Att framstå som trovärdig - En kvalitativ studie om hur influencers förmedlar trovärdighet i hälsoinriktad marknadsföring på sociala medier Kandidatuppsats i marknadsföring, 15hp Företagsekonomiska institutionen Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet Våren 2025 Författare: Agnes Ahlqvist Emma Bock Handledare: Eva Ossiansson Förord Denna uppsats är ett examensarbete utfört under våren 2025. Under processen har vi fördjupat oss i influencer marketing samt hur trovärdighet konstrueras i denna kontext. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare, Eva, för värdefull vägledning under arbetets gång. Vi vill också tacka våra opponenter för givande feedback och diskussioner. Slutligen vill vi även rikta ett stort tack till varandra för ett gott och lärorikt samarbete. Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet, vårterminen 2025 Agnes Ahlqvist Emma Bock ABSTRACT Title: To appear credible Course: Bachelor thesis in Marketing, 15 ECTS, spring term 2025 Authors: Agnes Ahlqvist & Emma Bock Supervisor: Eva Ossiansson Keywords: Source credibility, social media, influencer, parasocial relations, authenticity In recent years, influencer marketing has become a key component of health communication on social media. Influencers have been shown to exert significant influence on young audiences and act as powerful guides in matters related to health and lifestyle. At the same time, research on how these actors is perceived as credible within this context remains limited. Therefore, this study aims to increase understanding of how credibility is communicated in health-oriented influencer marketing on social media. To answer the research question, a qualitative study was conducted using critical discourse analysis for data collection. Based on Fairclough´s three-dimensional model, the analysis focused on textual and discursive practices. The empirical material consisted of 21 selected posts from health influencer Alisa Vitti´s Instagram account. The posts were thematically analyzed through the lens of the Source Credibility Model, focusing on three dimensions of credibility: trustworthiness, expertise, and attractiveness. The results show that Vitti communicates trustworthiness through a personal, and inclusive tone, where everyday elements foster a sense of friendship. Her coaching language further strengthens her image as authentic and supportive. Simultaneously, she is positioned as an expert by emphasizing her role as the founder of the cycle syncing method, using biological terminology, and referring to external sources. Lastly, attractiveness is expressed through Vitti´s visual communication, where various attributes contribute to staging the lifestyle and method she promotes. In summary, the study demonstrates that credibility is not solely based on actual expertise but is shaped through an interplay of personal closeness and aesthetically appealing content. By combining these elements, influencers can appear as credible actors, even in contexts where the line between personal advice and marketing is blurred. The study thus contributes to a deeper understanding of how credibility is constructed in today´s media landscape. SAMMANFATTNING Titel: Att framstå som trovärdig Kurs: Examensarbete i marknadsföring, 15 hp, vårterminen 2025 Författare: Agnes Ahlqvist & Emma Bock Handledare: Eva Ossiansson Nyckelord: Trovärdighet, sociala medier, influencer, parasociala relationer, autenticitet Under senaste åren har influencer marketing fått en central roll i hälsokommunikation på sociala medier. Influencers har visat sig ha stor påverkan på unga och fungerar som inflytelserika vägvisare i frågor som rör hälsa och livsstil. Samtidigt är forskningen kring hur dessa aktörer uppfattas som trovärdiga i sammanhanget fortfarande begränsad. Denna studie syftar därför till att öka förståelsen för hur trovärdighet förmedlas i hälsoinriktad influencer marketing på sociala medier. För att besvara forskningsfrågan genomfördes en kvalitativ studie med hjälp av en kritisk diskursanalys för insamling av material. Med utgångspunkt i Faircloughs tredimensionella modell låg fokus på texten och den diskursiva praktiken. Empirin bestod av 21 utvalda inlägg från hälsoinfluencern Alisa Vittis Instagram. Inläggen analyserades tematiskt med Source Credibility Model där fokus låg på tre dimensioner av trovärdighet: tillförlitlighet, expertis och attraktivitet. Resultatet visar att Vitti skapar tillförlitlighet genom ett personligt och inkluderande tilltal, där vardagliga inslag bygger en känsla av vänskap. Hennes coachande språk förstärker bilden av henne som autentisk och peppande. Samtidigt framstår hon som expert genom att lyfta sin roll som grundare av metoden, med användning av biologiska termer, samt referenser till externa källor. Slutligen uttrycks attraktivitet genom Vittis visuella kommunikation, där olika attribut bidrar till att iscensätta den livsstil och den metod hon marknadsför. Sammanfattningsvis visar studien att trovärdighet inte enbart grundas i faktiskt expertis, utan genom ett samspel av personlig närhet och ett estetiskt tilltalande innehåll. Genom att kombinera dessa uttryck kan influencers framstå som trovärdiga aktörer, även när gränsen mellan personliga råd och marknadsföring är otydlig. Studien bidrar därmed med en djupare förståelse för hur trovärdighet förmedlas i dagens medielandskap. INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION ...................................................................................................................... 1 1.1 Problembakgrund och forskningsfråga .................................................................................................... 1 1.2 Syfte och avgränsningar ............................................................................................................................ 3 2. TEORI ...................................................................................................................................... 4 2.1 Sociala mediers och influencers påverkan på unga ................................................................................. 4 2.2 Trovärdighet ............................................................................................................................................... 5 2.2.1 Begreppet trovärdighet ........................................................................................................ 5 2.2.2 Source Credibility Theory .................................................................................................... 6 2.2.3 Source Credibility Model ..................................................................................................... 7 2.2.4 Influencers och trovärdighet ................................................................................................ 8 2.3 Hälsoinfluencers ....................................................................................................................................... 10 2.4 Sammanfattning av teoretiskt ramverk .................................................................................................. 10 3. METOD ................................................................................................................................... 