den genomf ö r d a undersö k n i n g e n har sina brister när det gäller reliab i l i t e t , dessa skulle jag frä mst se som defini t i o ns p r o b l e m. Jag och respon d e n t e r na har i de flesta fall olika bakgr u n d e r och olika uppfat t n i n g a r av vad exempe l v i s en mobiltj ä n s t är för något, alltså finns en grogrund för begreppsförvirring. Ja g har däremo t försök t vara så tydlig i enkätfr å g o r n a som möjli g t utan att för den skull försö k a styra sv are n i en viss riktn i n g . När respo n d e n t e r na har frågat mig om innebö r d en av vissa frågo r har jag på ett så objek t i vt sätt som möjli g t svara t på deras frågor. Så här i efterha n d tycker jag att undersökningens resultat hå ller en förhåll a n d e v i s hög validi t e t . Jag ämnade först och främst unde rsök a intresse t för tjänsten , något som jag tycker har genomfö r t s . Dock är resulta t e t av undersökningen helt beroende på respondenterna, detta medför att om inte respon d e n t e r n a svarat sanning s e n l i g t eller på annat sätt inte svarat objekti v t riskera r slutsat s e r n a att bli fela k t i g a . Jag är medve t e n om detta och i efterha n d hade det kans k e vari t bra att till exemp e l kompl e t t er a med ett par kvalit a t i v a djupin t e r v j u e r för att sätta result a t e t från den kvanti t a t i v a undersö k n i n g e n i kontras t , och utifrå n detta resone r a Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -39- kring resul t at e n . Under s ök n i n g e n s resul t at och möjli g he t er till repli k a t i o n av dessa anser jag som goda. Jag tror att en undersö k n i n g med fler respond e n t e r hade gett ett snarlik resulta t som jag kommi t fra m till i denna uppsa t s , med den skilln a d e n att det result a t e t hade haft en större stati s t i s k säke r h e t . 5.4 Källkritik De källor jag valt att använd a mig av har var it en blandni n g av facklit t e r a t u r , artikla r , rapport e r samt i viss må n aven dagspre s s och Intern e t . Jag har medvet e t valt att hämt a statis t i k från offent l i g a rappor t e r iställ e t från enskil da priva t a föret a g i förhop p n i ng om att därige n o m öka trovärd i g h e t e n i dessa siffror . Jag har även fö rsökt använd a mig av så pass färska artikl a r som möjli g t då detta ämnes o mr å d e är under ständig utvec k l i n g. 5.5 Självkritik Efterso m jag skrivit uppsat s e n själv utan nå gon medför f a t t a r e har jag ibland saknat någon att bolla idéer med. Detta har gjort att det ibland har uppståt t tenden s e r av att gå i samma banor utan att kunna se objekti v t på uppsats e n . Avsakn a d e n av denna möjlig h e t ligger säkerl i g e n till min nackde l , men jag hoppas att detta inte skall genoms y r a uppsat s e n . Jag tror att metode n jag med valt, en kvanti t a t i v inrik t n i n g , är det bästa valet för att under s ö k a ett intre s s e men även accep t a n s för en viss produ k t eller tjänst . Tjänst e n i fråga bygger ju på att dess kunder är nöjda och ka n tänka sig att använda tjänst en . Jag tror att till exemp e l djupinte r v j u e r inte på samma sä tt skulle kunna mäta det allmän n a intres s e t , utan mer skulle illust re r a enski l d a respon d e n t e r s djupa r e intres s e och önske m å l . Detta skull e inte vara optima l t me d tanke på den uppstä l l d a fråges t ä l l n i n g e n . Dock hade det varit intres s a n t att utföra ett par djupint e r v j u e r inom bransch e n för a tt se intre s s et från olika föret a g . Dessa frågo r är något som vidare forskning skulle kunna besvara. 