Att välja den vinnande sponsringen -
för både företag och samhälle
Hur sponsorer väljer elitklubbar att sponsra samt hur de mäter
effekterna
Robert Jonsson
Linus Magnusson
Kurs: FEK315 Marknadsföring, Kandidatuppsats
Handledare: Martin Öberg
Termin: VT 2024
Datum: 2024-06-05
Sammanfattning
Sponsring har blivit en av de vanligaste marknadsföringsmetoderna och fortsätter att växa i
popularitet. Sponsring innebär att ett företag köper rätten att associera sig med en rättighet,
till exempel en idrottsklubb. Anledningen till dess popularitet kan ha att göra med dess
varumärkesbyggande egenskaper. Tidigare forskning visar att sponsring kan förbättra
företagets image, öka försäljning och skapa en stolthet hos medarbetarna, vilket i sin tur är
motiverande för dem. Att sponsra professionella idrottslag kan även förbättra sponsorns
CSR-image. Dock kan misslyckad sponsring innebära att företaget istället ser negativa
effekter som till exempel bojkotter och/eller skadat rykte. Att välja rätt klubb att sponsra blir
därför viktigt för att få positiva effekter såväl som att undvika negativa effekter. Att dessutom
ha flera alternativ, som det finns i Göteborg, kan göra valet ännu svårare. Från tidigare
forskning framkommer det att det finns utmaningar med att mäta effekter av sponsringen och
att siffrorna kan variera beroende på vilken mätmetod som används.
Det primära syftet med denna studie är att undersöka och öka förståelsen för hur
huvudsponsorer av elitklubbar i Göteborg som spelar i högstaligan väljer ändamålsenliga
föreningar att sponsra. Det sekundära syftet är att undersöka hur de mäter effekterna av
sponsringen. Frågeställningarna är (1) Hur väljer huvudsponsorer i Göteborg ändamålsenliga
elitklubbar att sponsra för att uppnå önskvärda effekter? (2) Hur mäter huvudsponsorerna i
denna studie effekterna av sin sponsring?
Arbetet avgränsas genom att undersöka enbart lagidrotter, sponsorer av elitklubbar i högsta
ligan i Göteborg samt att de ska vara huvudsponsorer.
För att svara på frågeställningarna användes en kvalitativ ansats med hjälp av fem
semistrukturerade intervjuer med fyra sponsorer och en kompletterande intervju med en
expert. Därefter gjordes en tematisk analys.
Denna studie har kommit fram till att det som ligger till grund för att välja klubb att sponsra
är företagets policy och strategi, klubbens nätverk, beslutsfattarens känslor och erfarenhet
samt klubbens CSR-arbete. Den sistnämnda är det viktigaste kriteriet för samtliga sponsorer i
studien. Kriterierna för att välja klubb stämde överens med tidigare forskning, men att
CSR-arbetet var det viktigaste är unikt för denna studie. För att mäta effekter får sponsorerna
rapporter till sig från mätföretag och klubbarna själva. De är intresserade av att veta hur de
synts, hur många som känner till att de är sponsorer och att öka försäljningen. Dock finns det
en avsaknad på specifika mått som används av sponsorerna i denna studie. De gör egna
mätningar på till exempel CSR och hållbarhet, men inga specifika mått nämns. Den tidigare
forskningen på effektmätning av sponsring stämmer delvis överens med sponsorerna i denna
studie. Däremot upplever samtliga sponsorer i denna studie att det är svårt att mäta positiva
finansiella effekter av sponsring. De nämner däremot inte hur de mäter sina varumärken eller
effekten av CSR.
Nyckelord: CSR, Marknadsföring, Sponsring, Sportmarknadsföring, Sportsponsring
1
Executive summary
Sponsorship has become one of the most common marketing methods and continues to grow
in popularity. Sponsorship means that a company buys the right to associate itself with a
property, for instance a sports club. The reason for its popularity may be related to its
branding qualities. Previous research shows that sponsorship can improve the company's
image, increase sales and create a sense of pride in employees, which in turn motivates them.
Sponsoring professional sports teams can also improve the sponsor's CSR image. However,
incorrect sponsorship can mean that the company instead receives negative effects such as
boycotts and/or damaged reputation. Choosing the right club to sponsor therefore becomes
important to get positive as well as to avoid negative effects. In addition, having several
options, as there are in Gothenburg, can make the choice even more difficult. From previous
research, it appears that there are challenges in measuring the effects of the sponsorship and
that the figures can vary depending on the measurement method used.
Therefore, the primary purpose of this study is to investigate and increase the understanding
of how main sponsors of Swedish elite clubs in the highest leagues choose appropriate clubs
to sponsor. The secondary aim is to investigate how they measure the effects of the
sponsorship.The research questions are therefore: (1) How do main sponsors in Gothenburg
choose appropriate elite clubs to sponsor in order to achieve desirable effects? (2) How do
main sponsors of Swedish elite clubs measure the effects of their sponsorship?
The work is delimited by examining only team sports, sponsors of elite clubs in the top
league in Gothenburg and that they should be main sponsors.
To answer the questions, a qualitative approach was used using five semi-structured
interviews with four sponsors and a complementary interview with an expert. A thematic
analysis was then carried out.
This study has concluded that the basis for choosing a club to sponsor is the company's policy
and strategy, the club's network, the decision maker's feelings and experience as well as the
club's CSR work. The latter is the most important criterion for everyone in the study. The
criteria for choosing a club was in line with previous research, but the fact that CSR was the
most important is unique to this study. To measure effects, the sponsors receive reports from
measurement companies and the clubs themselves. They are interested in knowing how they
are seen, how many people know that they are sponsors and to increase sales. However, there
is a lack of specific measures used by the sponsors in this study. They make their own
measurements on, for example, CSR and sustainability, but no specific measurements are
mentioned. The previous research on measuring the impact of sponsorship is partially
consistent with the sponsors in this study. On the other hand, all sponsors experienced that it
is difficult to measure positive financial effects of the sponsorship, however, they do not
mention how they measure effects on their brands or the effect of CSR.
Key words: CSR, Marketing, Sponsorship, Sport Marketing, Sport Sponsorship
2
Begreppsförklaringar
Corporate Social Responsibility [CSR] avser det sociala ansvarsarbete företag tar för att
skapa ett bättre samhälle och innefattar ekonomiska-, miljömässiga- och sociala
hållbarhetsfrågor.
Sponsring definieras i denna uppsats som när ett företag betalar för att associeras med en
rättighet (se definition nedan).
Rättighet eller rättighetsinnehavare är för denna uppsats den klubb som blir sponsrad i utbyte
mot pengar, men kan även avse evenemang, en person, organisation, ett projekt med mera.
Partnerskap är nära kopplat till sponsring och kan ibland vara synonymt med sponsring. Det
används istället för andra benämningar för att framhäva ett djupare samarbete med ett
givande och tagande mellan båda parter istället för sponsring som kan tolkas som mer
transaktionellt.
Sponsor är vad ett företag som betalar en rättighet för dess kommersiella rättigheter kallas.
Effekt definieras för denna uppsats som ett resultat eller konsekvens av sponsring.
Nätverk är vilka andra partners som en rättighet har och som sponsorerna får kontakt med via
sin sponsring.
Portfölj definieras i denna uppsats som den sammansättning av alla rättigheter som en
sponsor har.
3
Innehållsförteckning
1 Inledning.............................................................................................................................................. 6
1.1 Introduktion................................................................................................................................. 6
1.2 Problembakgrund.........................................................................................................................7
1.3 Syfte.............................................................................................................................................9
1.4 Forskningsfrågor..........................................................................................................................9
1.5 Avgränsningar..............................................................................................................................9
2 Teori....................................................................................................................................................10
2.1 Beslutsunderlag vid val av klubb att sponsra............................................................................ 10
I. Passform, kongruens och målgrupp.......................................................................................10
II. Kvantitativt beslutsunderlag.................................................................................................11
III. Samhällsansvar....................................................................................................................11
IV. Sponsringspolicy- och modellbaserat val............................................................................12
V. Personlig bias och dold agenda............................................................................................ 12
VI. Potentiell räckvidd och exponering.................................................................................... 13
VII. Nätverk.............................................................................................................................. 13
2.2 Effektmätning av sponsring.......................................................................................................13
I. Media Exposure Analysis [MEA]......................................................................................... 13
II. Sponsorship Awareness........................................................................................................ 14
III. Return on Investment [ROI]............................................................................................... 14
IV. Return on objectives [ROO]................................................................................................15
V. Interna mätningar..................................................................................................................15
VI. Relationer med andra partners............................................................................................ 15
3 Metod..................................................................................................................................................16
3.1 Utformning av studie.................................................................................................................16
3.2 Urval.......................................................................................................................................... 16
3.3 Datainsamling............................................................................................................................17
3.4 Dataanalys................................................................................................................................. 18
3.5 Trovärdighet.............................................................................................................................. 19
3.6 Etik.............................................................................................................................................20
4 Resultat och analys............................................................................................................................21
4.1 Teman gällande val av klubb att sponsra...................................................................................21
I. Sponsorpolicy och företagets strategi....................................................................................21
II. Klubbens nätverk..................................................................................................................23
III. Känslor och erfarenhet........................................................................................................ 25
IV. Hållbarhet, CSR och samhällsnytta i gemensamma projekt............................................... 26
4.2 Teman gällande effektmätning.................................................................................................. 29
I. Upplevda utmaningar med att mäta effekter......................................................................... 29
II. Mätning utifrån sponsringens syfte...................................................................................... 31
4.3 Övergripande analys.................................................................................................................. 33
5 Diskussion.......................................................................................................................................... 34
5.1 Resultatdiskussion..................................................................................................................... 34
I. Viktigaste kriterierna för ett beslutsunderlag.........................................................................34
II. Komplexitet vid härledning av effekter till sponsring..........................................................35
4
III. Svårt för sponsorerna att följa upp deras viktigaste urvalskriterium.................................. 36
5.2 Metoddiskussion........................................................................................................................36
6 Slutsats............................................................................................................................................... 38
7 Framtida forskning........................................................................................................................... 39
8 Referenser.......................................................................................................................................... 40
Bilaga 1.................................................................................................................................................. 43
Bilaga 2.................................................................................................................................................. 44
Bilaga 3.................................................................................................................................................. 45
5
1 Inledning
I avsnittet presenteras och introduceras sponsring av idrott som en marknadsföringsmetod.
De problem och gap som finns i litteraturen presenteras och övergår till syfte och
frågeställningar. Avsnittet avslutas med studiens avgränsningar.
1.1 Introduktion
Det finns flera olika typer av sponsring som till exempel sponsring av arenor, evenemang,
förbund, idrottslag och organisationer, men även konst, kultur och musik (Vance m.fl., 2016).
Sponsring som marknadsföringsmetod har vuxit under de senaste decennierna och har blivit
en accepterad marknadsföringsform av såväl företagsvärlden som av idrottsvärlden (Vance
m.fl. 2016; Arthur m.fl., 1997). Globalt spenderades det 97 miljarder dollar år 2023 på
sponsring, varav 9,1 miljarder kronor i Sverige. Internationellt har det varit en ökning med 37
miljarder dollar från 2016 till nu (Statista, 2024; Sponsrings & Eventsverige, 2023). De 15
största idrottsklubbarna i Sverige hade en total sponsorintäkt på drygt 670 miljoner kronor
under 2022/23 (Sport & Affärer, 2023). Enligt Vance m.fl. (2016) kan sponsring av sport
innebära sponsring av ett evenemang, en enskild idrottare eller klubblag med flera. Sponsring
definieras av Nationalencyklopedin (2023) som ”när ett företag eller en person åtar sig att
bekosta eller på annat sätt ansvara för viss verksamhet och som utbyte får möjlighet att göra
reklam eller PR i någon form”. I sponsringspodden diskuterar Stenvad och Litmanen (2024)
diskuterar skillnaden mellan sponsring och partnerskap, där Litmanen ser sponsring som ett
äldre begrepp där en part sponsrar en annan part. Istället påstår Litmanen att partnerskap är
ett begrepp som innebär att båda parter hjälper varandra och samarbetar mer än vid den
traditionella synen på sponsring. Enligt Cornwell (2014) har definitioner av sponsring
förändrats över tiden. Författaren fortsätter med att sponsring i grunden betyder att ett företag
köper rätten att associera sig med rättigheten. Dock anser Cornwell att detta leder till att
sponsringen inte når sin fulla potential som vid ett partnerskap. Genom att se sponsring mer
som ett partnerskap kan båda parter få ut mer av samarbetet.
Sponsring och reklam har olika syften och effekter (Cornwell, 2014). Författaren menar att
reklam påverkar konsumenters uppfattning av en produkt, medan sponsring påverkar
konsumenternas uppfattning om varumärket. Sponsring som marknadsföringsmetod har gått
om traditionell marknadsföring såsom annonser i tidningar, trots att det är svårt att fastställa
de positiva finansiella effekterna (Jensen m.fl.,, 2019). Anledningen till varför företag
använder sponsring som marknadsföringsmetod varierar, men grundar sig i företagets mål
och syfte med marknadsföringen. De målen som sponsringen avser att uppnå är oftast
specifika som till exempel förbättrad image, ökad försäljning och/eller att motivera anställda
genom en känsla av stolthet. Mätandet och uppskattningar av sponsringens effekter på vinst
är en osäker vetenskap som kan uppvisa väldigt varierande siffror beroende på mätteknik.
Skillnader på upp till 100 miljoner dollar har uppmätts beroende på vilken mätmetod som
använts (Jensen m.fl., 2019; Jensen & Turner, 2017; Schönberner m.fl., 2021).
6
Att förbättra sin image som företag kan göras genom att vara sponsor, då människor upplever
sponsorer som mer socialt ansvarstagande (Demirel, 2020). Författaren fortsätter med att
sponsring av professionella idrottslag leder till att konsumenter upplever sponsorns Corporate
Social Responsibility [CSR] som bättre än företag som inte är det. CSR är kopplat till hållbar
utveckling som består av social-, miljömässig- och ekonomisk hållbarhet. Hållbar utveckling
definieras som “... en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra
kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (Brundtland, 1987:41).
Demirel (2020) menar vidare att det krävs god passform mellan sponsor och rättighet för att
få en förbättrad CSR-image.
1.2 Problembakgrund
Sponsring är en typ av strategisk marknadsföring som följer en process i tre steg: planering,
urval och förhandling (Schönberner m.fl., 2021). I urvalsprocessen är målen redan satta,
strategin utvecklad och budgeten uträknad. Där ligger fokus på att välja vilken typ av
sponsring företaget ska ingå i, välja en ändamålsenlig klubb att sponsra samt se till att det är
en bra passform mellan sponsor och sponsrad. Typ av sponsring innebär huruvida det ska
vara sponsring av evenemang, klubbar, individuella idrottare eller en arena. Valet av klubb
kan göras med hänsyn till bland annat tre aspekter: idrottsliga prestationer, ekonomi och
supportrar (Schönberner m.fl., 2021; Cornwell, 2019; Górecka, 2020). Intresset för företag att
spendera stora delar av marknadsföringsbudgeten på sponsring har ökat. Det kan bero på
effekterna som förväntas och eftersträvas som till exempel förbättrad image, större
marknadsandelar, skapandet av företagsrelationer och att motivera sina medarbetare. Som
nämnts tidigare är valet av rättighet att sponsra av stor vikt för att uppnå de effekter som
sponsorn eftersträvar. Därav kommer vi till det första problemet: att välja en ändamålsenlig
klubb att sponsra.