11 3.1 Tillvägagångssätt ....................................................................................................................................... 11 3.1.1 The Cycle Syncing Method® .............................................................................................. 13 3.1.2 Instagram som insamlingsplattform .................................................................................... 14 3.2 Kritisk diskursanalys ............................................................................................................................... 15 3.3 Faircloughs tredimensionella modell ...................................................................................................... 15 3.3.1 Tabell för datainsamling ..................................................................................................... 17 3.4 Diskussion om forskningskvalitet ........................................................................................................... 17 3.5 Etiska överväganden ................................................................................................................................ 19 4. RESULTAT & ANALYS ............................................................................................................. 20 4.1 Alisa Vitti och The Cycle Syncing Method® ........................................................................................... 20 4.2 Hur skapas trovärdighet .......................................................................................................................... 23 4.2.1 Tillförlitlighet .................................................................................................................... 25 4.2.2 Expertis ............................................................................................................................ 31 4.2.3 Attraktivitet ...................................................................................................................... 34 5. DISKUSSION & SLUTSATS ...................................................................................................... 38 5.1 Sammanfattning ....................................................................................................................................... 38 5.2 Slutsatser ................................................................................................................................................... 39 5.3 Implikationer för olika aktörer ............................................................................................................... 40 5.3.1 Implikationer för marknadsförare ...................................................................................... 40 5.3.2 Implikationer för samhälle ................................................................................................. 41 5.4 Förslag på framtida forskning ................................................................................................................ 42 REFERENSLISTA ....................................................................................................................... 44 1. INTRODUKTION Det inledande kapitlet introducerar det övergripande problemområdet, samt presenterar den forskningsfråga som ligger till grund för studien. Vidare redogörs för studiens syfte och de avgränsningar som gjorts. 1.1 Problembakgrund och forskningsfråga Unga (15–24 år) tillbringar idag en stor del av sin vakna tid på sociala medier (Mediemyndigheten, 2024). Dessa plattformar används främst för underhållning och kommunikation, men fungerar även som en viktig källa för nyheter och information (Molinder, 2025). I flödet prioriteras inte nödvändigtvis trovärdiga källor, utan snarare innehåll som liknar det användaren tidigare engagerat sig i (Gustafsson, 2018). Som ett resultat skapas ett flöde där nyheter blandas med underhållning, åsikter och personliga inlägg från vänner (Molinder, 2025). Sociala medier har dessutom utvecklats till en central plattform för marknadsföring (Olsson & Facht, 2017). Samtidigt visar undersökningar att många svenskar har en negativ syn på reklam i dessa kanaler (Sveriges Annonsörer, 2024). Denna reklamtrötthet har banat väg för nya, mer subtila former av marknadsföring, som upplevs mindre påträngande (Dalquist & Wadbring, 2017). Ett framträdande exempel på detta är influencer marketing, en bransch som idag värderas till flera miljarder dollar (Magnusson, 2024). Influencer marketing bygger på att avsändaren redan har en etablerad relation till sin publik, vilket gör att marknadsföringen ofta upplevs mer personlig än traditionell reklam (Dalquist & Wadbring, 2017). Detta kan ses som en ny variant av det som tidigare kallades intygare, vilket är personer som genom sin image, status eller expertis syftar att förstärka ett varumärkes trovärdighet (McCracken, 1989; Mårtensson, 2009). Tidigare handlade detta ofta om idrottsstjärnor som marknadsförde exempelvis sportdrycker (Karlsson, 2018). Idag har denna roll i stor utsträckning övertagits av influencers, som inte bara marknadsför externa varumärken utan även sina egna företag (Leung et al., 2022; Lou & Kim, 2019). 1 Influencers fungerar idag som både underhållare, utbildare och normskapare på sociala medier (Mediemyndigheten, 2024). Flera studier pekar på att sociala medier, och även influencers, har stort inflytande på ungas självbild, hälsa, konsumtionsmönster och attityder (Mediemyndigheten, 2024; Engel et al., 2024). Detta är särskilt betydelsefullt eftersom unga befinner sig i en fas i livet där identitet formas och behovet av social bekräftelse är starkt (Butler, 2024). Trots influencers omfattande inflytande saknas krav på att innehållet de sprider är källgranskat (Internetstiftelsen, 2025). Det källkritiska ansvaret ligger snarare på användaren själv, vilket blir problematiskt då unga ofta riskerar att överskatta sin förmåga i att avgöra informationens trovärdighet (Molinder, 2025). Folkhälsomyndigheten (2024) pekar på techbolagens ansvar att utforma plattformar som minskar påverkan på unga användare, särskilt vad gäller mental hälsa. Samtidigt har influencers en central roll i sammanhanget, inte minst eftersom granskningar visar att många brister i efterlevnad av marknadsföringslagen, exempelvis genom otydlig reklammarkering (Konsumentverket, 2025). En viktig förklaring till influencers genomslag är förekomsten av parasociala relationer, vilket Horton & Wohl (1956) beskriver som en ensidig, upplevd närhet mellan mediepersonlighet och publik. Denna relation kan skapa ett känslomässigt band, där råd om hälsa, livsstil och konsumtion uppfattas som om de kommer från en vän, trots att kommunikationen i många fall är kommersiellt motiverad (Hoffner & Bond, 2022). När marknadsföring tolkas som del av ett genuint samtal försvåras den källkritiska granskningen ytterligare. Detta är särskilt relevant i kontexten av hälsoinnehåll, som utgör en betydande del av det innehåll som cirkulerar på sociala medier (Folkhälsomyndigheten, 2017). I vår samtid är hälsa inte enbart kopplat till välmående, utan har dessutom blivit en meningsfull social praktik samt ett moraliskt ideal (Crawford, 1980; 2006). Den som lever hälsosamt ses ofta som ansvarstagande och framgångsrik, medan ohälsa kan tolkas som ett personligt misslyckande (Sveriges radio, 2021). Eftersom hälsa har blivit så pass viktigt, söker många vägledning i hur man bör leva, inte minst i media (Livsmedelsföretagen, 2020). Därav har influencers fått en central roll som vägvisare inom träning, kost och självoptimering (Wellman, 2024). Hälsorelaterade budskap förmedlas alltså idag i ett medielandskap där gränsen mellan fakta, marknadsföring och personliga erfarenheter ofta är otydlig. Hälsoinfluencers kritiseras för att 2 vara både tvivelaktiga och kommersiellt drivna källor (Hendry et al., 2021), men har samtidigt stort inflytande på unga mottagare (Engel et al., 2024). Detta gör det särskilt angeläget att kritiskt granska hur dessa aktörer uppfattas som trovärdiga, särskilt eftersom unga ofta överskattar sin källkritiska förmåga (Molinder, 2025). Med denna bakgrund ämnar vi besvara följande forskningsfråga: Hur förmedlas trovärdighet i influencers hälsoinriktade marknadsföring på sociala medier? 