5.6 Allmän kritik Efters o m jag inte kontr ol l e r a t bakgr un d e n på respo n d e n t e r na kan jag omöjl i gt svara på om deras bakgru n d påverk a r denna unders ö k n i n g . T ill exemp e l skull e en respo n d e n t s tidig a r e användning av mobila tjänster kunna påverka hur han svara på vissa fr ågor, detta är inget konsti g t utan bekräft a s av TAM- mod e l l e r n a jag valt att använd a mig av. Det som jag däremot hade kunnat göra är att försök a klarg ö r a res pondenternas användarbakgrund och därigenom kanske kunnat dra klarare slutsat s e r från et t erfaren h e t s s a m ma n h a n g än de rent allmänn a . Detta är ett potent i e l l t probl e m som jag är medve t e n om. Jag anser att uppsats e n s störst a proble m är dess förhåll a n d e v i s svaga empir i s k a resul t a t . Det är svårt att dra mer avanc e r a d e resulta t och slutsat s e r från det mater i a l jag saml a t in. Möjli gt v i s skull e detta faktu m kunna t ha ändr a t s om en väsen t l i gt störr e under s ö k n i ng gjort s . Detta skull e kunna leda till mer st ati st i s k t säker s t ä l l d a svar vilk e t i sin tur kunna t föda en mer avancer a d analys av resulta t e n . Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -40- Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -41- 6 Slutsats I detta kapitel kommer jag att kortfattat redogöra för de slutsatser jag kommit fram till efter arbetet med denna uppsats. Dessa slutsatser behandlar tjänstens potential och vilka faktorer som är viktiga för dess acceptans. Delpro b l e m 1: Vilka faktorer är viktiga för att få acceptans för tjänsten? Påverkar kön, ålder, tidigare erfarenhet och inställning dessa faktorer? Jag har använt mig av TAM-mod e l l e r , och UTAUT i synnerh e t , för att försöka utröna vilka fakto r e r som avgör accept a n s e n av en tjänst . Jag har i detta fall kommit fram till följand e fakto r e r är av stor vikt när det gäller accep t a n s ; • P e r f o r ma n c e expe c t a nc y • E f f o r t expect a n c y • S o c i a l influe n c e • F a c i l i t a t i n g condit i o n s Förhåll a n d e t mellan dessa fyra olika faktor e r och intention till a nvändni n g och därigeno m accept a n s påverk a s i hög grad av kön , ålder och tidigare erfarenheter. Påverkan är tydlig och bör därför beakta s när det gäller utformn i n g , utvec k l i n g och lanser i n g av mobila tjänster. Relat i o ne n mella n tidiga r e erfar e n he t e r och de faktor e r som ligger till grund för accept a n s syns tydligt i den utförda undersö k n i n g e n och ma n kan se ett mönste r vilk et tyder på att det inte spelar någon störr e roll vilken typ av tjä nst som ligger till grund för accept a ns e n . Ur ett accept a n s p e r s p e k t i v är det alltså av stor vikt att de potent i e l l a använd a r n a har någon form av erfaren h e t av besläkt a d e tjänste r. Min undersökning visar också att demo gr a f i s k a egensk a p e r hos potentie l l a användar e påverkar relati o n e n mellan accept a n s och dess grundlä g g a n d e funda me n t . Detta är något som inte skall unders k a t t a s då det är direkt påverkande på en tjänst s framgå n g . Sålede s kan man alltså anta a tt en tjäns t s framg å n g inte enbar t beror på huruvi d a den passar in på en specif i k mål- eller kundgru p p , det är också viktigt hur denna målgru p p ser ut rent demogra f i s k t och dessu tom bör gruppen ha erfarenh e t e r av tidigare tjänst e r . Skälen till denna påverk a n är inte utredd i denna uppsat s men skulle kunna tänkas bero på sociala faktor e r . Vidare visar min undersök n i n g att den primära tjänstespecifika faktorn för viljan till användn i n g av tjänste n är priset. Använd a r v ä n l i g h e t och den upplevd a kvalit e t e n på tjänste n s innehå l l är sekundä r a men ändå signifi k a n t a och skall inte undervär d e r a s . Delpro b l e m 2: Finns det intresse från målgruppen för tjänsten att använda tjänsten? Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -42- Sa mmant a g e t anser jag att undersö k n i n g e n visa r ett intresse från målgrupp e n till den potentie l l a tjänsten . Inställn i n g e n påverkas i o lika grad av olika fakt orer beskrivna i UTAUT- m o d e l l e n men det visade intres s e t övergå r al drig i ointres s e . Föruto m intres s e visar undersök n i n g e n även att responde n t e r n a kan tänka sig att betala en l iten summa för tjänste n , vilket i sin tur gör att det går att utvec k l a tjänst e n ur ett komme r s i e l l t persp e k t i v . Det som kansk e inte rikti g t framk o m mi t ur min under s ö k n i n g är hur min målgru p p och därige n o m de potent i e l l a kunder n a ser ut. Intresset finns helt klart, dock är det inte riktigt fastst ä l l t vilken kundgr up p de intresse r a d e är i, efterso m jag enbart bett dem svara på hur ofta de reser priva t och hur ofta dessa resor är en resa till en stor s t ad . Jag förut sä t t er helt enkel t att respondenterna svarat på frågor na ur en privat synvinke l . 7 Fortsatt forskning Efter s o m mobi l a tjän st er är ett relat i v t ny tt fenome n inom ämnet infor m a t i k finns det naturli g t v i s inte lika myc ket forskni n g som inom de mer trad i t i o n e l l a ämnen a . Popul a r i t e t e n hos mobila tjänst e r är däremo t hög och många intres s a n t a forskn i n g s o mr å d e n finns att unders ö k a . Person l i g e n skulle jag gärna se en vidare forskni n g på mobila tjänste r med utgång s p u n kt i elektr o n i sk positi o ne r i n g . Jag har efter min genomfö r d a undersö k n i n g kommi t fra m till ett par intre ss a n t a fråge s t äl l n i ng a r eller probl e mo mr å d e n som jag anser skull e vara intre s sa n t a för vidar e forskn i n g . Jag rekomme n d e r a r alltså följand e framtid a forskni n g ; • A t t under s öka förut s ä t t ni n g a r n a för mobil a tjänst e r med en posit i o ne r i n gs p a r a me t e r inom B2B (Busine s s to Busines s ) . • A t t under s öka om det är skill na d på olika kundse g me n t s accep t a n s för mobil a posi t i o ne ri ng s t j ä n st er • A t t under s öka vilka de bakoml i g g a n d e skäle n till skill na d e r i accept a n s mella n män och kvinnor. Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -43- Referenser A mb e r g , M., Hirs c h meier , M., Wehr man n , J. (200 4) . The Compass Acceptance Model for the Analysis and Evaluation of Mobile Services. Intern a tion a l Journ a l of Mobile Commu n ic a tio n s , Vol. 2, No. 3, USA Arne rup - Co oper , B., Edva rd ss o n, B. (1998 ). Tjänstemarknadsföring I teori och praktik. Stu d en tlitteratu r, Lund , Sver ig e Aresko ug , C. (2005 ). Framväxten av marknaden för mobila innehållstjänster . Post och telestyrelsen. Aresko ug , C. (2003 ). Framväxtgen av nya mobila marknader – en överblick . Post och telestyrelsen. Backman, J. (1998). Rapporter och uppsatser . Stud en tlitteratu r, Lund , Sverig e Bem, D.J., Allen , A. (1974 ). On Predicting Some of the People Some of the Time: The Search for Cross- Situational Consistencies in Behavior . Psych o lo g ic a l Revie w 81 #6, USA Bord at, P. (1999 ). Repositioning a GDS for future electronic markets. E NT E R 99 Conf er e n c e proc eed in g s, Österrik e Bozion elo s , N. (1996 ) . Psychology of Computer Use: Prevalence of Computer Anxiety in British Managers and Professionals . Psych o log ic a l Repor ts 78 #3, USA Carlsson, C., Carlsson, J., Wald en, P. (2005). Mobile Services For The Hospitality Industry. Institu te for Advanced Management Systems Research, Åbo Akademi Univ e r s ity, Åbo, Finla nd Carlsso n , C., Hyvöne n , K., Repo, P., Walden, P. (2005). Adoption of Mobile Services Across Different Technologies. 