JMG – INSTITUTIONEN FÖR
JOURNALISTIK, MEDIER OCH
KOMMUNIKATION
VI LJUGER INTE HELT, MEN VI TALAR INTE OM
HELA SANNINGEN
En kvalitativ innehållsanalys av svensk greenwashing
Ebba Bäckman
Ella Åberg
Uppsats/Examensarbete: 15 hp
Program och/eller kurs: Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap
Nivå: Grundnivå
Termin/år: VT 2023
Handledare: Marie Grusell
Kursansvarig: Malin Sveningsson
Abstract
Uppsats/Examensarbete: 15 hp
Program och/eller kurs: Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap
Nivå: Grundnivå
Termin/år: VT 2023
Handledare: Marie Grusell
Kursansvarig: Malin Sveningsson
Sidantal: 63
Antal ord: 19 434
Greenwashing, Grön marknadsföring, Reklam, Multimodal analys,
Nyckelord: Semiotik, Retorikanalys
Syfte: Studiens syfte är att undersöka vilka gemensamma multimodala kännetecken som
används i svensk greenwashing.
Teori: Studiens teoretiska ramverk innefattar teorierna semiotik och retorikanalys, samt
tidigare forskning om greenwashing.
Metod: Kvalitativ innehållsanalys i form av multimodal analys.
Material: Reklam från företagen Arla, Preem och Svenska Skogen som blivit anklagad av
miljöorganisationen Greenpeace. Sammanlagt en reklambild och sju reklamfilmer.
Resultat: Studiens resultat visar att reklamkampanjerna från Arla, Preem och Svenska Skogen
använder miljövänlighet och hållbarhet som centralt tema, detta kommer till uttryck
visuellt genom naturliga färger och miljöer samt verbalt genom text med tydligt fokus
på hållbarhet och miljövänlighet skrivet med stort och tydligt typsnitt. Resultatet visar
också att reklamerna inte enbart använder sig av logiska och faktabaserade argument
utan också tvärtom, vilket försvagar det retoriska verktyget logos. De använder sig av
det retoriska verktyget ethos genom att inkludera specifika personer för att öka
trovärdigheten. Våra undersökta texter syftar till att framkalla positiva känslor och
undviker att deras reklam skulle kunna associeras med negativa känslor, kopplat till det
retoriska verktyget pathos. Gemensamt för reklamerna i vår studie är att de begår
synderna “Sin of hidden trade-off”, “Sin of no proof” och “Sin of vagueness” från Seven
sins of greenwashing, medan synden om falska miljöpåståenden Sin of fibbing inte är
något som någon av reklamerna faller för.
Förord
Vi vill rikta ett varmt tack till vår handledare Marie Grusell för att ha utmanat oss vilket har
gjort att vi lärt oss mycket under arbetet. Tack för ditt engagemang och vägledning under
arbetets gång.
2
Executive summary
In the society of today environmental issues have a major impact on the agenda, which calls
for the fact that organisations need to start prioritizing communication that strengthen their
environmental profile. Since the demand for environmental friendly products and services
increases the organisations need to work harder to market green products and services. The
green marketing also carries a negative part which is the fake and misleading green
marketing, greenwashing. Greenwashing is the phenomenon with the use of nature and
environment in advertisements to highlight products or services in a much more
environmental friendly way than what they are like in reality.
Therefore it is relevant to study greenwashing from a society perspective since it might
undermine consumers trust in green marketing and in organisations in the field. It is also
relevant for the society in an ethical and legal perspective hence this marketing can be false
both ethically and legally. From an academic perspective this study is also relevant due to the
fact that there are studies on greenwashing but none of them from Sweden. We will deal with
this lack of knowledge through a content perspective, our study aims to study which common
multimodality features that occur among Swedish greenwashing.
Three research questions have been used to reach the aim of the study. First question aims at
studying the denotation and connotation of the sign identified in the commercials. Second
question is used to study how the companies use the rhetorical tools ethos, pathos and logos in
commercials to convince recipients of the message. Third question has the aim to research
how the seven sins of greenwashing occur in the studied commercials. To be able to answer
these research questions a qualitative multimodal analysis is used. The study is built on Arla,
Preem and Svenska Skogens commercials, criticized and acknowledged by Greenpeace
Sweden for greenwashing.
The theoretical frame in the study is semiotic with concepts like connotation and denotation.
Denotation is the direct meaning in the commercial whereas connotation is the underlying
meaning and can be interpreted differently from person to person. We also use the theoretical
framework rhetorical analysis which aims to answer the second research question while
studying the arguments used in the commercials through the rhetorical tools ethos, pathos and
logos. These two theories are usually called each other´s neighbours, and when using them
both they complement each other to see both the meaning of signs and meaningfulness but
also in argumentation. This to reach a more thorough understanding of greenwashing.
As earlier mentioned the elected commercials are acknowledged and criticized by the
environmental organisation Greenpeace Sweden, which aims at pointing out the responsibility
each company and authority have for the environment and their actions. They do this by
acknowledging the phenomenon greenwashing and showing what is illegal when it comes to
green marketing. Their specific agenda is an important factor in the selection in this study
together with their use of the model seven sins of greenwashing. This model consists of seven
sins used to identify greenwashing and this study’s third research question is linked to the
model.
The result shows that the commercials have environmental friendliness and sustainability as a
central and general theme. It is shown both through verbal and visual elements, through the
use of natural colours, scenery from nature and objects related to nature. These signs can be
identified through direct meaning (denotation) like the colour green or a forest (visual
elements) but also through underlying meaning (connotation) where environmental
friendliness and sustainability often are mirrored. This is also identified through the texts
(verbal elements) that contain the central theme environment, since the texts have sharp
colours and distinct fonts.
All commercials in this study have in common that they use illogical and non-fact based
arguments, noticed both visually and verbally. This does not strengthen the tool logos. The
result also shows that the companies choose particular persons, linked to the rhetorical tool
ethos, to strengthen the message in the commercial. Which persons each company has
selected varies. In Arla and Svenska Skogen commercials studied experts are chosen and in
Preem´s commercial a famous person. But they are all used in an aim to strengthen the
credibility. All commercials studied try to focus on positive feelings, such as happiness, liked
to the rhetorical tool pathos. Both visual and verbal elements are used through children,
family, animals and statement predicting a hope for the future. All the commercials studied
have in common that they focus on positive feelings and they avoid negative feelings.
In our study we have also noticed while focusing on the seven sins of greenwashing that all
commercials studied commit “sin of hidden trade-off” hence they only focusing on their
elected part of environmental issues without taking into consideration other environmental
issues. As an example only highlight that waste from trees function well as a more
environmental friendly material despite the fact that cutting down trees has an impact on the
biological diversity and the photosynthesis. All of the commercials studied also commit “the
sin of no proof” and “the sin of vagueness” through the lack of evidence and vague arguments
for the truth they claim.
4
Innehållsförteckning
1. Inledning 7
2. Tidigare forskning 10
2.1 Miljökommunikation som forskningsområde 10
2.2 Greenwashingstrategier 10
2.3 Visuella element i reklam 13
2.4 Konsekvenser av greenwashing 14
3. Teoretiskt ramverk 17
3.1 Semiotikens betydelse i greenwashing 17
3.1.1 Konnotation och denotation 18
3.2 De retoriska verktygens betydelse i greenwashing 18
3.2.1 Ethos 19
3.2.2 Pathos 20
3.2.3 Logos 20
3.2.4 Visuell retorik 20
3.3 Greenwashing som fenomen 21
3.4 Hur vi associerar färger 22
3.5 Naturmiljöer i reklam 23
3.6 Sammanfattning av teori 24
4. Metod och material 25
4.1 Multimodal analys 25
4.2 Urval och material 26
4.3 Tillvägagångssätt 27
4.3.1 Provanalys 28
4.4 Etiska principer 29
4.5 Styrkor och svagheter med vår studie 29
5. Resultatredovisning och analys 31
5.1 Hur kan de tecknen som identifieras i reklamerna tillskriva betydelse? 31
5.1.1 Användandet av naturliga färger och miljöer för att skapa en koppling till miljö-
och hållbarhetsbudskap 31
5.1.2 Den verbala textens form och funktion 35
5.1.3 Objektets betydelse och skildring 38
5.2 Hur används de retoriska verktygen för att övertyga i reklamerna? 40
5.2.1 Karaktärer som symboler för specifika budskap och värden 40
5.2.2 Känslomässig övertygelse 42
5.2.3 Logiskt eller ologiskt? 46
5.3 Hur kommer greenwashing-synderna till uttryck i reklamerna? 48
5.4 Slutsats 50
6. Diskussion 52
6.1 Slutdiskussion 52
6.2 Reflektioner kring arbetet 53
6.3 Förslag till framtida forskning 53
Referenser 55
Bilagor 59
Bilaga 1: Analysschema semiotik 59
Bilaga 2: Analysschema retorikanalys 60
Bilaga 3: Arlas reklambild 62
Bildförteckning
Bild 1 34
Bild 2 35
Bild 3 36
Bild 4 37
Bild 5 38
Bild 6 39
Bild 7 42
Bild 8 43
Bild 9 43
Bild 10 45
Bild 11 46
Bild 12 46
Bild 13 47
6
1. Inledning
“There has never been a better or more exciting time than the present to study, engage with
and practice environmental communication.” (Hansen, 2018:xvi)
Hansen (2018:xvi) förklarar att det just nu är en särskilt lämplig tid att studera
miljökommunikation. Denna slags kommunikation har blivit alltmer relevant och viktig i
samhället, då miljöfrågor har fått ökad betydelse på dagordningen. Företag prioriterar att
förbättra sin miljöprofil, särskilt i takt med människors medvetenhet och oro kring
miljöfrågor. Den ökade medvetenheten leder till ökad efterfrågan på miljövänliga produkter
och tjänster, vilket i sin tur driver företag att arbeta hårdare med att marknadsföra sina
“gröna” produkter och tjänster (Howlett & Raglon, 1992:53). Denna slags marknadsföring
kallas för grön marknadsföring, vilket är reklam som visar på förhållandet mellan den
naturliga miljön och en produkt och/eller tjänst samt reklam som uppmuntrar konsumenter till
att leva mer miljömedvetna liv (Schmuck m.fl., 2018:415). När företag använder sig av grön
marknadsföring kan ett mål vara att framhäva sin miljöbild och sitt ansvarstagande gentemot
samhället och planeten, vilket kan leda till mer fördelaktiga recensioner av företaget
(Schmuck m.fl., 2018:423). Under de senaste decennierna har den gröna marknadsföringen
ökat kraftigt, vilket till stor del beror på den växande oron för miljöpåverkan som orsakas av
konsumtion (Schmuck m.fl., 2018:414). Som strategi för att visa på grön marknadsföring
används dels faktabaserade påståenden där till exempel produktens miljövänliga egenskaper,
presenteras samt känslomässiga tilltal via bild genom att skildra virtuella naturupplevelser
alternativt används en kombo av båda (Schmuck m.fl., 2018:415). Men det finns också en
baksida med den ökade gröna marknadsföringen, den som är falsk och vilseledande, kallad
greenwashing. Stöckl och Molnar (2018:264-265) studerar greenwashing, och menar att det är
reklam som anspelar på natur och miljö för att framställa produkter eller tjänster på ett mer
förmånligt sätt. Genom att använda greenwashing kan företag dra nytta av konsumenternas
ökade miljömedvetenhet genom att positionera sig som miljövänliga, även om det kanske inte
är hela sanningen.
Enligt Hansen (2018:4) påverkar kommunikativa aktiviteter på offentliga arenor hur
människor uppfattar och förstår miljöfrågor, vilket gör vår studie av greenwashing aktuell ur
ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv. Kommunikation är därför en central
och viktig del av miljökommunikationen och därmed också framställningen av greenwashing.
Vidare är det viktigt att hålla människor borta från att falla för denna falska och vilseledande
gröna reklam för att inte underminera konsumenters förtroende för sann grön reklam samt
deras förtroende för organisationer. Dessutom kan denna forskning bidra till en mer ärlig och
transparent kommunikation om miljöfrågor, vilket kan leda till verkliga förbättringar i
miljöprestanda och hållbarhet.
7
Att studera greenwashing är också relevant för att det är omoraliskt både ur ett etiskt och
juridiskt perspektiv vad det gäller marknadsföring (Konsumentverket, u.å). Miljöpåståenden i
reklam är något som kräver god kännedom om kraven som ställs genom bland annat
marknadsföringslagen, god marknadsföringssed och ICC:s regler (ibid). Även
Konsumentombudsmannen och Reklamombudsmannen spelar en viktig roll för att säkerställa
att reklam är etisk och ansvarsfull. Till exempel så är det enligt Marknadsföringslagen
(2008:486) inget specifikt som du inte får säga vad det gäller miljöpåståenden, men att det
som antyds måste kvalificeras och verifieras. Studier av greenwashings kännetecken kan
därmed hjälpa till att skydda konsumenters rättigheter.
Inom forskningsområdet miljökommunikation finns det en del tidigare forskning kring
greenwashing, dess framställning och konsekvenser. Däremot kan vi se att det inte i samma
utsträckning har forskats om gemensamma kännetecken som används i svensk greenwashing,
vilket innebär en kunskapslucka på området. Tidigare forskning av Sailer m.fl. (2022:7-12)
genomfördes genom en innehållsanalys av greenwashingstrategier hos modeföretags
instagramkonton under Black Friday, samtliga analyserade konton är tyska och engelska.
Greenwashingstrategier kunde konstateras använda genom dels: rebranding (associera sitt
företag med något positivt för att legitimera sitt medverkande i köphysterin under Black
Friday) och användning av greenfluencers och känslomässiga tilltal. Vidare finner Schmuck
m.fl. (2018:139) i sin surveyundersökning i USA och Tyskland att vag form av greenwashing
var vanligast samt att den emotionella mekanismen påverkar oss människor mycket när det
gäller att uppfatta greenwashing. Budinsky och Bryant (2013) genomförde också en kvalitativ
innehållsanalys, där de specifikt utförde en kritisk diskursanalys av reklamkampanjer i
Kanada. Studierna som presenteras är utförda i andra länder och kontexter, därmed är det
nödvändigt att genomföra en studie i Sverige för att få en bättre inblick i gemensamma
kännetecken för greenwashing i en svensk kontext. Reklam är beroende av att vi människor
uppfattar tecken på det avsedda sättet, dessa tecken är ofta kulturellt betingade och
uppfattningen av dem skiljer sig åt från kontext till kontext på grund av tysta gemensamma
överenskommelser (Gripsrud, 2011:148-150). För oss författare som är en del av en svensk
kontext är det större sannolikhet att vi har samma gemensamma överenskomna tolkningar
som skaparna av svensk reklam, än om vi skulle analyserat reklam från andra kontexter.
Samma gäller även tidpunktsaspekten då de gemensamma överenskommelserna inte är
beständiga över tid, och därmed är det relevant att reklam från relativt nära i tid studeras.
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att undersöka vilka gemensamma multimodala kännetecken som
används i svensk greenwashing. Vi har valt att utifrån en kvalitativ multimodal
innehållsanalys analysera olika reklamkampanjer. För att undersöka gemensamma
kännetecken i dessa greenwashing-reklamkampanjer har vi valt att använda oss av
retorikanalys och semiotik. Utifrån retorikanalys är syftet att undersöka hur ethos, pathos och
logos har använts för att övertyga publiken både verbalt och visuellt. För att förstå reklamens
8
direkta och indirekta betydelser används semiotikens konnotation och denotation.
Avslutningsvis undersöker vi vilka av de sju greenwashing-synderna som förekommer i
reklamerna och hur de kommer till uttryck. För att besvara studiens syfte har vi specificerat
följande frågeställningar:
Hur kan de tecknen som identifieras i reklamerna tillskrivas betydelse?
Frågeställningen syftar till att använda semiotik för att analysera de direkta (denotation) och
indirekta betydelserna (konnotation) av tecknen som identifieras i reklamerna. Analysen av de
direkta och indirekta betydelserna av tecknen görs både genom verbala och visuella element.
Hur används de retoriska verktygen för att övertyga i reklamerna?
Frågeställningen syftar till att utifrån retorikanalys undersöka hur de retoriska verktygen
ethos, pathos och logos används för att övertyga publiken. Analysen av övertygelse görs både
genom verbala och visuella element.
Hur kommer greenwashing-synderna till uttryck i reklamerna?
Frågeställningen syftar till att undersöka vilka av de sju greenwashing-synderna (Seven sins
of greenwashing) som förekommer och hur de kommer till uttryck.
9
2. Tidigare forskning
I följande avsnitt presenterar vi en litteraturöversikt av tidigare forskning som är relevant för
denna studie. Litteraturöversikten ger en överblick om vad vi vet om ämnet sedan innan samt
ger en kontext till forskningsfrågan. Kapitlet är indelat i fyra rubriker: miljökommunikation
som forskningsområde, greenwashingstrategier, visuella element i reklam och konsekvenser
av greenwashing.
2.1 Miljökommunikation som forskningsområde
Miljökommunikation använder vi oss av idag för att informera om miljön, dess frågor och
problem i samhället, och denna typ av kommunikation spelar en avgörande roll för hur
människor uppfattar och betraktar miljön. I boken “Environment, Media and Communication”
beskriver Hansen (2018:xvi) som tidigare nämnts att det inte finns någon mer passande tid än
just nu att undersöka forskningsområdet miljökommunikation. Vår vetskap och förståelse om
olika miljöfrågor beror på hur miljöfenomen kommunikativt konstruerats på offentliga arenor
(Hansen, 2018:4). Hur organisationer använder sig av miljökommunikation kan komma till
uttryck genom grön marknadsföring, och då även genom greenwashing.
2.2 Greenwashingstrategier
Att som företag uppfattas som ett miljövarumärke kan innebära flera fördelar som positiv
varumärkesimage och legitimering hos konsumenter. I återkommande fall utnyttjas fördelarna
av att vara ett miljövarumärke av företag som bedriver överdriven, vilseledande och ogrundad
miljöreklam, kallat greenwashing (Sailer m.fl., 2022:2). Det är därför viktigt att skapa en
medvetenhet om greenwashing som strategi, och visa på olika sätt som det kommer till
uttryck på. I tidigare forskning har forskare använt sig av kvalitativ innehållsanalys för att
studera greenwashing, en av dem är Sailer m.fl. (2022) som studerat greenwashing- och
bluewashingstrategier i black-friday innehåll 2020 hos modeföretags instagramkonton.
Relevant för vår uppsats är den del av artikeln som behandlar greenwashing. Urvalet är
begränsat till tyska och engelska modeföretags konton. Av de studerade inläggen hittades
totalt 70 stycken inlägg där greenwashingstrategier kunde konstateras (Sailer m.fl., 2022:8-9).