1.2 Syfte och avgränsningar Syftet med studien är att bidra till en djupare förståelse för hur och varför influencers framstår som trovärdiga aktörer inom hälsoinriktad marknadsföring på sociala medier. Utgångspunkten är att dessa plattformar utgör en komplex miljö för hälsobudskap, där otydliga gränser kan skapa osäkerhet hos mottagaren, vilket ställer höga krav på källkritisk förmåga. Genom att identifiera mönster i kommunikationen, vill vi bidra till en ökad förståelse för vilka faktorer som bidrar till trovärdighet, för att därigenom underlätta en mer medveten och kritisk konsumtion av hälsoinnehåll på sociala medier. I vår studie definierar vi begreppet trovärdighet med de egenskaper som gör att avsändaren, samt det som kommuniceras, uppfattas som pålitligt och sant. Studien är avgränsad till att förstå marknadsföring i sociala medier, med särskilt fokus på influencers som aktörer i hälsorelaterad kommunikation. Begreppet trovärdighet har undersökts ingående inom marknadskommunikation på sociala medier, men inte fått samma omfattande uppmärksamhet inom kvalitativ forskning, samt inom hälsokommunikation (Jenkins et al., 2020; Wellman, 2024). Med vår studie syftar vi därmed att bidra med djupare förståelse för hur trovärdighet ger sig i uttryck i detta sammanhang. Analysen fokuserar således på avsändarens kommunikation, snarare än hur publiken tolkar eller påverkas av dessa budskap. Den vetenskapliga evidensen i de hälsoargument som presenteras faller inte heller inom studiens ramar. 3 2. TEORI I följande avsnitt presenteras det teoretiska ramverk som utgör grunden för vår analys. Ramverket inleds med en översikt av tidigare forskning om sociala mediers och influencers påverkan på unga, följt av en fördjupning i begreppet trovärdighet och dess tillämpning inom marknadsföring. Syftet med det teoretiska ramverket är att skapa en djupare förståelse för influencers roll i dagens medielandskap, samt att belysa olika dimensioner av trovärdighet i denna kontext. 2.1 Sociala mediers och influencers påverkan på unga En influencer definieras av De Veirman et al. (2017) som en person som har byggt upp en publik i sociala medier och därmed har förmågan att påverka sina följares åsikter och handlingar. Deras påverkan bygger bland annat på antalet följare de har, vilket fungerar som en signal om popularitet (De Veirman et al., 2017; Djafarova & Rushworth, 2017). Samtidigt menar De Veirman et al. (2017) att det inte nödvändigtvis bara hänger på popularitet och antal följare, då många andra faktorer också spelar in. I det följande presenteras ett urval av dessa faktorer. Engel et al. (2024) lyfter att influencers har en betydande roll i ungas upplevelser av sociala medier, särskilt inom hälsoinriktat innehåll. I studien framkommer att influencers ofta når unga med budskap om utseende, kost och träning, samtidigt som de kan sakna hälsoexpertis. Denna påverkan kan innebära både möjligheter och utmaningar, där influencers kan kommunicera hälsosamma livsstilar samtidigt som det finns risk att de vilseleder sina följare i viktiga hälsofrågor (Engel et al., 2024). På sociala medier är det dock inte bara budskapet i sig som får genomslag, utan även hur det framställs visuellt. För att skapa engagemang används visuella uttryck som signalerar en viss livsstil. Detta kan förstås genom Goffmans (2014) teori om visuell rekvisita, där olika attribut används för att förstärka den roll individen vill ha. Genom att presentera sig själv med noggrant utvalda miljöer, kläder och produkter kan man påverka publikens intryck (Goffman, 2014). Influencers använder denna typ av visuell rekvisita för att bygga upp en tilltalande bild av sig själva (Wellman, 2024). 4 Vad som får genomslag på plattformarna påverkas till stor del av publikens respons. När exempelvis skönhet och träning får mest uppmärksamhet, i form av likes och kommentarer, sänder det ut ett budskap om vilka normer som värderas (Butler, 2024). Denna logik förstärks även av plattformarnas algoritmer, som visar mer av det innehåll som användaren redan har engagerat sig i (Jamil, 2024). Som en följd av detta anpassar både influencers och andra användare sitt innehåll till det som algoritmerna och publiken lyfter fram. Detta speglar återigen det som Goffman (2014) beskriver som självpresentation, vilket innebär att individen inte bara visar upp sig själv, utan också anpassar sitt beteende till publikens reaktion. Denna dynamik, där innehåll förändras baserat på publikens respons och algoritmers logik, skapar ett klimat där unga uppmuntras forma sig själva utifrån andras ögon. Unga exponeras därför i hög grad för innehåll som påverkar deras syn på hälsa, utseende och livsstil (Engel et al., 2024). Sociala medier används inte bara som en plats för underhållning och kommunikation, utan också som en plats där unga formar sin identitet och strävar efter social status (Butler, 2024). Butler (2024) menar att den ständiga bedömningen från andra formar individers självbild, särskilt när de ideal som lyfts fram på sociala medier framstår som ouppnåeligt. Detta kan i sin tur leda till psykisk ohälsa, ätstörningar och förvrängda kroppsideal (Butler, 2024). I ett sådant klimat, där bekräftelse baseras på utseende och yttre attribut, blir de yttre behoven som att uppnå status ofta viktigare än inre behov som självkänsla (Butler, 2024). Genom att visa upp ett liv som signalerar framgång och skönhet försöker användare skapa det ”optimala jaget”, ofta inspirerat av inflytelserika förebilder i form av influencers (Butler, 2024). I detta sammanhang blir influencers trovärdighet avgörande för att förstå varför deras budskap får genomslag. 2.2 Trovärdighet 2.2.1 Begreppet trovärdighet För att förstå hur trovärdighet förmedlas i influencers kommunikation är det nödvändigt att först definiera begreppet. Trovärdighet är ett mångfacetterat begrepp med olika definitioner, men förklaras bland annat som egenskapen att förtjäna mottagarens tilltro (Ne, u.å.). Begreppet har en lång historia och kan spåras tillbaka till det Aristoteles kallade ethos, vilket 5 syftar på lyssnarens tillit till talaren (Ohanian, 1990). I denna studie utgår vi därmed från en definition där trovärdighet innebär att en person tillskrivs egenskaper som gör att det hen säger uppfattas som sant och därför värt att lita på. Inom kommunikationsteori kopplas begreppet trovärdighet ofta till källans expertis och tillförlitlighet (Hovland et al., 1953), men i digitala kontexter har även aspekter som attraktivitet (Ohanian, 1990), autenticitet (Kapitan, 2022) och emotionell närhet (Horton & Wohl, 1956; Hoffner & Bond, 2022) visat sig ha en nära koppling till huruvida källan uppfattas som trovärdig. Det finns även fler identifierade komponenter, men endast de som faller inom ramen för vår studie tas upp i vårt teoretiska ramverk. 