Det finns flera olika delar som agerar som beslutsunderlag för sponsorer vid val av klubb att
sponsra. För sponsorer av klubbar i Göteborgsområdet är det ett svårt beslut, då det finns
många alternativ av elitklubbar i högsta ligorna. I Göteborg 2024 finns det flera elitklubbar
som tävlar på högsta nivån i bland annat fotboll, hockey och handboll. I fotbollsligan
Allsvenskan hittas Göteborgsklubbarna IFK Göteborg, BK Häcken och GAIS. När det
kommer till hockey spelar Frölunda HC i högstaligan och tillhör toppskiktet i hela ligan
(Allsvenskan 2024, SHL 2024). Handbollsklubben Sävehof ligger för tillfället först i
högstaligan (Sävehof, 2024). Det finns alltså flera elitklubbar för potentiella sponsorer att
välja mellan i Göteborgsområdet, vilket gör valet av klubbar att sponsra svårare. Att välja en
ändamålsenlig klubb att sponsra är viktigt då negativa effekter vid misslyckad sponsring kan
vara bojkotter eller minskad försäljning (Schönberner m.fl., 2021). Det är vanligt
förekommande att chefers och beslutsfattares egna agendor och viljor styr valet av klubb att
sponsra istället för att fatta objektiva beslut som stämmer överens med företagets ambitioner
och mål. Vidare påverkas även typ av sponsring på företagets policy, beslutsfattares åsikter
och företagets kultur. Passform mellan sponsor och sponsrad bidrar även till hur
framgångsrikt samarbetet blir (Schönberner m.fl., 2021; Vance m.fl. 2016; McCollough &
7
Trail, 2023). Sponsorer vill åt de positiva effekterna och undvika de negativa effekterna som
nämnt ovan. Dock behöver negativa effekter inte vara så drastiska som bojkotter eller skadat
rykte, det kan innebära att pengarna som investerades i sponsringen inte genererar någon
effekt överhuvudtaget.
Tidigare har effekterna av sponsringen gjorts där sponsorn räknat på kostnaden av
sponsringen. Det mättes genom att räkna på hur mycket skärmtid sponsringen resulterat i och
jämfört med vad det hade kostat att betala för exponeringen i form av reklamtid/tv-tid. Denna
mätmetod har dock fått kritik för att vara otillräcklig, men har använts i brist på andra och
bättre alternativ (Schönberner m.fl., 2021; Cornwell, 2019). Att mäta effekter av
marknadsföring kan göras på olika sätt av företag där bland annat marknadsandelar,
preferenser, lojalitet och det totala antalet kunder mäts (Mintz & Currim, 2013). Författarna
fortsätter med att de vanligaste måtten inom marknadsföring är medvetenhet, totalt antal
kunder och marknadsandelar. Dock framkommer det att även räckvidd, antal följare och
konvertering är vanliga mått vid marknadsföring på internet och sociala medier. De
finansiella måtten som författarna hittade och som användes mest frekvent i praktiken var
Return on Investment [ROI] och försäljningsmål.
I en artikel skriven av Petersson (2020) i Göteborgs Posten [GP] framkommer det att
huvudsponsorer till elitföreningar i Göteborg är sponsorer för att till viss del få publicitet,
men framförallt för att göra samhällsnytta. Serneke som sponsrar IFK Göteborg och Frölunda
HC angav att sponsringen resulterat i nya affärsmöjligheter via kontakter de fått i samband
med sponsringen. Länsförsäkringar som vid det tillfället [2020] sponsrade IFK Göteborg,
GAIS, BK Häcken, Frölunda HC med flera svarade på samma fråga att de var ute efter
marknadsandelar och ökad igenkänning. Däremot berättar de inte om de konkreta effekterna
samt hur mätningarna går till i praktiken (GP, 2020). I sponsringspodden (2023) diskuterar
Stenvad och Gidlöf olika problem som Gidlöf stött på i sitt arbete med sponsring på
Swedbank. Ett problem som lyfts berör effektmätning där Gidlöf menar att mätningen ibland
kan vara dyrare än själva sponsringen. Gidlöf fortsätter med att det ibland därför inte är
lönsamt för mindre och medelstora sponsorer att mäta effekter av sin sponsring. Swedbank
mäter sina effekter bland annat genom att kolla på hur många av deras målgrupper de får
träffa och föreläsa om ekonomi för samt antal gillamarkeringar på sociala medier.
Att sponsring växer som marknadsföringsmetod har som tidigare nämnt blivit allt vanligare
och sponsringsbranschen växer kontinuerligt (Jensen m.fl. 2019). Det finns många klubbar i
Göteborg som tävlar på högsta nivån, vilket gör valet av klubb att sponsra än svårare.
Dessutom har det framkommit att det är svårt att fastställa sponsringens effekter, vilket är
relevant för att veta huruvida sponsringen varit gynnsam eller inte och om ett samarbete ska
fortsätta (Arthur m.fl., 1997; Meeneghan & O´Sullivan, 2013; Johnston, 2013). Utifrån det är
det relevant att undersöka hur sponsorer av elitklubbar i Göteborg väljer ändamålsenliga
klubbar att sponsra samt hur de mäter effekterna av det.
8
1.3 Syfte
Det primära syftet med denna studie är att undersöka och öka förståelsen för hur
huvudsponsorer av elitklubbar i Göteborg som spelar i högstaligan väljer ändamålsenliga
föreningar att sponsra. Det sekundära syftet är att undersöka hur de mäter effekterna av
sponsringen.
1.4 Forskningsfrågor
1. Hur väljer huvudsponsorer i Göteborg ändamålsenliga elitklubbar att sponsra för att
uppnå önskvärda effekter?
2. Hur mäter huvudsponsorerna i denna studie effekterna av sin sponsring?
1.5 Avgränsningar
Denna studie avser att undersöka och öka förståelsen för hur huvudsponsorer av elitklubbar i
Göteborg som spelar i högstaligan väljer ändamålsenliga föreningar att sponsra samt hur de
mäter effekterna av sponsringen. Detta är dock för brett och vissa avgränsningar är därför
nödvändiga.
Den första avgränsningen är att den typ av sportsponsring som undersöks i denna studie
enbart handlar om lagidrotter. Det finns som tidigare nämnt inom sponsring av sport:
evenemang, individuella idrottare, arenor med flera, men vi undersöker bara lagidrott.
Den andra avgränsningen vi förhåller oss till är att minst en av elitklubbarna som sponsorerna
i denna studie sponsrar ska befinna sig i Göteborg och spela i högstaligan. Enligt
Riksidrottsförbundet (2022) är de största lagidrotterna i Sverige (i fallande ordning) fotboll,
innebandy, ishockey och handboll. Då det inte finns ett lag i innebandy från Göteborg
exkluderas därför innebandy från denna studie.
Den tredje avgränsningen är att intervjupersonerna skulle ha minst ett års erfarenhet av
sponsring på samma företag. Utöver det behövde de dessutom vara ansvariga för hela eller
stora delar av sponsringen.
Den fjärde och sista avgränsningen berör vilken nivå av sponsring sponsorerna har. Det är
möjligt att ta ett flertal roller som sponsor som till exempel huvudsponsor och tröjsponsor.
Dessutom finns det olika nivåer av sponsring som benämns olika beroende på klubb, där
bland annat guldpartner, silverpartner och bronspartner förekommer. Vi kommer att
undersöka huvudsponsorerna eftersom de betalar mest för sin sponsring och därmed har
andra krav och förväntningar på effekterna. Därav är en relaterad avgränsning att sponsorerna
vi undersöker måste vara huvudsponsor till minst en elitklubb i Göteborg.
9
2 Teori
I detta avsnitt presenteras några av de vanligaste kriterierna som ligger till grund för valet
av ändamålsenlig klubb att sponsra för att senare användas i analysen för frågeställning 1.
Dessutom presenteras olika mått som används inom sponsring för att mäta dess effekter och
som ligger till grund för analysen av frågeställning 2.
2.1 Beslutsunderlag vid val av klubb att sponsra
Det finns många kriterier som tas i beaktning vid sponsring som till exempel idrottsliga
prestationer, ekonomisk status, supportrarnas community samt passform mellan sponsor och
sponsrad (Schönberner m.fl. 2021; Górecka, 2020). I introduktionen lyftes tre steg i
sponsringsprocessen från start till slut: planering, urval och förhandling. Schönberner m.fl.
(2021) menar att valet av klubb att sponsra kan göras på flera olika sätt och nämner tre steg
för val av klubb att sponsra. I första steget väljer sponsorerna typ av sponsring. I det andra
steget väljs typ av sponsring för att därefter, i det sista steget, välja ut den bästa klubben med
hänsyn till passform mellan sponsor och sponsrad. Johnston & Paulsen (2014) menar att
sponsorer bör se över vilka kriterier de anser vara de viktigaste samt fastställa målet med
sponsringen för att lättare kunna välja det mest passande alternativet. Nedan presenteras de
vanligaste kriterierna och faktorerna som påverkar beslutsfattare vid val av klubb att sponsra.
I. Passform, kongruens och målgrupp
Cornwell (2014) menar att passform handlar om hur väl en sponsor och rättighet passar ihop
och att en mer naturlig passform, som att ett gym sponsrar sport, är logiskt och bra. Dock
förekommer det exempel på när det inte finns en naturlig koppling, men det behöver inte vara
något negativt menar Cornwell. Istället kan det få människor att tänka på samarbetet mellan
sponsor och rättighet, på grund av att det saknas en naturlig passform. Enligt Cornwell (2019)
är passformen mellan båda parter av stor vikt för ett positivt resultat och beror till stor del på
delade värderingar mellan sponsor och rättighet. Johnston & Paulsen (2014) nämner passform
i termer av att sponsringen ska passa sponsorns mål. Greenhalgh & Greenwell (2013) menar
att passform relaterar till hur företagets image passar med rättighetens målgrupp. Vidare
handlar passform om företagets produkter och/eller tjänster stämmer överens med sportens
image. Det sista Greenhalgh & Greenwell belyser är att sponsorer är måna om att nå den
avsedda målgruppen och kundsegmentet. För att nå målgruppen och skapa köpintention är
passform, också kallat, kongruens mellan rättighet och sponsor av stor vikt. Pradhan m.fl.
(2020) lyfter att passform och kongruens relaterar till hur väl en sponsors varumärke passar
med supportrarna till rättighetens personlighet. De påvisade att om det finns en upplevd
passform mellan supportrarna och sponsorn, har de en ökad köpintention. Genom
supportrarnas engagemang och hängivenhet till rättigheten förbättras både attityd och
intention till sponsorn. En alternativ förklaring av passform med varumärkets mål är enligt
10
Johnston & Paulsen (2014) att det ska finnas en logisk koppling mellan målen och
rättighetens egenskaper.
Det är alltså tydligt att passformen har en påverkan på sponsringens effektivitet. Vid tillfällen
då det inte finns en naturlig koppling belyser Cornwell (2014) att båda parter behöver
kommunicera ut en historia som skapar en länk mellan sponsor och rättighet. Därför kan även
passform skapas och utvecklas genom att kommunicera ut budskapet, gärna kopplat till
varumärkesmålen. Vidare presenterar Cornwell ett sätt att mäta hur väl passformen stämmer
mellan sponsor och rättighet gällande samhällsengagemang med sju saker som mäts med
semantisk differential: likhet, konsekventhet, karaktäristisk, representativt, kompletterande,
passform och att det är vettigt. Semantisk differential betyder alltså att antingen finns en
likhet eller så finns det inte en likhet och så vidare för samtliga saker på listan.
II. Kvantitativt beslutsunderlag
Górecka (2020) skapade en kvantitativ metod för att välja ändamålsenligt fotbollslag att
sponsra genom en multikriterieanalys baserat på prestation, kommersialitet såsom
uppmärksamhet från media samt supportar, och finansiella aspekter. Utifrån dessa tre
kategorier var det 13 mätningar i Góreckas analys med olika vikter för att räkna fram en
rankinglista på klubbarna i urvalet. Det är sponsorn som själv bestämmer vilka delar de anser
vara viktigast för sin sponsring och därför blir vikterna av de olika kriterierna annorlunda från
sponsor till sponsor. De viktade mätningarna innefattade bland annat idrottsliga resultat,
UEFA:s klubbranking, publikantal, klubbens ekonomiska värdering och omsättning. Den tar
dock inte hänsyn till passformen mellan sponsor och sponsrad, utan fokuserar mer på
objektiva och kvantitativa mått relaterade till prestation, ranking och följare samt
engagemang på sociala medier.
III. Samhällsansvar
Corporate Social Responsibility [CSR] översätts till företags samhällsansvar. CSR är ett
åtagande företag gör för att förbättra det lokala samhället genom företagets resurser. Ett
företags CSR-image har visat sig bygga identifikation mellan konsument och företag,
förbättrad utvärdering av företagets produkter och/eller attityder till produkten (Plewa m.fl,
2016). Dessutom finns det även ekonomiska fördelar som ett resultat av god CSR-image,
vilket är att öka företagets marknadsvärde samt minska företagets aktievolatilitet. Det finns
vanligtvis två vägar att gå vid sponsring av sport för att förbättra CSR-image: sponsra lokala
klubbar och förbund eller sponsra nationella sporträttigheter med goda CSR-projekt. Om inte
klubben som sponsras har ett stort engagemang i samhället är det inte troligt att sponsorns
CSR-image förbättras av sponsringen. Om en klubb arbetar på ett sådant sätt i samhället är
det av större nytta för företaget att sponsra ett nationellt lag kontra en mer lokal klubb på
amatörnivå. Om ett företag har som mål med sponsringen att förbättra sin CSR-image bör de
möjliga rättigheternas CSR-initiativ och samhällsengagemang vara en del av urvalskriterierna
(Plewa m.fl., 2016). Enligt Mohammadi m.fl. (2023) är sponsring, kopplat till CSR, den mest
effektiva sponsringen för att bygga tillförlitlighet till varumärket samt öka köpintentioner.
11
IV. Sponsringspolicy- och modellbaserat val
I en uppsats av Mir (2021) som intervjuade svenska sponsorer framgår det att det finns en
modell för att välja klubb att sponsra. Modellen kallas AMERIKAT som står för: affär,
målgrupp, exponering, relation, intern förankring, kommunikation, associationsvärde och
timing. För det företaget som använde sig av den modellen i Mirs uppsats var
associationsvärdet det viktigaste kriteriet. Däremot framkommer det inte hur det värderas
eller hur de olika delarna ställs i relation till varandra. Istället verkar modellen snarare lyfta
de viktigaste faktorerna bakom ett beslut.