Greenwashingstrategierna var nio olika som förekom i varierande omfattning. De olika
strategierna kategoriserades med bakgrund av tidigare forskning, däribland tre av synderna
från “The Seven Sins of Greenwashing" som kommer att presenteras mer under teoridelen
(TerraChoice, 2010:10). De undersökte sedan kvantitativt samtliga kategorier och fann att den
vanligaste strategin var CRM (cause-related marketing) där företagen erbjöd donationer till
välgörenhet eller plantering av träd vid affär (Sailer m.fl., 2022:8-12). En annan vanligt
förekommande strategi var rebranding där vilseledande språk användes för att försöka
berättiga deltagandet i Black friday genom att associera det med något positivt som
10
exempelvis "Green friday" (ibid). Black friday är något som associeras med rabatter och vid
greenwashing så var det gemensamt för flertalet inlägg att få konsumenter att välja ett
miljövänligt bättre alternativ där till exempel träd planteras eller hållbarhetsrelaterade
presenter gavs istället för ett rabatterat alternativ. Ett miljövänligt alternativ till de traditionella
rabatterna kan locka konsumenter som prioriterar hållbara alternativ, men det kan också leda
till att företag överför det miljövänliga ansvaret på kunderna. Det visuella i inläggen spelade
också en stor roll som greenwashingstrategi, där bilder av natur och miljö användes för att
anspela på konsumenternas känslor. Naturskildringar blir en ansträngning för att väcka
känslor hos konsumenterna, där vackra naturbilder kan väcka positiva känslor medan bilder
av miljöförstöring kan väcka mindre positiva känslor (Sailer m.fl., 2022:11). Genom att
anspela på konsumenternas känslor så kan till exempel en bild av miljöförstörelse framkalla
känslor som leder till köp från konsumenter för att de vill ge en hjälpande hand.
Innehållsskapare som influencers, samt nischade miljöinfluencers kallat greenfluencers
användes också för att öka trovärdigheten för företagens vilseledande och/eller falska
påståenden. Att försöka stärka sitt budskap med hjälp av en trovärdig avsändare kan kopplas
till retorikens begrepp, ethos, och dess begrepp persona som handlar om valet av person för
att stärka trovärdigheten i det som sägs (Mral m.fl., 2016:35-38). De tre synderna “Sin of
fibbing”, “Sin of the lesser of two evils” och “Sin of vagueness" var förekommande
greenwashingstrategier bland modeföretagens instagraminnehåll (Sailer m.fl., 2022:8). Sin of
vagueness föll modeföretagen för när de använde ord som förknippas med hållbarhet såsom
till exempel “grön”, trots att de inte definierade hur och varför produkten är det (Sailer m.fl.,
2022:11) Synden Sin of fibbing föll företagen för när de påstod att deras produkt sparar
resurser, trots att konsumtion av nya produkter aldrig sparar på resurser. Vidare menar de att
problematiken ligger i att företagen försöker associera sig själva som hållbara, trots att deras
kampanjer uppmuntrar till överkonsumtion som aldrig kan förbättra hållbarheten, de faller
därmed för The sin of the lesser of two evils. Samtliga strategier som presenterats har använts
av tyska och engelska instagramkonton kan vara återkommande strategier som också
möjligen kan förekomma i svensk greenwashingreklam. Genom den bredd av olika strategier
som finns indikerar det att det finns olika sätt i hur greenwashingreklam utformas, vilket
kräver en bredare medvetenhet på de olika sätten som greenwashing kommer till uttryck på.
I en studie av Hartmann m.fl. (2005:9) antyder även de att det är effektivt att använda visuella
resurser för att förmedla känslor till mottagaren, vilket vi kan koppla till retorikens pathos,
som handlar om att övertyga mottagarna med starka känslor (Mral m.fl., 2016:39). I sin studie
har de undersökt gröna positioneringsstrategier, genom att jämföra funktionella attribut med
känslomässiga fördelar, för att bedöma påverkan på upplevd varumärkespositionering och
varumärkesattityd (Hartmann m.fl., 2005:9). Resultaten av studien visar att det finns tydliga
perceptuella dimensioner (olika aspekter av hur människor uppfattar och tänker om ett visst
varumärke) varumärkespositionering och dessa delas upp i funktionella och emotionella
dimensioner (Hartmann m.fl., 2005:17). Vi kan här se att de funktionella dimensionerna avser
mer rationella och praktiska egenskaper som vi associerar med företaget, medan de
emotionella dimensionerna är mer känslomässiga och subjektiva egenskaper som vi associerar
11
med företaget. Genom att analysera verbala och visuella föremål, identifierade de sju faktorer,
varav två relaterade till gröna varumärkesassociationer (ibid). Den funktionella
positioneringen med indikationerna “miljövänlig” och “luftförorening” gav en starkare
kognitiv uppfattning om varumärket som miljöanpassat, medan den emotionella
positioneringen med indikationerna “berg” och “strandlinje” framkallade en association till
naturen (ibid). Avslutningsvis visade resultatet i Hartmann m.fl. (2005:17) studie att om man
kombinerade dessa två strategier, gav detta de starkaste perceptuella effekterna, vilket betyder
att det bäst hjälper till att förklara hur människor uppfattar och känner för ett visst varumärke.
Vi kan se att dessa två strategier ofta används i kombination i flera olika sorters reklamer, då
många företag kopplar sin text med bild för att stärka budskapet.
Budinsky och Bryant (2013) är ett annat exempel på tidigare forskning som använt sig av
kvalitativ innehållsanalys, och specifikt kritiskt diskursanalys för att analysera kanadensiska
reklamkampanjer av städprodukter och bilar. Vid analys av reklamkampanjen för
städprodukter så används visuella element som en central del för greenwashing (Budinsky &
Bryant, 2013:215-216). I reklamkampanjen så säger de att produkten är “naturlig” utan att
ingredienser redogörs för, men att produkten sägs vara naturlig kan kopplas till bilderna av
frukt i kampanjen. Genom att inte framföra fakta om varför produkten är “naturlig” visar på
en avsaknad av logos, vilket är ett retorikanalytiskt begrepp som handlar om framförandet av
fakta vid övertygelse (Mral m.fl., 2016:38-39). Likt tidigare forskning som redogjorts för
används naturbilder av olika slag för att väcka olika slags känslor hos oss, retorikens pathos
blir därmed central. Blommor och feminina färger i städ-reklamen används för att nå
kvinnliga konsumenter och generellt används också ljusa tilltalande färger (Budinsky &
Bryant, 2013:215-216). Vad det gäller bilreklam så finner de att generellt sätt så försöker man
associera bilar som är något onaturligt till något naturligt genom att påstå dess
miljöeffektivitet, trots att bilkörning är skadligt mot miljön ur flera aspekter som utsläpp,
produktion och distribution (Budinsky & Bryant, 2013:217). Gemensamt för de två
bilreklamer som analyserats är att de försöker anspela på människors vardag, att människor
kan fortsätta som vanligt med sina dagliga körvanor så länge de är “gröna” (Budinsky &
Bryant, 2013:217-221). I och med detta ligger ett stort fokus på att människor kan naturalisera
sin bilkörning genom konsumtion av “gröna” bilar (Budinsky & Bryant, 2013:223-224).
Gemensamt för studierna av Sailer m.fl. (2022:10) och Budinsky och Bryant (2013:209) är att
ansvaret i att vara miljömedveten fråntas företagen och läggs istället över på konsumenterna,
att det är de som förväntas fatta de hållbara besluten genom att till exempel framföra
miljövänligare fordon eller välja ett miljövänligare alternativ istället för rabatt. Ett annat
gemensamt resultat av de tidigare nämnda studierna samt Hartmann m.fl. (2005) är att
visuella element ses som centrala för att framkalla känslor hos konsumenterna, vilket kan
kopplas till det retoriska begreppet pathos (Mral m.fl., 2016:39). Mer om visuella element i
reklam kommer att presenteras i kommande rubrik.
Baum (2012:423) har också genomfört en innehållsanalys, som är kvantitativ, och som utgår
från att studera tryckta annonser i USA och Storbritannien. Genom att utgå från Seven sins of
12
greenwashing från TerraChoice (se rubrik 5.1) kunde de konstatera att cirka en av fem
annonser innehöll påståenden som var svagt bevisade men att falska och irrelevanta
påståenden var ovanliga. De svagt bevisade kunde bland annat bero på avsaknad av bevis i
själva reklamen samt avsaknad av hänvisning till att läsa vidare genom en webbadress. Olika
branscher föll för olika greenwashingsynder, där energi- och bensinannonser främst föll för
vaga påståenden och bilannonser för gömda avvägningar där fokuset enbart läggs på ett fåtal
attribut och inte uppmärksammar andra miljökonsekvenser förknippade med bilen (Baum,
2012:434). I Baums (2012) studie kunde han hitta fler exempel på hur Seven sins of
greenwashing kan framställas inom de olika branschernas marknadsföring. Ett exempel som
kunde visas var synden “Sin of no proof” där ett toalettpappersföretag påstår att de tillverkar
produkter på helt återvunnet material, men utan konkret fakta eller argument som stödjer
deras påstående (Baum, 2012:431-432). Vidare hittade han också synden “The sin of
vagueness" som innebär att företag använder vag kommunikation i sina påståenden om sina
produkter eller tjänster (TerraChoice, 2010:10). Här kunde Baum (2012:432) hitta företag som
använder sig av påståendet “helt naturligt” när material som kvicksilver eller arsenik
marknadsförs. Han menar då att dessa ämnen är naturligt förekommande och väldigt giftiga,
vilket betyder att produkter som marknadsförs som “helt naturligt” inte måste vara
miljövänliga, utan bara naturligt förekommande (Baum, 2012:432). Genom att använda
modellen Seven sins of greenwashing (TerraChoice, 2010:10) kan vi få hjälp att identifiera
vilka gemensamma synder som används i våra greenwashing-anklagade reklamkampanjer.
2.3 Visuella element i reklam
Visuella element spelar en viktig roll i framställningen av grön marknadsföring, där
naturbilder och andra miljörelaterade bilder används av företag för att skapa en falsk bild av
miljövänlighet. Maier (2011:167) beskriver i sin multimodala diskursanalys av en
greenwashingvideo från serien Eco Solutions på CNN:s webbplats, att i miljödiskursen på
internet är dess framställning av språk och bild troligtvis två viktiga faktorer som kommer
påverka kvaliteten på vår kunskap om miljön och också vilka val vi väljer i framtiden. Här
antyder även Hansen och Machin (2008:777) att för att få en fullständig förståelse för hur
dessa diskurser påverkar vår kunskap om miljön, dess frågor och problem, behöver vi även ta
hänsyn till visuella element som används för att kommunicera budskapen, inte endast de
verbala. I vår studie av reklamkampanjer som anklagats för greenwashing är det därför viktigt
att ta lika mycket hänsyn till visuella element som de verbala för att få en så sanningsenlig
bild som möjligt. Vidare beskriver Maier (2011:167) att bild fått en betydligt större roll inom
miljöforskning, särskilt med tanke på den brådskande karaktären av samtida miljöproblem
och dess representation i en allt större mängd miljödiskurser. Slutligen har hon kommit fram
till att sociala medier kan öka medvetenheten kring miljöfrågor genom informationsspridning
om greenwashing, men att obalanserad och selektiv spridning kan underminera trovärdigheten
och hindra vissa målgrupper från att få den kunskap som behövs för att förstå och agera kring
greenwashing (Maier, 2011:176). Hon menar då att för att vi ska kunna hantera och avslöja
13
lögner om dessa produkter som marknadsförs som miljövänliga, men som inte lever upp till
dessa krav, är multimodal analys en användbar och betydelsefull metod (Maier, 2011:176).
Schmuck m.fl. (2018:136) studie visar på att visuella element som naturbilder kan
underminera konsumenters förmåga att uppmärksamma greenwashing. Det visar sig att vi
människor faller ofta för naturupplevelsen i reklam, vilket istället kan gynna företag vad det
gäller deras konsumenters attityd till dem. Detta är något som är särskilt förekommande vid
vag greenwashingreklam där den emotionella mekanismen tar över den rationella
mekanismen. Människor har lättare att konstatera falska påståenden, men även det kan vara
en svårighet när virtuella naturupplevelser är en del av reklamen (Schmuck m.fl., 2018:139).
Visuella element är därmed en central del i att underminera konsumenternas förmåga att
uppmärksamma greenwashing, vid deras attitydbildning för företagen spelar naturbilderna
och den emotionella mekanismen en större roll än den rationella (Schmuck m.fl.,
2018:139-140). Liknande resultat finner Parguel m.fl. (2015) i sin experimentella studie i
Frankrike, att visuella element kan vara hjälpande men också stjälpande. Vidare menar de att
grön marknadsföring med inslag av naturbilder är centralt i det som kallas executional
greenwashing effect (Parguel m.fl., 2015:107). Genom användningen av miljörelaterade
visuella element vid marknadsföring kan företag stärka sin gröna profil och/eller associera
miljövänlighet till produkter och tjänster, men å andra sidan kan bilderna också vilseleda
beroende på hur de används och gestaltas i reklam (Parguel m.fl., 2015:123-124). De visuella
inslagen kan fungera stärkande men vid felaktig användning kan de ses som utnyttjande av
visuella element, detta resultat skiljer sig åt något från Schmuck m.fl. (2018:139-140) där
deras resultat visar att företag kan gynnas av sina falska och/eller vaga påståenden genom att
använda naturbilder i reklam. Samtidigt är de till största del överens om att företagen gynnas
av naturbilder vid marknadsföring. Hansen (2019:140) menar däremot på att vi inte alltid haft
samma romantiserande syn på naturbilder, där vi ser naturen som något vi ska skydda, har
också setts som en resurs som konsumeras. Detta gör att användningen av skog och
naturmiljö kan ha olika betydelser, inte bara för olika personer, utan även vid olika
tidsperioder.
2.4 Konsekvenser av greenwashing
Greenwashing och de överdrivna påståendena om hållbarhet kan som tidigare nämnts ha
allvarliga konsekvenser för allt från miljön till konsumenterna. I följande text beskrivs
tidigare forskning på konsekvenser av greenwashing, vilket är av relevans för att förstå vikten
i att genomföra denna studie. Forskningen är till stor del eniga om att greenwashing har
potentiell negativ inverkan på både konsument, företag och marknad. Studier som Aji och
Sutiko (2015) har pekat på vikten av att undersöka hur greenwashing kan leda till
konsumentskepsis och vilseledning, särskilt bland gröna konsumenter som är mer medvetna
om miljöfrågor. I och med vår världs drastiska klimatförändringar blir det alltså fler och fler
som blir miljömedvetna. Däremot menar Mitchell et al. (2005:144) att konsumenter med
14
mindre medvetenhet om miljöfrågor kan överbelastas med information eller i själva verket bli
lurade av marknadsföringen av produkter och tjänster, vilket kan leda till att det blir svårare
för konsumenterna att utvärdera produkterna och tjänsterna. Detta kan även leda till
konsumentförvirring, vilket Mitchell et al. (2005:144) delat in i tre olika typer av
konsumentförvirring: otydlighetsförvirring, likhetsförvirring och överbelastningsförvirring.
När vi pratar om otydlighetsförvirring kan vi koppla detta till semiotikens konnotation, då vi
människor tolkar visuella och verbala tecken på olika sätt, beroende på ett stort antal faktorer.
I reklamer kan vissa människor då tolka dessa tecken på ett tydligt och klart sätt, medan för
vissa så kan dessa tecken tolkas otydligt, och då kan leda till förvirring. Utifrån dessa två
studier kan man dra slutsatsen att vi som konsumenter kan få negativa konsekvenser av
greenwashing vare sig vi är miljömedvetna eller inte.
Vidare beskriver Gil-Cordero m.fl. (2013:3) begreppet WOM (word-of-mouth) som innebär
den muntliga informationen som konsumenter för vidare till varandra om till exempel
produkter och tjänster. Gil-Cordero m.fl. (2021:3) har identifierat att WOM kan ha en
betydande effekt på konsumenters beteende och attityder gentemot produkter och tjänster.
Detta kan leda till att andra konsumenter också tappar förtroendet, eftersom forskare tidigare
har sett att relationen mellan WOM och greenwashing kan bidra till lägre “grönt” förtroende
hos fler än bara den specifika kunden. I och med att digitala mediers användning ökar, så kan
denna informationsöverföring ske ännu lättare, detta genom att man delar sina åsikter över
olika medier. Detta kan troligtvis bidra till ännu lägre “grönt” förtroende hos konsumenter,
eftersom vi i dagens samhälle snabbare kan kommunicera med varandra än vid tidpunkten av
studien.
Konsekvenserna för företag yttrar sig på olika sätt, bland annat finner Walker och Wan
(2012:238-239) att företag som ägnar sig åt greenwashing riskerar att drabbas ekonomiskt på
grund av konsumenters lägre förtroende för dem. Vidare får greenwashing inte enbart
konsekvenser för de företag som ägnar sig åt det, utan det kan vara problematiskt för samtliga
företag i en bransch (Horiuchi m.fl., 2009:3). Genom att vissa företag bedriver
greenwashingkampanjer så kan det försämra konsumentens möjlighet generellt att avgöra
sanningshalten i miljörelaterade påståenden av företag, vilket också får konsekvenser för
marknaden. En annan möjlig konsekvens av detta skulle också kunna vara att konsumenter
generellt sätt får en skeptisk bild av samtliga organisationer som bedriver grön
marknadsföring, trots att inte alla ägnar sig åt greenwashing.
Tidigare forskning visar på att det finns en del forskning om greenwashing, dess framställning
och konsekvenser, men att den däremot främst genomförts i engelsktalande länder samt ett
antal europeiska länder, men inte i Sverige. I reklam så används ofta indirekta betydelser, som
är beroende av tolkande utifrån gemensamt överenskomna koder (Gripsrud, 2011:150). Dessa
överenskommelser är ofta knutna till olika kontexter och tidpunkter, och därmed behöver det
inte givet vara så att svensk greenwashing är lik greenwashing från andra kontexter. Det
behöver inte heller givet vara så att studerad greenwashing från en annan tidpunkt behöver
15
vara sig lik så den ser ut idag. Med bakgrund av detta så har vi i vår studie valt att analysera
gemensamma kännetecken i svensk vilseledande och falsk grön reklam (greenwashing), detta
då det inte i samma utsträckning specifikt forskats om utifrån vårt valda perspektiv. Vi anser
därför att vi kan fylla dessa kunskapsluckor och bidra till mer forskning kring detta i det land
vi bor i, där vi även kan förstå och tolka reklamernas innehåll på ett mer rättvist och
transparent sätt. Eftersom gemensamt överenskomna koder också är knutet till olika
tidpunkter är det också rättvist och transparent att tolka reklam från nära i tid.