18th Bled eCon f er e n c e eInteg r a tion in Actio n, Slov en ie n C a r l s s o n , C., Hyvöne n , K., Repo, P., Walden, P., (2005) . Asynchronous Adoption Patterns of Mobile Service . HICSS -3 8, USA Dahn strö m, K. (1996 ) . Från datainsamling till rapport,- att göra en statistisk undersökning. Studentlitteratur. Lund, Sverig e Davenp or t, T.H., Pru sak , L. (2000 ). Working knowledge: how organizations manage what they know. Harv a rd Univ er s i t y Press, Boston , USA. Easter b y -S mit h , M., Thorp e , R., Lowe, A. (2003 ). Management Research: An Introduction . Sage Public a tio n s , Engla nd Fesenma i e r , D., Klein, S., Buhali s , D., (2000). Information and Communication Technologies in Tourism . Spring er, Österrik e Figg e, S. (2004 ). Situation-dependent services - a challenge for mobile network operators. Journ al of Busin ess Research 57, USA Gessler, S. Jesse K. (2001) . Advanced Location Modeling to enable sophisticated LBS Provisioning in 3G networks. Telecooper ation Office Institu t für Telema tik Faku ltät für Informatik Universität Karlsruh e , Tyskland Gh in i, V., Pau , G., Roccetti, M., Salo mo n i, P., Gerla, M. (2005 ). For here or to go? Downloading music on the move with an ultra reliable wireless Internet application, Compu te r Netwo rk s 49, USA Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -44- Grönro o s, C. (1993 ). Marknadsföring i Tjänsteföretag. Liber Hermo d s , Malmö , Sver ig e Grönro o s, C. (1992 ). Servicemanagement: Ledning, Strategi & Marknadsföring i Servicekonkurrens. ISL, Göteb org , Sverig e Heick er ö, R. (2003 ). 3G Strategier och drivkrafter. Stu d entlit teratu r, Sverig e Holme, I. M., Krohn Solv an g , B., (1997), Forskningsmetodik. Stu d en tlitteratu r, Lun d, Sverig e Hännikän i e n , M.., Hämäläin e n , T.D., Niemi, M., Saarinen, J. (2002). Trends In Personal Wireless Data Communications. Comp u te r Commu n ic a tio n s 25, USA Kenn ed y, M. (1996 ). The Global Positioning System & GIS. Ann Arbou r PressI in c, USA . Knutsen , L.A. (200 5) . M-service Expectancies and Attitudes: Linkages and Effects of First Impression, HICSS - 3 8, USA Kuoa, Y.F., Yu, C.W. (2005). 3G telecommunication operators’ challenges and roles: A perspective of mobile commerce value chain, T e ch no v a tion , USA Kotler, P. (1997 ). Marketing Management 9:th edition. Pren tic e - Hall Inc. New Jersey, USA Kotle r, P., Arms t r o n g , D., Saund er s , J., Wong, V. (1999 ) . Principles of Marketing 8:th Edition. Pren tice Hall Inc. New Jers ey, USA Lubin sk i, D., Telleg e n , A., Butch e r , J. N. (198 3) . Masculinity, Femininity, and Androgyny Viewed and Assessed as Distinct Concepts. Journ al of Person ality and Social Psych o lo g y 44 #2, USA Lynott, P.P. , McCan d le s s , N.J. (2000 ). The Impact of Age vs. Life Experiences on the Gender Role Attitudes of Women in Different Cohorts. Journ a l of Women and Aging 12 #2, USA Malh o tra, Y., Galletta D.F. (1999 ). Extending the Technology Acceptance Model to Account for Social Influence: Theoretical Bases and Empirical Validation. IEEE Computer Society Pr ess , Los Alami t o