Ett företags policy för sponsring består av olika kriterier som de sedan sätter en viss tyngd
vid, alltså som de prioriterar. Det ska sedan agera som ett beslutsunderlag för val av klubb att
sponsra. Beroende på målet med sponsringen kan de viktigaste kriterierna förändras och
variera från sponsring till sponsring. Dessutom är policyn ofta i linje med företagets mission.
En policy eliminerar inte att personliga åsikter och bedömningar påverkar, men sätter ramar
för beslutsfattaren att handla inom (Vance m.fl., 2016).
V. Personlig bias och dold agenda
Schönberner m.fl. (2021) påvisade att beslutsfattare egna åsikter och mål påverkar vilka
klubbar de sponsrar. Författarna kom fram till att de vanligaste målen för företag vid
sponsring var att öka kännedom, förbättra image, överföra image (från rättighet till sponsor),
öka försäljning och marknadsandelar. De fann likaväl att det fanns en personlig koppling, en
dold agenda, där beslutsfattare hade egna mål med sponsringen som inte var i linje med
företagets mål. De vanligaste målen som beslutsfattarna hade var enligt studien: identifikation
med laget, regional lojalitet, personliga förmåner, prestige, makt och personlig framgång. 16
av 18 beslutsfattare som deltog i studien sa att de inte utgick helt från företagets mål, alltså att
besluten påverkas av personliga mål likaväl som företagets mål. Trots det framkom det att det
finns fördelar med den typen av sponsring då den innebär att det är mer engagemang och
support till rättigheten från sponsorn och bättre aktiveringar. Det verkar även som att mindre
företags beslut påverkas mer av beslutsfattarens personliga åsikt än på större företag.
Vance m.fl. (2016) lyfter att enligt self-determination theory (SDT) är det mer troligt att
individer ändrar eller justerar sina åsikter för att passa in med företagskulturen för att öka sin
status. Det finns därmed enligt författarna ett samband mellan de anställdas tro och
företagskulturen. Vance m.fl. fortsätter med att motivationsteorier som beskriver hur och vad
som påverkar ens handlingar, framkommer det att både företagsmål och personliga mål eller
agendor påverkar besluten som tas. Vance m.fl. fann att även vid en tydlig och uttalad policy
för sponsring har personliga åsikter en stor påverkan. Även företagskulturen påverkar vissa
beslut där det ibland kan saknas en vilja eller en synbar passform mellan sponsor och
rättighet.
12
VI. Potentiell räckvidd och exponering
Den potentiella räckvidden och den möjliga exponeringen en rättighet kan erbjuda är av
intresse för sponsorer. Greenhalgh & Greenwell (2013) undersökte vilka kriterier som ansågs
viktiga för sponsorer vid val av rättighet att sponsra. De var bland andra: kostnadseffektivitet
i förhållande till hur många de når ut till, lokal mediabevakning samt storlek på publik på
plats och utanför. Greenhalgh & Greenwell fortsätter med att potentiell räckvid och
exponering är viktigt både för sponsorer av stora sporter och klubbar såväl som för mindre
ligor, klubbar och sporter.
VII. Nätverk
Något som Cornwell (2014) nämner är att partnermix är en utveckling av den klassiska
promotionmixen som är en viktig del inom sponsring. Partnermix handlar om att företag ska
ha goda relationer med de övriga företagen i nätverket och att det kan leda till gemensamma
positiva effekter för samtliga partners. En ensam huvudsponsor har exklusivitet gällande att
synas och associeras med rättigheten, men Cornwell menar att det ibland är fördelaktigt att
låta andra huvudsponsorer komma in i samma nätverk. Det beror på att andra företag i
nätverket kan leda till ökad business-to-business försäljning samtidigt som andra företag kan
leda till ökad sårbarhet för de övriga företagen i nätverket, om en annan sponsor drar till sig
negativ publicitet. Det nätverket som sponsorerna ingår i leder oftast till fler kontakter än
enbart de andra företagen i nätverket. Det beror på att det är vanligt att sponsorer sponsrar
flera lag och ingår därmed i andra nätverk samtidigt som vissa av idrottarna i det sponsrade
laget har individuella sponsringskontrakt med ytterligare fler företag. Detta gör att en
strategisk partnermix är av stor vikt då det är osannolikt att sponsorerna når ut till alla dessa
företag på egen hand och därför är en väl planerad partnermix av värde (Cornwell, 2014).
2.2 Effektmätning av sponsring
På lång sikt vill sponsringen, för många företag, resultera i förändrat konsumetbeteende som
gynnar sponsorn (Cornwell, 2014). Författaren fortsätter med att det kan mätas genom till
exempel försäljning, antal nya medlemskort eller en viss mängd svar på en
“prova-på-period”. För att följa upp och mäta effekter av sponsring finns det ett antal
metoder. I avsnittet presenteras de vanligaste mätmetoderna för effekterna av sponsring.
I. Media Exposure Analysis [MEA]
Media Exposure Analysis [MEA] är ett mått som mäter hur mycket exponering ett varumärke
får genom sin sponsring. MEA mäts vanligtvis genom att räkna ut hur lång tid varumärket
synts under en livesändning. Därefter jämförs det med vad kostnaden för samma
exponeringstid i vanlig traditionell media såsom tv hade varit. MEA är ett vanligt mått inom
sponsring trots att det har fått kritik för tillförlitligheten. Detta då det snarare mäter den
mängd exponering som sponsringen genererar än hur själva sponsringen genererar försäljning
eller konsumenternas uppfattning om varumärket. MEA bör ses som ett mått på publicitet och
exponering snarare än ett mått på sponsringens effektivitet på grund av detta. Även om MEA
13
inte är att föredra som effektivitetsmått inom sponsring på egen hand, så kan måttet generera
värdefull data som med andra mått kan bidra till utvärderingen av sponsringen (Meenaghan
& O’Sullivan, 2013).
II. Sponsorship Awareness
Kännedom är den primära kognitiva effekten av sponsring vilket kan mätas genom att testa
hur väl personer kommer ihåg varumärket och hur väl personer känner igen varumärket,
vilket kallas brand recall respektive brand recognition (Cornwell, 2014). Sponsorship
Awareness eller sponsorkännedom är ett mått som mäter människors kännedom om
varumärket som sponsrar en rättighet (Meenaghan & O’Sullivan, 2013). Detta görs genom att
bedriva undersökningar, som till exempel enkäter, där respondenterna frågas om de känner
igen varumärket som sponsrar eller inte. Meenaghan & O’Sullivan fortsätter med att frågorna
till respondenten kan göras genom att fråga vem som var sponsor och låta respondenten
svara. Alternativt får respondenten reda på vem som var sponsor och får sedan bekräfta det.
De svar som dessa undersökningar genererar ger så kallade kännedomspoäng, där resultaten
visar olika många poäng beroende på om frågorna som ställts var ledande eller icke-ledande.
En högre poäng indikerar vanligtvis på en lyckad sponsringskampanj. Sponsorkännedom har
dock fått kritik för att måttet inte mäter själva effektiviteten på sponsringen utan att den
endast mäter medvetenheten och kännedomen kring varumärket i allmänhet. Måttet säger
alltså inte huruvida människor förknippar varumärket med något positivt eller hur själva
sponsringen genererar försäljning eller annat värde. En annan kritik måttet har fått är att
resultatet av undersökningen kan påverkas av hur frågorna är ställda, vilket kan leda till
missvisande resultat (Meenaghan & O’Sullivan, 2013).
III. Return on Investment [ROI]
Return on Investment [ROI] är ett lönsamhetsmått som används för att räkna ut förhållandet
mellan kostnaden och vinsten för investeringen. Detta är ett mått som visar hur mycket
avkastning ett företag får av sitt investerade kapital. Att beräkna ROI inom sponsring är dock
komplext. Detta beror på att vinsten inte alltid beräknas som ett exakt belopp som företaget
genererar på grund av sin sponsring. ROI räknas vanligtvis ut genom att sätta investeringens
kostnad i förhållande till dess avkastning. Ett företags ROI kan skifta mycket när det kommer
till sponsring beroende på hur dyr sponsringen är samt hur den sponsrade klubben presterar.
Man kan se ett samband mellan ett företags ROI och hur det sponsrade laget presterar, där en
bättre prestation oftast leder till högre ROI (Jensen & Cobbs, 2014).
ROI har dock fått kritik för att inte visa exakt hur effektivt ett företags sponsringsarbete har
varit (Cornwell & Kwon, 2019). I och med att ROI ofta använder mått som handlar om
exponering i sin beräkning så visar inte ROI hur mycket vinst sponsringen faktiskt har
genererat, utan förklarar mer hur stor skillnad det har blivit på exponeringsvärdet.
Anledningen till detta är för att det är svårt att se exakt hur mycket av försäljningen som kan
härledas till sponsringen. Detta leder till att man får använda sig av mått som till exempel
MEA i sin uträkning vilket snarare mäter exponeringsvärdet än själva avkastningen på
sponsringen (Cornwell & Kwon, 2019).
14
IV. Return on objectives [ROO]
ROO utgår från målet med sponsringen för att sedan följa upp det med relevanta metoder
(Whitney, 2005). Målen kan innefatta allt från att förbättra varumärkets image till att få ett
visst antal människor att besöka en butik eller webbplats. Mätningar kan ske på olika sätt som
till exempel genom fokusgrupper, enkäter, mätningar via internet. De mätningarna är vanliga
för att mäta effekterna av sponsring. ESPN har enkäter som skickas ut varje vecka till drygt
2000 människor där frågor om vissa varumärken är inkluderade för att mäta bland annat
varumärkeskännedom och/eller köpintention. Det skulle dock kunna handla om hållbarhet
också, om det är ett mål för företaget (Whitney, 2005).
V. Interna mätningar
Att mäta interna effekter som en direkt konsekvens av sponsring är svårt, men kan göras
genom att mäta medarbetarnas attityder och identifiering med företaget (Cornwell, 2014).
Dessutom är det ibland möjligt att minska kostnaderna för att anställa nya medarbetare då
sponsorn blir ett mer attraktivt företag att jobba på. Aon.com, som var tröjsponsor av
Manchester United, mätte det internt genom att mäta trafiken till deras webbplats. På
matchdagar ökade trafiken till deras hemsida och likaså på deras karriärsida. Cornwell menar
vidare att ett resultat av sponsring på anställda som går att mäta är deras upplevda stolthet.
Dock påpekar Cornwell att det är svårt att härleda effekterna direkt till sponsringen. Det är
dock möjligt att göra interna mätningar på såväl minskade anställningskostnader som upplevd
stolthet.
VI. Relationer med andra partners
Mätandet av business to business-relationer kan göras genom att mäta resultatet av olika
möten och deltagande på olika event (Cornwell, 2014). Även om försäljning till andra företag
är viktigt mäts normalt sett antalet rekommendationer eller tips till nya affärer. Detta då det
stundtals kan vara svårt att härleda en viss relation till försäljning. Det går in Return on
Relationships [ROR] som innebär just hur de finansiella effekterna av ens nätverk (andra
partners i en klubb) går att härledas till ens relationer (Cornwell, 2014). Eftersom det inte
alltid handlar om finansiell avkastning kallas detta avsnitt för relationer med andra partners
då till exempel antalet gemensamma projekt kan vara ett effektmått.
15
3 Metod
I detta avsnitt presenteras den valda metodiken för denna uppsats samt motivering till varför
den valdes. Det framkommer även hur urvalet gjordes, genomförandet av intervjuer, etiska
frågor och trovärdighet.
3.1 Utformning av studie
Denna studie har en kvalitativ ansats med en abduktiv utgångspunkt gjord med
semistrukturerade intervjuer. Enligt Bell m.fl. (2022) passar kvalitativ forskning bra för att
undersöka hur människor tolkar sin sociala verklighet. Vidare menar Bell m.fl. att en
abduktiv ansats innebär att det pågår en iterativ process mellan litteraturen och empirin för att
skapa teori. För att dra logiska slutledningar och teorier så anser Bell m.fl. (2020) att en
abduktiv ansats är mest passande. En anledning till att en kvalitativ ansats har använts är på
grund av att syftet med denna studie inte fullt ut kan besvaras genom en kvantitativ metod. Vi
ville förstå hur ett beslut har fattats, vilket blir svårare med en kvantitativ metod. För att svara
på våra frågeställningar behövde vi förstå beslutsfattarnas resonemang utifrån deras
erfarenheter. Baserat på syftet med studien passade intervjuer bäst för att få en djupare,
kontextuell förståelse samt generera hypoteser, istället för att testa hypoteser som vid
kvantitativ forskning. Därför är den valda metoden mest lämplig för denna studie baserat på
syftet och frågeställningarna.
Innan intervjuerna genomfördes hade en stor del av teoriavsnittet redan gjorts och vi var
insatta i forskningen. Vår abduktiva ansats innebär att det var möjligt att samla empiri
parallellt med teori. Att använda semistrukturerade intervjuer var för att förstå
beslutsfattarens upplevelser. Patel och Davidsson (2011) menar att en kvalitativ intervju
används när inte svarsalternativ kan göras på förhand, då man inte kan veta svaret innan man
ställt frågan. De semistrukturerade intervjuerna genomfördes med fyra personer från företag
som sponsrar elitklubbar i Göteborg samt en intervju med en expert där fokus låg på
effektmätning. Intervjuerna utgick från intervjuguider som finns i bilaga 2 och 3, där bilaga 2
är intervjuguiden för sponsorer och bilaga 3 för den kompletterande intervjun med experten.
3.2 Urval
För denna studie användes ett strategiskt urval, också kallat för ändamålsenligt urval. Det
innebär att personerna som deltog i intervjuerna har mycket erfarenhet och kunskap om
ämnet (Bell m.fl., 2020). Urvalet gjordes med följande inklusions- och exklusionskriterier för
intervjupersoner som arbetade för företag som är sponsorer.
16
Tabell 1. Urvalskriterier för intervjupersoner
Inklusionskriterier Exklusionskriterier
Minst 1 års erfarenhet av arbete med sponsring Mindre än 1 års erfarenhet av arbete med
hos sponsorn sponsring hos sponsorn
Jobbat på samma företag inom sponsring och Jobbat på samma företag inom sponsring och
sports marketing i minst 1 år sports marketing mindre än 1 år
Har huvudansvar för hela eller stora delar av Har inte huvudansvar för hela eller stora delar
sponsringen av sponsringen
Då erfarenhet värderades högst för denna studie ställdes det inga krav på akademisk
utbildning. Beslutsfattare som jobbar med sponsring kan ha många roller där akademisk
utbildning inte är ett krav som till exempel egenföretagare, säljare och så vidare. Om det hade
varit ett krav att de skulle ha en akademisk utbildning finns en risk att erfarna personer inte
hade kunnat delta. Därav värderades intervjupersonernas erfarenhet högst, vilket reflekteras
av kriterierna.