16
3. Teoretiskt ramverk
I följande avsnitt kommer vi att presentera vår tolkningsram för studien. Denna tolkningsram
består av begrepp och teorier som vi kommer att använda för att analysera vårt resultat. Två
teoretiska perspektiv som vi använder oss av för att analysera vårt material är semiotik och
retorikanalys. Semiotik och retorik brukar kallas varandras grannar, detta eftersom de har
mycket gemensamt (Mral m.fl., 2016:90-91). Även om de har gemensamma nämnare, så har
de olika fokus vilket gör att genom att komplettera semiotikens fokus på teckens betydelser
med retoriken genom hur textuella och visuella tecken används argumentativt - kan en bredare
undersökning genomföras av greenwashing i Sverige. Därefter presenteras det centrala
fenomenet greenwashing samt de sju synderna (TerraChoice, 8-10). I grön reklam används
ofta färg och naturmiljöer och därför presenterar vi vårt ramverk för
hur vi analyserar dessa delar. Vi kommer genomgående diskutera vårt teoretiska ramverk och
dess begränsningar och möjligheter.
3.1 Semiotikens betydelse i greenwashing
Begreppet semiotik betyder teckenlära och hur vi uppfattar tecken beror på tysta, ofta
gemensamma, överenskommelser om konventioner där uttryck och innehåll binds samman
(Gripsrud, 2011:146-147). Två centrala delar inom semiotiken är denotation och konnotation,
som kommer att förklaras och beskrivas mer under rubrik 3.1.1. Olika teoretiska ramverk ser
på kommunikation på olika sätt, men vid semiotik ses kommunikation som skapande av
betydelse (Fiske, 1979:62-61). Vid kommunikation så sker skapandet av tecken, och alla
dessa tecken inom en kommunikation är något som kan tillskrivas betydelse (Vigsø, 2004:72).
När kommunikationen når andra kan tecken förstås på ett mer eller mindre korrekt sätt. Ju
närmare våra betydelser överensstämmer med varandra desto mer delar vi gemensamt
överenskomna koder. Betydelser är inte allomfattande och eviga utan det ligger en aktiv
process bakom (Gripsrud, 2011:150). Genom att använda semiotiken i vår studie kan vi då
undersöka hur de två centrala delarna används av företagen för att skapa en bild av en
miljövänlig produkt.
Semiotiken som teoretisk referensram i vår studie kan bidra till en djupare förståelse för hur
olika verbala och visuella element används i greenwashing reklam. Att använda semiotiken
och specifikt begreppet konnotation är särskilt lämpligt vid analys av reklam, eftersom
konnotation används frekvent inom reklam. Uppfattningen av tecken skiljer sig åt inom olika
kontexter (Gripsrud, 2011:150), därmed är det för vår del lättast att förstå konnotativa
betydelser av svensk reklam, eftersom vi troligen förstår de lokala koderna. Vad det gäller
tolkning så finns det inget ”korrekt” sätt, men genom att försöka sig på att tolka det
konnotativa planet kan det göras med större rättvisa och transparens när vi tolkar reklam som
utgår från den kontext och tidsperiod som vi lever i.
17
3.1.1 Konnotation och denotation
Semiotikern Barthes talar om begreppen konnotation och denotation, dessa begrepp menar
han används för att skilja på den första ordningen av betydelse och den andra ordningen av
betydelse (Fiske, 1979:118). Begreppen konnotation och denotation är något som semiotikern
Barthes lånat från lingvisten Hjelmslev (Gripsrud, 2011:148). Den första i ordningen av
betydelse är det som kallas denotation, är den direkta och grundläggande betydelsen av ett
tecken, som du ser med blotta ögat. Vid exemplet ett fotografi så är den den direkta och
grundläggande betydelsen vad som är på bilden (Fiske, 1979:118-119). Vid grön
marknadsföring skulle vi då kunna se exempelvis en skog eller en äng, som för denotationens
betydelse just tolkas som en skog eller äng. Detta till skillnad från begreppet konnotation som
istället är den indirekta betydelsen, som förstås utifrån gemensamt överenskomna koder av
hur särskilda tecken förstås (Gripsrud, 2011:148). Den konnotativa betydelsen av exemplet
fotografi är hur det fotograferas: vinkel, ljus, urval och så vidare (Fiske, 1979:118-119).
Många företag använder sig exempelvis av gröna eller blåa färger i sin gröna marknadsföring,
eftersom dessa färger ofta sammankopplas med natur och miljö. Detta är ett tydligt exempel
på konnotation, eftersom dessa färger inte nödvändigtvis har en direkt grundläggande
betydelse (denotation) för natur eller miljö hos varje individ. Begreppen konnotation och
denotation hänger ihop eftersom det är en förutsättning att kunna tolka denoterade betydelser
för att kunna förstå de konnoterade betydelserna (Vigsø, 2004:74). De gemensamt
överenskomna koderna är inte universella och beständiga, de skiljer sig åt mellan olika
kulturer och tidpunkter och därför kan de indirekta betydelserna se olika ut för olika individer
och under olika tidsperioder (Gripsrud, 2011:150).
När man talar om konnotation är det även av vikt att lyfta fram att det finns privata
konnotationer, även kallat associationer som innebär dina egna betydelser av tecken av till
exempel något du gillar/ogillar (Mral m.fl., 2016:94-95). Dessa baseras därmed inte på
gemensamt överenskomna koder vilket innebär subjektiva betydelser. Vid vår analys där vi
ska koppla till semiotiken som teori är det av vikt att vi håller isär konnotation och privat
konnotation för att hålla oss borta från att vara subjektiva. För att hålla isär detta var det för
oss viktigt att genomföra analyserna av materialet tillsammans för att i största möjliga mån
undvika privata konnotationer. Genom att analysera tillsammans kan vi vara självkritiska och
reflektera över egna känslor och associationer till olika tecken, utan att låta detta ta över
analysen.
3.2 De retoriska verktygens betydelse i greenwashing
Retoriken är en självklar del i hur vi väljer att kommunicera, då retoriken oftast handlar om
att påverka någon eller något (Mral m.fl, 2016:11-13), vilket är en stor och viktig del för
företag som vill marknadsföra sig och sin produkt som miljövänlig. Retoriken kan därmed
definieras som läran om hur vi ska använda oss av ett övertygande språkbruk (Jørgensen &
Villadsen, 2009:15). När vi gör retoriska studier trycker Kjeldsen (2002:66) på att fokuset
ligger på den omedelbara retoriska situationen och sammanhanget där tecken och texter
18
framförs. Därmed menar han att retorisk förståelse av tecken och texter sker främst inom den
omedelbara retoriska kontexten (ibid). Mral m.fl, (2016:21) beskriver också att när det gäller
reklam och dess argument för att övertyga mottagaren, så passar en retorisk analys väl. Vidare
menar de att inom många branscher är det viktigt att välja rätt ord eller rätt budskap för att
påverka på ett så effektivt sätt som möjligt (Mral m.fl, 2016:11-13). Med hjälp av retoriken
vill vi undersöka vilka ord och budskap som används i valda reklamer för att påverka
konsumenter, även om dessa inte är helt sanna.
Denna metod är en kvalitativ metod där man går ner på djupet i enskilda fall (Mral m.fl.,
2016:15), och som vi har valt att göra i denna studie. De beskriver även att när man utför en
retorikanalys och därmed försöker förstå innebörden bakom ett budskap som verkar
uppenbart, så ägnar man sig åt en tolkning. När vi pratar specifikt om den retoriska
textanalysen är en del av undersökningen att granska hur avsändaren disponerat text, och
målet med denna typ av analys är att vi ska förstå hur dessa texter interagerar i samhället
(Mral m.fl, 2016:44). I vår studie är denna analys användbar då en viktig del av den handlar
om att granska vad som är övertalning eller manipulation (Mral m.fl, 2016:44), vilket är en
stor del i framställningen av vilseledande och grön falsk reklam.
Inom den retoriska teorin finns ett antal begrepp som har en viktig roll när vi analyserar och
studerar hur texter övertygar (Mral m.fl, 2016:35), vi har i vår studie valt att inkludera
begreppen ethos, pathos och logos. Dessa retoriska begrepp anser vi kommer hjälpa oss att
djupare studera vilka gemensamma multimodala kännetecken det finns hos svensk
greenwashing. Vi kommer att presentera begreppen var för sig, men de ska ses som
komplementära och samverkande verktyg i en verktygslåda som används för att övertyga.
3.2.1 Ethos
Ett viktigt retoriskt begrepp är ethos där det viktiga är vem som säger något och att
avsändaren uppfattas som gedigen (Mral m.fl., 2016:35-38). Här trycker Jørgensen och
Villadsen (2009:14) på att Ethos syftar till att avsändaren ska verka trovärdig för mottagarna.
Vid studerande av ethos är det avsändaren man är intresserad av, där intressanta aspekter är
avsändarens bakgrund och koppling till ämnet. Exempelvis när ett oljebolag marknadsför en
miljövänlig produkt, verkar det trovärdigt för mottagaren? Ett begrepp för att analysera
avsändare är persona, där val av persona kan stärka ethos av det som sägs. Här kan en möjlig
koppling till vår studie vara att kända personer används vid falsk och vilseledande grön
reklam. Arete kan också användas och innebär när avsändare refererar till sakkunskap om
ämnet, där en möjlig koppling till vår studie kan vara när företag i reklam refererar till sin
långa och breda erfarenhet om miljö. Eunoia är ett annat begrepp som kan kopplas till ethos,
som innebär att skapa samhörighet med mottagare. Att skapa samhörighet med mottagare kan
visas genom att avsändare placerar sig som en del av gruppen eller hänvisa till
gemensamheter med mottagare. Att kända personer, kunskap och samhörighet används i grön
marknadsföring är inte ovanligt i dagens samhälle, då vi människor blir mer benägna att anse
19
dessa reklamer som mer trovärdiga. Organisationer jobbar ständigt med att stärka sitt ethos
genom bland annat reklam (Mral m.fl., 2016:38). Genom att använda det presenterade
retoriska begreppet kan man undersöka hur avsändare av greenwashing försöker påverka
mottagarens uppfattning om deras trovärdighet och kompetens på området. Analysen kan
avslöja vilka strategier de använder sig av för att bygga upp ett positivt ethos trots att
reklamen anklagas för greenwashing.
3.2.2 Pathos
Nästa retoriska begrepp är pathos, som handlar om att övertyga genom att använda sig av
känslor, både hos avsändaren själv och hos mottagarna (Mral m.fl., 2016:39). Dessa känslor
kan handla om allt från ilska till medlidande och sorg (Jørgensen & Villadsen, 2009:15).
Vidare beskriver de en språkhandling som man kan knyta till pathos kallas movere, och syftar
till att påverka och röra mottagarens känslor. Dessa retoriska begrepp beskriver Mral m.fl.
(2016:39) kan vara effektiva när det handlar om att företag vill marknadsföra sig, och att
företag ofta använder sig av de motsatta begreppen hopp och fruktan för att övertyga i reklam.
I tidigare forskning har det visat sig vara centralt i grön marknadsföring att använda
naturbilder för att väcka känslor hos konsumenterna (se rubrik 2.2 och 2.3). Pathos kan
därmed komma till uttryck genom olika modaliteter. Med hjälp av detta retoriska verktyg kan
man undersöka hur känslor används för att nå övertygelse i reklamerna.
3.2.3 Logos
Slutligen har vi begreppet logos som syftar till övertygelse genom fakta och logik (Mral m.fl.,
2016:38-39). Hur mycket logos som används kan variera av olika anledningar, ibland kan
informationsbrist bero på att det som sägs vill förvrängas och ibland kan överdrivet mycket
information också verka suspekt. Inom detta begrepp har även argumentationen en stor och
viktig betydelse för att avsändaren ska visa på ett starkt logos (Jørgensen & Villadsen,
2009:15). Att studera logos kopplat till greenwashing kan bidra till djupare förståelse för hur
fakta och logik används vid greenwashing. Här kan man få reda på eventuella brister vad det
gäller fakta och logik samt hur olika former av fakta och bevis används för att styrka
miljövänliga påståenden. Informationsbrister kan också säga något om de
greenwashinganklagade reklamkampanjerna, men detta gäller också överdrifter av fakta och
logik som egentligen inte har med grön marknadsföring att göra.
3.2.4 Visuell retorik
Det klassiska sättet att benämna retoriken på är att det är verbal kommunikation, med syftet
att via tal och skrift övertyga sina mottagare, men sedan länge tillbaka är visuella medel en
del i att övertyga och understryka budskap, särskilt inom reklam (Mral m.fl., 2016:82-83).
Kjeldsen (2002:64) förklarar att retorik inte är bundet till särskilda uttrycksmedel som tal eller
skrift, utan det visuella kan också vara retorik. Han menar däremot att inom retoriken är det
vanligt att använda sig av både visuella och verbala element för att öka effekten och stärka
20
budskapet (Kjeldsen, 2002:66). Detta benämner han som förankringsfunktionen, vilket
innebär att avsändaren framhäver likheter mellan de visuella och verbala elementen (ibid).
Detta kan då leda till en mer kraftfull och effektiv kommunikation, eftersom elementen
stödjer och stärker upp varandra (ibid). För att på ett rättvist sätt analysera vårt material är det
därför av vikt att inkludera den argumentativa funktionen hos både text och bild.
Bilder bär på olika funktioner där de kan läggas till av olika anledningar som att vara
övertygande, informativa, illustrativa, emotionella eller estetiska (Mral m.fl., 2016:86-88).
“En bild säger mer än tusen ord” pekar också på att bilder har en stark beviskraft och kan ha
som funktion att vara ett visuellt argument. Alla bilder behöver dock inte ha lika stark
påverkanskraft, även om samtliga bilder innehåller budskap. Det finns också sammanhang där
bilder verkar för att manipulera och användas som ett maktmedel (Mral m.fl., 2016:88).
Sammanfattningsvis så bär bilder på olika funktioner, men där det i särskilda fall är vanligare
att funktionen argumentation är central, till exempel vid propagandaaffischer och reklam. Det
är därmed viktigt att vara medveten om bildens olika funktioner och att reflektera över vilken
funktion och syfte bilden har i det sammanhang den används i.
3.3 Greenwashing som fenomen
Greenwashing är inget nytt fenomen, utan sedan i mitten av 1980-talet har termen blivit
allmänt erkänd och accepterad för att beskriva användningen av ogrundad eller överdrivna
påståenden om miljövänlighet och hållbarhet i ett försök att öka försäljningen av en produkt
eller tjänst (Dahl, 2010:247). Likt Dahl (2010) beskriver Stöckl och Molnar (2018:264-265)
innebörden av greenwashing som en undergenre till grön reklam som använder sig av natur
och miljö genom osann och vag information för att kasta ett miljövänligare ljus över sina
produkter, tjänster och/eller företagsimage.
I tidigare forskning av Sailer m.fl. (2022) och Baum (2012) har studier av Seven sins of
greenwashing legat till grund för deras forskning om greenwashing i reklam. De olika
synderna har använts för att identifiera hur greenwashing kommer till uttryck. Seven sins of
greenwashing togs fram i takt med den ökade gröna marknadsföringen som också medfört
greenwashing, för att utbilda konsumenter hur greenwashing känns igen (TerraChoice,
2010:8-10). Vår studie av reklamkampanjer undersöker vilka av de sju greenwashingsynderna
som förekommer och hur de kommer till uttryck. Genom att göra detta kan vi också
identifiera gemensamma kännetecken för hur synderna används i greenwashinganklagad
reklam i Sverige. De sju synderna kommer nu att presenteras och det är dessa beskrivningar
som vi kommer att utgå från för att besvara frågeställningen “Hur kommer
greenwashing-synderna till uttryck i reklamerna?"
1. “Sin of the hidden trade-off” innebär att benämna något som t.ex. “grönt” baserat på få
attribut utan att uppmärksamma andra miljöfrågor.
21
2. “Sin of no proof” innebär bristande bevisning, om man benämner något som
miljövänligt, måste detta styrkas.
3. “Sin of vagueness" innebär att påståendet om miljövänlighet är för dåligt förklarat.
4. “Sin of irrelevance” innebär orelevanta påståenden för konsumenter som vill fatta
miljövänliga beslut.
5. “Sin of lesser of two evils” innebär att sanna miljöpåståenden görs men att de
påståenden distraherar konsumenten från att uppmärksamma helheten av
miljöpåverkan, till exempel vid marknadsföring av bränslesnåla bilar.
6. “Sin of fibbing” syftar till falska miljöpåståenden.
7. “Sin of worshiping false labels” handlar om osanning, ogrundad miljömärkning och
orimliga löften för framtiden.
Däremot är det av flera skäl problematiskt att definiera greenwashing, då det finns mer än en
vinkel att betrakta fenomenet från. De Freitas Netto m.fl. (2020:10) definierar greenwashing
som vilseledande företagshandlingar med syfte att bedra intressenter, men poängterar också
att inte alla definitioner innefattar medvetenhet som en förutsättning för greenwashing. De
beskriver att vissa forskare fokuserar enbart på miljöfrågor när de talar om greenwashing,
medan de använder termen bluewashing, som handlar om sociala frågor (De Freitas Netto
m.fl., 2020:10). Andra forskare menar de ser istället greenwashing som ett fenomen som rör
både de sociala och miljömässiga aspekterna (ibid).
Sammantaget kan det konstateras att greenwashing inte ses som ett neutralt begrepp. Vad som
bedöms vara greenwashing kan ses på olika sätt, det finns därmed en konflikt i hur man ser på
greenwashing. Begreppet är kritiskt och ifrågasätter organisationers miljöpåståenden, vilket
gör att det finns olika uppfattningar om vad som utgör greenwashing och hur det bör
bedömas. Detta kan också bero på ur vems perspektiv man ser på saken då det finns olika
aktörer som påverkas av fenomenet, som exempelvis det anklagade företaget,
miljöorganisationen som anklagar samt konsumenterna. Det finns helt enkelt ett flertal olika
aktörer som påverkas av fenomenet greenwashing, och de kan ha olika syn på saken.
3.4 Hur vi associerar färger
Färg fungerar som en effektiv signal, vilket är något som många företag anammar i sin
varumärkesuppbyggnad (Amnéus, 2011:82-83). Användandet av färg är därmed viktigt för
företagens marknadsföring och kan komma till uttryck i reklambild och reklamfilm eftersom
att färger kan användas för att skapa olika associationer hos konsumenter. I vår studie av
reklam så är en del i analysen att studera vilka färger som kan identifieras och vilka
underliggande betydelser de har kopplat till semiotikens begrepp konnotation. Vid analys av
färg är vi medvetna om att hur vi associerar färger kan skilja sig åt från person till person och
22
att det finns motstridiga resultat i studier av hur vi associerar olika färger (Amnéus, 2011:46.)