2.2.2 Source Credibility Theory Source Credibility Theory är ett väletablerat teoretiskt ramverk inom marknadsföring och kommunikationsvetenskap som syftar till att förklara hur och varför en avsändares trovärdighet påverkar mottagarens attityder och beteenden. Teorin härstammar från Hovland et al. (1953), som identifierade två centrala dimensioner av trovärdighet: expertis och tillförlitlighet. Dessa egenskaper påverkar hur övertygande ett budskap upplevs vara, oavsett innehållets faktiska kvalitet. Teorin speglar att källor som besitter expertis och tillförlitlighet anses trovärdiga, och därmed övertygande (McCracken, 1989). Tillförlitlighet definieras som ärlighet och moral hos avsändaren, samt lyssnarens grad av tillit och acceptans gentemot kommunikatören och budskapet, vilket har visat sig ha stor påverkan på mottagarens attitydförändringar (Ohanian, 1990; McCracken, 1989; De Veirman et al., 2019). Expertis förklaras med egenskaper såsom färdigheter och kunskap inom ett specifikt ämne, vilket även detta har visat sig ha stor påverkan på attitydförändringar (Ohanian, 1990; McCracken 1989). Det finns samtidigt kritik mot Source credibility theory, vilket grundar sig i att teorin enbart berör olika grader av expertis, och inte berör aspekter som kulturell meningsöverföring från kändisar (McCracken, 1989). McCracken (1989) förklarar hur reklam fungerar som ett verktyg för kulturell meningsöverföring där produkter laddas med symboliska värden från samhället. Dessa betydelser kopplas till reklam genom noggrant utvalda personer, miljöer och objekt som bär dessa önskvärda egenskaper. Denna kritik adderas som en viktig aspekt till 6 studien för att belysa delar av teorins svagheter, samt för att kunna komplettera med förståelsen för underliggande mening i influencers innehåll. 2.2.3 Source Credibility Model Ohanian (1990) skapade modellen Source Credibility Model som utgår från bland annat Hovlands (1953) teori med tillförlitlighet och expertis och adderade dimensionen attraktivitet. Motiveringen till att denna dimension adderas i en modell för marknadskommunikation är att allt fler kändisar används som intygare för en produkt (Ohanian, 1990). Attraktivitet är ett mångfacetterat begrepp i forskningsvärlden, som på grund av dess olika definitioner kan vara svårt att applicera konsekvent (Wellman, 2024). Begreppet definieras däremot ofta med egenskaper som är lätt synliga hos avsändaren, såsom utseende, självrepresentation eller andra fysiska attribut (Eisend, 2006). Attraktivitet har i detta sammanhang visat sig ha positiv inverkan på attityder och därmed blivit en viktig egenskap för att skapa trovärdighet i reklam (Ohanian, 1990). Eisend (2006) påpekar att dimensionerna i source credibility är statistiskt oberoende, men att de möjligtvis inte är psykologiskt oberoende av de andra dimensionerna. Detta menar Eisend (2006) beror på att presentationen av budskapet kan ha en intensifierande effekt om den upplevs attraktiv och att detta då kan leda till en förväntan om andra positiva egenskaper hos källan, såsom att den talar sanning. Detta belyser vikten av dimensionen attraktivitet. Denna modell bestående av de tre attributen tillförlitlighet, expertis och attraktivitet används numera ofta för att mäta source credibility i marknadsföring med kändisar och har även visat sig vara tillämplig på influencers inom hälsa och fitness (Schultz, 2025). Wellman (2024) belyser hur modellen är särskilt användbar för att förklara influencers komplexa sätt att bygga upp och presentera trovärdighet då även yttre egenskaper inkluderas. Attraktivitet för hälsoinfluencers innebär ofta estetiska flöden som resonerar med budskap och publik (Wellman, 2024). 7 2.2.4 Influencers och trovärdighet När vi nu har identifierat begreppet trovärdighet och delar av dess teoretiska grund fortsätter vi med tydligare fokus på forskningsresultat kopplat till influencers. Tidigare studier visar att influencers har större påverkan på sina följare jämfört med traditionella kändisar, då de upplevs som mer autentiska och trovärdiga (Schouten et al., 2021; Djafarova & Rushworth, 2016). Detta beror till stor del på att influencers delar med sig av vardagligt innehåll, där marknadsföringen integreras i deras livsstil och därför upplevs som mindre kommersiell (De Veirman et al., 2017). För att ett budskap ska ses som trovärdigt, krävs det att det uppfattas som autentiskt (Kapitan et al., 2022). Autentisk beskrivs i Svenska Akademins ordbok (1903) som något som är äkta och genuint. Enligt Beverland (2005) söker konsumenter varumärken som upplevs autentiska, och det räcker att ett varumärke uppfattas som autentiskt för att det ska vara kraftfullt. Detta exemplifieras med Gucci som använder myter om historisk hantverkskunskap för att skapa autenticitet, trots att dessa påståenden inte är helt sanna. Kapitan et al. (2022) visar vidare att influencers ofta uppfattas som autentiska, då de anses uttrycka sig mer utifrån sina egna värderingar. När rekommendationer verkar grunda sig i personliga åsikter och inte ekonomisk ersättning, ökar upplevelsen av att rekommendationen är genuin (Kapitan et al., 2022). Trovärdighet är också en viktig del för att förstå hur följare uppfattar och tar till sig influencers budskap. Studier visar att när ett inlägg framstår som alltför kommersiellt minskar tilliten till både influencern och intresset för innehållet (Martínez-López et al., 2020). För att uppfattas som trovärdig förväntas influencern att kommunicera på ett sätt som känns ärligt och personligt (Martínez-López et al., 2020). En genuin anknytning till det som marknadsförs, exempelvis genom egna erfarenheter eller som en aktiv användare av produkten, kan därmed stärka trovärdigheten. Forskning visar också att följare värdesätter influencers relevans i relation till produkten, där trovärdigheten ökar om influencern framstår som expert på ämnet (Martínez-López et al., 2020). Samspelet mellan influencer och det som marknadsförs spelar också en viktig roll för hur trovärdig kommunikationen uppfattas. Breves et al. (2019) visar att om kopplingen eller passformen mellan influencer och varumärke är stark, så stärks både influencerns trovärdighet och positiva attityder för varumärket. Genom studien belyser Breves et al. (2019) därmed att 8 reklamen ger större effekt om influencern naturligt passar med varumärket. Men studien belyser även hur en svag passform kan ge god effekt om inlägget bygger på stark parasocial interaktion (Breves, 2019). För att förstå detta närmre blir begreppet parasociala relationer (PSR) relevant. Begreppet introducerades av Horton och Wohl (1956) för att beskriva ensidiga och emotionella band mellan publik och mediepersonligheter. De menade att mediepersoner ofta använder sig av strategier som personlig ton och direkt tilltal för att skapa en illusion av närhet. Denna upplevelse har visat sig vara fortsatt relevant i dagens medielandskap där influencers medvetet bygger upp sitt varumärke genom vardagliga inlägg och känslomässiga