Företagen som intervjupersonerna arbetar för hade ett inklusionskriterie som enbart bestod av
att företaget ska ha varit huvudsponsor för minst en klubb i högsta ligan i Göteborgsområdet i
handboll, fotboll och/eller hockey. I slutändan blev det fyra intervjuer med personer som har
väl över 1 års erfarenhet inom sponsring och som jobbar på företag med nationell närvaro,
både gällande sitt sponsorarbete och sin affärsverksamhet. Dessutom genomfördes en
kompletterande intervju med en expert där fokus låg på effektmätning, men båda
frågeställningarna lyftes.
3.3 Datainsamling
Datainsamlingen gjordes genom fem semistrukturerade intervjuer där vi båda deltog förutom
vid den första, då en av oss var sjuk. Fyra av intervjuerna gjordes digitalt och en gjordes
fysiskt. Vår ambition var att alla intervjuer skulle göras på samma sätt, det vill säga antingen
fysiskt eller digitalt. Dock tog vi hänsyn till intervjupersonernas önskemål gällande plats och
därför blev det en sådan uppdelning. Den som haft mejlkontakt med intervjupersonen har
också lett den intervjun, där den andre observerat och kompletterat med frågor. Vid samtliga
intervjuer var miljön lugn och för att skapa en avslappnad stämning började intervjuer med
några minuters konversation. Intervjupersonerna rekommenderas att avsätta 60 minuter för
intervjun för att minimera riskerna för stressade svar. Inför intervjuerna gick vi båda in med
en neutral och opartisk inställning för att minimera risken att förutfattade meningar negativt
skulle påverka intervjun och den insamlade datan.
För semistrukturerade intervjuer ska det, enligt Bell m.fl. (2022) finnas en intervjuguide med
specifika teman och/eller frågor som intervjuaren förhåller sig till. Intervjupersonerna fick till
sig de teman och områden som intervjun avsåg att behandla i förhand. Detta kan enligt Bell
17
m.fl. (2022) bidra till en ökad pålitlighet i studien. För denna studie utgick intervjuguiden
från de teman som härstammar från frågeställningarna kring val av klubb att sponsra samt hur
effektmätningen går till. Det fanns en viss frihet i hur frågorna formulerades och i vilken
ordning de ställdes för att passa in i kontexten och den som blev intervjuad. Fokus låg på att
få svar på de två frågeställningarna för denna studie, vilket gjorde att vissa frågor justerades,
men behöll samma innebörd. Dessutom följde intervjufrågorna de råd som Bell m.fl. (2022)
nämner för intervjuer: öppna frågor, lättförståeligt språk, inga ledande frågor samt
bakgrundsfrågor som visar att intervjupersonen har rätt erfarenhet. Dock visste vi på förhand
att intervjupersonerna hade rätt erfarenhet då de uppfyllde kriterierna för deltagande som
nämns i avsnitt 3.2 och visas i tabell 1.
Genom semistrukturerade intervjuer finns det även en möjlighet att ställa följdfrågor till
skillnad från strukturerade intervjuer, där frågorna ställs i strikt ordning. Semistrukturerade
intervjuer används främst när forskare vill att teorier och koncept ska framkomma ur datan.
Dessutom brukar semistrukturerade intervjuer användas om mer än en person utför fältarbetet
(Bell m.fl., 2022). Då det stämde överens med syftet för denna studie valdes således den
intervjuformen.
Målet var att intervjua tillräckligt många för att nå mättnad, alltså där fler intervjuer inte
resulterar i ytterligare kunskapsbidrag (Bell m.fl., 2020). Bell m.fl poängterar att teoretisk
mättnad inte innebär att de som intervjuar upplever att de hört svaren förut, utan snarare att
den nya datan inte bidrar till nya teoretiska insikter.
I tabell 2 nedan framgår information om hur de 24 möjliga deltagarna för denna studie
kontaktades samt hur de svarade.
Tabell 2. Kontaktmetod och typ av svar
Mejl direkt till Mejl till sponsor LinkedIn Summering
person om
kontaktuppgifter
Tackade Ja 4 N/A 0 5
Tackade Nej 2 N/A 0 2
Inget svar 8 6 4 18
Antal 14 6 4 24
förfrågningar (st)
3.4 Dataanalys
Denna studie använde tematisk analys för att analysera den insamlade datan från intervjuerna.
Tematisk analys används enligt Nowell m.fl. (2017) för att identifiera, organisera, beskriva
och rapportera teman utifrån den data som ska analyseras. Svagheterna med en tematisk
analys är enligt Nowell m.fl. att det inte finns lika mycket forskning på metoden som andra
18
kvalitativa analysmetoder. Dessutom kan flexibiliteten som metoden tillåter leda till bristande
konsekventhet. Däremot är styrkorna med metoden att den är enkel, vilket passar för oerfarna
personer samt att den är bra för att sammanfatta viktiga delar av en stor mängd data (Nowell
m.fl. 2017; Bell m.fl., 2022). Enligt Bell m.fl. (2022) rekommenderas forskare att leta efter
följande för att hitta teman: upprepningar av ämnen, kategorier, metaforer, övergångar till
andra teman, likheter och skillnader, samt avsaknad av data. Det är vanligt att använda
transkriberingar för att göra tematisk analys, vilket även var fallet i denna studie.
Transkriberingarna gjordes först verbatimt, ordagrant, i sin helhet där relevanta citat och delar
markerades. Därefter kondenserades citaten, vilket betyder att de kortades ner utan att tappa
sin innebörd.
Först gjordes analyser av transkriberingarna för att sedan jämföra vilka citat, kategorier och
teman som framkommit från det individuella arbetet. För att ta fram teman följdes processen
som Bell m.fl. (2022) och Nowell m.fl. (2017) förespråkar som består av sex faser. Först
lästes transkriberingarna igenom ett flertal gånger för att vi skulle bli bekanta med materialet.
Därefter genererades initiala koder genom att identifiera mönster i den insamlade datan. I den
tredje fasen påbörjades arbetet med att hitta gemensamma teman genom att slå ihop tidigare
kodningar till övergripande teman. I nästföljande fas säkerställdes det att inga teman
överlappade varandra samt att de hade tillräckligt med stöd från citat genom den insamlade
datan. Därefter definierades och namngavs teman där vi klargjorde vad de olika teman var.
Det sista steget var att producera slutrapporten där datan stärker och bekräfta studiens teman.
3.5 Trovärdighet
Trovärdighet består av fyra komponenter: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och
konfirmering/bekräftelse. För god tillförlitlighet förde vi forskningsdagböcker där vi skrivit
hur vi gick tillväga för att ta fram teman och kategorier. I dagböckerna finns det beskrivet hur
beslut gällande dataanalys gjordes, hur problemformulering gick till med mera. Dessutom
fick intervjupersonerna transkriberingarna skickade till sig för att de skulle få möjlighet att
justera felsägelser så att vår tolkning inte skulle bli felaktig. Även det faktum att båda
författarna deltog på samtliga intervjuer, bortsett från en, stärker tillförlitligheten. Som nämnt
tidigare gjorde vi varsin analys och tolkning för att sedan diskutera intervjuerna och båda
hade uppfattat svaren på samma sätt. För att bibehålla god konfirmerbarhet följdes föreslagna
processer och modeller över hur kvalitativ forskning ska genomföras som föreslaget av Bell
m.fl. (2022). En viktig del i konfirmering enligt Bell m.fl. är att forskarna ska vara objektiva.
Det anser vi att vi har varit då vi gått in i intervjuerna utan förutfattade meningar samt att våra
enskilda analyser överensstämmer med varandra. Dataanalysen gjordes som nämnt tidigare,
först av vardera författare för att sedan jämföras och diskutera resultatet. Överförbarhet syftar
till hur väl resultaten kan appliceras i andra kontexter, där andra gör egna bedömningar av hur
resultatet kan överföras till andra kontexter. Genom att ge så noggranna beskrivningar som
möjligt genom studien kan andra möjligtvis överföra resultatet till en annan social kontext.
Den sista delen, pålitlighet, syftar till hur väl resultaten skulle vara likartade vid ett annat
tillfälle. Det kan enligt Bell m.fl. (2020) göras genom att möjliggöra för granskning av våra
val gällande urval, beslut vid dataanalys, transkriberingar med mera. Det finns tydligt
19
beskrivet hur vi gått tillväga med denna studie i sin helhet, men framför allt vilka teman och
frågor som ställdes i intervjuerna samt hur vi har analyserat datan.
Det sistnämnda relaterat till studiens trovärdighet är att resultatet har skickats till de fyra
sponsorerna för respondentvalidering. En av intervjupersonerna var bortrest och kunde därför
inte nås i tid för validering. En intervjuperson svarade att resultatet och tolkningen av datan
stämmer överens med personens uppfattning. De två andra sponsorerna svarade inte.
3.6 Etik
Inför intervjuerna skickades ett informationsbrev till samtliga intervjupersoner (se bilaga 1). I
informationsbrevet framgick det vad syftet med studien är, att det är vi författare som drar
slutsatser baserat på datan, att de kunde avbryta intervjun när de ville och därmed inte delta i
studien samt att de var tvungna att godkänna deltagandet i studien. Vidare stod det att de
kommer att hållas anonyma och de fick möjlighet att läsa igenom transkriberingen för att
korrigera eventuella felsägelser samt att intervjuerna enbart får användas i
forskningsändamål. Som Patel och Davidsson (2011) belyser finns det fyra huvudkrav vad
gäller etik vid forskning: informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav och
nyttjandekrav. Detta har följts i denna studie.
För att anonymisera har företagen och intervjupersonernas namn tagits bort och blivit ersatta
med pseudonymer. I tabell 3 framgår det vad de fått för namn och sponsorns verksamhet.
Tabell 3. Anonymisering med pseudonymer samt företagets verksamhet
Namn på deltagare i denna studie Företagets verksamhet/yrkesroll
Sofia Detaljhandel
Niklas Tjänster
Sara Tjänster
Christer Produktion
Ulf Expert inom området
Vidare för att säkerställa deltagarnas anonymitet skrevs majoriteten av citaten om för att dölja
information som kan ge läsare indikation på vem som blivit intervjuad. Citaten skrevs om
med syfte att dölja information som röjde anonymitet utan att ändra innebörden av citatet.
Information som ansågs av yttersta vikt att ta bort var meningar som innehöll företagsnamn,
vilka/vilken klubb de sponsrar, vart de geografiskt har sin verksamhet samt när de nämner
andra företagsnamn. När vi var osäkra på om delar av intervjun riskerade konfidentialiteten,
mejlade vi och frågade intervjupersonen i fråga om vi fick använda citatet.
20
4 Resultat och analys
I detta avsnitt presenteras fynden och teman som framkom från intervjuerna. I varje del
presenteras de olika teman som framkommit som besvarar frågeställningarna och
avslutningsvis för varje tema kommer analysen utifrån teorierna i denna studie. I 4.3
presenteras en övergripande analys som kopplar ihop samtliga teman med teorin.
4.1 Teman gällande val av klubb att sponsra
I avsnitt 4.1 presenteras de fyra teman som framkommer av intervjuerna relaterade till
beslutsunderlag vid val av ändamålsenliga klubbar att sponsra. De teman som framkom var:
policyer och företagets strategi, klubbens nätverk, beslutfattarens känslor och erfarenheter
samt klubbens samhällsengagemang. Det viktigaste beslutsunderlaget för deltagarna i denna
studie var klubbens samhällsengagemang. Policyer och strategier skapade ett ramverk för
besluten att fattas inom där nätverket sponsorerna fick tillgång till var attraktivt och viktigt. I
slutändan är det inte möjligt att vara helt objektiv och i idrott finns det mycket känslor, vilket
leder till att beslutfattarna måste lita på sina känslor och erfarenheter.
I. Sponsorpolicy och företagets strategi
Arbetet med att välja rätt klubb att sponsra ser olika ut för samtliga sponsorer i denna studie.
Det finns de som arbetar mer fritt med klubbar att sponsra och utgår inte från en modell utan
låter istället ändamål och syfte med sponsringen styra valet. Andra väljer att utgå mer från en
uttalad urvalsmodell som består av olika kriterier som anses vara av stor vikt. Vad som tydligt
framgår i vår studie är att det finns olika tillvägagångssätt och metoder för att välja en
ändamålsenlig klubb att sponsra. Dessutom framkommer det att modeller snarare handlar om
någon form av policy som vissa sponsorer i denna studie utgår från. Sponsorpolicy i linje
med företagets strategi är ett sätt för sponsorer att hitta rätt passform mellan dem själva och
rättigheten de avser att sponsra.
Sofia har en modell som de utgår från med att välja vilka klubbar de ska sponsra. Modellen
omfattar olika riktlinjer och kriterier. Såhär säger Sofia:
Vi har en värderingsmodell för samarbeten, såklart handlar det om någon typ av affär
för oss. Vi lever ju på försäljning och vi tittar ju såklart på exponering. Även om det
inte är det enda vi tittar på. Vi pratar om att vi också ska ha tydligt för oss vad är det
för typ av målgrupp vi vänder oss till med den här klubben. /…/ Vi kallar vår modell
för AMERIKAT: Affär, målgrupp, exponering, relation och att det finns en intern
förankring. Ibland kan det ha med timing för budget eller resurser att göra.
21
De andra sponsorerna har inte lika uttalade modeller eller policyer, men har beslutsunderlag
som bygger på liknande principer. Christer kollar på fyra olika värderingar vid val av klubb
att sponsra.
Det finns fyra saker att värdera utifrån vårt sätt att se på det: klubben,
supporterartiklar, medlemmar och business-to-business och hur kan vi göra affärer
med dem?
De andra sponsorerna har inte en lika uttalad urvalsmodell som de ovannämnda. Däremot
belyser Sara att de satte ihop en strategi för sponsringen som underlättar beslutsprocessen.
Sara letar även efter en koppling i form av passform mellan varumärket och rättigheten.
Intern stolthet värderades också högt.
Därför gjorde vi den här strategin som förklarade varför vi sponsrar knutet till vårt
varumärke. För man kan ju gå in i allt egentligen. Det finns ju ingenting som
egentligen är jättedåligt, utan alla föreningar har något bra. Frågan var vad vi skulle
satsa på som gick hand i hand med vårt varumärke. Utifrån det är det lätt att känna
att det här är rätt eller fel. Då får man ju sätta upp tydliga parametrar som förklarar
“det här är den typen av sponsring som visar vilka vi är på ett bra sätt”. Så att
drömscenariot är ju alltid att hitta de där som både är en part man kan vara stolt
över som sponsor, som man kan känna igen sig i lite på något sätt. Så man vill hitta
den här kopplingen.
Vidare arbete ledde fram till att Sara skapade mål med sponsringen som blev det som sedan
marknadsfördes och som agerade för att hjälpa beslutsfattare med underlag.
Först gjorde vi ett varumärke kring sponsringen och kollade det för våra mål som
skulle vara det begrepp vi marknadsför. Att vi hjälper klubbar och föreningar att
uppfylla sina syften och att vi hjälper varandra att nå sina mål. /…/ Då gjorde vi mer
en strategi mer för att själva veta vad vi ska gå in i och varför. Sponsringen ska utgå
från vissa grunder.