Men i vår studie så utgår vi i huvudsak efter hur Amnéus (ibid) beskriver att vi vanligen
associerar färger, detta utifrån följande färgschema:
Tabell 1: Färgschema
Färg Betydelse
Blå Lugn, pålitlighet, förtroende, lojalitet (Amnéus, 2011:46) samt
hälsa och välbefinnande (Seeling, 2021:442)
Grön Tillväxt och harmoni (Amnéus, 2011:46) samt miljövänligt och
naturligt (Seeling, 2021:442)
Gul Glädje, energi, nyfikenhet, lycka (Amnéus, 2011:46)
Orange Värme, skörd, kreativitet, entusiasm, svek, misstro (Amnéus,
2011:46)
Röd Kärlek, krig, fara, styrka, kraft, vrede, mod, blod (Amnéus,
2011:46)
Lila Magi, värdighet, status (Amnéus, 2011:46)
Brun Jordnära, trygg, stabil, organisk (Amnéus, 2011:46)
Svart Sorg, farligt, ondska, tyngd (Amnéus, 2011:46)
Grå Gammal, svag, sober (Amnéus, 2011:46)
Vit Godhet, renhet, lätthet, neutralitet (Amnéus, 2011:46)
Tabellkommentar: Tabellen består av studiens färgschema, som används för att analysera färg i reklam.
3.5 Naturmiljöer i reklam
Användandet av naturmiljöer i reklam bygger ofta på att företag vill framkalla känslomässiga
associationer hos mottagarna enligt Hartmann och Apaolaza-Ibanez (2010:119), även om
tidigare studier om detta är få. I sin experimentella studie så kunde de bygga vidare på
forskningen om hur naturmiljöer i reklam associeras. Resultatet visar att urbana miljöer och
ökenmiljön är de miljöer som minst associeras med känslor av lycka, frihet och avkoppling
(Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2011:123). Tvärtemot så associeras miljöer av kust, sjö och
skog med positiva känslor. Det är när visuella element som klart vatten och grön växtlighet
används i reklam som de mest gynnsamma reaktionerna framkallas hos mottagarna, dessa
rekommenderas därför användas av företag (Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2010:125-126).
23
Dessutom nämner de att flera studier visar på att scener som visar skogs- och vattenvegetation
oftare föredras av konsumenter, än de torra och urbana (Hartmann & Apaolaza-Ibanez,
2011:120).
3.6 Sammanfattning av teori
Greenwashing som fenomen är något svårdefinierat eftersom det finns olika sätt de kan ta sig
till uttryck på och olika vinklar att se på det. I vår studie så utgår vi ifrån att greenwashing ses
som falsk och vilseledande grön reklam, där vi kommer att utgå från de sju synderna för att
identifiera gemensamma kännetecken för hur synderna används i svensk greenwashing.
De teorier som vi presenterat är semiotik och retorikanalys med tillhörande begrepp som
kommer att användas för att analysera vårt resultat. Genom användandet av semiotiken som
teori strävar vi efter att få en djupare förståelse för hur företag använder tecken i
marknadsföring, och vilka grundläggande och underliggande betydelser dessa tecken bär med
sig. Hur dessa tecken kommer till uttryck kan vara både visuellt och verbalt. Genom att
kombinera semiotiken med dess granne retorikanalys kan en djupare förståelse fås om hur
reklamkampanjerna försöker övertyga genom trovärdighet, fakta och känslor. Likaså kan
övertygandet ske både visuellt och verbalt.
I företags marknadsföring så kan färg och miljö användas som ett effektfulla verktyg, därmed
kan dessa verktyg komma till uttryck i reklambild och reklamfilm. Det finns ingen
allmängiltig syn på hur vi associerar färger men för att konstruera ett färgschema har vi i
huvudsak utgått från Amnéus (2011:46) beskrivning. Färgschemat är av vikt för studien för att
kunna analysera användandet av färg i reklamerna.
24
4. Metod och material
I följande avsnitt kommer vi att presentera vårt metodval, urval och material. Inledningsvis
presenteras metoden multimodal analys och varför vi anser att den passar bäst för vår studie.
Därefter presenteras vårt urval och material, där också miljöorganisationen Greenpeaces kritik
mot vardera av de utvalda reklamkampanjerna beskrivs. Avslutningsvis diskuterar vi styrkor
och svagheter med vår studie och därefter etiska principer som är en viktig aspekt i
vetenskapliga arbeten.
4.1 Multimodal analys
Denna studie syftar till att undersöka vilka gemensamma multimodala kännetecken som
används i svensk greenwashing utifrån ett semiotiskt och retoriskt perspektiv. Valet av metod
landar på multimodal analys som lämpar sig väl för att undersöka två olika sorters
modaliteter: text och bild (Björkvall, 2019:13). Genom att använda multimodal analys så
används ett utvidgat textbegrepp som inte enbart inrymmer text utan också bild (Björkvall,
2019:7). Det är inte enbart text som betyder något utan bild, illustrationer och textlayout bär
också på mening. Man kan därmed beskriva att multimodalitet utmärker sig genom
kommunikativa situationer som innehåller och förlitar sig på olika former av kommunikation
för att vara mer slagkraftiga (Bateman m.fl., 2017:7). Eftersom vi kommer att undersöka
greenwashing i svensk reklam, så är det relevant att studera utifrån multimodal analys
eftersom reklam vanligtvis innefattar flera kommunikationsformer och därför är multimodal
(Björkvall, 2019:8). Vidare beskriver han att man ofta vill påverka någon när man
kommunicerar, vilket gör att när man analyserar en reklam så vill man undersöka vilket
budskap avsändaren vill nå ut med i texten (Björkvall, 2019:29). Genom att analysera falsk
och vilseledande grön reklam, kommer vi därmed också undersöka vilket budskap avsändaren
i dessa reklamer vill förmedla.
Studien har en kvalitativ ansats, som syftar till att mer djupgående studera ett mindre antal fall
(Ekström & Johansson, 2019:17-18). Det handlar därmed om att på ett mer ingående sätt
skapa sig en förståelse för fenomenet som undersöks. Genom att kartlägga och analysera de
valda reklamerna på ett djupgående sätt är målet att kunna identifiera gemensamma mönster
och teman. Med hjälp av analysredskap ställs specificerade frågor till reklamerna som
antingen besvaras genom reklamens direkta budskap eller av våra gemensamma tolkningar, då
det finns detaljer som är dolda under ytan som behöver närstuderas för att uppmärksammas
(Esaiasson m.fl., 2017:211-212).
Vid multimodal analys finns det inte en modell, metod eller ramverk som kan användas
(Bateman m.fl., 2017:9). Det gäller för samtliga textanalyser att analysredskapet måste
anpassas efter central forskningsfråga (Ledin & Moberg, 2019:200). Därför behöver
preciserade frågor utformas utifrån vårt syfte och frågeställningar för att undersöka valt
25
forskningsproblem (Esaiasson m.fl., 2017:216). De analytiska redskapen kommer att
presenteras kort nedan.
4.2 Urval och material
Studiens urval baseras på ett strategiskt urval av ett mindre antal fall (Esaiasson, 2017:158).
Strategiskt urval är i studien relevant för att använda lämpligt urval för att kunna besvara
forskningsfrågorna för studien. Valet av att studera ett mindre antal fall är för att kunna
genomföra en mer djupgående och detaljerad analys av reklamkampanjerna, vilket kan
resultera i en djupare kännedom om deras gemensamma kännetecken. Att strategiskt
handplocka reklamkampanjerna är av relevans för att kunna studera anklagad greenwashing
utifrån en miljöorganisations kritik. Det är dock viktigt att påpeka att ett snävt urval gör att
studiens resultat inte kommer kunna generaliseras till all anklagad svensk greenwashing.
Vårt material består av tre olika reklamkampanjer som marknadsförs av företagen Arla,
Preem och Svenska Skogen och dessa kampanjer är hämtade från 2019 och framåt. De valda
kampanjerna har alla blivit uppmärksammade av miljöorganisationen Greenpeace för att
innehålla greenwashing. Vi valde miljöorganisationen Greenpeace för att de arbetar för att
skydda och slå vakt om miljön, och motverka klimatförändringarna (Greenpeace, u.å). Deras
slutgiltiga mål i bekämpningen av greenwashing är bland annat att all fossil reklam ska
förbjudas och att organisationer som använder sig av detta fenomen ska få strängare straff
(Greenpeace, u.å). En annan viktig faktor till valet av Greenpeace, är att organisationens
huvuduppgift är att hålla företag och myndigheter ansvariga för sina miljöhandlingar, vilket
kan innebära att uppmärksamma och anmäla greenwashing i miljörelaterad reklam som bryter
mot marknadsföringslagen (ibid). I de fall där det bedrivs vilseledande och olaglig grön
marknadsföring anmäler Greenpeace detta till Reklamombudsmannen eller Konsumentverket.
Vad det gäller Greenpeace kritik gentemot de valda företagen så har Greenpeace (2022a)
kritiserat Arlas reklamkampanj “netto noll klimatavtryck” för att den är felaktig då den bidrar
med ett stort klimatavtryck, vilket de menar vilseleder mottagarna. De kritiserar Arla för
greenwashing eftersom konsumenterna vilseleds att tro att komjölk står för mindre
klimatavtryck än växtbaserade alternativ. Detta menar de är en distraktion som hotar den
klimatkris vi befinner oss i. Preem anklagas för att de har framställt sitt drivmedel på ett
felaktigt sätt genom att inte uppmärksamma den påverkan som fossila bränslen har på
planeten under sin livscykel som exempelvis CO2-utsläpp (Greenpeace, 2020). Greenpeace
(2022b) anklagar Svenska Skogens för att bedriva en stor greenwashing-kampanj, då de målar
upp en falsk bild av verkligheten vad det gäller skogsindustrin som utför allvarliga ingrepp på
skogsmiljön och lämnar stora tomma ytor efter sig. Tidigare funderade vi på att välja
kampanjer som vunnit greenwashing-priset, men insåg senare att vinnarna inte alltid var
företag, vilket vi ville utgå ifrån. Valet av enbart en specifik organisation handlar om att de
ofta har en tydlig agenda och ett specifikt fokusområde som de arbetar för att främja.
Greenpeace delar också vår studies syn på fenomenet greenwashing och använde sig också av
26
modellen Seven sins of greenwashing när de utredde företaget Preems reklamkampanjer
(Greenpeace, 2020), vilket stärkte miljöorganisationens relevans för vår studie.
Materialet från Arla innefattar en reklambild och en reklamfilm. Eftersom Arla blivit dömda i
domstol för sin reklam “netto noll klimatavtryck” var det inte helt lätt att finna reklam kopplat
till detta (Konsumentverket, 2023). Bilden gick att hitta genom att söka på reklamkampanjen
och bilden såg ut som den som fanns på Greenpeace hemsida. Reklamfilmen valde vi för att
den inkluderade frasen “netto noll klimatavtryck” i sin videobeskrivning på YouTube (Arla
Sverige, 2019), och det var det som Greenpeace särskilt kritiserade dem för (2022a). Från
Preem AB (2020) består materialet av fyra reklamfilmer och de är valda med hänsyn till
Greenpeace kritik, som har uttryckt kritik mot en stor mängd reklaminslag i
påverkanskampanjen, däribland de utvalda filmerna. Vi valde ut specifikt dessa fyra för att de
hänger ihop dels tidsmässigt men också innehållsmässigt. Valet av reklaminslag som var i
videoformat istället för bildformat gav möjligheten att på ett djupare sätt kunna analysera
reklamerna eftersom film innehåller flera modaliteter och fler element att studera. Materialet
från Svenska Skogen består av två reklamfilmer, dessa har vi hittat på företagets YouTube.
Reklamfilmen bra trävärden (Svenska Skogen, 2020) släpptes i flera olika format, dels var de
olika långa, och dels var vissa med text (svenska eller engelska) och vissa utan text. Den vi
valde hade det långa formatet (41 sekunder) samt svensk text. Den andra reklamfilmen
Innovationer från skogen, ett alternativ till olja och plast (Svenska Skogen, 2021), fanns
enbart i ett format vad gäller tid och språk. Reklamfilmerna är inte släppta vid samma
tidpunkt utan det skiljer cirka fem månader vid uppladdningsdatum på Youtube, men
gemensamt för reklamkampanjerna är fokuset på att vi kan använda skogen för skapa
klimatsmarta alternativ och att skogen är och kan vara en del av framtida innovationer. Andra
reklamfilmer som har valts bort då uppladdningsdatum ligger nära i tid från de valda
reklamfilmerna, beror på att de har ett större fokus på skogens utbredning i landet och
plantering av träd, vilket inte stämmer överens med Greenpeace greenwashinganklagelse som
handlar om att använda skogen som ett material för att skapa miljövänligare produkter.
Sammantaget så är studiens undersökta reklamer valda för att de representerar det som
Greenpeace kritiserat dem för, detta för att kunna besvara syftet med att undersöka vilka
gemensamma multimodala kännetecken som används i svensk greenwashing.
4.3 Tillvägagångssätt
Efter att ha bestämt urval, var nästa steg att arbeta fram ett analysschema med frågor som var
anpassade utifrån vårt syfte, frågeställningar och teoretiska ramverk. Dessa är centrala att utgå
ifrån vid textanalys eftersom det inte finns ett gemensamt analysredskap för all textanalys
(Ledin & Moberg, 2019:200). Här valde vi att utgå från två analysscheman där det första
schemat är kopplat till semiotiken med tillhörande begrepp denotation och konnotation
(bilaga 1), och det andra är kopplat till retoriken med tillhörande begrepp ethos, pathos och
27
logos (bilaga 2). Med utgångspunkt i tidigare forskning, vårt teoretiska ramverk och andra
liknande studier valde vi att undersöka specifika delar i reklamkampanjerna som till exempel
färg och miljö kopplat till semiotiken. Dessa delar analyserades sedan först på det denotativa
planet, där frågor som “vilka färger kan identifieras i bilden/videon?” och “vilken typ av miljö
eller bakgrund är det i videon/bilden?” ställdes. Därefter analyserades dessa delar på det
konnotativa planet, med frågor som “vilka underliggande betydelser kan kopplas till
färgerna?” och “vilka underliggande betydelser kan kopplas till den typ av miljö eller
bakgrund som visas i bilden eller videon?”.
På samma sätt som de visuella elementen analyserades gjordes detsamma med de verbala
elementen, med frågorna “vad säger texten” och "hur är texten utformad?” (denotation), och
“vad vill texten generera för budskap?” och “vilka underliggande betydelser kan kopplas till
textens utformning?". Dessa frågor är utformade för att tydligt kopplas till frågeställningen
“Hur kan de tecken som identifieras i reklamerna tillskrivas betydelse?” där syftet är att
undersöka reklamens direkta och indirekta betydelse.
Vidare i utformning av det retoriska analysschemat har vi även här utgått från vårt teoretiska
ramverk. Här har vi utgått från de retoriska verktygen ethos, pathos och logos, där varje
verktyg använts på både bild/video och text. Exempel på frågor som ställdes var “hur
refererar avsändaren sin sakkunskap på ämnet för att stärka sin trovärdighet genom
bild/video?” (ethos) och “hur försöker användarna genom text väcka mottagarnas känslor?"
(pathos). Dessa frågor är utformade för att tydligt kopplas till frågeställningen “Hur används
de retoriska verktygen för att övertyga i reklamerna?” där syftet är att undersöka reklamens
argumentativa förmåga som ses i bild/video och text.
För att besvara vår tredje frågeställning “Hur kommer greenwashing-synderna till uttryck i
reklamerna?” så utgick vi från definitionerna av varje synd som presenterats i teorin. Här gick
vi igenom reklam för reklam för att identifiera vilka synder de faller för men också hur.
4.3.1 Provanalys
För att få en indikation på hur vårt analysschema fungerar på det valda materialet så
genomförde vi en provanalys som genomfördes på en mindre del av vårt material. När vi
genomförde provanalysen så tyckte vi generellt att analysschemat fungerade bra. Det var en
del i vårt första analysschema kopplat till semiotiken som vi inte tyckte fungerade väl, som
handlade om text och som vi benämnde som “språklig stil”. Denna del syftade till att
undersöka vilken typ av språk som användes och vilken underliggande betydelse som kunde
kopplas till den språkliga stilen. Vi upplevde att vi själva nog inte riktigt förstod vad vi
menade med språklig stil och att vi inte hade tillräcklig kunskap med oss om just detta för att
inkludera det i vårt analysschema, därav valde vi att ta bort den delen och enbart fokusera på
textens innehåll, struktur och utformning.
28
4.4 Etiska principer
Vetenskapsrådet (2017:8) har sammanfattat åtta punkter som ska ses som allmänna regler som
forskare ska ta hänsyn till. Vi har i denna studie försökt ta vårt ansvar för att upprätthålla en så
god forskningssed som möjligt. De tre första punkterna (tala sanning, granska och redovisa
utgångspunkterna och öppet redovisa metoder och resultat) har vi försökt eftersträva genom
att vara transparenta under hela forskningsprocessen genom att förklara processen från ax till
limpa. Eftersom materialet i vår studie utgår från reklam som blivit anklagad av en
organisation har vi öppet försökt visa att det finns inga kommersiella intressen eller
bindningar (punkt fyra) till Greenpeace som organisation, utan att vi valde dem för att de är
kända dels för sitt gedigna miljöarbete, och dels för att uppmärksamma fenomen som
greenwashing. Vid användandet av andras forskning i vår studie har det varit i syfte att få en
bakgrund till kunskapsläget men också för att förankra andras resultat med våra (punkt fem).
Vi har även försökt på ett transparent sätt men med egna ord förklara tidigare forskning och
dess resultat (punkt åtta). Den tidigare forskningen har använts för att bidra till forskning som
är kumulativ, där vi genomför en studie som tar hänsyn till det befintliga kunskapsläget för att
kunna bidra med något nytt till området (Esaiasson m.fl., 20-21). Punkt nummer sex innebär
“Du ska hålla god ordning i din forskning, bland annat genom dokumentation och arkivering”
(Vetenskapsrådet, 2017:8), vilket vi efterlever genom att ha en strukturerad och organiserad
metod för att samla in material. Detta för att säkerhetsställa att studien är reproducerbar och
att som material är möjlig att återanvända i framtiden. I vår studie inkluderar
reklamkampanjerna barn, vuxna människor och djur, vilket kopplas till punkt sju: “Du ska
sträva efter att bedriva din forskning utan att skada människor, djur eller miljö” (ibid).
Däremot är materialet publicerat och godkänt material, vilket innebär att personer och djurs
medverkan redan är godkänt. Vidare betyder detta att vi inte har några specifika etiska
aspekter att beakta, när det gäller denna punkt.