s , USA Math ieso n S.A. (20 05 ). Mobile phone tracking threatens privacy. N etwo rk Secur ity #03, USA Miller, J.B. (197 6). Toward a New Psychology of Women. Beacon Press, Boston, USA Minto n, H.L., Schn e id er , F.W. (1980 ) Differential Psychology , Wave lan d Pres s , Prospe c t Heigh ts , USA Morr is, M. G., and Venk atesh, V. (20 00) . Age Differences in Technology Adoption Decisions: Implications for a Changing Workforce . Personn e l Psych o lo g y, USA O ’ Co nno r , P. (1999 ). Electronic information distribution in tourism & hospitality. CAB, Oxfo rd , Eng lan d O’Co nno r , P., Frew, A. (2000) . Evaluating electronic channels of distribution in the hotel sector: A Delphi study. Infor mat io n Techno logy and Tour ism #3, USA Pagan i, M. (200 4) . Determinants of Adoption of Third Generation Mobile Multimedia Services, Jour n a l of Inter activ e Mark eting , Vol. 18, No. 3, USA Porter , M. (200 1) . Strategy and the internet. Harv ar d Busines s Review 79 #3, USA Porter, M., Millar, V. (198 5). How information gives you competitive advantage. Harv a rd Busin e s s Revie w 63 #4, USA Post- och telestyrelsen. (2005). Privatpersoners användning av Innehållstjänster. PTS, Sverig e Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -45- Radion a v ig e r in g sn ä mn d en . (2003 ). Radionavigeringsplan för Sverige 2003. Sjöf ar ts v erk e t, Sver ig e Smith , C., Jenner , P. (199 8) . Tourism and the Internet. Travel and Tourism Analyst, England TeliaSo n er a AB. (2000 ). NMT nedlaggt från årsskiftet. TeliaSonera Pressr elease, Stockholm Sverige. http ://www.startsid an.telia.se/co m/ telia/ ics/p o r tal/app s/ press/PressReleasePag e.h tml? id =1 033 02 &d isclai merId = & la n g =S E [kon tro ller ad 200 6- 05 -22 ] Tsalgat i d o u , A., Veijal a i n en , J., Markku l a, J., Katasono v, A., Hadj ief th ymiad es, S. (200 3) Mobile E-Commerce and Location-Based Services: Technology and Requirements. Aten s Universitet, Grek lan d Venk atesh , V., Morr is, M.G . (200 0) . Why Don’t Men Ever Stop to Ask For Directions? Gender, Social Influence, and Their Role in Technology Acceptance and Usage Behavior. MIS Quar ter ly 24 #1, USA Venk a t e sh , V., Morr i s , M.G., Davis, F.D., Davis , G.B. (2003 ). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified Viev. MIS Quar ter ly Vol 27 #3, Ebsco pub lish ing , USA Venka t e sh , V., Morr i s , M.G., Acker ma n , P.L. (2000 ). A Longitudinal Field Investigation of Gender Differences in Individual Technology Adoption Decision Making Processes . Orga n iz a tio n a l Behav ior and Human Decis io n Proces s e s 83 #1, USA Werth n er , H., Klein , S. (1999) . Information technology and tourism-a challenging relationship. Sprin g er . New York, USA Wied er sheim, F., Eriksson, L.T. (1991). Att utreda, forska och rapportera . Almqui s t & Wiksell Förlag AB, Sver ig e Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -46- Appendix I Svenskspråkig enkät 1, Hur ofta reser ni priv at?  Mindr e än en gång per år  1 – 2 ggr per år  3 – 4 ggr per år  4 – 6 ggr per år  Mer än 6 ggr per år 2 , Av dessa reso r hur många skulle du definiera som reso r till sto rstäder?  0 – 20 %  21 – 40 %  41 – 60 %  61 – 80 %  81 – 100 % 2 .1 , På dessa resor , hur ofta bruka r du ägna dig åt följan d e aktiv it et er ? 1 = Sällan 5 = Ofta 1 2 3 4 5 Sights e e in g      S ho pp ing      Kultur      Mat / Underh ålln in g      Annat: ___ ____ ___ ___ __      2 .2 , Gener e l l t , hur många nätte r bruka r dina resor vara?  0 – 2 Nätter  2 – 4 ”  4 – 7 ”  7 – 14 ”  > 14 ” 3, Bruka r du vanlig tv is i förv äg läsa om ditt resm å l?  