berättelser. Relationen uppstår när följare engagerar sig i innehåll från en medieperson och därigenom utvecklar en känsla av närhet, trots att ingen verklig interaktion äger rum (Hoffner & Bond, 2022). Vidare förklarar Hoffner & Bond (2022) att följarna kan uppleva relationen som en form av vänskap, vilket kan bidra till känslor som trygghet och samhörighet. Samtidigt lyfts riskerna med att influencers också kan bidra till bilden av ett orealistiskt liv som i sin tur har kopplats till påverkan på mental hälsa (Hoffner & Bond, 2022). Utöver detta spelar även gemenskapen på sociala medier en viktig roll för hur kommunikationen uppfattas (Santos et al., 2021). I så kallade social media brand communities (SMBC) skapas en känsla av gemenskap kring ett varumärke, där människor engagerar sig genom att uttrycka sig själva och känna samhörighet med andra som delar liknande intressen (Santos et al., 2021). Detta menar Santos et al. (2021) stärker både tilliten och lojaliteten till avsändaren. Beverland (2005) påpekar även att marknadsförare bör placera sina varumärken i ett community eller subkultur och lämna värdeskapandet mer åt konsumenterna, snarare än att driva starka kommersiella budskap. Genom att tona ned det kommersiella budskapet och snarare skapa en uppfattning som ”en i gemenskapen”, lyckas influencers etablera ett förtroende som gör deras påverkan kraftfull. Beverlands (2005) resonemang bidrar till förståelse kring varför denna typ av positionering kan vara effektiv i influencer marketing. 9 2.3 Hälsoinfluencers Då studien berör hälsoinfluencers presenteras ett par egenskaper som anses typiska för dessa för att skapa en kontextuell förståelse. Wellman (2024) beskriver hälsoinfluencers som aktörer online, som genom att dela med sig av sin personliga resa mot välmående, skapar samt växer en följarskara. Enligt Wellman (2024) är det hälsoinfluencers roll som ”expert på sina egna liv” som gör dem övertygande hos sina följare, även om några av dessa också har relevant utbildning och certifikat i hälsobranschen. Hälsoinfluencers som är läkare eller har andra certifieringar, hänvisar trots sin expertis oftare till personliga erfarenheter i sin kommunikation, då det verkar vara mer övertygande hos mottagarna (O´neill, 2025; Wellman, 2024). Flera influencers påpekar däremot att utbildning är ett användbart verktyg om trovärdigheten ifrågasätts av följare (Wellman, 2024). Därtill belyser dock O’Neill (2025) hur många hälsoinfluencers motsätter sig eller tar avstånd från traditionell medicin, vilket många forskare anser riskerar att leda till en ökad misstro mot experter och medicinsk personal. 2.4 Sammanfattning av teoretiskt ramverk Det teoretiska ramverket i studien kombinerar tidigare forskning kring sociala medier och influencers påverkan på unga samt dimensioner av trovärdighet som påverkar hur budskapet tas emot i denna kontext. Genom att inleda med teorier om hur unga formas av innehållet de möter på sociala medier, skapas en förståelse för varför influencers har en så stark påverkan. Plattformarnas logik och publikens respons påverkar vilka uttryck som får spridning, vilket enligt vår tolkning även kan ha en koppling till vilka strategiska val som görs i kommunikationen. Utifrån detta läggs fokus på hur trovärdighet konstrueras. Med hjälp av Source Credibility Model förklaras hur trovärdighet handlar om tillförlitlighet, expertis och attraktivitet. Särskilt relevanta blir även begrepp som parasociala relationer, gemenskap och autenticitet som samtliga bidrar till att skapa en känsla av närhet mellan influencer och följare samt en större igenkänning. Dessa faktorer har visat sig vara särskilt relevanta på sociala medier där influencers verkar. Tillsammans ger dessa teoretiska perspektiv en djupare förståelse för mekanismerna bakom influencers genomslag och de olika dimensionerna av trovärdighet i denna kontext. 10 3. METOD I detta kapitel redogörs för studiens metodologiska upplägg. Det inkluderar en beskrivning av det övergripande tillvägagångssättet, inklusive val av studieobjekt och den digitala plattform där materialet samlades in. Därefter presenteras forskningsmetod samt valet av undersökningsmodell. Avslutningsvis förs en diskussion om studiens forskningskvalitet och etiska överväganden. 3.1 Tillvägagångssätt Syftet med studien var att skapa förståelse för hur influencers förmedlar trovärdighet i hälsoinriktad marknadsföring på sociala medier. För att bäst besvara detta syfte bedömdes en kvalitativ ansats vara mest lämplig. Enligt Bryman et al. (2024) innebär en kvalitativ forskningsansats att fokuset vid insamling av material ligger på ord och mening snarare än siffror. Metoden syftar till att skapa en djupare förståelse för huruvida människor konstruerar mening i sociala sammanhang, snarare än att testa hypoteser eller generalisera till större populationer (Bryman et al., 2024). Syftet förutsatte att vi kunde tolka underliggande mening i kommunikationen, därav valde vi en kvalitativ ansats som möjliggjorde tolkning av språk, uttryck och budskap i materialet. Studien utgick från en abduktiv forskningsansats, vilket innebär att man rör sig mellan teori och empiri och på så sätt får resultatet att växa fram (Bryman et al., 2024). Arbetsprocessen inleddes med en genomgång av tidigare forskning och relevant teori kopplat till trovärdighet, influencers och sociala medier. Detta i syfte att skapa en teoretisk grund för analysen. Här identifierade vi en forskningslucka, formulerade grunden till studiens forskningsfråga och det empiriska materialet började samlas in. Under tiden materialet samlades in, utvecklades våra tolkningar och vi drog därmed nya kopplingar till viktiga begrepp som gjorde att teorin fortsatte växa fram. Forskningsfrågan finslipades även under tidens gång för att spegla det empiriska materialet. På så vis kombinerades deduktiva och induktiva inslag i en abduktiv process, vilket möjliggjorde en fördjupad förståelse för fenomenet. För att strukturera datainsamlingen användes Faircloughs tredimensionella modell (1992, 1995) för kritisk diskursanalys. Modellen utgår från tre analysnivåer: text, diskursiv praktik och social praktik (Winther Jørgensen & Philips, 2000). En mer utförlig beskrivning av 11 modellen återfinns i avsnitt 3.3 Faircloughs tredimensionella modell. Modellen möjliggjorde en systematisk och tematisk analys av kommunikationen i sitt språkliga sammanhang. Modellen passade studiens syfte väl eftersom den gjorde det möjligt att förstå språkets form och sätt att tala på som användes i kommunikationen. Detta gav oss en möjlighet att förstå vilka språkliga strategier studieobjektet använde för att uppfattas som trovärdig. I denna studie valde vi att fokusera insamlingen på de två första nivåerna, det vill säga text och diskursiv praktik. Anledningen till valet av avgränsning var att studiens syftar att förstå hur trovärdighet skapas i kommunikationen utifrån influencers språkbruk (text) och språkstrategier (diskursiv praktik) på sociala medier. Den sociala praktiken innebär att man kopplar språket till en bredare samhällsanalys, vilket föll utanför ramen för vårt syfte. Genom att fokusera på de två första nivåerna kunde vi uppnå en djupgående analys av hur språket används och vad det förmedlar i en specifik mediekontext, vilket var tillräckligt för att besvara forskningsfrågan. För att avgränsa studien