4.5 Styrkor och svagheter med vår studie
Baserat på studiens syfte så föll valet på en studie med kvalitativ ansats och specifikt en
kvalitativ innehållsanalys. Valet av kvalitativ ansats istället för kvantitativ ansats baseras på
att kvalitativ metod är bäst lämpad för att besvara syftet med vår studie. Vår studie har inte ett
syfte som innebär att finna korrelationer hos en större mängd data utan vårt syfte är att
närstudera ett strategiskt urval av greenwashinganklagad reklam för att undersöka eventuella
gemensamheter. Eftersom metoden är kvalitativ finns det ingen avsikt att statistiskt
generalisera resultatet till en hel population (Ekström & Johansson, 2019:16).
Multimodal innehållsanalys är en tolkande metod som medför ett antal svårigheter men också
möjligheter vad gäller att undersöka greenwashing i Sverige. Vid analys av text finns det inte
en modell för samtliga texter eftersom analysredskapet måste anpassas efter central
forskningsfråga (Ledin & Moberg, 2019:200). Detta kan vara en möjlig kritik mot metoden
eftersom resultatet inte kan ses som “sanningen” utan det är snarare en tolkning baserat på de
29
verktyg som används vid analysarbete. Samtidigt som det i kvalitativ innehållsanalys är
centralt att det är du själv som ska säga något nytt med den text du analyserar, och inte endast
återge, vilket kräver din egen tolkning (Esaiasson, 2017:216).
För att undvika tolkningar som är subjektiva och individuella så underbygger vi våra
tolkningar med stöd från tidigare forskning och teori. Vi genomför också alla analyser
tillsammans för att undvika subjektiv tolkning men också för att få bådas perspektiv på saken.
Detta är också något vi varit noga med för att stärka studiens validitet, för att upprätthålla en
samstämmighet i analysarbetet (Esaiasson m.fl., 2017:58-61). För att ytterligare stärka
validiteten i uppsatsen har vi varit tydliga i kopplingen mellan våra frågeställningar,
analysschema och dess frågor, vidare också i vårt resultat. En möjlig svårighet med studien är
kopplat till reliabilitet, att aktuella och korrekta uppgifter används (Ekström och Johansson,
2019:13). Svårigheten kopplat till reliabiliteten beror på att det inte finns ett korrekt sätt att
tolka något på, det är därmed svårt att garantera studiens replikerbarhet eftersom tolkningar
kan se olika ut på grund av olika faktorer. För att stärka reliabiliteten så hade vi genomgående
öppna diskussioner om tolkningen av materialet, så att tolkningen genomfördes utifrån
likartade förutsättningar. Vi försöker också visa på alternativa tolkningar i syfte att stärka
tillförlitligheten till resultatet, detta för att belysa och vara öppen gentemot olika perspektiv
och synsätt.
En viktig utmaning att nämna som kan uppstå när man använder sig av metoden multimodal
analys, är att multimodala texter inte är fixerade och kan därför påverkas av kombinationen av
olika lägen (Bateman m.fl., 2017:17). Det betyder att det kan vara svårt att tolka varje
modalitet oberoende från varandra, vilket kan vara en möjlig kritik mot metoden (ibid). För
att på bästa sätt då analysera multimodala texter måste vi därför separera förslagen om vad
varje läge bidrar med “på egen hand” och vad som istället bara uppstår på grund av
kombinationen med andra lägen (ibid). Utifrån denna utmaning har vi därför varit försiktiga
med att antyda att ett element enbart bidrar med en specifik betydelse, eftersom vår tolkning
av betydelsen redan kan ha påverkats av andra element som förekommer i reklamkampanjen.
30
5. Resultatredovisning och analys
I detta kapitel besvaras studiens tre frågeställningar genom resultatredovisning och analys.
Frågeställningarna kommer att redovisas utifrån de teoretiska ramverken, där kapitlet inleds
med den första frågeställningen och den semiotiska analysen och dess begrepp, denotation
och konnotation. Vid redovisning av denna frågeställning så gör vi det utifrån centrala teman
som vi funnit vid analys av reklamkampanjerna, rubrikerna är namngivna efter respektive
tema. Därefter redovisas den andra frågeställningen och den retoriska analysen med de tre
retoriska verktygen ethos, pathos och logos. Vid redovisning av denna frågeställning så har
varje retoriskt verktyg fått varsin rubrik. Till sist redovisar vi den tredje frågeställningen
genom att besvara vilka synder vi kan identifiera i de analyserade reklamerna, för att
avslutningsvis summera ihop resultaten i en slutsats.
5.1 Hur kan de tecknen som identifieras i reklamerna tillskriva betydelse?
Den första delen av resultat och analys bygger på det teoretiska ramverket semiotik, vilket
handlar om tecken och vilken betydelse de tillskrivs. Tecknen kan uppfattas både genom
denotation, som innebär dess direkta betydelse, men också genom konnotation, som är den
indirekta betydelsen av tecknet och betydelserna kan skilja sig åt inom olika kulturer och
tidpunkter eftersom de inte är universella och beständiga (Gripsrud, 2011:150). Denna del i
analysen kommer att besvara frågeställningen “Hur kan de tecknen som identifieras i
reklamerna tillskrivas betydelse?”. Genom att tillämpa semiotik och dess begrepp denotation
och konnotation kan vi då identifiera vilka gemensamma kännetecken som finns i våra valda
reklamer, både på en direkt- och indirekt nivå.
5.1.1 Användandet av naturliga färger och miljöer för att skapa en koppling till miljö-
och hållbarhetsbudskap
Färg är ett kraftfullt verktyg inom marknadsföring för att förmedla olika associationer och
budskap (Amnéus, 2011:46). Ett gemensamt kännetecken som vi hittar kopplat till
associationen av färg är att våra undersökta reklamkampanjer använder sig av färger som kan
associeras med naturlighet och miljömedvetenhet. I de analyserade reklamerna är den gröna
färgen särskilt vanlig och kommer till uttryck på flera olika sätt, dels visuellt men också
verbalt genom bland annat grön text, gröna blad och grön såpa. Att den gröna färgen
dominerar kan bero på den underliggande betydelsen av att färgen grön förknippas med natur
och miljö, vilket förstärker känslan av att företaget arbetar med hållbarhet och miljövänlighet
(Seeling, 2021:442). Genom att den gröna färgen förknippas med natur och miljö kan
reklamerna dels konnotera positiva känslor hos mottagarna eftersom det för många är något
positivt med hållbara och miljövänliga företag, men och andra sidan behöver det inte
konnotera positiva känslor beroende på till exempel individens syn på miljöfrågor. Ett annat
gemensamt kännetecken är användningen av den bruna färgen, som enligt Amnéus (2011:46)
31
kopplas till jordnära och organisk, och är därmed vanligt förekommande i växt- och djurriket,
vilket har potential att konnotera närhet till naturen. Användningen av den bruna färgen tyder
på att företagen vill ses som naturliga och miljömedvetna, men också att de vill förmedla
närhet till naturen för att de skapar en känsla av miljövänlighet.
Färgen blå används i våra undersökta reklamer, främst genom en blå himmel vilket associeras
med lugn och pålitlighet (Amnéus, 2011:46). När företagen använder sig av blått i sin
marknadsföring skapar det en underliggande betydelse av pålitlighet till företaget och dess
produkter och/eller tjänster. Eftersom reklamerna marknadsförs utifrån ett miljöperspektiv kan
användandet av blått konnotera att företagen är att lita på vad det gäller att de tar ansvar och
värnar om miljön. Att färgen blå förmedlar känsla av tillförlitlighet skapar trygghet hos
mottagarna, vilket skulle kunna möjliggöra ökade chanserna för konsumtion av deras
produkter och/eller tjänster. Ett exempel på användandet av färgen blå är i Arlas reklambild
där en blå himmel med solstrålar bakom mejeriprodukterna används, detta konnoterar
strålkastarljus och att produkterna och budskapet är centrala, viktiga och förtjänar
uppmärksamhet. Gemensamt för reklamerna är också att användandet av färger som svart och
röd inte är vanligt förekommande, detta beror möjligen på att dessa färger associeras med
både positiva och negativa känslor. Användandet av röd associeras med både kärlek och krig
och färgen svart med tyngd och ondska (Amnéus, 2011:46), detta är en möjlig förklaring till
varför användandet av dem inte är vanligt förekommande eftersom att de vill undvika risken
för negativa konnotationer.
Ett genomgående tema för reklamfilmerna är användningen av skogs- och naturmiljö. Där
Arla använder sig av miljön på bondgården och skogsmiljön som finns runtomkring medan
Preem reklamfilmer till största del utspelas i skogsmiljö. Detta till skillnad från Svenska
Skogen där denna miljö inte skildras i lika stor utsträckning, men ändå ses som en viktig del.
Användningen av dessa miljöer konnoterar delvis hållbarhet och miljövänlighet eftersom vi
ofta kopplar skog till något som är naturligt, vilket vidare också ofta konnoterar positiva
känslor (Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2010:123). I både Preem och Svenska skogens
reklamfilmer ligger fokus på att använda sig av skogen för att skapa hållbara och miljövänliga
produkter, vilket därför stärker tolkningen av att användningen av dessa miljöers
underliggande betydelse handlar om att skapa en känsla av hållbarhet och miljövänlighet hos
mottagarna. Schmuck m.fl. (2018:136) hävdar också att användningen av naturbilder i reklam
kan minska mottagarnas förmåga att upptäcka greenwashing, och det istället gynnar företaget
genom att förbättra konsumenternas attityd gentemot företagen i detta fall istället för att
missgynna dem. Även Hartmann & Apaolaza-Ibanez (2010: 120,125-126) anser att visuella
element av vatten och grön växtlighet som används i reklam oftare föredras av mottagarna,
men också ger den mest gynnsamma reaktionen. En underliggande betydelse för Preems
användning av denna miljön kan tolkas som att de vill lägga bort fokus från andra
miljöproblem som deras produkter medför och istället lägga fokus på hur positivt det är att
använda sig av rester från skogen. Denna sorts miljö konnoterar också känslan av lycka och
frihet (Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2010:123), men eftersom inte alla har sitt fokus på
32
miljöproblem och därmed har olika relation till det, kan skogsmiljön konnotera olika
betydelser för olika människor.
Hansen (2019:140) menar också på att synen på naturen och skogsmiljön inte alltid är lika
romantiserad i reklam, utan har genom tiderna pendlat mellan att att ses som en resurs som
ska konsumeras, till att den ses som godhet och ska skyddas. Då Preem och Svenska Skogen,
som tidigare nämnts, använder skogen som en resurs så tar det fram både positiva och
negativa känslor, vilket skiljer dem från Arla eftersom där ses skogen som godhet som skall
skyddas. I Preems reklamvideor står det följande “Vi gör bensin och diesel med rester från
skogen”, detta konnoterar dels positiva känslor i form av ansvarsfull handling genom att ta
tillvara på rester, men det konnoterar också negativa känslor i form av fortsatt bidrag av
tillverkning och användning av fossila bränslen. Det finns därmed alternativa tolkningar för
användandet av skogen som resurs, detta eftersom tecknens betydelser inte är allmännelig
utan det ligger en aktiv process bakom (Gripsrud, 2011:150). Därmed kan något som
uppfattas positivt och miljövänligt för någon uppfattas negativt och miljöskadligt för någon
annan. En annan alternativ tolkning av användandet av naturmiljöer hänger ihop med
Greenpeace (2022b) anklagelse mot Svenska Skogen, att de målar upp en falsk bild av den
verkliga naturen. Detta är en möjlig konnotation av naturmiljöerna som skildras i reklamerna,
att det är en förskönad bild av verkligheten och att det inte alltid är så det ser ut i verkligheten.
Gemensamt för Arlas och Preems reklamfilmer är också användningen av miljöer som vi inte
kopplar till det naturliga och som inte alltid associeras med miljövänlighet. I dessa
reklamfilmer handlar det om verkstads- och fabriks- och tankstationsmiljö, vilket vi delvis
konnoterar till negativa aspekter som luftförorening och bullerstörningar.
33
Bild 1: Preems reklamfilm “Vedämnet lignin blir till bensin och diesel"
Bildkommentar: Bilden visas 0,41-0,43.
Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2011:123) menar då på att dessa urbana miljöer är de som
minst associeras med positiva känslor. Däremot kopplas det möjligen också till hårt arbete
mot hållbarhet samt transparensen i tillverkningen av de miljövänliga produkterna. Här har
alltså våra egna erfarenheter och upplevelser en stor betydelse för hur vi konnoterar dessa
miljöer.
Ett gemensamt kännetecken mellan Arla och Svenska Skogens reklam är deras skildring av
hemmiljö. Denna användningen har alternativa tolkningar, för en person som ser sitt hem som
tryggt och något positivt kan den underliggande betydelsen ses som trygghet och
samhörighet. För en person som inte ser hemmet på samma trygga sätt är istället den
underliggande betydelsen rädsla eller otrygghet. Detta menar Gripsrud (2011:150) handlar om
att våra konnotationer inte är universella eller beständiga utan de underliggande och indirekta
betydelserna behöver inte vara samma för alla. När betydelsen av tecken beror på personliga
erfarenheter så kallas det för privata konnotationer, konnotationen av en hemmiljö kan vara ett
exempel på privata konnotationer där betydelsen inte baseras på gemensamma överenskomna
koder (Mral m.fl., 2016:94-95)
Avslutningsvis så är det gemensamt för företagens reklam att dominerande använda
naturmiljöer, vilket som tidigare nämnts har en underliggande betydelse för miljövänlighet
och hållbarhet. Genom att använda visuella element relaterade till miljön i sin reklam
möjliggör företagen att stärka sin profil vad det gäller miljömedvetenhet (Parguel m.fl.,
2015:123-124), särskilt när natursköna omgivningar skildras som ökar chansen att
34
konsumenter konnoterar positiva känslor till reklamerna och i sin tur företaget (Sailer m.fl.,
2022:11).
5.1.2 Den verbala textens form och funktion
När det gäller förekomsten av text i reklamkampanjerna så varierar det, de analyserade
reklamerna innehåller någon form av verbal text men mängden och typen skiljer sig åt från
reklam till reklam. I Arlas reklamfilm är texten inte det centrala elementet, men i Arlas
reklambild är det ett mer centralt element. Gemensamt är att när väl text används i
reklamfilmen så liknar det sättet som det används på reklambilden. De använder sig av stor
textstorlek skriven med versaler vilket är den denotativa nivån medan på den konnotativa
nivån kan detta betyda att det som skrivs är viktigt och centralt som är något de vill att
konsumenterna ska lägga på minnet. På bild två ses en sekvens från Arlas reklamfilm som har
det gemensamt med Arlas reklambild att texten är i vit färg. Att texten är i vit konnoterar
upplysning, och att budskapet är någon form av upplysning eftersom detta är något som
associeras med färgen vit (Amnéus, 2011:46).
Bild 2: Arlas reklamfilm “Välkommen till framtidens mejeri”
Bildkommentar: Bilden visas tid 0,55-0,57.
I sekvensen från reklamfilmen som ses ovan men också i reklambilden finns det text i mindre
storlek. De mindre texterna är svårare att upptäcka vid första anblick eftersom de större
texterna drar till sig mer uppmärksamhet. En underliggande betydelse bakom det är att texter
som är större är mer centrala och är viktigare för företaget att kunder lägger märke till snarare
än de mindre texterna. Den mindre texten som ses på bilden ovan konnoterar också att de vill
att konsumenter ska gå in på deras hemsida och läsa mer. En annan underliggande betydelse
är också att de vill trycka på att de tar hållbarhetsfrågor på allvar genom de starka orden som
35
används som “framtidens”, “nästa generations eko”, “netto noll klimatavtryck” och
“hållbarhet”. Vid reklamvideons slut så möts man av Arlas logga samt texten “Naturlig
drivkraft” i versaler, stor och grön text. Denna logga och text finns även med i reklambildens
högra hörna. Texten konnoterar att Arla har en självklar och given drivkraft i sitt engagemang
för miljön. Den gröna färgen som används på flera olika ställen i bild och film som på loggan,
bakgrundsfärg och textfärg förstärker också kopplingen till miljövänlighet (Seeling,
2021:442).
Bild 3: Arlas reklamfilm “Välkommen till framtidens mejeri”
Bildkommentar: Bilden visas tid 0,57-0,59.
Gemensamt för de analyserade sekvenserna från Arla är att de kopplar samman visuella
element med text för att förstärka sitt budskap, detta är något som Hartmann m.fl. (2005:17)
menar på är en effektiv strategi för att stärka konsumenternas tankar om företaget. På det
denotativa planet så ser vi på bild två vit text och en bakgrund av en blå himmel och
solpaneler och på bild två en grön text på vit bakgrund och en logga mot en grön bakgrund.
Men genom att se till det konnotativa planet av kombinationen av dessa element så kan de
gemensamt skapa en starkare konnotativ betydelse av företaget som miljöanpassat och
naturnära. Detta genom att i bild två visa upp en förnybar energikälla som utvinns genom
solpaneler tillsammans med text som talar om företagets miljöengagemang, vilket förstärker
konnotationen av företaget som miljövänligt. Samma gäller även för bild tre där den gröna
färgen som associeras med hållbarhet (Seeling, 2021:442) kombineras med text av naturlig
drivkraft, dessa kan tillsammans konnotera företaget som att de har en naturlig drivkraft att
arbeta med hållbarhet.
Till skillnad från Arlas reklamfilm så innehåller Preems reklamfilmer verbal text från
reklamens början till slut. De olika reklamfilmerna har ett gemensamt fokus att visa på att
deras bensin och diesel till viss del består av förnybart innehåll från skogen, men de olika
reklamfilmerna har varsin inriktning på att förklara detta, vilket synliggörs genom
reklamfilmens text. Till exempel i reklamfilmen Tallolja blir diesel förmedlas talloljans
36
betydelse som komponent i diesel, medan reklamfilmen Vedämnet lignin blir bensin och
diesel förmedlar hur lignin förädlas till förnybart drivmedel. De direkta och grundläggande
betydelserna (denotation) av det som Preem förmedlar i text är grundläggande fakta och
förklaring på hur det går till när rester från skogen används till drivmedel. Den underliggande
betydelsen (konnotation) av denna förmedling är dels att Preem försöker stärka sig själva som
varumärke genom att de tar ansvar över att försöka göra sitt drivmedel mer miljövänligt samt
att de försöker positionera sitt drivmedel som mer hållbart och miljövänligt än andra fossila
bränslen. Fossila bränslen är något som vanligtvis förknippas med att det är skadligt för
miljön, men genom att Preem försöker trycka på att delar av drivmedlet är baserat på rester
från skogen så försöker de naturalisera det som egentligen ses som onaturligt. Detta resultat
liknar Budinsky och Bryants (2012:217-221) studie, där bilreklamer försökt naturalisera
bilkörning genom “gröna” bilar. Även om “gröna” bilar och mer miljövänligt bränsle kan ses
som ett steg i rätt riktning, så är en problematik att se bort från den skadliga påverkan som
fordon och bränsle fortfarande har på miljön.