Ja  Nej  Ibland 4, Bruka r du anv ända någ on form av tu ristguide när du res er till storstäder?  Ja  Nej  Ibland 4 .1 , Om ja, vilka områ d en i dessa är då av intr e s s e? Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -47- 1 = Lågt intres s e 5 = Högt intresse 1 2 3 4 5 Sights e e in g      S ho pp ing      Ku ltur      Mat / underh ålln in g      A nn at: ___ ____ ___ ___ __      V. V. Vänd sida 5 , Brukar du ta med din mobilte l e f o n när du reser? (inrikes och utrikes)  Ja  Nej  Ibland 6, Är din mobilt e le f o n en 3g-te lefo n?  Ja  Nej  Vet ej 7, Bruka r du använ da mobila tjäns t e r såso m motta ga nd e av e-ma il, nyhet e r elle r sport r e s u lta t  Ja  Nej  Ibland 8, Skulle du kunna tänka dig att använda en mobil tjänst som förser dig med turistinformation som till exempel öppetider eller annan attraktionsinf o r mat io n så som aktu e lla utstä lln ing ar ?  Ja  Nej  Vet ej 8.1, Om ja, skulle du kunna tänka dig att använ da denna mobil a tjänst om den var basera d på din geog ra f is ka posit ion ? Dvs. den utsända informa t io n e n berö r en dast attraktioner i din direkta närhet.  Ja  Nej  Vet ej 8 .2 , Om ja, hur vikt ig t skulle följ an d e fakt o r e r vara för dig? 1 = Mindr e vikti g t 5 = Väldigt vikt igt 1 2 3 4 5 Pris      Inneh å ll      S n ab b h e t      Enkelhet      A non ymitet      A nn at: ___ ____ ___ ___ __      8 .3 , Om ja, hur mycket skulle du kunna tänka dig at t beta la för att få tillg å ng till en såda n tjä nst?  0 kr  1 – 20 kr  20 – 40 kr Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -48-  40– 60 kr  > 60 kr 9 , Kön  Man  Kvinn a 9 .1 , Ålde r  < 25  26 – 35  36 – 50  51 – 65  > 66 Tack så väldigt mycket för ditt deltagande i denna enkät! Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -49- Engelskspråkig enkät 1 , How often do you do leisure travel?  Less than once a year  1 – 2 time s per year  3 – 4 time s per year  4 – 6 time s per year  More than 6 times per year 2 , Of these trips, how many would you consid e r as big city travel ?  0 – 20 %  21 – 40 %  41 – 60 %  61 – 80 %  81 – 100 % 2 .1 , On these city trips, which of the followin g activ ities do you usua lly indulg e yourself in? 1 = Seldom 5 = Often 1 2 3 4 5 Sights e e in g      S ho pp ing      Cu ltu re      F o o d / enterta i n me n t      Other : ___ ____ ___ ___ __      2 .2 , In genera l, how many nights would you say your trips last ?  0 – 2 nigh ts  2 – 4 ”  4 – 7 ”  7 – 14 ”  > 14 ” 3, Do you usua ll y read up on your dest ination beforehand?  Yes  No  Somet i me s 4, Do you usua lly use some kind of touris t guide when you do big city trav el?  Yes  No  Somet i me s 4 . 1 , If yes, plea se rate your interest in the following areas 1 = Low interes t 5 = High interest 1 2 3 4 5 Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -50- Sights e e in g      S ho pp ing      Cultu re      Food / enterta i n me n t      Other : ___ ____ ___ ___ __      Please turn page 5, Do you usua lly bring your mobile phone wi th you when you travel (abroad or domestic)  Yes  No  Somet i me s 6, Is your mobile phone a 3G-pho ne?  Yes  No  Don’ t know 7, Do you usually use your mobile phone for mobile serv ices? For exampl e receiving email, news or sports results to your mobile phone?  Yes  No  Somet i me s 8, Could you conside r yoursel f using a mobile servi ce providing you with touris t info rma t ion like opening hours or other venue or attra c t io n specif ic info r m at ion?  