Niklas baserar en del av sin urvalsstrategi på hur deras verksamhet kan gynnas av sponsring
vid etablering på ny ort vad gäller direkta kunder eller försäljning till andra företag.
Om vi öppnar på en ny ort, då är det klart att vi tittar på idrotten där. Precis på
samma sätt som vi tittar på lokalbefolkningen som finns där och att det ska finnas en
viss mängd människor runt omkring. Vi ser ju både på företagsverksamheten och hur
det är kopplat till vår försäljning till företagen i närheten.
I linje med Niklas baserar Sofia sina sponsringar på deras verksamhet och sortiment.
För ett gäng år sedan hade vi ett ganska stort fokus på en viss sport med många
klubbar i den sporten. Det har vi minskat ner. Nu har vi egentligen bara en klubb kvar
22
i högstaligan och det beror såklart lite på sortimentstrategi, var är vi på väg med
hockey som sortiment eller fotboll som sortiment eller löpning eller vad det nu ska
vara.
Utifrån tidigare forskning framkommer det att det finns modeller som ligger till grund för
vilka klubbar som ska sponsras som till exempel AMERIKAT eller ett mer kvantitativt
tillvägagångssätt (Mir, 2021; Górecka, 2020). En av deltagarna i denna studie utgår från
AMERIKAT, men det är inte en vedertagen modell eller metod inom forskningen. Den
kvantitativa metoden som Górecka (2020) lyfter används inte av någon sponsor i denna
studie. Istället ligger det andra faktorer eller kriterier för grund bakom besluten som inte
förankrar sig i forskning. Det stämmer dock överens med Vance m.fl. (2016) som undersökte
sponsorers beslutsfattande och fann att det nästan alltid finns en sponsringspolicy att utgå
från. Policyn är ofta uttalad på sponsorernas hemsidor och används som underlag vid beslut.
Därefter är valet av klubb att sponsra baserat på rationella och erfarenhetsbaserad omdöme
från sponsorn. Att en policy ligger till grund för beslut i kombination med beslutsfattares
erfarenhet framkommer i denna studie precis som i tidigare forskning. Passform visar sig
viktigt baserat på klubbens målgrupp och de gemensamma målen med sponsringen, vilket
stämmer överens med Johnston & Paulsen (2014), Greenhalgh & Greenwell (2013) och
Pradhan m.fl. (2020).
II. Klubbens nätverk
De partners en rättighet har är ett viktigt beslutsunderlag för huruvida företagen vill ingå i ett
sponsringsavtal eller inte. Av de fyra sponsorerna i denna studie pratar samtliga om vikten av
vilka de andra företagen i nätverket är. De framkommer alltså i vårt resultat att företagen
värderar vilka andra företag som är i nätverket, men av lite olika anledningar. Vissa företag är
vaksamma på om de andra företagen i nätverket står för något som de själva inte gör eller
som de inte vill förknippas med. Andra företag kollar på om de andra sponsorerna kan bli
potentiella kunder och ser sponsringen som en affärsmöjlighet.
Rättighetens nätverk är ett viktigt beslutsunderlag för sponsorerna i denna studie. Värdet av
nätverket baseras framför allt på möjligheten till affärer med andra företag, som till exempel
Christer nämnde i föregående avsnitt. Dock finns det en viss motvilja eller rädsla att ingå i ett
nätverk med partners som kan skapa en negativ association. I intervjun med företaget Sofia så
säger de till exempel att:
Ett tobaksbolag kanske vi inte hade tyckt var superkul att sitta tillsammans med.
Det framkommer alltså att sponsorerna i denna studie inte bara granskar föreningen som de
ska sponsra, utan de kollar även upp de andra företagen som finns i föreningens nätverk. Den
potentiella relationen med andra partners är av betydelse. I intervjun med Sara så sägs bland
annat:
23
Är detta ett gäng vi vill vara med? /…/ Likaväl som man vill ha bra kompisar vill man
ha bra företag runt sig, vilket är viktigt för oss.
Christer säger däremot att de litar på att klubben de sponsrar har gjort ett ställningstagande
med vilka partners de har och som Christer därför kan ställa sig bakom. På frågan om de
skulle tänka sig att bryta ett avtal för att en viss partner som kan medföra negativa
associationer svarar de:
Ja men jag tror inte att vi skulle avbryta, vi får ju ändå någonstans göra bedömningen
utifrån att föreningen har tagit ett ansvar och ett ställningstagande i vilka sponsorer
man har valt att jobba med.
Att nätverket är viktigt framkommer tydligt, däremot är syftet med nätverket varierande där
möjligheten till nya affärer och ökad försäljning är det viktigaste. Christer formar beslut
utifrån de specifika företagen i nätverket och undersöker om de kan göra affärer med dem.
Då kan vi också titta på liksom hela business to business-sidan, alltså vad föreningen
har för nätverk och hur kan vi involvera oss rent affärsmässigt med det nätverket. Till
exempel är Telia med, kan vi göra affär med Telia då?
Men det är väldigt positivt när det är ett aktivt nätverk, då ett bra nätverk skapar nya
möjligheter för affärer.
Även om de andra företagen i nätverket inte genererar direkt försäljning omedelbart, är ändå
ett stort och stabilt nätverk att föredra för företagen. Detta då det bidrar till ett större
kontaktnät som kan leda till försäljning i framtiden. Detta är något som Sara konstaterar då de
säger:
På något sätt påverkade sponsringen lite att man ger och tar från varandra och
plötsligt har det med affärer att göra.
Greenhalgh & Greenwell (2013) belyser att den potentiella räckvidden och den möjliga
exponeringen en rättighet kan erbjuda är av intresse för sponsorer. Detta kopplas till
klubbarnas portfölj då ett stort nätverk leder till en större räckvidd och större exponering för
potentiella företagskunder. Greenhalgh & Greenwell fortsätter med att om en klubbs portfölj
med partners anses vara stor så kan det leda till att exponeringen utåt inte är av lika stor vikt.
Företag kan vilja sponsra på grund av de andra sponsorerna i nätverket och de medföljande
potentiella affärsmöjligheterna, snarare än att nå ut till supportrar eller den stora TV-massan.
Cornwell (2014) lyfter vikten av vilka andra företag som ingår i nätverket och hur dessa
företag både kan generera positiva och negativa konsekvenser för de övriga företagen i
nätverket. Detta är något som även påpekas under resultatet då det bland annat pratas om
vikten av ett aktivt nätverk, hur försäljningen ser ut till de andra företagspartners samt att man
inte alltid vill synas ihop med företag som kan förknippas med något dåligt. Det som
framkommer mest i resultatet kopplat till nätverket är just de potentiella affärsmöjligheterna
24
och hur business-to-business påverkas. Även detta nämner Cornwell, där det tas upp att vissa
företag i nätverket kan leda till ökad försäljning till andra företag. Därav stämmer resultatet
överens med tidigare forskning på betydelsen av rättighetens nätverk för potentiella
sponsorer.
III. Känslor och erfarenhet
Beslutsfattarna måste förlita sig på sina känslor och erfarenheter ihop med de andra
beslutsgrundande faktorerna. Det gäller vid såväl nya som för befintliga avtal. Även om ett
känslobaserat val kanske inte är något som företagen tror att de ska behöva göra på förhand,
är det något som de oftast inte kan undgå. Det framgår i vårt resultat att det allt som oftast
saknas beslutsunderlag som kan säga vilka specifika effekter ett företag kommer att få ut av
ett sponsoravtal, vilket i sin tur leder till att beslutsfattare måste ta sina känslor och
erfarenheter i beaktning. Denna känsla är något som ständigt kommer på tal i våra intervjuer
där tre av fyra företag nämner känsla som ett beslutsunderlag trots att ingen direkt fråga om
det har ställts. Det framkommer även under resultatet att det är många faktorer som går att
koppla till känsla samt att denna känsla inte bara är beslutsgrundande inför ett nytt
sponsringsavtal, utan även för om befintliga avtal ska förlängas eller ej.
Trots att sponsorerna har kriterier och policyer med nätverket i åtanke utgår beslutsfattaren
ändå ofta på känslor och erfarenhet. Sponsorerna i denna studie har uttryckt att det är svårt,
nästan omöjligt, att fatta beslut utan känslor kring sponsring. Trots all information som finns
kring föreningen, hur samarbetet kommer att se ut och andra faktorer som är
beslutsgrundande för företagen, så kan företaget aldrig på förhand förstå exakt hur deras
sponsring kommer att påverka dem. Därför menar majoriteten av sponsorerna i denna studie
att man måste väga in känslor och magkänsla, i kombination med fakta. Detta är något som
Sofia konstaterar i vår intervju:
Det kan vara komplext att välja klubb, men ibland måste man våga ta beslut. Köra
och tro på sin magkänsla och den fakta man har, i en härlig mix.
Känslan att båda parter har samma typer av värderingar, har liknande typ av mål med
samarbetet samt att båda parter känner att de får ut något av varandra är väsentligt för att
bilda ett starkt partnerskap. Detta är något som tas upp i intervjun med Niklas:
Men känslan måste finnas att det här ger oss som företag något positivt.
Försäljningen är en del, men det kan vara samma sak som att du syns tillsammans
med en förening i division 3 eller en allsvensk förening. Den känslan är viktig /…/
Framför allt att känslan tillsammans med klubben är bra.
Att vara objektiv är inte lätt när det är starka känslor involverat och många människor har
olika åsikter baserat på sina känslor. Däremot handlar det om att förlita sig på de
efterforskningar som gjorts och att det finns ett syfte med sponsringen för att inte låta
känslorna styra alltför mycket. Sofia säger:
25
Du kanske har en jättestark känsla för Gais och någon annan har jättestarka känslor
för hockey i Värmland. /…/ Så det gäller ju på något sätt på oss internt med den
kravställningen på min avdelning och som jag har på mig själv och mina kollegor, det
är ju att man är insatt i vad det är för projekt vi kliver in i och man ska ha gjort sin
research. Vi väljer det här för att… Vi väljer bort det här för att…. Sen kan ju du
säga: men varför har ni inte Gais för? Ja, men vi gör det på grund av det här. Så att
man liksom ska kunna sin produkt och sitt uppdrag. Det är oerhört viktigt för oss.
Även vid förlängning av avtal spelar känslan av gemensam utveckling en stor roll vilket
framkommer av Christer som säger:
Det handlar ju om liksom att vi känner att vi har utvecklats tillsammans. Att vi har
fått ut de här delarna som vi eftersträvar och att det finns en fortsatt
utvecklingspotential i nästa steg. Har vi slagit i taket någonstans eller kommer det att
fortsätta gå att utveckla projektet? Då får det ju någonstans vara avgörande också
/…/ Men känner vi att det finns goda förutsättningar att fortsätta att utvecklas eller
åtminstone bibehålla det som vi har byggt upp så är det är det alltid intressant att
förlänga och det är ju faktiskt så att tittar man på det så är det oftast enklare. Kanske
inte enklare men det kostar mer att jaga nytt än att förädla och fortsätta jobba med
det.
Som Schönberner m.fl. (2021) lyfter i sin modell går sponsorer igenom tre steg när de väljer
vilken klubb de ska sponsra. Det sista steget handlar om förhandling och kommunikation
mellan parterna, vilket kan kopplas till känslobaserat urval, men främst i syfte att förlänga ett
befintligt avtal. Detta i och med att det är under de personliga mötena och förhandlingarna
som sponsorernas känslor kring samarbetet antingen försämras eller förbättras, som sin tur
leder till att ett sponsoravtal tecknas eller ej. Schönberner m.fl. (2021) nämner även i sin
artikel något som kallas för dold agenda, som handlar om att beslutsfattare har egna mål med
sponsringen. Denna dolda agenda är inget som har framkommit i denna studie under våra
intervjuer då alla intervjupersoner har pratat om företagets mål med sponsringen och inte
tagit upp personliga mål med sponsringen. Vance m.fl. (2016) lyfter också hur olika faktorer
som sponsringspolicy, företagskultur och personliga åsikter påverkar valet av klubb att
sponsra. Även om inte en dold agenda har framkommit så indikerar resultatet att personliga
åsikter påverkar besluten, vilket dock stämmer överens med både Schönberner m.fl. (2021)
och Vance m.fl. (2016).
IV. Hållbarhet, CSR och samhällsnytta i gemensamma projekt
Klubbens arbete med hållbarhet, CSR och samhällsnytta är ett avgörande beslutsunderlag för
sponsorerna i denna studie. Samtliga sponsorer menar att prestationen i sig inte är det viktiga
vid ett nytt sponsoravtal utan snarare vad och hur mycket rättigheten bidrar i samhället
genom sina CSR-projekt. Även förändringar inom sponsringsbranschen lyfts fram i avsnittet,
26
vilket även stärker att det gått från reklam och synbarhet mot sponsring med samhällsnytta
som ändamål.
Något som nämnts frekvent i intervjuerna är att sponsorer väljer klubbar mer baserat på
klubbarnas CSR-projekt än hur de presterar rent sportsligt. Niklas säger:
Om man tittar på elitidrotten så är det ju CSR-projekt som är den stora delen som
egentligen all elitidrott jobbar med. För man ser också att fler och fler företag idag
tycker att det är samhällsansvar och CSR som är den viktiga delen. Det är jättekul att
tala om att man ska vinna SM-guld eller vinna bucklan i hockeyn eller handbollen,
men helheten idag är samhällsansvaret.
Niklas utvecklar och säger att den viktigaste delen vid val av klubb att sponsra är vad de gör i
samhället och att sponsring från Niklas perspektiv ska hjälpa föreningen med sitt CSR-arbete.
Men jag tror att den viktigaste delen är att vi ser föreningen utifrån vad de gör,
utifrån breddidrott, utifrån elitidrott och framförallt vilket socialt ansvar de tar som
förening. /…/ Så jag tycker att det är väsentligt för oss att bistå den satsningen
föreningen gör via sina CSR projekt.
Att prestation inte är viktigt idag bekräftas av samtliga i denna studie, men det finns fördelar
med klubbar som presterar bra. Sofia säger såhär:
Prestation betyder inte jättemycket. Vi vet att framgång på något sätt får fler barn-
och ungdomar att vilja börja i en förening, vilket vi tycker är positivt… Så ja, roligt
med sportslig framgång, men inte helt avgörande för oss.
Även om många klubbar gör bra saker, finns det även de klubbar som enbart vill fokusera på
elitidrott och inte frågor som rör samhället, det är något som gör att Sara inte är intresserad av
ett samarbete.
Det finns ju klubbar som mest säger “vi håller på med elitidrott. Vi kan inte hålla på
med alla andra möjliga frågor”. Då är det kanske inte rätt för oss, för det är kanske
det vi tycker är det viktigaste: att man har den gemensamma visionen eller ett högre
syfte med det man gör.