I Preems reklamfilmer ställs frågor och påståenden som uppfattas riktade till konsumenter,
vilket antyder att texten är avsedd att tala till oss som mottagare. En underliggande innebörd
är därmed att reklamen är riktad till oss och syftar till att övertyga att vi behöver Preems
produkter.
Bild 4: Preems reklamfilm “Tallolja blir diesel”
Bildkommentar: Bilden visas tid 0,03-0,05
I Svenska skogens reklamfilmer innehåller Bra trävärden text genom hela medan
Innovationer från skogen, ett alternativ till olja och plast innehåller text endast i slutet. Likt
Preems reklamfilmer så använder sig också reklamfilmen Bra trävärden av kommunikation
som uppfattas riktad till oss mottagare, i syfte att övertyga om trä som ett klimatsmart och
37
miljövänligt alternativ. Detta är även en gemensamhet de har med Arlas reklamfilm där
kommunikationen uppfattas riktad till mottagare, genom att välkomna oss till framtidens
mejeri samt hänvisa oss till att följa deras väg.
Bild 5: Svenska skogens reklamfilm “Bra trävärden”
Bildkommentar: Bilden visas tid 0,01
En del av texten i reklamfilmen bra trävärden handlar om potentiella användningsområden
för skogsmaterial, genom att svara på frågor som “är glaset av trä?” med svar “inte än, men
dom klurar på det” försöker ge ett intryck av företaget som att de arbetar hårt för att hitta nya
och innovativa sätt att använda skogsmaterial på. Båda reklamfilmerna avslutas med
företagets logga och texten “här växer framtiden” som syns mitt i bild med god kontrast till
bakgrunden, textens storlek och placering betonar budskapets betydelse. En underliggande
betydelse bakom budskapet är också hur stor betydelse skogen har för vår framtid och vilken
viktig resurs det är. Sammanfattningsvis ser vi att mängden text och hur den framställs
varierar i de olika reklamkampanjerna, men att det gemensamma syftet med användningen av
det är för att förstärka sitt budskap.
5.1.3 Objektets betydelse och skildring
Ett genomgående tema för vad som skildras i reklamkampanjerna är objekt som är kopplade
till naturen eller som har en tydlig koppling till företaget och dess produkter. Våra analyserade
reklamer har frekventa inslag av naturmiljöer där man som åskådare möter objekt som träd,
buskar, grenar, jord och blad. Genom att dessa inslag är frekventa, innebär det att dessa objekt
konnoterar att företagen har ett fokus på natur och miljö på ett eller annat sätt. Användandet
av dessa objekt kan också ha en underliggande betydelse i att representera hållbarhet. Genom
att se användandet av dessa objekt som en helhet representerar de hållbarhet, men objekten
var för sig har också andra underliggande betydelser. En alternativ tolkning är därmed att
38
avhuggna träd och grenar betyder miljöförstörelse samtidigt som det också visar betydelsen
av att visa på råvaror och produktion genom att visa på möjliga användningsområden för trä.
När exempelvis Gunde Svan kastar ytterligare en gren på en stor hög av grenar är det troligen
inte miljöförstörelse som Preem vill att åskådarna ska konnotera reklamen med, utan snarare
känsla av hållbarhet och trä som miljövänlig råvara. Beroende på vilken underliggande
betydelse som väcks hos åskådarna av objekt kopplat till naturen blir reaktionen till reklamen
antingen positiv eller negativ (Sailer m.fl., 2022:11). Användningen av avhuggna träd och
grenar kan därmed vara hjälpande för Preem genom att representera hållbarhet samt visa på
trä som råvara samtidigt som det kan vara stjälpande när det betyder miljöförstörelse,
användandet kan och ena sidan stärka associationen av miljövänlighet till bränslet men det
kan också försvaga associationen (Parguel m.fl., 2015:123-124).
Bild 6: Preems reklamfilm “Grenar och sågspån blir bensin och diesel”
Bildkommentar: Bilden visas tid 0,06-0,10
I Preems reklamkampanj framställs också Gunde Svan, vars denotativa betydelse ses som en
vanlig man i skogen. Den indirekta betydelsen och då konnotationen varierar däremot, och
personliga erfarenheter av Gunde har en stor betydelse i om vi ser honom som en före detta
skidstjärna, programledare eller bara som en vanlig man. Arlas reklamkampanj visar tydliga
kopplingar till företaget och de produkter de vill marknadsföra. Exempel på detta är
användningen av kor, mjölkpaket med växt i och glas med mjölk, vilket ses som den direkta
betydelsen (denotation) i reklamkampanjen. Däremot har dessa objekt också en underliggande
betydelse, då till exempel mjölkpaketet med växten i konnoterar miljövänlighet eller
klimatsmart. Precis som Arla så använder sig både Preem och Svenska skogen av objekt som
kopplas till företaget och dess budskap. I Svenska skogens reklamfilmer visar de
genomgående upp objekt av trä eller som påstås vara av materialet. Detta kan ha en
underliggande betydelse att deras budskap innebär att skogens användningsområden är
många, och de är olika sätt för att rädda vårt klimat. På samma sätt visar även Preem upp till
39
exempel blad, sågspån och lignin från träden, där de visar på vilka råvaror som ligger bakom
deras drivmedel som de vill marknadsföra. De visar också upp objekten i en specifik ordning
efter varandra, som konnoterar att de vill visa på vad de anser vara den naturliga processen
från till exempel ett blad till färdig bensin och diesel. Sammanfattningsvis används objekten i
reklamkampanjerna för att både spegla företagets budskap men också deras vilja att framstå
som miljövänliga och klimatsmarta.
5.2 Hur används de retoriska verktygen för att övertyga i reklamerna?
Den andra delen av resultat och analys bygger på det teoretiska ramverket retorikanalys, där
retorik ofta används för att påverka eller övertyga någon eller något. Inom retoriken finns tre
vanligt använda verktyg: ethos som syftar till att användaren ska verka trovärdig för
mottagarna, pathos som innebär att övertyga genom känslor och till sist logos som syftar till
att övertyga genom fakta och logik (Mral m.fl., 2016:35-40). Denna del av analysen besvarar
vår andra frågeställning “Hur används de retoriska verktygen för att övertyga i reklamerna?".
Genom att tillämpa retorikanalys och dess verktyg kan vi identifiera gemensamma
kännetecken för hur företagen använder sig av de retoriska verktygen i de utvalda reklamerna.
5.2.1 Karaktärer som symboler för specifika budskap och värden
Det retoriska begreppet ethos handlar om avsändaren och dess trovärdighet, där en central del
är begreppet persona, som handlar om val av person som kommunicerar ett budskap. En väl
vald person kan fungera stärkande för avsändarens ethos. Gemensamt för Arlas- och Preems
reklamfilmer är deras användning av utvalda personer för att övertyga. I Arlas reklamfilm är
det böndernas närvaro och röst som används för att visa på sakkunskap och erfarenhet.
Böndernas närvaro stärker trovärdigheten dels vad det gäller att de är ansvarsfulla, detta
eftersom de visar på att de jobbar med personer som bryr sig om djurens välbefinnande samt
miljön. Deras närvaro stärker även förtroendet för högkvalitativa produkter med tanke på
deras erfarenhet och kunskap om mejeriproduktion. Preems reklamfilmer använder sig av
Gunde Svan som är en tidigare känd längdskidåkare som idag gör TV-karriär som
programledare på Fångarna på fortet. Svan är en välkänd person som många beundrar och
litar på, vilket förstärker budskapets trovärdighet och därmed visar på de centrala begreppet
persona. Däremot är det viktigt att nämna att det finns alternativa tolkningar, och de som inte
känner till Gunde, ser troligtvis inte samma trovärdighet i honom. Däremot att han “står
bakom” Preems mer miljövänliga bensin och diesel förstärker dess status i de flesta fall. Svan
förknippas för många med budskapet “ingenting är omöjligt”, vilket gör att de som associerar
honom med budskapet kan få stärkt förtroende för Preems påstående att naturrester kan
användas till bensin och diesel, eftersom inget är omöjligt.
Något som skiljer sig åt mellan Preem och Arlas reklamfilmer är hänvisningen av sakkunskap
om ämnet, kallat arete (Mral m.fl., 2016:37). I Arlas reklamfilm är det böndernas kunskap och
40
erfarenhet som hänvisas till medan Preem inte hänvisar till Gundes sakkunskap i varken tal
eller skrift. Tidigare forskning av Sailer m.fl. (2022:11) har funnit användandet av trovärdiga
innehållsskapare som en strategi vid greenwashing, även om de personer som används i
analyserad reklam i denna studie inte är innehållsskapare så finns det en likhet i att använda
trovärdiga personer som strategi. I Svenska skogens reklamfilm bra trävärden används en man
som spelar rollen som en expert, men han är dock ingen känd person utifrån. Muntligt
förmedlar mannen sin kunskap som även återges skriftligt, där han visar sin kunskap genom
bland annat “skog och trä binder koldioxid och är ett väldigt klimatsmart material”, men
också genom att framföra vilka framtida innovationer de arbetar med (Svenska Skogen,
2020).
I den andra analyserade reklamfilmen “Innovationer från skogen, ett alternativ till olja och
plast” av Svenska skogen (2021) så finner vi en avsaknad av persona samt arete, eftersom
inga specifika personer används och ingen hänvisning till sakkunskap om träindustrin.
Däremot finns det saker i reklamfilmen som tyder på att de vill skapa samhörighet med
mottagarna, kallat eunoia, genom att använda familj och att skapa en familjekänsla som
många identifierar sig med. Arlas reklamfilm betonar kraften i att samarbeta och göra något
tillsammans, bland annat sägs “fler händer tillsammans gör skillnad”. Genom att betona
samarbetetskraft och dess förmåga att göra skillnad, så försöker Arla skapa samhörighet med
mottagarna. Samtidigt som de skapar tillförlitlighet till Arla som företag genom att visa att de
bryr sig om samhällsfrågor och vill göra skillnad. I deras reklambild står det “nästa
generations eko” vilket stärker tanken om samhörighet genom att arbeta med en gemensam
vision om att ta hand om planeten och dess invånare. Detta kan stärka samhörigheten och
generera en känsla av gemenskap kring Arla som varumärke. Genom att de framställer sig
själva som ett företag som inte bara tänker på sin egen verksamhet utan också på hur deras
arbete påverkar miljön och kommande generationer. En gemensamhet mellan Arla och
Svenska skogen är deras arbete mot att skapa samhörighet med mottagarna, trots att de gör det
på lite olika sätt. I Preems reklamfilmer försöker de också skapa samhörighet med mottagarna
genom att visa på igenkännbara miljöer som skogsmiljö, fabrik och tankstation men de talar
även till mottagarna, genom bland annat följande som sägs i reklamfilmen tallolja blir diesel:
“Steg för steg förädlas dieseln… och blir till förnybar diesel med samma egenskaper som
vanlig diesel…som du tankar bilen med”.
41
Bild 7: Preems reklamfilm “Grenar och sågspån blir bensin och diesel”
Bildkommentar: Bilden visas tid 0,44-0,46
Detta är något som Preem förmedlar i tre av fyra reklamfilmer och genom att tala om hur du
tankar bilen så lägger Preem över ansvaret på konsumenterna genom att det är dem som
förväntas fatta hållbara beslut genom att välja ett miljövänligare bränsle till sitt fordon. Att
Preem lägger över ansvaret på konsumenterna är något som också observerats av tidigare
studier, såsom Sailer m.fl. (2022:10) och Budinsky och Bryant (2013:209), som funnit att
andra företag också har gjort det. Det är gemensamt för studierna att det är du som konsument
som har det större ansvaret i att välja mer hållbara beslut vid konsumtion genom att till
exempel framföra ett miljövänligare fordon som tankas med ett miljövänligare bränsle.
Sammanfattningsvis ser vi att alla de tre företagen använder sig av personer för att övertyga
mottagarna, men att i vissa fall används personerna för att öka trovärdigheten, medan andra
reklamfilmer betonar samhörighet med mottagarna i användning av personen. Vi ser även att
reklamerna använder sig av olika strategier när det handlar om expertis och sakkunskap, men
det gemensamma i dessa strategier är att de tydligt relaterar till företagets produkter
5.2.2 Känslomässig övertygelse
Det retoriska verktyget pathos är vanligt förekommande hos företag som vill övertyga
mottagare genom känslor och Mral m.fl. (2016:39) anser att detta retoriska verktyg är
effektivt när företag vill marknadsföra sig. I studiens utvalda reklamkampanjer har
genomgående teman för användningen av verktyget pathos identifierats, och dessa ses som
positivitet, glädje och glada känslor. De har även gemensamt att de sällan förmedlar negativa
upprörande känslor, även om de förekommer i samband med användning av motsatta ord.
Som tidigare nämnts så anser Hartmann m.fl. (2005:9) att de visuella elementen har en viktig
betydelse i denna sorts övertygelse.
42
I Arlas reklamfilm använder de sig av de hopp och rädsla som två motsatta begrepp, som
också är mycket betydande i deras sätt att övertyga. Detta gör de genom att förmedla hopp om
framtiden när de beskriver kampen mot netto noll klimatavtryck. Men också genom med en
röst som säger “men handavtryck är ett mått på allt det positiva vi gör och fler händer
tillsammans gör skillnad”. Tillsammans med detta också en bild på en hand som är framför
solen, som kan syfta till att vi tillsammans har chansen att nå dessa mål i framtiden. De visar
då också den negativa sidan, att de inte vill lämna några avtryck genom att visa en dyster och
lerig bild på ett skoavtryck med en röst som säger “det negativa miljöpåverkan mäts i
fotavtryck”, som istället kopplas till känslor av fruktan och rädsla. Att använda sig av
motsatta begrepp är något Mral m.fl. (2016:39) beskriver som ett vanligt använt retoriskt knep
och också ett väldigt effektivt sätt för företagen när de vill övertyga konsumenter i sin reklam,
då det kan väcka flera olika känslor. Här använder sig Arla av både verbala och visuella
element i samma budskap, vilket Kjeldsen (2002:66) benämner som en förankringsfunktion
inom retoriken. Detta menar han på kan leda till mer effektiv kommunikation och ett starkare
budskap (Kjeldsen, 2002:66).
Bild 8 och 9 från Arlas reklamfilm “Välkommen till framtidens mejeri”
Bildkommentar: Bild 7 visas tid 0,24-0,27 och bild 8 visas tid 0,27-0,28.
Svenska skogen använder sig också av verktyg som förmedlar känslor av hopp, men har
däremot inte använt sig av det motsatta begreppet rädsla. Här använder de sig av texten “Här
växer framtiden” i reklamfilmen Innovationer från skogen, ett alternativ till olja och plast,
vilket kan vara ett sätt att övertyga människor om en ljusare och miljövänligare framtid där
det finns möjligheter för förändring och förbättring.
I Arlas reklamfilm används också en bebis och småbarn för att förmedla känslor, som känslor
av positivitet, glädje och trygghet, då många människor har en naturlig och positiv dragning
till dessa. Användningen av dem skapar känslor som samhörighet och familjekänsla, eftersom
dessa figurer associeras med familj och relationer, vilket kan få mottagarna att känna sig
närmare företaget. Det finns också en alternativ tolkning som känslor av saknad eller sorg, då
individer har olika saker de relaterar barn och familj till. Genom att de också använder sig av
texten “Välkommen till framtidens mejeri” förstärks samhörighetskänslan, eftersom de
välkomnar oss. Precis som barn, så kan även djur ge oss en dragning, och Arla har också valt
43
att använda sig av kor i reklamfilmen. Detta förmedlar känslor som tradition och
djurvänlighet, men även hållbarhet då korna betar på en grön mark.
Precis som Arla, så har även Svenska skogen valt att använda sig av barn i sina reklamfilmer,
vilket även här tyder på att de vill skapa känslor som samhörighet och familjekänsla, men att
dessa känslor inte alltid nås fram. Genom att barnen leker i en av deras reklamfilmer, tas även
känslor av nyfikenhet och framtidstro fram. Dessa känslor förmedlas även genom att de
skapar ett intresse för vad vi mer skulle kunna göra med trä i framtiden hos mottagarna. Ett
exempel på detta är när kvinnan i reklamfilmen Bra trävärden säger “Är glaset av trä?” och
experten svarar “Inte än, men dom klurar på det”. Känslor av nyfikenhet väcks också av de
andra två företagens reklamkampanjer, men med hjälp av andra sorters retoriska verktyg. Arla
använder sig till exempel av ljus som strålar upp bakom deras produkter för att förmedla
denna känsla, medan Preem vid ett flertal tillfällen använder sig av frågor eller text där de står
“läs vidare” som skapar nyfikenhet hos mottagarna.
Ett genomgående tema hos de olika reklamkampanjerna är den lugna musiken som förmedlar
känslor som harmoni, lugn och trygghet, som även förstärker budskapet om produkten eller
varumärket. Dessa känslor kan även skapas av användning av naturbilder och Sailer m.fl.
(2022:11) beskriver att dessa lätt väcker positiva känslor. Som tidigare nämnts så har dessa
bilder varit en central del i tidigare forskning kring grön marknadsföring (Parguel m.fl.,
2015:107), vilket vi också kan se att det stämmer in i vår studie, då våra reklamkampanjer har
det gemensamt att använda sig av naturbilder. Den typen av naturbilder som skildras i
reklamfilmerna kan väcka idylliska känslor av den vackra svenska miljön, men kan också
väcka upprörande känslor av att den verkliga bilden inte skildras genom till exempel bilder av
kalhyggen.
44
Bild 10: Arlas reklamfilm “Välkommen till framtidens mejeri”
Bildkommentar: Bilden visas tid 0,19-1,20
Påståenden som uttrycks muntligt och/eller skriftligt i reklamer väcker olika känslor hos
mottagarna eftersom det inte finns någon allmänt accepterad syn på miljön och miljöproblem
och därför kan känslorna se olika ut för olika människor. För de som är oroade över miljön
kan Preems påstående “Skogen förnyas hela tiden och kommer inte ta slut” (Preem AB,
2020a) uppfattas stötande. Detta eftersom påståendet uppfattas som att vi inte behöver ta hand
om vår skog, vilket skapar känslor av oro och frustration. Andra påståenden däremot väcker
positiva känslor genom att presentera information om åtgärder som minskar påverkan på
miljön, som till exempel att bra och klimatsmarta saker kan göras av skog samt att skogen kan
användas till bensin och diesel för att minska koldioxidutsläpp.