omfattade datainsamlingen endast avsändarens kommunikation, medan mottagares respons exkluderades. Detta val grundade sig i att studiens syfte var att förstå hur trovärdighet förmedlas utifrån avsändarens språk, snarare än hur budskapet tas emot. Datainsamlingen begränsades även till endast en social medieplattform för att möjliggöra en mer avgränsad och djupgående analys av det publicerade innehållet. Detta val motiverades av att olika plattformar har olika strukturer, samt att influencers troligen har olika strategier beroende på plattform, vilket innebär att insamling på flera plattformar hade försvårat identifieringen av mönster i materialet. För att vidare strukturera insamlingen av material användes en tematisk analys, vilket innebar att återkommande teman identifierades och sorterades. Som stöd i detta arbete togs en tabell fram med frågor utformade utifrån Faircloughs modell (1992, 1995), vilket möjliggjorde en systematisk bearbetning av materialet. Tabellen som användes som stöd presenteras närmre i avsnitt 3.3.1 Tabell för datainsamling. Med hjälp av tabellen kunde teman identifieras som möjliggjorde en tydlig översikt av olika aspekter av trovärdighet i materialet. För att analysera materialet som samlats in kategoriserades de teman vi identifierat först under rubriker utifrån de olika dimensioner av trovärdighet som lyfts fram i det teoretiska ramverket. Här utgick vi från Source Credibility Model (Ohanian, 1990) med egenskaperna 12 tillförlitlighet, expertis och attraktivitet. Valet av denna modell, samt dessa dimensioner, motiverades dels med att modellen är väl beprövad i marknadsföringssammanhang, både för reklam med kändisar och influencers. Dels ansågs dessa dimensioner även vara mest rimliga att analysera materialet utifrån då de inte på samma sätt kräver en subjektiv tolkning av mottagaren. Vi utgick alltså från definitioner av begreppen som vi hämtat i teorin, och inte vår egen eller mottagarens tolkning av dessa begrepp. Andra faktorer som beprövats i detta sammanhang är exempelvis hur trovärdighet påverkas av mottagarens allmänna benägenhet att lita på andra. Detta är således en dimension som inte kan undersökas utan att ta in mottagaren i analysen, vilket var utanför ramen för vår studie. Värt att påpeka är att source credibility ofta undersökts i en kvantitativ kontext för att undersöka hur konsumentens upplevelse av olika dimensioner av trovärdighet påverkar konsumenters attityder och beteenden (Ohanian, 1990; Lou & Yuan, 2019; Shamim & Islam, 2022). På senare tid har teorin även behandlats i kvalitativa studier för att skapa djupare förståelse för ämnet (Wellman, 2024; Djafarova & Rushworth, 2017; Balaban & Mustatea, 2019). Vår studie adderar till den idag begränsade kvalitativa forskning som använder Source Credibility Theory i influencer marketing. 3.1.1 The Cycle Syncing Method® Som studieobjekt valdes Alisa Vitti, med fokus på hennes kommunikation kring The cycle syncing method®, en metod hon själv utvecklat och marknadsför genom hennes företag Floliving (Floliving, u.å.). Valet grundade sig i objektets tydliga koppling till hälsoinriktad marknadsföring på sociala medier, där gränsen mellan personligt varumärke, en expertroll och kommersiellt syfte är flytande. Influencern bakom metoden framställer sig som både privatperson med egna erfarenheter och som auktoritet med vetenskaplig legitimitet. Detta bidrar till den problematik vi belyser med vår studie, där det blir svårt för mottagaren att avgöra vad som är fakta, åsikt och marknadsföring. Därtill riktar influencern sig till alla åldrar, vilket gör studieobjektet relevant även för unga. Jenkins (2020) belyser även allmänhetens kritik gentemot nutritionsvetenskap i samband med att influencers har blivit en av de främsta informationskällorna i detta ämne. Enligt Jenkins (2020) är influencers ofta mer engagerande än näringsfysiologer, vilket bidrar till dess popularitet, men deras innehåll bygger inte alltid på evidens. Då Alisa är en näringsfysiolog 13 och influencer, samtidigt som den metod hon marknadsför bygger på bristande vetenskaplig evidens, anses hon vara ett särskilt intressant studieobjekt för att uppnå syftet med studien. 3.1.2 Instagram som insamlingsplattform Instagram valdes som plattform för datainsamling eftersom det är den huvudsakliga kanalen genom vilken Alisa Vitti kommunicerar med sina följare och marknadsför sin metod. Med över två miljarder användare globalt, och cirka sex miljoner dagliga användare i Sverige (Statista, 2025; NE, 2023) utgör Instagram en viktig kanal för spridning av trender och hälsorelaterat innehåll. Plattformen utgör både text, bild och video, vilket möjliggör en mångfacetterad kommunikation där trovärdighet kan förmedlas både språkligt, estetiskt och genom personligt tilltal. Dessa aspekter gjorde Instagram särskilt relevant för att studera hur trovärdighet uttrycks i hälsoinriktad marknadsföring. Det empiriska materialet bestod av offentliga inlägg på Instagram från Alisa Vittis personliga konto. Av det insamlade materialet var ett antal inlägg även samarbeten med andra konton, framför allt med hennes företagskonto FloLiving. Fokus lades däremot på det material hon själv publicerat. Urvalet gjordes genom ett strategiskt urval (Yin, 2013), där fokus lades på inlägg som tematiskt berörde hormonell hälsa, livsstil och marknadsföring. Med detta syftade vi på inlägg där innehållet relaterade till något av dessa teman genom exempelvis språkbruk, bilder eller budskap. Kommentarer från följarna ingick inte i det empiriska urvalet, i enlighet med studiens avgränsning till influencerns kommunikation. Bilder inkluderades i analysen när de bidrog till att förstärka eller förtydliga det språkliga innehållet. Detta kunde exempelvis handla om bilder där influencern använder sina egna produkter eller på andra sätt lever enligt det hon förespråkar. Bildmaterialet analyserades alltså inte som en separat kategori då fokus låg på språkstrategier. I stället användes bilderna som ett komplement i de fall att det bidrog till att förtydliga det budskap som hon redan förmedlar rent språkligt. Det slutgiltiga urvalet omfattade 21 inlägg, där målet var att fånga allt relevant innehåll inom ramen för studiens syfte. Materialet bestod av inlägg publicerade under perioden 14 januari 2023 – 15 april 2025, en tidsperiod som omfattade drygt två år. Perioden valdes inte utifrån ett specifikt krav på längd, utan för att fånga ett tillräckligt varierat och aktuellt material där 14 influencerns kommunikation var tydligt representerad. Insamlingen av material styrdes av principen om datamättnad, vilket innebar att insamlingen av material avslutades när inga nya teman längre framkom (Bryman et al., 2024). 3.2 Kritisk diskursanalys I denna studie tillämpades en kritisk diskursanalys (CDA) för att förstå hur språk används i influencers marknadsföring för att uttrycka trovärdighet. CDA syftar till att analysera hur olika sätt att prata på formar hur vi ser på verkligheten och hur språk hänger ihop makt (Winther Jørgensen & Philips, 2000). Kritisk diskursanalys betonar språkets roll som en maktkälla och utgår från att språket inte är neutralt, utan alltid påverkas av ideologi och sociala förhållanden (Winther Jørgensen & Philips, 2000). Med detta menas att språket inte bara speglar verkligheten utan också påverkar hur vi förstår världen och vad som framstår som normalt. Metoden bygger bland annat på Foucaults idéer om att språk används för att styra hur andra människor tänker och handlar (Bryman et al., 2024). Enligt Fairclough (1995) är diskurs ett sätt att tala om och förstå världen, som både speglar och formar samhället (Winther Jørgensen & Philips, 2000). Hur vi pratar om något påverkar således sättet vi uppfattar det på. Genom att analysera diskurser kan vi få förståelse för hur vissa sätt att tala och tänka får legitimitet, medan andra perspektiv förbises. 