Yes  No  Don’ t know 8,1 If yes, could you consider using this mobile serv ic e if it was based on your physica l loca t io n? I. e. the informatio n sent out to you is only concerning the area in your direct proximity  Yes  No  Don’ t know 8 .2 , If yes, plea se rate how import a n t the followi ng factor s would be to you 1 = Less impor t an t 5 = Very import ant 1 2 3 4 5 Price      Co n ten t      Promp tn e s s      Simp licity      Anon ymity      Other : ___ ____ ___ ___ __      8.3, If yes, how much could you consider yourself paying for access to such a service during a trip?  0 €  0,1 – 2 €  2 – 4 €  4 – 6 €  > 6 € Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -51- 9 , Sex  Male  Female 9 .1 , Age  < 25  26 – 35  36 – 50  51 – 65  > 66 Thank you VERY much for participating in this survey! Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -52- Appendix II Enkätsvar 1, Hur ofta reser ni privat? Mindre än en gång per år 15,5% 18 1 – 2 ggr per år 56,0% 65 3 – 4 ggr per år 25,9% 30 4 – 6 ggr per år 2,6% 3 Mer än 6 ggr per år 0,0% 0 Tot 116 2, Av dessa resor hur många skulle du definiera som resor till storstäder? 0 – 20 % 15,5% 18 21 – 40 % 16,4% 19 41 – 60 % 31,0% 36 61 – 80 % 30,2% 35 81 – 100 % 6,9% 8 Tot 116 2,1 På dessa resor, hur ofta brukar du ägna dig åt följande aktiviteter? 1 2 3 4 5 Sightseeing 7 28 41 40 0 116 Shopping 12 32 36 32 4 116 Kultur 15 35 28 34 4 116 Mat / Underhållning 6 23 32 51 4 116 Annat 0 0 1 7 3 11 2,2 Generellt, hur många nätter brukar dina resor vara? 0 – 2 Nätter 12,1% 14 2 – 4 31,9% 37 4 – 7 43,1% 50 7 – 14 12,9% 15 > 14 0,0% 0 Tot 116 3, Brukar du vanligtvis i förväg läsa om ditt resmål? Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -53- Ja 54,3% 63 Nej 5,2% 6 Ibland 40,5% 47 Tot 116 4, Brukar du använda någon form av turistguide när du reser till storstäder? Ja 37,9% 44 Nej 12,1% 14 Ibland 50,0% 58 Tot 116 4,1 Om ja, vilka områden är då av intresse? 1 2 3 4 5 Sightseeing 0 8 20 16 0 44 Shopping 8 14 15 7 0 44 Kultur 5 10 15 12 2 44 Mat / Underhållning 5 10 13 14 2 44 Annat 0 2 1 0 0 3 5, Brukar du ta med din mobiltelefon när du reser? (inrikes och utrikes) Ja 62,1% 72 Nej 5,2% 6 Ibland 32,8% 38 Tot 116 6, Är din mobiltelefon en 3g-telefon Ja 15,5% 18 Nej 69,8% 81 Vet ej 14,7% 17 Tot 116 7, Brukar du använda mobila tjänster såsom mottagande av e-mail, nyheter eller sportresultat Ja 15,5% 18 Nej 34,5% 40 Ibland 50,0% 58 Tot 116 8, Skulle du kunna tänka dig att använda en mobil Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -54- tjänst som förser dig med turistinformation som till exempel öppetider eller annan attraktionsinformation så som aktuella utställningar? Ja 39,7% 46 Nej 26,7% 31 Vet ej 33,6% 39 Tot 116 8,1 Om ja, skulle du kunna tänka dig att använda denna mobila tjänst om den var baserad på din geografiska position? Dvs. den utsända informationen berör endast attraktioner i din direkta närhet. Ja 60,9% 28 Nej 6,5% 3 Vet ej 34,8% 16 Tot 46 8.2, Om ja, hur viktigt skulle följande faktorer vara för dig? 1 2 3 4 5 Pris 0 2 11 20 11 44 * Innehåll 0 2 20 17 5 44 * Snabbhet 6 17 16 4 1 44 * Enkelhet 0 10 14 17 3 44 * Anonymitet 1 15 15 5 8 44 * Annat: 0 0 0 0 0 0 * Här är det bortfall på tre personer som svarat ja på fråga 8 men inte svarat här 8,3 Om ja, hur mycket skulle du kunna tänka dig att betala för att få tillgång till en sådan tjänst? 0 kr 22,7% 10 1 - 20 kr 65,9% 29 20 - 40 kr 11,4% 5 40 - 60 kr 0,0% 0 > 60 kr 0,0% 0 Tot 44 9, Kön Man 50,9% 59 Kvinna 49,1% 57 Tot 116 Handelshögskolan vid Jakob Nilsson Göteborg s Universi t e t Insti t u t i o n e n för infor ma t i k En analy s av mobil a tjäns t e r -55- 9,1 Ålder <25 12,9% 15 26-35 38,8% 45 35-50 31,0% 36 51-65 13,8% 16 >66 3,4% 4 Tot 116