Arbetet och det ökade fokuset på CSR och hållbarhet har förändrats enligt deltagarna i denna
studie, där trenden gått från exponering och synbarhet till mer samhällsansvar. Så här svarar
Sara på frågan om hur sponsring har förändrats.
Men ganska stor skillnad skulle jag säga [från tio år sedan inom
sponsringsbranschen]. Dels kring hållbarhetsfrågor, jag tror att många har fått mer
krav på sig att jobba med hållbarhet. Och då är sponsring en del av det sociala
hållbarhetsmålet. Så man [företaget] behöver visa lite mer vad man gör inom social
hållbarhet och då växlar det över av den anledningen egentligen.
27
Att CSR och hållbarhet är en trend som vuxit det senaste decenniet stärks av samtliga
intervjuer. Sofia säger så här om förändringarna i rollen som sponsor- och partneransvarig.
Ganska radikalt har det förändrats ska jag säga. Vi har försökt komma bort från det
vi kallar sponsring och bytt till partnerskap, så det innefattar mer än bara: hur stor
LED-reklam vi ska ha och hur stor vår logga ska vara på matchtröjan. Att driva
andra typer av frågor med större klubbar är viktigare. Vilka projekt kan vi satsa på
och utveckla tillsammans?/…/ Vi har inkluderat hela samhällsengagemang frågan i
min roll. Vi sålde väl in det för några år sedan att partnerskap inte bara handlar om
fotbollslag eller hockeylag utan att vi måste kraftsamla kring vissa frågor.
Två av sponsorerna i denna studie sa att de värderar hur klubbarna arbetar med jämställdhet
och barn- och ungdomar högt. Gräsrotsarbete samt barn- och ungdomsverksamhet är av stor
vikt för Sofias beslutsunderlag. Sofia anser att klubbar med god barn- och
ungdomsverksamhet är viktigare än deras elitverksamhet.
Vi har väl egentligen inte någon klubb som inte har barn- och ungdomsverksamhet.
Sen kan man alltid diskutera hur barn- och ungdomsverksamheten ser ut. Vi vill gärna
säga att vi är med och påverka och jobbar med förändring eller stötta om det behövs.
Men barn- och ungdomar är viktigt för oss. Vi tackar ofta nej om någon klubb har ett
bra A-lag och erbjuder VIP-biljetter. Det är inte viktigt för oss. Sen tycker vi såklart
att elitverksamhet är bra, det inspirerar ju barnen.
Sponsorerna värderar barn- och ungdomsidrotten högt, men pratar även mycket om att lyfta
dam- och flickidrotten. Det tillhör den bredden de eftersöker i kombination med annat socialt
ansvar föreningen tar. Niklas säger:
Vi tittar ganska noga på att bredden i föreningen, men också att den är dedikerad till
både herr- och damfotboll. Det är jätteviktigt för oss att det finns lika värde [båda
typer av verksamhet], men ibland finns det inte och då är det de förutsättningarna
som gäller. Men jag tror att den viktigaste delen är att vi ser föreningen utifrån vad de
gör, utifrån breddidrott, utifrån elitidrott och framförallt vilket socialt ansvar de tar
som förening.
Christer försöker även samarbeta med klubbarna de sponsrar för att förbättra hållbarheten på
produkterna de producerar.
Sen jobbar vi med föreningarna kanske på det som man i andra länder kallar för
hållbarhet relaterat till våra produkter och hur vi jobbar med hållbara produkter för
vår egen del.
28
Att välja klubb att sponsra utifrån deras CSR-projekt och arbete kan förklaras genom syftet
med sponsring i relation till fördelarna med sponsorns förbättrade CSR-image. Syftet med
sponsring beskrevs av de intervjuade i denna studie som varumärkesbyggande och för att öka
försäljning samt marknadsandelar. Det stämmer väl överens med tidigare forskning där Plewa
m.fl. (2016) påvisade de effekterna av en förbättrad CSR-image till följd av sponsring av
rättigheter med bra CSR-projekt. Även Mohammadi m.fl. (2023) påvisade ökad tillförlitlighet
och ökade köpintentioner för företag som var sponsorer av rättigheter med goda CSR-projekt.
Att vilja erhålla högre marknadsvärde har uttryckts tidigare som ett beslutsunderlag och kan
åstadkommas genom god CSR-image (Plewa m.fl., 2016).
4.2 Teman gällande effektmätning
Utifrån intervjuerna framkommer det att sponsorer anser det problematiskt och svårt att mäta
effekter. Det framkommer dock att de förankrar effektmätningen i målet med sponsringen,
även om inga konkreta exempel ges. Dock finns det möjligheter att mäta många saker på
relativt enkla sätt, men ett problem kan vara att härleda specifika effekter till sponsringen.
Sponsorerna i denna studie mäter bland annat försäljning, intern stolthet och hållbarhet.
I. Upplevda utmaningar med att mäta effekter
Samtliga sponsorer i denna studie upplever att det finns många svårigheter med att mäta
effekterna av sponsring trots att de har extern hjälp med mätningar. Interna system som har
möjlighet att mäta saker som bland annat intern stolthet, antal avtal eller försäljning värderas
högt av intervjupersonerna. Mätningarna behöver inte vara så komplexa utan ibland räcker
det med enkla frågor i en befintlig medarbetarundersökning. Det verkar finnas en viss
okunskap i branschen som gör att sponsorer inte följer upp sponsringen på grund av den
upplevda svårigheten och kostnaden med mätningen.
Två av sponsorerna använde externa resurser för att mäta effekterna. Sofia säger såhär:
Det finns ju klassiska effektmätningar som rättighetsbyråer, sponsor insight,
upplevelseinstitutet gör. De mäter hur mycket vår logga syns i TV, och det är klart att
vi tar med oss på något sätt, men vi har ju andra typer av mätningar också från våra
mediabyråer.
Sara nämnde att klubben de sponsrade mätte bland annat hur loggan hade synts i media och
delade med sig av den informationen.
Och vi fick ju mycket från klubben också att “nu har loggan synts så och så många
gånger”, det tycker inte jag säger så mycket egentligen att fem miljoner har sett
loggan i en tv-kanal.
Interna system för att mäta effekter av sponsring är viktigt och nödvändigt för att härleda
effekterna tillbaka till sponsringen. En kombination av både mätningar och känsla används
för att avgöra effekterna av sponsring, menar Niklas.
29
Det är svårt att mäta vad det genererar på sista raden. Det kan du nästan inte göra
idag. Om man inte kan mäta allt i sina system. /…/ Vi mäter en hel del idag kring
idrotten. Vi har ett bolag som hjälper oss med den mätningen. Sen är inte mätningen
alltid exakt på öret vad vi får in. Men vi tittar också runtomkring alla våra
elitföreningar, hur mycket säljer vi till deras medlemmar? Deras ungdomar? Deras
företagspartners? Så vi mäter en viss del, sen kan det vara en sanning med
modifikation, men vi tycker att det är jätteviktigt att mäta och få någon typ av identitet
och känsla kring det.
Sara upplevde att de inte riktigt genomförde uppföljningsarbetet så väl som de hade önskat.
En anledning till det var för att ledningen var nöjda med arbetet med sponsringen och inte så
intresserade av något mer. Såhär säger Sara:
Det handlade mer om CSR egentligen [sponsringen]. En sak jag inte tycker vi kom i
mål med var att vi verkligen började mäta effekter på ett bra sätt. Utan det blev
väldigt aktivitetsstyrt. Man mätte hur inlägg gick eller hur mycket engagemang man
skapat i sociala medier. Internt hade vi lite mätningar hur man upplever stolthet och
engagemang kring sponsring. /…/ Känslan var alltid att vår ledning bara var nöjda
med att vi sponsrade och det räckte för vi gör nytta genom att sponsra. Det var inte så
viktigt hur mycket nytta vi gör.
En förklaring till varför det upplevs som svårt att mäta handlar ibland om okunskap och/eller
låg prioritering av sponsring. Ulf som är expert på området säger såhär:
Vi gör workshops med olika partners för att rättigheten vill säkerställa att deras
partners har tydliga syften och mål och följer upp dem. Men det är inte alltid
företagen är så seriösa eller prioriterar inom dessa områden av olika skäl. Det kan
vara så att man lägger väldigt mycket pengar på tv-reklam och det är där man lägger
pengarna på att följa upp det. Väldigt ofta är det en kunskapsfråga också. Att man
tänker att vissa saker är svåra att mäta och så vidare ./…/ En anledning till varför
det inte är så många som sätter mål och så vidare beror på många saker, bland annat
saknas en förståelse för området.
Vidare menar Ulf att effektmätning är komplext, men inte så komplext som det ibland
framstår utan genom att ställa enkla frågor kan sponsorerna följa upp mycket själva. Ulf
säger:
Alltså det är komplext, men bara genom att ställa några enkla frågor: vad vill vi få ut
av det här? Vad har vi för syfte? Vilka målgrupper är relevanta för oss? Hur vill vi att
det här ska påverka vårt varumärke? Bara genom att reflektera över de här frågorna
då är det kanske inte så himla svårt. Utan då är det ju exempelvis så att man kanske
adderar frågor om man nu tänker sig att man ska ställa frågor för att följa upp
någonting i befintliga mätningar. Har man en medarbetarundersökning och säger att
30
en sponsring ska engagera och skapa stolthet hos medarbetarna, låt oss då ställa
två-tre frågor i en befintlig medarbetarundersökning som de flesta stora företag redan
har som är kopplade till den här sponsringen. Vet medarbetarna om att vi är sponsor
och om man blir mer stolt för att vi är sponsor till det eller liknande frågor. Så att
man inte tänker att det behöver vara så stort och vi behöver göra stora nya mätningar
mot medarbetare eller kunder och så vidare.
Som tidigare forskning på effektmätning visar belyser vårt resultat att mått relaterade till
synbarhet, sponsorkännedom och diverse interna mätningar sker i praktiken (Meenaghan &
O’Sullivan, 2013; Cornwell, 2014) Tre av sponsorerna fick olika mått skickade till sig av
antingen klubb eller annan extern part som granskade sponsorkännedom och synbarhet. I
motsats till tidigare forskning används inte ROI, ROO eller värdet av relationer med andra
partners. De interna mätningarna som sponsorerna gjorde följde delvis vad Cornwell (2014)
poängterade med att mäta upplevd stolthet och engagemang hos medarbetare. Dessutom
följdes viss försäljning till kunder och till andra partners upp genom interna system.
II. Mätning utifrån sponsringens syfte
Det första steget i att mäta effekter ska vara att bestämma sponsringens syfte och därefter
göra mätningar som är kopplade till det syftet. Vanliga syften för sponsorerna i denna studie
var att bygga varumärke, öka försäljning, öka synbarhet och hållbarhet. Experten lyfter att det
finns många mål och mått som är relaterade till det som sponsorerna lyfter: trafik till
webbplats, konverteringar, varumärkesmått och undersökningar i det lokala samhället. Det
framkom inga specifika mått som sponsorerna använder sig av, men det var tydligt att de
utgick från syftet med sponsringen för att följa upp effekterna.
För att kunna mäta effekter behöver det klargöras vad syftet med sponsringen är. När det är
klargjort kan sponsorn börja mäta bland annat: insamlade pengar till välgörenhet, varumärke,
trafik till webbplats och flera andra mått. Experten Ulf säger:
Det är bra att man som bolag funderar på om sponsringen ska driva försäljning,
lönsamhet, marknadsandelar eller personalomsättning? Eller driva något annat, men
det är sällan vi kan koppla sponsring till ökad försäljning för det finns 100 andra
faktorer som påverkar. /…/ Att börja mäta mediegenomslag och kännedom om
samarbete är en bra start. Det kan vara hur mycket pengar man samlar in till
klubbens samhällsengagemang. Det är ju ett mått sig. /…/ Men sen för att se
ytterligare effektmått brukar vi se någon typ av attityd, ökat gillande och så. Brand
relations brukar man prata om. /…/ Vi har en trappa som vi pratar om med
kännedom, accept, köpintention, lojalitet, om man tänker sig att företag kan ta sig mot
lojalitet. Och det kan man också mäta. Det är ett antal frågeställningar man mäter
och då kan man följa hur många som är lojala till det här varumärket. Och hur
många vill vi ska vara det i framtiden så mäter man det kontinuerligt och så
förhoppningsvis gör sponsorn massa bra aktiveringar så kan man följa det. Så
31
varumärket är centralt och det kan ju vara kunder eller mot rättighetens målgrupp
generellt eller man [sponsorn] kanske ska definiera det. Vilka ska man stärka
varumärket mot. Olika typer av varumärkesmått blir då relevanta. Det kan också vara
interna mått som kan vara stolthet eller engagemang eller trafik till hemsida.
Niklas förklarar syftet med deras sponsring som handlar om att bygga varumärke, synas och
öka försäljning, vilket ligger i linje med de andra sponsorerna i denna studie.
Jag ser det som en väldigt viktig del i företagets synbarhet, företagets uppbyggnad av
varumärke och igenkännedom [av varumärket]. /…/ I grunden kan vi säga, det finns
ett tydligt budskap: sponsringen ska ju också sälja och skapa förutsättningar för oss
med fler kunder och ett gott renommé kring varumärket. Så att det är ju många olika
delar i det. Men i slutändan så handlar det ju om all typ av synbarhet, all typ av
försäljning, det handlar om att öka vårt varumärke och värde som företag.
För Sara var det viktigt hur medarbetare och andra på företaget reagerade på sponsringen och
använde interna system för att följa sponsringen utan någon extern hjälp.
Vi hade ett affärssystem där vi kunde följa upp allt kring: Hur många avtal? Vart vi
har avtal? /…/ Och sen var det ju mer effekter av specifika kampanjer vi hade som till
exempel när vi gjorde en film och förklarade varför vi sponsrar något projekt eller
klubb /…/ Vi gjorde inlägg på sociala medier och vårt intranät och sådant. Vi jobbade
ganska hemmagjort kring det på något sätt. Ingen byrå som följde upp utan vi gjorde
det med våra egna verktyg.
En sponsor vars produkter eller tjänster går att härleda direkt till klubben kan skapa
möjligheter för att jämföra mått och klubbar mot varandra. Såhär säger Sofia att de mäter
försäljning till medlemmar av en klubb de sponsrar, men att det ändå är mycket gissningar
som ligger till grund för effektmätning.
Om vi vet att du köper produkter i samband med den klubben du hejar på så kan vi ta
ett snitt på antalet medlemmar [som köpt] så kan man jämföra det. Så det är ju
mycket uppskattningar [generellt inom effektmätning].
Ett vanligt syfte med sponsring som framkom tidigare var hållbarhet och CSR, men bara en
sponsor lyfte någon typ av mätning som gjordes för uppföljning av hållbarhet. Sofia säger:
Vi gör ju effektmätningar kopplat till hållbarhet. Om vi gör ett initiativ på en
insamling till en välgörenhetsorganisation tillsammans med en förening och då är det
klart att vi kan mäta hur många pallar kläder vi fick in som vi kan skänka bort och det
är ju klart att det är en effekt. Vi kan också effektmäta utifrån hur vi påverkar folks
vilja att fortsätta vilja leva ett aktivt liv, men då måste man göra undersökningar
kring sånt. Hur har det här inspirerat dig till att fortsätta leva aktivt liv? Sådana typer
av effektmätningar kan man också göra själv.