Till skillnad från de andra företagen så har Preem valt att använda sig av en känd person i sin
reklamfilm, vilket är den före detta längdskidåknings-stjärnan och kände programledaren
Gunde Svan. För de som känner till Gunde, hans prestationer på skidbanan och som
programledare förmedlar han känslor som nostalgi, glädje och stolthet. Däremot för de som
inte känner till honom, kan han vara en helt vanlig person som försöker sälja en produkt.
Känslorna kan därmed variera beroende på vilken bakomliggande kunskap personen har.
Jørgensen & Villadsen (2009:15) beskriver att när företag använder sig av det retoriska
begreppet pathos, väcks olika känslor hos olika individer, därmed alltifrån känslor av ilska
och sorg till glädje och nostalgi. Däremot skapar Gunde troligtvis glada och nyfikna känslor
hos de flesta individer, då han genomgående visar sin egen glädje och nyfikenhet i
reklamfilmerna, och därmed smittar av sig sina känslor. Sammanfattningsvis ser vi att
gemensamt för företagen är att de strävar efter att skapa en känsla av lugn och positivitet.
45
Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att känslor är individuella och att dessa känslor därför
inte alltid stämmer överens med allas tolkning.
5.2.3 Logiskt eller ologiskt?
Företag använder sig ofta av fakta eller logik för att övertyga sina mottagare om sitt budskap,
vilket är det tredje retoriska verktyget logos. En viktig del av begreppet logos är
argumentationen, däremot är inte alltid faktan i dessa argument logiska eller sanna, vilket gör
att ett ologiskt eller falska argument stjälper mer än de övertygar. Alla dessa tre företags
reklamkampanjer har gemensamt att de använt sig av fakta som kan anses vara orimlig eller
utan tydliga argument, och Jørgensen & Villadsen (2009:15) anser här att argumentationen är
en stor och viktig del för att avsändaren ska visa på ett starkt logos.
I Arlas reklambild används uttrycket “netto noll klimatavtryck” på flertal ställen i samband
med deras produkter och anser alltså att de inte lämnar några klimatavtryck överhuvudtaget.
Här saknas argument och bevis som förklarar att deras fakta stämmer och denna fakta ses
därför som ologisk, vilket tolkas som att de inte talar sanning. I Svenska skogens (2020)
reklamfilm Bra trävärden går experten runt och knackar på olika objekt, detta för att bedöma
hur bra trävärden de har. Vilket ses orimligt och ologiskt, då det inte fungerar så i verkligheten
och det motsäger påståendet som presenteras. De visar även upp objekt i trä som batterier och
bilar, vilket också ses som rätt ologiskt och ironiskt, då de inte är produkter som normalt
associeras med trä eller låter rimliga att vara gjorda av det materialet. Ologiska argument kan
därmed vara lika obetydliga som de argument som faktiskt saknas. Här ser vi också tydligt att
avsaknaden av argument och de ologiska argumenten kan tolkas som att företaget är okunniga
inom sitt område.
Bild 11 och 12: från Svenska skogens reklamfilm “Innovationer från skogen, ett
alternativ till olja och plast”
Bildkommentar: Bild 10 visas tid 0,10-11 och bild 11 visas tid 0,31-0,32
Precis som Arla och Svenska skogen har Preem använt sig av ett påstående som skulle kunna
diskuteras om det är fakta utan rimliga argument i sin reklamfilm Därför är det bra med
rester från skogen. I Preems (2020a) video skrivs följande “Skogen förnyas hela tiden och
kommer inte ta slut.”, vilket ses som en lögn eftersom vi vet att världen står inför fortsatta
klimatförändringar. Dessa klimatförändringar påverkar skogarnas tillväxt och deras möjlighet
46
att förnya sig, och öka risken för torka och skogsbränder, samt leda till ökad förlust av skog
som överstiger skogens förmåga att förnya sig. Vi ser att alla de tre företagen använder sig av
fakta på olika sätt, som kan anses vara ologiska i samband med “goda” miljöpåståenden,
vilket riskerar lägre förtroende hos konsumenterna. Dessa osanningar skulle kunna spridas
vidare och som Gil-Cordero m.fl. (2013:3) påstår så leder det till att andra konsumenter också
får ett lägre förtroende för företaget och grön reklam i allmänhet genom vidare spridning av
informationen (word-of-mouth).
Företagen använder sig däremot inte bara av ologisk fakta, utan bidrar även med kunskap som
anses som logisk. Arla har valt att inte använda sig av en så stor mängd fakta, till skillnad från
de andra företagen. För att visa att de har kunskap om den svenska mjölkens klimatpåverkan
har de ändå valt att inkludera en mening med fakta: “redan idag har svensk mjölk hälften så
stor klimatpåverkan som genomsnittet i världen ” (Arla Sverige, 2019). De menar även på att
de vill att man ska läsa vidare på deras hemsida för att följa med på resan. På samma sätt
skriver även Preem att mer information finns på hemsidan. Preem och Svenska skogen har
satsat mer på fakta, i både bild, ljud och text. De båda beskriver på olika sätt hur stor
betydelse vår skog har, och hur förnybart och klimatsmart det är att använda träd som
material. Svenska skogen (2021) använder sig av texten “innovationer från skogen, ett
alternativ till olja och plast” som fakta och ses som ett bra argument, då detta i samband med
de rimliga träobjekt som visas kan öka medvetenheten om möjligheterna att använda en
förnybar råvara som kan bidra till en mer hållbar framtid.
Bild 13: Svenska skogens reklamfilm “Bra trävärden”
Bildkommentar: Bilden visas tid 0,16-0,17
Preem visar även på kunskap som övertygelse genom att beskriva och visa hur processen går
till i tillverkningen av deras drivmedel, tillsammans med att de ofta använder sig av statistik
och siffror som visar på positivitet om drivmedlets klimatavtryck. Som tidigare nämnt
använder sig också Arla på samma sätt av fakta kring produktens låga klimatavtryck för att
övertyga mottagarna.
47
Noterbart i Preems reklamkampanj är däremot att de endast fokuserar på de enstaka positiva
miljöfördelarna som att minska koldioxidutsläppen, medan de negativa miljökonsekvenserna
som till exempel utsläpp av andra växthusgaser och påverkan av lokala ekosystem. Detta
påstår Baum (2012:434) vara vanligt inom drivmedelsbranschen och många reklamer där
lägger fokus på de få positiva attributen och inte uppmärksammar de negativa
miljökonsekvenser som är förknippade med bilen. Samma gäller även för det tidigare nämnda
exemplet av Svenska skogen, där de påstår att skogen aldrig kommer försvinna. Där de lägger
fokus på hur bra det är att använda skogen som material, men inte uppmärksammar att skogen
inte växer i samma takt som vi använder oss av den. De vi sammanfattningsvis kan se är att
företagen använder sig av både logisk och ologisk fakta på olika sätt för att övertyga
mottagarna.
5.3 Hur kommer greenwashing-synderna till uttryck i reklamerna?
För att besvara frågeställningen “Hur kommer greenwashing-synderna till uttryck i
reklamerna?" så kommer vi att titta närmare på vilka av de sju synderna som förekommer i
reklamerna och hur de kommer till uttryck. Dessa synder används för att identifiera hur
greenwashing kommer till uttryck av företag i grön marknadsföring och har tagits fram i takt
med att falsk grön marknadsföring ökat (TerraChoice, 2010:8-10).
Det vi finner gemensamt för texterna i vår studie är exempel på “sin of the hidden trade-off”,
som innebär att beskriva något som miljövänligt baserat på få attribut utan att uppmärksamma
andra miljöfrågor (ibid). Vi finner att texterna enbart uppmärksammar sina särskilt utvalda
miljöfrågor, men inte uppmärksammar andra. Till exempel så syftar både Preem och Svenska
Skogen på att trä från skogen är användningsbart som ett miljövänligare alternativ till olika
produkter och bränslen, men de uppmärksammar inte problemet med att hugga ned trä på så
sätt att det kan leda till förlust av biologisk mångfald men också att träd är viktiga för det
naturliga kretsloppet av koldioxid och syre. En möjlig tolkning av detta är att de beror på att
företagen vill framstå så miljövänliga som möjligt för konsumenterna och därmed kunna
fortsätta genomföra en mindre hållbarhetsplan. En alternativ tolkning är däremot att det är
mer effektivt att enbart kommunicera djupare om ett miljöproblem än flera mindre utförliga,
för att mest trovärdigt framstå som miljövänliga.
Arlas reklambild är ett tydligt exempel på hur synden “sin no proof” begås, genom följandet
“netto noll klimatavtryck”, som också är det huvudsakliga namnet på reklamkampanjen.
Denna synd innebär bristfällig bevisning (TerraChoice:8-10). Anledningen till att Arlas
reklambild ses som denna synd är att det inte används några argument som stärker detta, utan
om man ska benämna något som miljövänligt måste det också finnas en rimlig bevisning på
detta. Detta gäller även för Arlas reklamfilm (2019) där det står “Följ vår väg mot netto noll
klimatavtryck på arla.se/hållbarhet”, även om det går att läsa mer på deras hemsida för att få
veta mer så finns det inget tydligt argument i filmen för netto noll klimatavtryck. I filmen sägs
också “redan idag har svensk mjölk hälften så stor klimatpåverkan som genomsnittet i
48
världen” utan någon vidare förklaring eller bevisning för det vilket visar på att detta också är
ett exempel på “sin of no proof” men också “sin of vagueness” eftersom det inte utförligt
beskrivs hur, vilket gör påståendet för dåligt förklarat (TerraChoice:8-10). Att inte utförligt
förklara hur något är miljövänligt är något som Sailer m.fl. (2022:8-11) och Baum
(2012:431-432) också funnit att företag begått i deras analyserade länder, även “sin of no
proof” har Baum noterat begåtts. Det finns olika möjliga förklaringar till varför företagen valt
att förmedla påståenden utan rimliga argument. En av de möjliga förklaringarna till detta är att
företagen är medvetna om att de inte har någon rimlig fakta till påståendena, men vill dra
nytta av att vi i dagens samhälle blir mer och mer miljömedvetna, och därmed istället hoppas
det på att inte bli ifrågasatta. Vidare är det också dyrt och tidskrävande för företagen att
tillhandahålla konkreta bevis på miljövänlighet och detta skulle kunna vara en annan möjlig
förklaring till företagens “sin of no proof” i reklamkampanjerna.
Preems reklamfilmer har ett gemensamt tema att rester från skogen är användbart till bensin
och diesel, även om detta kommer till uttryck på olika sätt. I reklamfilmen därför är det bra
med rester från skogen står det följande “skogen förnyas hela tiden och kommer inte ta slut”
(Preem AB, 2020a), detta är ett exempel på synden “sin of worshiping false labels”.
Anledningen till att det är ett exempel på synd nummer sju är för att de ger ett orimligt löfte
för framtiden, att skogen aldrig kommer ta slut och denna synd innebär exempelvis att företag
ger orimliga löften inför framtiden. Deras reklamfilmer faller under synden “Sin of lesser of
two evils” som innebär att de sanna miljöpåståenden som görs distraherar konsumenten från
att uppmärksamma helheten av miljöpåverkan, då fokuset ligger på hur miljövänligt och
förnybart deras drivmedel är, men inte uppmärksammar mottagarna om att det faktiskt sker
koldioxidutsläpp vid användning av drivmedlet. Detta betyder att Preem inte uppmärksammar
hela bilden av miljöpåverkan som deras produkt gör på klimatet, vilket även här skulle kunna
handla om att de inte framställs lika miljövänliga om denna sanning kommer fram. Liknande
resultat fann även Sailer m.fl. (2022:11) att modeföretagen föll för “sin of the lesser of two
evils” eftersom de enbart uppmärksammar konsumtion men inte nackdelarna av det.
Precis som Preem hittas också synden “sin of worshiping false labels” i Svenska skogens
(2020) reklamfilm bra trävärden, och denna synd kan också handla om användning av
osanning. Denna synd definieras genom att de säger “Ja ehh.. schampot, också trä faktiskt”,
vilket tydligt ses som en osanning och något som inte låter rimligt. På samma sätt är även
deras förklaring till att man kollar trähalten genom att knacka på objektet en tydlig osanning.
Vidare säger kvinnan i samma reklamfilm “Är glaset av trä?”och experten svarar “Inte än,
men dom klurar på det”, vilket ses som orimliga löften inför framtiden (sin of worshiping
false labels). Detta ses som orimligt då det kan vara svårt eller omöjligt att göra en produkt av
trä som uppfyller samma funktion som glas.
Avslutningsvis är det gemensamt för de undersökta texterna att synd nummer sex inte
identifieras, på grund av att vi inte uppenbart kan finna att de medvetet sprider falska
miljöpåståenden. Detta liknar Baums (2012:423) resultat av innehållsanalys, att falska
49
miljöpåståenden inte är vanligt förekommande utan att de snarare är de andra synderna som
begås mer frekvent. Men det skiljer sig från Sailer m.fl. (2022:11) resultat där synden av
falska miljöpåståenden begicks av modeföretagen när de menade på att köp av produkter
sparar resurser, trots att konsumtion av nytt aldrig sparar på resurser. En möjlig förklaring till
varför falska miljöpåståenden inte förekommer i vårt fall är för att det skulle kunna skada
företagets rykte och förtroende hos konsumenter och att den delen av greenwashing som är
vilseledande möjligen är svårare att notera än den falska.
5.4 Slutsats
Syftet med denna studie är att undersöka vilka gemensamma multimodala kännetecken som
används i svensk greenwashing. Genom att använda oss av utvalda frågeställningar och de
teoretiska ramverken anser vi att syftet har kunnat utföras.
De slutsatser man kan dra utifrån denna studie är inledningsvis att ett av de centrala teman
och budskap man kunnat identifiera i reklamerna är miljövänlighet och hållbarhet. Detta har
identifierats både i direkta betydelser (denotation), men även underliggande betydelser
(konnotation). För att skapa en känsla av miljövänlighet och hållbarhet har företagen använt
sig av både verbala och visuella element, där de visuella elementen framställts genom
naturliga färger, objekt relaterat till naturen och slutligen miljöer kopplade till naturen. De
verbala elementen som framställts i reklamerna har haft ett genomgående tema att göra de
miljörelaterade argumenten centrala, genom till exempel tydliga färger och stort, och tydligt
typsnitt på dessa texter. Gemensamt för företagen är också att de med dessa element visar på
hur mycket skogen betyder för oss och vår framtid.
Vidare har vi också dragit slutsatserna om att gemensamt för företagen är att de vill skapa
lugn och positivitet hos mottagarna, men även skapa tillit och ses som trovärdiga. Detta
identifieras också genom både verbala och visuella element. Här har allt från blå himmel,
fågelkvitter och lugn musik till Gunde Svan och bönder identifierats. Att skapa lugn och
positivitet men också skapa tillit och trovärdighet till företaget är en gemensamhet hos
företagen men som tidigare exempel förklarar så kan det ta sig till uttryck på flera olika sätt,
där de olika företagen gör det utifrån sin egen “nisch”. Det görs också utifrån det som bäst
representerar företagen, bönder eftersom Arla säljer mejeriprodukter och idylliska
skogsmiljöer eftersom Svenska Skogen arbetar med skogen.
I de analyserade reklamkampanjerna så använder de fakta som inte är baserade på fakta och
logik, vilket inte stärker deras användning av det retoriska verktyget logos. Även om de gör
det på olika sätt där det ologiska framkommer hos Arla och Preem i text och för Svenska
Skogen visuellt. Viktigt att notera är att de också använder logiska argument och/eller fakta,
men huruvida effektivt det blir för argumentationen är svårt att svara på eftersom det skulle
kunna vara så att konsumenterna tappar förtroende för osanna och ologiska resonemang.
Gemensamt för de olika företagens reklam är att de på ett eller annat sätt har valt ut persona
50
(ethos) för att stärka reklamfilmens budskap: bönderna, Gunde Svan och träexperten. Även
om de används på olika sätt, där bönderna och träexperten ses som sakkunniga och Gunde
Svan som en kändis så är personerna centrala där de finns med. Gemensamt för reklamerna
vad det gäller den känslomässiga övertygelsen är att de försöker använda sig av känslor av
glädje och positivitet. Dessa kommer till uttryck på olika sätt genom både verbala och visuella
element som familj, barn, djur och hoppfulla budskap om framtiden. Att använda sig av
känslor av mer negativ klang är inte lika framträdande i reklamerna, kanske för att dessa
känslor kan vara avskräckande och kan minska chansen att associera deras reklam på de sätt
de vill.
Genom att dra slutsatser om vilka synder som identifierats i reklamkampanjerna kan vi se att
gemensamt för reklamerna var att de bara uppmärksammade sina utvalda miljöproblem och
inte visar att det tar hänsyn till andra miljöproblem. Anledningen till detta skulle kunna vara
att de är medvetna om de andra miljöproblemen, men att deras produkt inte skulle sälja lika
bra om hela sanningen skulle visas i reklamen, men också att det är mer effektivt att
kommunicera djupare om ett problem än mer ytligt om fler. Vidare finns också bristande
bevisföring och vaghet i påstående gemensamt för företagen, vilket kan handla om att de
faktiskt inte har någon rimlig fakta bakom påstående, och att de istället hoppas att inte bli
ifrågasatta. Det går inte heller att identifiera att någon av företagen använder sig av falska
gröna påståenden, utan de synder som de fallit för är främst de som handlar om den
vilseledande delen av greenwashing.
Sammanfattningsvis kan vi se att företagen använder sig av en rad olika tecken, men där den
underliggande betydelsen ofta grundar sig i att de vill konnoteras som miljövänliga och
hållbarhetsmedvetna. Det är också tydligt att de retoriska verktygen används, och att de
använder dessa argument på olika sätt för att övertyga mottagarna. Avslutande kan också vi se
att alla synder utom en identifieras, och vi drar slutsatserna om att det gemensamma motivet
för användningen av dessa synder handlar om att företaget ska framstå som miljömedvetna
och att deras framställning inte är hela sanningen.
51
6. Diskussion
I detta kapitel presenteras en avslutande diskussion där vi diskuterar vårt resultat och
faktorerna bakom varför företagens reklam ser ut som de gör. Därefter delar vi med oss av
reflektioner kring studien och avslutar med att ge förslag på framtida forskning.
6.1 Slutdiskussion
Efter att vi identifierat miljövänlighet och hållbarhet som centrala teman i
reklamkampanjerna, kan man diskutera varför dessa har en så stor betydelse för företagen
idag. En anledning till detta skulle kunna vara att precis det vi inledde studien med och
därmed att konsumenter blir mer och mer medvetna om miljön och dess problem, vilket
bidrar till att företagen måste fokusera mer på hållbarhet för att sälja. Det kan även handla om
att företagen vill skapa en bättre image och därför använder sig av olika färger, miljöer, objekt
och olika retoriska verktyg som vi kopplar till de centrala teman, men också exempelvis till
trovärdighet och positiva känslor. Precis som andra forskare som vi nämnt så kan vi också
relatera till att naturmiljö kan ses mer säljande och att de flesta skulle föredra reklamer med
dessa miljöer före urbana miljöer (Hartmann & Apaolaza-Ibanez, 2011:120). Däremot anser
vi också att denna miljön inte bara föredras i ett hållbarhetssyfte, utan också att den ur ett
estetiskt perspektiv ses vackrare än stadsmiljöer.