3.3 Faircloughs tredimensionella modell Datainsamlingen hade sin utgångspunkt i Norman Faircloughs tredimensionella modell för kritisk diskursanalys. Enligt Fairclough (1992, 1995) består varje kommunikativ händelse av tre analytiska dimensioner: text, diskursiv praktik och social praktik (Winther Jørgensen & Philips, 2000). Texten syftar på de språkliga och visuella egenskaperna i materialet såsom ordval, ton, bildspråk och grammatiska strukturer (Winther Jørgensen & Philips, 2000). Analysen på denna nivå användes således för att identifiera vilken ton, och vilka ordval samt retoriska knep som användes i kommunikationen. Språket handlar inte bara om det verbala utan även om det vi hör som inte förmedlas i ord, det vill säga de underliggande budskapen som förmedlas i språket. Vi kopplade sedan detta till den diskursiva praktiken. Den diskursiva praktiken handlar om hur texter produceras och konsumeras, samt hur dessa processer påverkas av och återskapar diskurser (Winther Jørgensen & Philips, 2000). På 15 denna nivå analyseras vilka diskurser och genrer som används i skapandet av texter samt hur detta tas emot och tolkas av publiken (Winther Jørgensen & Philips, 2000). Språket tolkas alltså i relation till de diskurser de förmedlar och reproducerar. I denna studie innebar det att undersöka hur språkliga och visuella resurser används för att skapa trovärdighet. Det handlade om att analysera vad orden, tonen, och bildspråket uttrycker om verkligheten i en viss social kontext. Detta är relevant eftersom diskurser inte bara speglar verkligheten, utan också skapar den. Den som styr diskursen kan därmed påverka vad som uppfattas som trovärdigt. Vårt fokus låg endast på produktionssidan av diskursen, då vi var intresserade av hur influencers använder språket för att skapa trovärdighet och inte hur publiken tolkar det. Den sociala praktiken hör till de bredare sociala och kulturella sammanhang där kommunikationen ingår (Winther Jørgensen & Philips, 2000). Men som tidigare nämnts fokuserade insamlingen av material endast på textnivån och den diskursiva praktiken. Detta då studiens syftade till att förstå språkliga och kommunikativa strategier snarare än att placera kommunikationen i dess större sociala och kulturella kontext. (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s.74) Med hjälp av CDA och Faircloughs tredimensionella modell identifierade vi språkbruk och kommunikativa mönster i den valda kontexten som kunde bidra till att förstå hur influencern kommunicerade trovärdighet. 16 3.3.1 Tabell för datainsamling Med utgångspunkt i den tredimensionella modellen av Fairclough (1992, 1995) utformades en tabell med frågor utifrån de två första nivåerna. Dessa frågor fungerade som verktyg för att identifiera teman i materialet och för att senare kunna besvara studiens forskningsfråga. Tabell 1: Modell för datainsamling med frågor kopplade till text och diskursiv praktik Frågeställningar Citat Tolkning/analys/teman Text - Vilka ord används? - Vilken ton har inlägget? - Vilka bilder används för att tydliggöra budskapet? - Finns några retoriska knep som metaforer? Diskursiv - Vilka diskurser praktik framkommer? - Hur bygger hon förtroende? - Vilken genre används? - Varför sägs det på det sättet? Denna struktur möjliggjorde en systematisk och tematisk insamling av material i linje med studiens syfte och forskningsfråga. Fälten för citat och tolkning/analys/teman presenteras inte i mer detalj i uppsatsen, men det väsentligaste materialet presenteras direkt i resultat och analys. 3.4 Diskussion om forskningskvalitet Trots de åtgärder som vidtogs för att stärka studiens forskningskvalitet finns vissa begränsningar i studien. En begränsning var att analysen endast omfattade material från en specifik influencer och ett avgränsat hälsotema, vilket innebar att resultatet, i likhet med 17 många kvalitativa studier, möjligtvis inte kan generaliseras till alla influencers eller all hälsokommunikation på sociala medier. Syftet har dock inte varit att generalisera, utan att bidra med en djupare förståelse för hur trovärdighet skapas i denna specifika kontext. Resultaten bör därför tolkas med försiktighet och ses som en möjlig tolkning av många, vilket ligger i linje med principer för kvalitativ och tolkande forskning (Bryman et al., 2024). En annan viktig begränsning i vår studie var att vi i den diskursiva praktiken endast analyserade produktionssidan av kommunikationen. En diskursanalys innefattar både produktions- och konsumtionssidan för att förstå diskursen (Winther Jørgensen & Philips, 2000), men i detta fall exkluderades kommentarer från följare ur analysen. Detta innebar att följarnas tolkningar och reaktioner på kommunikationen inte analyserades. Genom att utesluta följarnas kommentarer och respons, begränsades möjligheten att fullt ut analysera diskursens effekter. Avgränsningen gjordes för att det ansågs tillräckligt att analysera influencers språkliga uttryck för att besvara forskningsfrågan. Genom att avgränsa analysen till själva inläggen möjliggjordes en djupare tolkning av textinnehållet i enlighet med Faircloughs tredimensionella modell. En ytterligare begränsning var att endast två av tre nivåer i Faircloughs tredimensionella modell inkluderades i analysen. Den sociala praktiken omfattar de bredare sociala och kulturella strukturer som kommunikationen är en del av (Winther Jørgensen & Philips, 2000), vilket föll utanför studiens syfte och avgränsningar. Detta innebar att resultatet inte belyste hur större samhälleliga maktförhållande och ideologier påverkar eller formas av kommunikationen. Detta kan ses som en begränsning i förståelsen av diskursens fulla innebörd. I kvalitativ forskning handlar validitet om i vilken utsträckning resultaten är välgrundade och trovärdiga i relation till det som undersöks (Bryman et al., 2024). I denna studie stärktes validiteten genom att materialinsamlingen genomfördes på ett systematiskt sätt, med väletablerad teori samt med utgångspunkt i Faircloughs tredimensionella modell. Reliabilitet handlar i kvalitativ forskning om transparens i forskningsprocessen, vilket säkerställdes genom att alla metodval, urvalskriterier och analytiska steg dokumenterades tydligt (Bryman et al., 2024). 