32
Att mäta effekter relaterat till sponsorers hållbarhetsarbete behöver inte vara svårt utan kan
göras som genom att mäta insamlingar, menar Ulf. Det finns även fördelar av att undersöka
huruvida närområdet faktiskt uppskattar engagemanget. Ulf säger:
Att mäta CSR handlar ofta om lokala samarbetsmått där måtten potentiellt kan vara:
Vad tycker de i lokalsamhället om att vi är en sponsor? Vad tycker våra medarbetare?
För det skulle man kunna mäta.
Av den tidigare forskning som presenteras i teoriavsnittet framkom ingen samstämmighet
med resultatet för detta tema. Dock används ROO för att göra mätningar på specifika mål
utifrån syftet med sponsringen (Whitney, 2005). Whitney fortsätter med att det kan vara olika
mål och att det därför inte finns ett sätt att mäta det på. ROO är således det enda mått, utifrån
teoriavsnittet, som används av sponsorerna i denna studie. Dock nämns inte ROO explicit i
någon intervju.
4.3 Övergripande analys
Utifrån resultatet framkom det att valet av elitklubb att sponsra innefattade: sponsringspolicy,
klubbens nätverk av andra sponsorer, känslor och erfarenhet samt klubbens
samhällsengagemang. De stämmer överens med tidigare forskning som visar att de är
faktorer till beslutsunderlag (Plewa m.fl. 2016; Schönberner m.fl. 2021; Pradhan m.fl. 2020).
Något som inte användes av någon sponsor var att använda en kvantitativ metod som
Górecka (2020) presenterade för att välja klubb. Det finns en grad av subjektivitet och
heuristik som ligger till grund för besluten, vilket stämmer överens med Vance m.fl. (2016)
som menar att även vid en tydlig sponsringspolicy och företagsmål, spelar personliga åsikter
en stor roll vid beslut. Vance m.fl. (2016) poängterar, precis som Schönberner m.fl. (2021)
att det inte behöver vara negativt att det finns ett personligt intresse eller koppling till den
rättighet som sponsras, utan konstaterar snarare att det är en beslutsfaktor. Greenhalgh &
Greenwell (2013) belyser att räckvidd och exponering är viktigt för sponsorer, vilket stämde
överens med resultatet av denna studie.
Effektmätning av sponsring förhåller sig delvis till tidigare forskning med mått som
sponsorkännedom, MEA, ROO och interna mätningar på till exempel stolthet (Meenaghan &
O’Sullivan, 2013; Cornwell, 2014; Whitney, 2005). Relationer med andra partners mäts av
vissa företag vilket stämmer överens med Cornwell (2014). Således stämmer tidigare
forskning väl överens med de mått som används i praktiken.
33
5 Diskussion
I detta avsnitt diskuteras resultatet och den använda metoden. Avsnittet delas upp i en
resultatdiskussion och en metoddiskussion.
5.1 Resultatdiskussion
Av resultatet och analysen framkom det att det finns olika kriterier som styr valet av klubb att
sponsra, men i slutändan är det beslutsfattarnas åsikter och erfarenheter som väger tyngst. De
olika kriterierna är beslutsunderlag och bara en av sponsorerna hade vad de kallade en modell
för val av klubb att sponsra. Dock bör modellen ifråga istället ses som en sponsringspolicy,
som nämnt tidigare. Det viktigaste beslutsunderlaget var hur rättigheten arbetade med frågor
som rör hållbarhet, CSR och deras arbete i samhället. Det framkom att en del av
effektmätningen outsourcades till företag som arbetar med just effektmätning av sponsring.
Vidare framkom det att det upplevdes svårt att få fram vissa mått, framförallt gällande
ekonomisk avkastning. Uppföljningen av sponsringen beror på syftet och målet med
sponsringen, men det framgick inte exakt hur det gjordes förutom vissa exempel på
medarbetarundersökningar.
I. Viktigaste kriterierna för ett beslutsunderlag
Det viktigaste kriteriet för sponsorerna i denna studie vid val av klubb att sponsra var
rättighetens CSR-arbete. Tidigare forskning av Demirel (2020) och Johnston & Paulsen
(2013) påvisar de positiva effekterna för en sponsor att bli förknippad med en rättighet med
ett aktivt och engagerat CSR-arbete. Att det var det viktigaste kriteriet framkom däremot inte
av den tidigare forskningen, vilket kan bero på att alla företag har olika mål och behov. Det
var en deltagare i denna studie som menade att eftersom många klubbar gör ett bra arbete i
samhället kan en sponsor nästan inte välja fel klubb att sponsra. Att CSR skulle vara det
viktigaste kriteriet för alla sponsorer är högst tveksamt, då det inte skulle finnas anledning att
spendera miljonbelopp på sponsring av sportsligt framgångsrika klubbar när det finns klubbar
med gott samhällsengagemang i lägre divisioner. Något förvånande som framkommit är att
sponsorerna har varit tydliga med att prestation inte är viktigt för dem. Dock krävs det en hög
prestation för att ens vara med och tävla i en högstaliga i några av de största sporterna i
Sverige. Därför framstår det som att sponsorerna inte värderar prestationen i ligan, så länge
de befinner sig i högsta ligan. Sponsorerna tenderar att leta efter en klubb eller klubbar med
projekt de kan alliera sig med och därmed känna att passformen är tillfredsställande. I
artikeln av Petersson i GP (2020) framkommer det att en sponsor framförallt vill göra
samhällsnytta, vilket stämmer överens med resultatet av denna studie. Dock är det viktigt att
reflektera över det faktum att sponsorerna skulle kunna göra samhällsnytta utan att samtidigt
ha sin logga på en matchtröja. Resultatet indikerar dock på att det handlar om en helhet där
sponsorerna ser idrott i sig som samhällsnytta där CSR-projekt är en förstärkning av
samhällsnyttan som sponsringen står för. Eftersom tidigare forskning har visat att människor
34
upplever sponsorer av elitidrottslag som mer socialt hållbara är det troligt att sponsring kan
agera främjande för alla delar som är intressanta för företag vid marknadsföringsarbete:
exponering, associationsvärde, räckvidd, sponsorkännedom och förbättrad image. Alltså
verkar det som att klubbens CSR-arbete är ett av de viktigaste kriterierna när det finns en bra
passform mellan sponsor och rättighet samt ett ändamålsenligt nätverk inom ramen för
sponsringspolicyn. Huruvida det är samma viktning på de olika beslutskriterierna vid varje
tillfälle eller vid varje sponsring är tveksamt. Däremot, vid sponsring av elitklubbar i högsta
ligorna inom lagidrott, indikerar denna studie att det ligger störst tyngd på det CSR-arbete
klubben gör. Det är möjligt att framtiden förändrar branschen där andra delar av
hållbarhetsfrågan blir viktigare som miljömässig påverkan eller något annat. Det har som
nämnts skett förändringar inom sponsringbranschen där exponering var viktigare förr och
idag är det en genomgående trend med social hållbarhet. Endast framtiden kan avgöra vad
nästa trend blir och därmed vad som blir det kommande viktigaste beslutskriteriet. Om det
blir miljömässig hållbarhet kan det spekuleras i att klubbar som åker med tåg istället för flyg
eller som har projekt i samhället för miljön blir mer attraktiva än de som idag har ett bra
CSR-arbete eller de som för 15 år sedan hade störst medianärvaro och bidrog med mest
exponering.
En annan del som framkommer i resultatet är hur viktigt det är att kolla på vilken typ av
kunder företaget har när de ska fatta beslut över vilka elitklubbar som ska sponsras. Till
exempel kan ett företag som är stora inom business-to-business försäljning kolla mycket på
hur föreningens nätverk ser ut och vilka övriga företag som ingår i det. Om företagen är stora
på till exempel supporterartiklar eller försäljning av medlemskap så är det vanligt att man
kollar på hur stor ungdomsverksamhet som föreningen har för att kunna sälja till övriga åldrar
inom föreningen. Att ha en bra koll på sin målgrupp blir således väldigt viktigt när ett företag
ska välja vilken förening som de ska ingå ett sponsringsavtal med.
II. Komplexitet vid härledning av effekter till sponsring
Något som deltagarna i denna studie poängterade flera gånger är komplexiteten i att mäta
effekterna av sponsring. Detta var något som vi på förhand trodde var enklare, eller
åtminstone att de hittat metoder att jobba runt utmaningarna. Under teoriavsnittet
presenterades några av de vanligaste måtten kopplade till sponsring och inför intervjuerna så
trodde vi att svaren skulle vara väldigt specifika, samt enkla att koppla till måtten som vi tog
fram i teoriavsnittet. Detta blev inte fallet och vi upplevde en svårighet i att få fram vilka
effektmått som företagen använde sig av. Det som på förhand verkade relativt simpelt att
undersöka visade sig vara svårt. Det finns däremot en del faktorer som kan förklara detta.
Den första förklaringen till detta är att de mått som har tagits fram under teoridelen är från
utländska källor. Anledningen till att dessa källor användes var på grund av att de var från
just dessa källor som det stod om specifika mått kopplade till sponsring. Det kan alltså finnas
skillnader på vilka mätningar som sker i Sverige kontra de som sker i andra länder gällande
till exempel CSR-arbete. Det skulle kunna förklara de korta analyserna efter de punkterna i
resultatet. Ytterligare en anledning till varför det är svårt att få fram exakta mått på
sponsringen beror på att sponsringen oftast går parallellt med företagets övriga
35
marknadsföring och att det därför blir svårt att härleda effekterna från generell
marknadsföring eller från sponsring, något som majoriteten av deltagarna i denna studie
bekräftade. En annan anledning till komplexiteten kring effektmåtten kan även bero på
okunskap från våra intervjupersoner, vilket framkom från vår kompletterande intervju.
Flertalet av intervjupersonerna nämner att de gör effektmätningar. Däremot nämner de inga
specifika mått utan snarare bara vilken typ av kategori av mått de är intresserade av, som till
exempel att bygga varumärke. Att de inte skulle bry sig om effekterna är inte troligt då
intervjupersonerna har valts med omsorg och fyller inklusionskriterierna för denna studie.
III. Svårt för sponsorerna att följa upp deras viktigaste urvalskriterium
Något som genomsyrar hela resultatet är vikten av klubbarnas CSR-arbete. Samtliga
intervjupersoner nämner att CSR i dagens sponsring är viktigt och för majoriteten anses till
och med CSR vara det viktigaste. Trots att samtliga intervjupersoner nämner hur viktigt
CSR-projekt och samhällsansvar är inom sponsring så är det endast en intervjuperson som
nämner att deras företag gör någon typ av mätning kopplat till CSR och samhällsansvar. En
anledning till detta kan bero på svårigheten kring att mäta exakt vad ett CSR-projekt får för
effekter. Plewa m.fl. (2016) nämner bland annat hur CSR-projekt har goda effekter på
företagets image, men tar inte upp något i sin artikel hur man mäter dessa effekter. Det är inte
troligt att det saknas mått för att mäta CSR och hur det påverkar företagets image, men det
framkommer i studien att intervjupersonernas uppfattning är att det är svårt att mäta. Att det
skulle vara svårt att mäta är dock något som experten Ulf inte håller med om. Han menade
istället att det kan vara tillräckligt med enkäter som ett slags mått på hur ett CSR-projekt har
mottagits av lokalbefolkningen. Därav indikerar intervjuerna att svårigheten med att mäta
effekter är överskattad av sponsorerna i denna studie. Denna skillnad mellan hur Ulf och
övriga intervjupersoner ser på effektmått kopplat till sponsring är något som framkommer
tydligt i resultatet. Ulf menar på att nästan allt går att mäta, medan övriga intervjupersoner
menar på att det finns en viss komplexitet kring effektmått kopplat till sponsring. Detta kan
bero på att de har olika syn på vad ett effektmått faktiskt är då Ulf menar på att en mindre
uppföljning kan vara ett typ av effektmått medan resterande ofta nämner större mått när det
kommer på tal. Det är möjligt att sponsorerna i denna studie anser att effektmått enbart
handlar om finansiell avkastning och synbarhet. I praktiken kan en uppföljning göras på saker
som insamlingar, konsumenters attityd till varumärket, medarbetarundersökningar med mera.
5.2 Metoddiskussion
En svaghet med studien är att det inte framkom hur eller vad för mätningar som sponsorerna
gjorde själva utöver att de gjorde interna mätningar på vissa saker. Inte heller specifika mått
utifrån sponsringens syfte. En eventuell förklaring kan ha att göra med utförandet av
intervjuerna. Vi hade för avsikt att ha en eller två pilotintervjuer för att bli bekväma med att
intervjua och bekanta oss med ämnet. Dock har vi god erfarenhet av intervjuer sen tidigare,
men det hade ändå varit av värde att genomföra några pilotintervjuer. Vi fick kontaktuppgifter
till en sportchef på en handbollsklubb som skulle förse oss med kontaktuppgifter till deras
sponsorer för pilotintervjuer, men hon tog aldrig fram deras kontaktuppgifter. Om
36
pilotintervjuerna hade genomförts skulle det potentiellt kunnat leda till en bättre uppfattning
kring hur sponsringen i Sverige ser ut och vad sponsorerna värderar i sina samarbeten. Det
hade i sin tur kunnat leda till en bättre strukturerad intervjuguide där vi hade kunnat lyfta
några av de mer vanligt förekommande ämnena som till exempel CSR. Dock anser vi att
frågorna vi ställde var specifika och att intervjuguiden var specifik, men att vi däremot kunde
varit mer påtryckande vid följdfrågorna. Hursomhelst framkom det att måtten inte var så
intressanta för sponsorerna då de var mer intresserade av arbete gällande CSR och hållbarhet.