Det finns flera motiv bakom att våra undersökta texter har gemensamt att de faller för synden
“sin of hidden trade off”. Först och främst så finns det idag en större press och förväntan på
att företag tar sitt ansvar vad det gäller miljön. Detta gör också att konkurrensen är hårdare i
vem som har den mest miljövänliga produkten och/eller tjänsten. För att stärka sin position
och konkurrera ut andra så kan företag ta en smal bedömning och helt enkelt ta en genvägar
för att stärka sin position på marknaden. Genom den smala bedömningen och genvägarna som
görs så kan företaget både stärka sin image men också öka sina ekonomiska intäkter på köpet.
Greenwashing som fenomen har den senaste tiden blivit allt mer uppmärksammat, vilket kan
innebära att omvärlden ännu inte har så stor kunskap om samtliga delar av fenomenet. Att
falska miljöpåståenden inte identifierats användas kan bero på att den delen av greenwashing
som är den falska har fått större uppmärksamhet än den som handlar om vilseledning.
Eftersom att den falska delen fått större uppmärksamhet så skulle regleringen av det kunna
vara hårdare samt att omvärlden är mer observanta för det och detta skulle kunna försvåra det
för företag att använda sig av falsk grön marknadsföring, För de delar som de svenska
reklamkampanjerna speciellt fallit för vad det gäller synderna är de synderna som behandlar
vilseledning som att enbart uppmärksamma ett perspektiv, brist på fakta förmedling samt vag
bevisföring. Huruvida man anser att lögner är felaktig kommunikation kan skilja sig åt mellan
olika kulturer, det kan skilja sig åt hur hårt man tar på det. Sverige brukar kallas för landet
lagom, inte för mycket och inte för lite. Detta kan vara ett svar på varför det ser ut som det gör
i vår kultur, vi är alltid lite mitt emellan - vi ljuger inte helt men vi talar inte om hela
52
sanningen, utan vi är lite mitt emellan vilket skulle kunna kopplas till den vilseledande delen
av greenwashing.
6.2 Reflektioner kring arbetet
Genom studiens gång har vi frekvent försökt överväga och diskutera för det val vi gjort under
arbetets gång men det finns delar som ytterligare behöver lyftas för reflektion. Baserat på
studiens urval så är det viktigt att tydliggöra att studiens resultat inte går att generalisera till
all anklagad greenwashing i Sverige. Vi har dock funnit gemensamma kännetecken som de
olika reklamkampanjerna i mångt och mycket delar, men för att generalisera så hade ett större
antal reklamkampanjer behövts analyseras och ur ett bredare tidsspann. Det hade därför varit
intressant att undersöka reklamer från längre bak i tiden, men eftersom det sker en stor
förändring över tid i reklamkampanjer och för att på bästa sätt hitta gemensamma
kännetecken anser vi att detta tidsspann är relevant för vår studie. Trots begränsad möjlighet
till generalisering så har studien bidragit med värdefull förståelse för vilka gemensamma
kännetecken de anklagade reklamerna använt sig av. Dessa gemensamma kännetecken kan
hjälpa oss att uppmärksamma liknande fall av svensk greenwashing.
Vår studie är influerad av tolkande vetenskaper och har en metod som baseras på att vi som
forskare behöver tolka det material vi analyserar (Ekström & Johansson, 2019:14-15). Målet
med forskning är att i största möjliga mån ska en annan forskare kunna få samma resultat
genom att använda samma verktyg (Esaiasson, 2017:25). Detta är något som vi är medvetna
om är en svårighet i vår studie eftersom det är svårt att garantera att någon annan tolkar på
samma sätt. Vi har genom hela arbetet försökt vara så neutrala som möjligt och använt oss av
ett analysschema som utgår från våra valda teorier samt försökt visa på alternativa tolkningar,
för att öka chansen att studien går att replikera med samma resultat.
6.3 Förslag till framtida forskning
Vår studie har en kvalitativ ansats där vi genom multimodal analys har studerat reklam utifrån
ett innehållsperspektiv, på vägen har vi funnit fler intressanta spår och möjliga sätt i framtiden
att studera svensk greenwashing på. Ett förslag till framtida forskning är att ta ett annat
angreppssätt som avsändare- och/eller mottagarperspektiv. Användarperspektivet är relevant
att studera för att få perspektiv på hur och varför greenwashing tar form, det skulle kunna
studeras dels ur ett kriskommunikationsperspektiv genom att studera kommentarer till
anklagelserna eller genom en intervjustudie, där personer på företag som blivit anklagade
intervjuas. Ett mottagarperspektiv skulle kunna tas genom en intervjustudie med människor
om deras upplevelse av greenwashing alternativt en experimentell studie. Genom att
genomföra studier utifrån fler perspektiv skulle en större förståelse för greenwashing som
fenomen i stort kunna uppnås. En kvantitativ ansats skulle också vara relevant i framtida
forskning för att kunna besvara frågor som hur ofta och vanligt förekommande greenwashing
53
är i svensk reklam. Genom en kvantitativ ansats skulle också fler reklamer kunna undersökas
för att få en mer heltäckande bild av greenwashing förekomsten i svensk reklam.
Som tidigare nämnts i metoddelen så hade vi en tanke på att analysera samtliga som vunnit
svenska greenwashing-priset, men eftersom alla vinnare inte var företag var detta inget som
passade vår studie som studerar greenwashing-anklagad reklam från företag. Detta är något vi
vill lyfta som förslag till framtida forskning, och man skulle då kunna studera detta genom att
genomföra en innehållsanalys av de material som prisutdelarna grundar sin “utmärkelse” på.
En av våra frågeställningar syftar till att studera vilka av de sju greenwashing synderna som
begåtts i de valda reklamerna, för att få en mer heltäckande bild av detta hade fler reklamer
behövts att undersökas samt hade en kvantitativ ansats kunnat tillämpas för att statistiskt
kunna generalisera hur vanligt/ovanligt det är att synderna begås.
54
Referenser
Aggarwal, Priyanka och Kadyan, Aarti. (2014). Green Washing: The Darker Side of CSR.
International Journal of Innovative Research and Practices, 2(5), 22-35.
https://www.forum4researchers.com/cw_admin/docs/IJIRP-MAY-14-03.pdf
Aji, H. M., & Sutikno, B. (2015). The extended consequence of greenwashing: Perceived
consumer skepticism. International Journal of Business and Information, 10(4), 433-468.
Amnéus, A. (2011). Allt du behöver veta om varumärken. Liber.
Arla Sverige. (2019, 25 mars). Välkommen till framtidens mejeri [Video]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=qo2f9hh_P2o.
Bateman, J., Wildfeuer, J., & Hiippala, T. (2017). Multimodality (Mouton textbook).
Berlin/Boston: De Gruyter Mouton.
Baum, L. M. (2012). It’s not easy being green…Or is it? A content analysis of environmental
claims in magazine advertisements from the United States and United Kingdom.
Environmental Communication, 6(4), 423-440
https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1080/17524032.2012.724022
Björkvall, A. (2019). Den visuella texten: - Multimodal analys i praktiken (2:a uppl.).
Studentlitteratur.
Budinsky, J., & Bryant, S. (2013). “It’s Not Easy Being Green”: The Greenwashing of
Environmental Discourses in Advertising. Canadian Journal of Communication,38(2),
207-226. https://doi.org/10.22230/cjc.2013v38n2a2628
Dahl, R. (2010). Green Washing: Do You Know What You’re Buying? Environmental Health
Perspectives, 118(6), A246-A252. https://doi.org/10.1289/ehp.118-a246.
De Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., da Luz Soares, G. R. (2020).
Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environmental Sciences Europe,
32(19), 1-12. https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3
Ekström, M., & Johansson, B. (2019). Inledning. Ekström, M., & Johansson, B (Red.),
Metoder i medie- och kommunikationsvetenskap (s.11-23). Studentlitteratur AB
Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., Towns, A., & Wängnerud, L. (2017).
Metodpraktikan: Konsten att studera samhälle, individ och marknad. Wolters Kluwer AB.
Fiske, J., & Olofsson, L. (1997). Kommunikationsteorier : En introduktion (Ny, rev. uppl.
[fackgranskning: Bo Mårtenson] ed.).
55
Gil-Cordero, E., Pedro Cabrera-Sanchez, J., Cepeda-Carrion, I., & Ortega-Gutierrez, J.
(2021). Measuring Behavioural Intention through the Use of Greenwashing: A Study of the
Mediating Effects and Variables Involved. Sustainability (Basel, Switzerland), 13(12), 6720.
https://doi.org/10.3390/su13126720
Greenpeace. (2020, 2 juni). Vår anmälan. https://preemwashing.se/var-anmalan/
Greenpeace. (2022a, 14 januari). Klimatkompensation är en vilseledande distraktion.
https://www.greenpeace.org/sweden/artiklar/klimat/klimatkompensation-ar-en-vilseledande-di
straktion/
Greenpeace. (2022b). Svenska “skogen” - Här skövlas framtiden!.
https://www.greenpeace.org/sweden/skog/svensk-skog/har-skovlas-framtiden/
Greenpeace. (u.å). Om oss. Hämtad 2023-04-05 från
https://www.greenpeace.org/sweden/om-oss/
Gripsrud, J. (2011). Mediekultur – mediesamhälle (3:e uppl.). Daidalos.
Hansen, A. (2018). Environment Media and Communication. Routledge.
Hartmann, P., & Apaolaza Ibáñez, V. (2010). Beyond savanna: An evolutionary and
environmental psychology approach to behavioral effects of nature scenery in green
advertising. Journal of Environmental Psychology, 30(1), 119-128.
https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2009.10.00
Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F.J.(2005). Green branding effects on
attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence &
Planning, 23(1), 9–29. https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1108/02634500510577447.
Horiuchi, R., Schuchard, R., Shea, L. & Townsend, S. (2009). Understanding and preventing
greenwash: A business guide. London: Futerra Sustainability Communications.
Howlett, M., & Raglon, R. (1992). Constructing the environmental spectacle: green
advertisements and the greening of the corporate image. Environmental History Review,
16(4), 53–68. https://doi.org/10.2307/3984949
Jørgensen, C. & Storm Villadsen, L. (red.) (2009). Retorik: teori og praksis. (1. udg.).
Samfundslitteratur.
Konsumentverket. (u.å). Miljöpåståenden i reklam. Hämtad 2023-04-06 från
https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/miljopastaenden-i-reklam/
56
Konsumentverket. (2023, 2 februari). Domstolen förbjuder Arlas netto-noll reklam.
https://www.konsumentverket.se/aktuellt/nyheter-och-pressmeddelanden/pressmeddelanden/2
023/domstolen-forbjuder-arlas-netto-noll-reklam/
Kjeldsen, J. (2002). Visuel retorik (IMV-utgivelse, 50). Bergen: Institutt for medievitenskap,
Universitetet i Bergen.
Ledin, J., & Moberg, U. (2019). Språklig analys av text. I Ekström, M., & Johansson, B.
(Red.), Metoder i medie- och kommunikationsvetenskap. (s.193-222). Studentlitteratur AB.
Maier, C. D. (2011). Communicating business greening and greenwashing in global media: A
multimodal discourse analysis of CNN’s greenwashing video. International Communication
Gazette, 73(1-2), 165-177. DOI: 10.1177/1748048510386747
Mitchell, V., Walsh, G., & Mo Yamin. (2005). Towards a Conceptual Model of Consumer
Confusion. Advances in consumer research, 32(32), 143-150.
Mral, Brigitte, Gelang, Marie, & Bröms, Emelie (2016). Kritisk retorikanalys. Text, bild,
actio. Retorikförlaget.
Parguel, B., Benoit-Moreau, F. & Russell, C. A. (2015). Can evoking nature in advertising
mislead consumers? The power of “executional greenwashing. International Journal of
Advertising, 34(1), 107–134. https://doi-org.db.ub.oru.se/10.1080/02650487.2014.996116
Preem AB. (2020a, 8 oktober). Därför är det bra med rester från skogen [Video]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=9Xuil1Zb8mU.
Preem AB. (2020b, 8 oktober). Grenar och sågspån blir bensin och diesel [Video]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=ocWds_rsQGk.
Preem AB. (2020c, 8 oktober). Tallolja blir diesel [Video]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=jy_C5lx39OM.
Preem AB. (2020d, 8 oktober). Vedämnet lignin blir bensin och diesel [Video]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=PDmJVi7bRW4.
Sailer, A., Wilfing, H., & Straus, E. (2022). Greenwashing and Bluewashing in Black
Friday-Related Sustainable Fashion Marketing on Instagram. Sustainability, 14(3), 1-22.
https://doi.org/10.3390/su14031494.
Seelig, Michelle I. (2022) Is it possible to create a favorable impression of greenness on skin
care websites?. Journal of Marketing Communications 0:0, 1-21.
https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1080/13527266.2019.1685566
57
SFS 2008:486. Marknadsföringslagen.
https://www.riksdagen.se/sv/dokument-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/marknads
foringslag-2008486_sfs-2008-486.
Schmuck, D., Matthes, J., & Naderer, B. (2018). Misleading Consumers with Green
Advertising? Affect-Reason-Involvement Account of Greenwashing Effects in Environmental
Advertising. Journal of Advertising, 47(2), 127-145.
https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1080/00913367.2018.1452652.
Stöckl, H., & Molnar, S. (2018). Eco-advertising: the linguistics and semiotics of
green(-washed) persuasion. In A. F. Fill & H. Penz (Eds.), The Routledge Handbook of
Ecolinguistics (pp. 261–276). Routledge.
Svenska Skogen. (2020, 24 september). Bra trävärden - Svenska Skogen [Video]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=uaq5GR378hE.
Svenska Skogen. (2021, 16 februari). Innovationer från skogen, ett alternativ till olja och
plast, 30 sek [Video]. YouTube.  https://www.youtube.com/watch?v=pOBb4sZVULQ.
Terrachoice. (2010). The Sins of Greenwashing Home and Family Edition.
https://www.twosides.info/wp-content/uploads/2018/05/Terrachoice_The_Sins_of_Greenwas
hing_-_Home_and_Family_Edition_2010.pdf
Walker, K., & Wan, F. (2012). The Harm of Symbolic Actions and Green-Washing: Corporate
Actions and Communications on Environmental Performance and Their Financial
Implications. Journal of Business Ethics, 109(2), 227-242.
https://doi.org/10.1007/s10551-011-1122-4.
Vetenskapsrådet. (2017). God forskningssed.
https://www.vr.se/analys/rapporter/vara-rapporter/2017-08-29-god-forskningssed.html.
Vigsø, O. (2004). Valretorik i text och bild. En studie i 2002 års svenska valaffischer.
Uppsala: Institutionen för nordiska språk.
http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:165566/FULLTEXT01.pdf
58
Bilagor
Bilaga 1: Analysschema semiotik
Denotation Konnotation
Bild/video
Objekt Vad skildras i bilden/videon? Vilka underliggande
Hur skildras objektet? (t.ex. betydelser kan kopplas till
vinkel, storlek, ljuseffekter) objektets närvaro i
bilden/videon?
Vilka underliggande
betydelser kan kopplas till
skildringen av objektet?
Person Vem skildras i Vilka underliggande
bilden/videon? betydelser kan kopplas till
Hur skildras personen i personens närvaro i
bilden/video? (t.ex. vinkel, bilden/videon?
kroppsspråk, klädsel) Vilka underliggande
betydelser kan kopplas till
skildringen av personen?
Färg Vilka färger kan identifieras Vilka underliggande
i bilden/videon? betydelser kan kopplas till
färgerna?
Bakgrund/miljö Vilken typ av miljö eller Vilka underliggande
bakgrund är det i betydelser kan kopplas till
videon/bilden? (t.ex. den typ av miljö eller
stadsmiljö, naturmiljö) bakgrund som visas i bilden
eller videon?
Ljud Vilket typ av ljud Vilka underliggande
identifieras i videon? (t.ex. betydelser kan kopplas till
musik, tal, ljudeffekter) ljudet?
Text
Innehåll Vad säger texten? Vad vill texten generera för
Hur är texten strukturerad? budskap?
(t.ex. huvudrubrik, Vilka underliggande
underrubrik) betydelser kan kopplas till
Hur är texten utformad? hur texten är strukturerad?
(t.ex. färg, typsnitt, storlek, Vilka underliggande
59
placering) betydelser kan kopplas till
textens utformning?
Bilaga 2: Analysschema retorikanalys
Ethos Pathos Logos
Bild/video Hur använder Vilka känslor Vilka faktiska
avsändaren sig av förmedlar argument, källor
personer/aktörer för avsändaren i eller logiska
att stärka sin bild/video för att resonemang
trovärdighet? Vilken övertyga använder avsändaren
roll spelar mottagarna? genom bild/video för
personerna/aktörerna att övertyga
? (persona) Hur försöker de mottagarna om sin
väcka mottagarnas sak?
Hur refererar känslor för att
avsändaren sin övertyga i Hur används de
sakkunskap på ämnet bild/video? (movere) faktiska argumenten,
för att stärka sin källorna och de
trovärdighet genom logiska
bild/video? (arete) resonemangen
genom bild/video för
Hur försöker att övertyga
användarna skapa mottagarna om sin
samhörighet med sak?
mottagarna genom
bild/video? Vilken
typ av samhörighet
försöker de skapa?
(eunoia)
Text Hur refererar Vilka känslor Vilka faktiska
avsändaren sin används i text för att argument, källor
sakkunskap på ämnet övertyga eller logiska
för att stärka sin mottagarna? resonemang
trovärdighet genom använder avsändaren
text? (arete) Hur försöker i texten för att
användarna genom övertyga mottagarna
Hur använder text väcka om sin sak?
avsändaren sig av mottagarnas känslor?
personer/aktörer för (movere) Hur används de
att stärka sin faktiska argumenten,
trovärdighet? Vilken källorna och de
60
roll spelar logiska
personerna/aktörerna resonemangen i text
? (persona) för att övertyga
mottagarna om sin
Hur försöker sak?
användarna skapa
samhörighet med
mottagarna genom
text? Vilken typ av
samhörighet försöker
de skapa? (eunoia)
61
Bilaga 3: Arlas reklambild
Bilaga tre är hämtad från ICAs e-publikation av deras buffe tidning #2 från februari 2020, på
62
s. 6. Tillgänglig på: https://www.e-magin.se/paper/1b4dt1h1/paper/6#/paper/1b4dt1h1/7.
63