En ytterligare svaghet med denna studie var det stora antalet personer som inte svarade på
förfrågningar om medverkan i studien. Även om det är problematiskt att det var många som
inte svarade fick vi intervjuat några av de största sponsorerna i Göteborg och i Sverige, vilket
i sig är en styrka med studien. Vi ville ha runt åtta intervjuer istället för de fem som det blev i
slutändan. En möjlig orsak var att det tog lång tid att hitta rätt kontaktuppgifter och ibland
fick vi mejla till flera olika personer innan en person som jobbar med sponsring kunde hittas
och därefter tillfrågas. En potentiell förklaring till bortfallet av intervjupersoner kan vara att
de inte är aktiva på LinkedIn eller att de inte haft tid att svara på mejlen. En annan förklaring
är att de inte var intresserade, men istället för att tacka nej så ignorerade de mejlen. Det går
bara att spekulera i varför det var så många som inte svarade, men baserat på de sponsorer
som är med i studien är resultatet ändå tillförlitligt och trovärdigt. Det beror på att det har
framkommit under studien att sponsorerna vi intervjuade har en stor nationell närvaro vad
gäller deras verksamheter och deras sponsorarbete. Vi hade för avsikt att undersöka mer
lokala sponsorer, men sponsring av så stora klubbar verkar vara ett nationellt fenomen som
inte kan reduceras till en enskild geografisk ort. Åtminstone inte för så stora sponsorer som
var med i denna studie. Mest troligt beror det på att vi undersökte huvudsponsorer som har
verksamheter runt om i landet och likaså ett nationellt sponsorarbete. Därav kunde vi
övervägt att inte begränsa oss till enbart sponsorer i Göteborg, vilket potentiellt hade lett till
fler intervjuer och djupare förståelse över sponsringsbranschen i hela landet. Dock bidrog inte
den sista intervjun med ny kunskap eller data, därav ansåg vi att teoretisk mättnad nåddes
utifrån våra frågeställningar och syftet med denna studie. Istället genomfördes den
kompletterande intervjun med experten för att få ett annat perspektiv och mer kunskap om
effektmätning. I den intervjun poängterades det att det finns en okunskap hos sponsorer
avseende effektmätning. Gällande val av klubb att sponsra nåddes mättnad genom att svaren
var liknande för samtliga sponsorer i denna studie. Frågor om effektmätning nådde också
mättnad, men konkreta mått framkom inte.
37
6 Slutsats
I detta avsnitt sammanfattas uppsatsens huvudsakliga fynd och kopplar samman dessa med
uppsatsens ursprungliga frågeställningar och syfte.
Det primära syftet med denna studie var att undersöka och öka förståelsen för hur
huvudsponsorer av elitklubbar i Göteborg som spelar i högstaligan väljer ändamålsenliga
föreningar att sponsra. Det sekundära syftet är att undersöka hur de mäter effekterna av
sponsringen. Frågeställningarna är (1) Hur väljer huvudsponsorer i Göteborg ändamålsenliga
elitklubbar att sponsra för att uppnå önskvärda effekter? (2) Hur mäter huvudsponsorerna i
denna studie effekterna av sin sponsring?
Som svar på frågeställning (1) har det framkommit att sponsorerna i denna studie baserar sitt
val av klubb på deras policies och företagsstrategi, nätverket kopplat till klubben, känslor och
erfarenhet samt klubbens arbete med CSR och samhällsansvar. Det viktigaste för sponsorerna
var klubbens arbete med CSR och deras samhällsansvar.
Som svar på frågeställning (2) har denna studie funnit att sponsorerna upplevde det som svårt
att mäta effekterna av sin sponsring. De brukar kolla på mått som relaterat till kännedom,
MEA och till exempel insamlingar till välgörenhet. Det framkom att mätningarna grundade
sig i syftet med sponsringen och därför kunde måtten variera från sponsor till sponsor. Det
var en avsaknad av specifika mått som belystes, vilket förklarades med att målet med deras
sponsring var att bidra till samhället. Det knyter an till att det viktigaste beslutskriteriet vid
val av klubb att sponsra var de klubbar med CSR-projekt som var i linje med sponsorns mål.
Således framkommer det att sponsorerna i denna studie värderar hållbarhet, CSR och
samhällsansvar högst och att det är syftet med sponsring av elitklubbar.
38
7 Framtida forskning
I detta avsnitt presenteras förslag på framtida forskning som kan vara relevant för att öka
förståelsen kring ämnet samt bygga vidare på denna uppsats.
Det finns många potentiella fortsättningar på detta arbete som skulle kunna vara av intresse
för praktiker, forskare och idrottsklubbar. Om vi hade haft mer tid för denna studie hade vi
undersökt hur mer traditionella mått för marknadsföring kan användas för att mäta effekterna
av sponsring. Dessa nämndes i inledningen som till exempel preferenser, lojalitet och
marknadsandelar. Även en djupare granskning i hur sponsorer kan mäta effekter av CSR i
relation till sponsring är av stor relevans då det nämnts genomgående i denna studie.
Att göra en fallstudie på ett företag som sponsrar flera stora klubbar hade kunnat hjälpa till att
förstå hur och om viktiga faktorer förändras från rättighet till rättighet. Som nämnts i arbetet
brukar kriterierna viktas för att hitta rätt alternativ. Att göra en fallstudie kan bidra till att
förstå hur olika kriterier viktas utifrån företagets behov. Fallstudien vi har i åtanke skulle utgå
från ett företag med nationell närvaro vad gäller både sin verksamhet och sitt
sponsringsarbete.
Vidare forskning hade kunnat undersöka skillnaden mellan sponsring utomlands kontra i
Sverige. Anledningen till varför det hade varit intressant att undersöka beror på att litteraturen
för denna studie baserades på utländska artiklar och med tanke på hur viktigt sponsorer i
Sverige verkar tycka att CSR-arbete är, kan det finnas ett värde att undersöka om det därmed
finns någon skillnad mellan Sverige och andra länder.
39
8 Referenser
Allsvenskan. (2024). Allsvenskan. https://allsvenskan.se/
Arthur, D., Scott, D., & Woods, T. (1997). A conceptual model of the corporate
decision-making process of sport sponsorship acquisition. Journal of Sport
Management, 11(3), 223–233. https://doi.org/10.1123/jsm.11.3.223
Bell, E., Bryman, A., & Harley, B. (2022). Business research methods (Sixth edition).
Oxford.
Brundtland, G.H. (1987) Our Common Future: Report of the World Commission on
Environment and Development. Geneva, UN-Dokument A/42/427.
http://www.un-documents.net/ocf-ov.htm
Cornwell, B. T. (2014). Sponsorship in marketing: effective communication through sports,
arts and events. Routledge.
Cornwell, B. T. (2019). Less "Sponsorship As Advertising" and More Sponsorship-Linked
Marketing As Authentic Engagement. Journal of Advertising, 48(1), 49–60.
https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1588809
Cornwell, B. T., & Kwon, Y. (2019). Sponsorship-linked marketing: research surpluses and
shortages. Journal of the Academy of Marketing Science. 48(7), 607-629.
10.1007/s11747-019-00654-w
Demirel, A. (2020). CSR in sport sponsorship consumers' perceptions of a sponsoring brand's
CSR. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 21(2), 371–388.
https://doi.org/10.1108/IJSMS-09-2019-0108
Górecka. (2020). Selecting the right football club to sponsor: Multi-criteria analysis. Journal
of Physical Education and Sport, 20, 2867–2874.
https://doi.org/10.7752/jpes.2020.s5389
Greenhalgh, G. P., & Greenwell, T. C. (2013). Professional niche sports sponsorship: an
investigation of sponsorship selection criteria. International Journal of Sports
Marketing & Sponsorship, 14(2), 2–19.
https://doi.org/10.1108/IJSMS-14-02-2013-B002
Jensen, J., & Cobbs, J. (2014). Predicting return on investment in sport sponsorship. Journal
of Advertising Research, 54(4), 435-447. 10.2501/JAR-54-4-435-447
Jensen, J., Mishra, A., & Averick, M. (2019). Assessing the survival of shirt sponsorships in
40
English football: an exchange theory perspective. Sport, Business and Management,
9(5), 477–494. https://doi.org/10.1108/SBM-10-2017-0062
Jensen, J., & Turner, B. A. (2017). Advances in sport sponsorship revenue forecasting: An
event history analysis approach. Sport Marketing Quarterly, 26(1), 6–19.
Johnston. M. A., & Paulsen, N. (2014) Rules of engagement: A discrete choice analysis of
sponsorship decision making, Journal of Marketing Management,
30:7-8, 634-663, DOI: 10.1080/0267257X.2013.838986
McCullough, B. P. & Trail, G. T. (2023). Assessing key performance indicators of
corporate social responsibility initiatives in sport. European Sport Management
Quarterly, 23(1), 82–103. https://doi.org/10.1080/16184742.2022.2033808
Meenaghan, T., & O’Sullivan, P. (2013). Metrics in sponsorship research-is credibility and
issue? Psychology & Marketing, 30(5), 408-416. https://doi.org/10.1002/mar.20615
Mintz, O., & Currim, I. S. (2013). What Drives Managerial Use of Marketing and Financial
Metrics and Does Metric Use Affect Performance of Marketing-Mix Activities?
Journal of Marketing, 77(2), 17–40. https://doi.org/10.1509/jm.11.0463
Mir, H. (2021). Sponsring inom idrott ur ett företagsperspektiv: En studie om fyra svenska
företag som ägnar sig åt idrottssponsring [Kandidatuppsats, Malmö Universitet].
Diva portal. https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1591017/FULLTEXT02
Nowell, L. S., Norris, J. M., White, D. E., & Moules, N. J. (2017). Thematic Analysis:
Striving to Meet the Trustworthiness Criteria. International Journal of Qualitative
Methods, 16(1). https://doi.org/10.1177/1609406917733847
Patel, B. & Davidsson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra
och rapportera en undersökning. 4 Uppl. Lund: Studentlitteratur
Plewa, C., Carrillat, F. A., Mazodier, M., & Quester, P. G. (2016). Which sport sponsorships
most impact sponsor CSR image? European Journal of Marketing, 50(5/6), 796–815.
https://doi.org/10.1108/EJM-02-2015-0078
Pradhan, D., Malhotra, R., & Moharana, T. R. (2020). When fan engagement with sports club
brands matters in sponsorship: influence of fan–brand personality congruence. The
Journal of Brand Management, 27(1), 77–92.
https://doi.org/10.1057/s41262-019-00169-3
Riksidrottsförbundet. (2022). Idrotten i siffror.
https://www.rf.se/download/18.2bb08082187a33ba8099d786/1682514235645/2022%
20Idrotten%20i%20siffror%20-%20RF.pdf
41
Schönberner, J., Woratschek, H., & Ellert, G. (2021). Hidden agenda in sport
sponsorship - The influence of managers' personal objectives on sport sponsorship
decisions. Sport Management Review, 24(2), 204–225.
https://doi.org/10.1016/j.smr.2020.07.001
SHL. (2024). Tabell - statistik. https://www.shl.se/game-stats/standings
Sponsring. (2023). I nationalencyklopedin. Hämtad 2024-03-20.
Sponsrings & eventsverige. (2023). IRM branschrapporter 2022.
https://ses.se/events/irm-2022/
Stenvad, B. (Programledare). & Gidlöf, M. (2023, december). Magnus Gidlöf (Nr. 009)
[Poddavsnitt]. I Sponsringspodden. Rättighetsbyrån.
Stenvad, B. (Programledare). & Litmanen, K. (2024, 30 januari). Kari Litmanen (Nr. 11)
[Poddavsnitt]. I Sponsringspodden. Rättighetsbyrån.
Sävehof. (2024). Herrar 2023-2024. https://savehof.se/herrar/
Vance, L., Raciti, M. M., & Lawley, M. (2016). Sponsorship selections: corporate culture,
beliefs and motivations. Corporate Communications, 21(4), 483-499.
https://doi.org/10.1108/CCIJ-11-2015-0072
Whitney, D. (2005). ESPN and ABC Sports Woo Clients With ROO. Television Week, 24(12),
17.
42
Bilaga 1.
Hej!
Tack för ditt deltagande i vår studie som undersöker hur sponsorer av elitklubbar i högsta
ligorna i Göteborgsområdet väljer vilka klubbar att sponsra samt hur effekterna av dessa
mäts.
Information om studien och ditt deltagande:
● Studien kommer att publiceras på databasen GUPEA och kan komma att användas i
senare forskning och du kan ta del av resultatet
● Intervjun pågår i cirka 40 till 55 minuter. Rekommenderat är att avsätta en timme i ditt
schema
● Intervjun kommer att spelas in, transkriberas och därefter användas i resultatet. Du
kommer ha möjlighet att ta del av intervjun i efterhand och komma med rättelser
● Dina svar och uppgifter behandlas konfidentiellt, du kommer således vara anonym
● Du kan när som helst meddela att du inte vill delta i studien. Du behöver inte ange
anledning till varför du hoppar av.
● För att du ska få delta i studien behöver jag ett godkännande att du tagit del av dessa
uppgifter. Bekräfta därför att du läst informationsbrevet och skriv att du godkänner
deltagandet.
Det är möjligt att utföra intervjuerna på plats om det är inom Göteborgsområdet, annars
används verktyget zoom.
Tack så mycket!
Med vänlig hälsning, Robert Jonsson och Linus Magnusson
43
Bilaga 2.
Hur blev du intresserad av att arbeta med sponsring?
Bakgrundsfrågor
Vad ingår i din roll och dina tidigare roller inom sports marketing och sponsring?
Vad har du för ansvarsområden i ditt jobb?
Tema: Val av klubb att sponsra
Kan du berätta hur er/din process går till för att fatta beslut kring vilka elitklubbar som ska
sponsras?
Vilka faktorer anser ni är viktiga för er när ni väljer vilka elitklubbar som ni ska sponsra?
- Vilka av dessa är viktigast för er?
Vad vill ni få ut när ni tecknar ett nytt sponsringsavtal?
Finns det någon personlig koppling till den elitklubb som ni har valt att sponsra?
Tema: Effektmätning
Hur vet ni att er sponsring har varit framgångsrikt?
Vad krävs för att ni ska förlänga ett sponsoravtal?
- Har ni funderat på att avbryta ett avtal?
Kan ni ge exempel på hur er sponsring har påverkat saker som till exempel
varumärkeskännedom, försäljning eller kundlojalitet?
Hur gör ni för att få ut maximalt av ett sponsringsavtal?
Nu är mina frågor slut, är det något annat du vill tillägga?
44
Bilaga 3.
Hur blev du intresserad av att arbeta med sponsring?
Bakgrundsfrågor
I dina tidigare roller, kan du kortfattat beskriva vad som har ingått i rollerna och tex vad du
har haft för ansvarsområden?
Har du noterat några förändringar inom sponsringsbranschen?
Har du något företag som du anser är bäst när det kommer till sponsring i Sverige och i så fall
vad är det som gör att just detta företag sticker ut?
Tema: Val av klubb att sponsra
Vad anser du att företag bör ha i åtanke innan de går in och sponsrar en elitklubb i Sverige?
Vad anser du är den vanligaste anledningen till att företag går in i ett sponsringsavtal enligt
din erfarenhet?
Hur brukar sponsorer tänka strategiskt vid val av klubb att sponsra? Några särskilda faktorer
eller så?
Tema: Effektmätning
Vilka är de vanligaste effektmåtten som används idag som sponsorer är intresserade av?
Vilka är de vanligaste misstagen en sponsor gör enligt din erfarenhet?
När vi gjorde research kring vilka effektmått som är vanliga inom sponsring så fick vi bland
annat fram ROI, ROO, Media Exposure Analysis och Sponsorship Awareness. Är detta några
mått som enligt din erfarenhet används i Sverige?
Är det lättare att få precisa mått och att man kollar på olika mått i andra länder där det finns
mer pengar?
Det har framkommit att det är svårt att härleda effekter av sponsring till sponsringen, hur ser
du på det? Upplever du det svårt när du gör mätningar?
Nu är mina frågor slut, är det något annat du vill tillägga?
45