18 Eftersom kritisk diskursanalys är en tolkande metod utgjorde reflexivitet en central del av forskningsprocessen. Reflexivitet innebar att vi som forskare kontinuerligt granskade och var medvetna om hur den egna förförståelsen, värderingar och position kan ha påverkat resultatet (Winther Jörgensen & Philips, 2000). I arbetet reflekterade vi därför aktivt över vår roll i analysprocessen och strävade efter att vara öppna med hur våra tolkningar formats. Winther Jörgensen & Philips (2000) understryker att det i en kritisk diskursanalys är viktigt att forskaren tydliggör sina egna perspektiv och hur dessa kan ligga till grund för tolkningen av materialet. Det är därmed också rimligt att anta att andra forskare, med en annan förförståelse eller teoretisk bakgrund, skulle kunna identifiera andra teman än vi gjort. Sammanfattningsvis strävade vi efter att öka studiens pålitlighet genom en systematisk analys, det vill säga följt en tydlig metod för att tolka och kategorisera materialet, samt noggrann dokumentation av forskningsprocessen och en medveten reflexivitet (Bryman et al., 2024). Utöver att sträva efter hög forskningskvalitet har vi i studien också genomgående beaktat etiska aspekter, särskilt med hänsyn till användningen av offentligt material från sociala medier. 3.5 Etiska överväganden I studien följdes Vetenskapsrådets (2024) riktlinjer för god forskningssed. Enligt Vetenskapsrådet (2024) innebär god forskningssed att forskning ska bedrivas med respekt för de mänskliga rättigheterna, integritet och värdighet, samt präglas av omtanke, noggrannhet och kritisk reflektion i relation till samhället. Även om materialet som analyserades har publicerats offentligt på Instagram, är det enligt Vetenskapsrådet (2024) inte självklart att sådant material kan användas oproblematiskt i forskning. Hänsyn måste tas till användarnas förväntningar på offentlighet och till informationens känslighet. Vid forskning på sociala medier är det särskilt viktigt att bedöma om materialet är av privat eller offentlig karaktär, samt att reflektera över eventuella risker för intrång i personlig integritet (Vetenskapsrådet, 2024). I denna studie analyserades material som publicerats av Alisa Vitti på hennes personliga Instagramkonto samt på företagets konto Floliving, där hon framträder som en offentlig och kommersiell aktör med över hundratusen följare. Eftersom Vitti är en offentlig person som aktivt använder sina plattformar för kommersiella syften, bedömdes det som etiskt acceptabelt 19 att använda hennes material i analysen. Detta i enlighet med Vetenskapsrådets (2024) rekommendation om att forskare ska ha hänsyn till forskningspersoners förväntningar på offentlighet. Studien genomfördes med respekt för samtliga berörda parter och med ambitionen att minska risken för missförstånd eller felaktig exponering. Detta är i enlighet med Vetenskapsrådets (2024) riktlinjer, där skyddsintresset ska ges företräde framför forskningsintresset. 4. RESULTAT & ANALYS I detta kapitel presenteras utvalda delar av det empiriska materialet, som analyseras i relation till det teoretiska ramverket för att kunna besvara studiens syfte och frågeställning. Resultatet är tematiskt strukturerat utifrån de sex huvudteman som identifierats i materialet, vilket kategoriseras under de tre dimensioner som Source Credibility Model utgår från. Varje tema illustreras med citat och i vissa fall bilder från Vittis inlägg, i syfte att visa hur hon genom sitt språkbruk uttrycker trovärdighet i sin kommunikation. Kapitlet inleds med en kort presentation av Alisa Vitti, hennes verksamhet och det community hon riktar sig till, för att ge en kontextuell förståelse av hennes roll samt de produkter och tjänster hon marknadsför. Därefter följer resultatet en tematiskt uppbyggd analys av hennes kommunikation kring The Cycle Syncing Method® på Instagram. 4.1 Alisa Vitti och The Cycle Syncing Method® Alisa Vitti är en influencer, författare och entreprenör, mest känd som grundare av The Cycle Syncing Method® och hälsoplattformen Flo Living (Vitti, 2023). Hon har studerat Integrative Medicine and Nutrition, som innebär att man kombinerar traditionell vård med alternativa behandlingar för att ta hand om både kropp och själ (Vitti, 2023; Cleveland Clinic, 2022). Genom sina böcker, sociala medier, produkter och tjänster riktar hon sig till ett community av kvinnor som söker verktyg för att förstå och hantera hormonella svängningar i vardagen. På Instagram har hon idag över 112 000 följare, vilket visar på hennes förmåga att bygga ett engagerat community kring sitt varumärke och budskap. Som Breves et al. (2019) belyser är passformen mellan influencer och varumärke viktigt för att främja trovärdighet i 20 marknadsföringen. Detta blir särskilt aktuellt för Vitti då hon inte bara är frontfigur utan även grundare till det företag hon representerar. Grunden till metoden kommer från hennes egen hälsoresa, där hon under en lång period levde med Polycystiskt ovarialsyndrom (PCOS), som i sin tur ledde till symptom som akne, kraftig viktuppgång och depression (Vitti, 2023). Efter begränsade behandlingsalternativ inom den traditionella vården, började hon själv undersöka alternativa vägar att gå. Detta resulterade i starten på vad som idag är The Cycle Syncing Method® (Vitti, 2023). The Cycle Syncing Method® är ett hälso- och livsstilsprogram som utvecklats av Vitti i syfte att hjälpa kvinnor att optimera sin hälsa genom att anpassa kost, träning, och aktiviteter utifrån sin menstruationscykel (Floliving, u.å.). Metoden är det första konceptet som utvecklats till ett helt program för att leva i takt med sin cykel (Floliving, u.å.). Programmet grundar sig i idén att hormonella förändringar påverkar bland annat energinivåer, aptit, humör och koncentrationsförmåga under cykelns fyra faser (Libresse, 2025). Dessa faser är menstruation, follikelfasen, ägglossning och lutealfasen (Libresse, 2025). Genom att synkronisera kost och träning med de hormonella förändringarna menar Vitti att kvinnor kan uppnå ökad balans, bättre hälsa och ett mer stabilt mående (Cycle Syncing, u.å.). Metoden blev först introducerad i Vittis första bok WomanCode från 2014 och har sedan dess utvecklats till en omfattande verksamhet med appar, digitala guider och kosttillskott (Floliving, u.å.). År 2020 släpptes boken In the FLO där grunderna för metoden vidareutvecklats och samma år utsågs den till Best Health & Wellness Book of 2020 av CNET (Floliving, u.å.). Floliving presenterar inte bara information om hormonell hälsa utan erbjuder även konkreta lösningar genom bland annat MyFlo appen, färdiga programupplägg för kost och träning, samt diverse produkter (Floliving, u.å.). Vitti presenterar dessa färdiga kommersiella lösningar som verktyg för individen att optimera sin kropp, där lösningen ofta kommer direkt efter en berättelse om hennes egen resa eller en problematisering av fenomenet. I Vittis kommunikation tydliggörs detta genom att hon först identifierar ett hälsoproblem kopplat till kvinnokroppen såsom PMS, acne, uppblåsthet, eller en allmän känsla av obalans och därefter presenterar en lösning, vilket är hennes egen metod The Cycle Syncing Method®. Citatet nedan visar exempel på detta: 21 ”Who here struggles with PCOS? ... You probably know by now that I personally struggled with it for YEARS, from 12–22 (officially diagnosed at 20.) My periods were completely out of whack, I was extremely overweight, depressed, and covered in painful cystic acne, among other things ... To address PCOS, re-establish your monthly ovulation and menstruation through restoring key micronutrients... And the great news is – all of these can be achieved through your diet and lifestyle, and through practicing The Cycle Syncing Method®” [Vitti, (2023-01-14), op.cit.] Citatet går tydligt igenom det upplägg som förklarades ovan, där personliga erfarenheter leder fram till en lösning på problemet genom att Vitti framhäver sin egen metod. Detta kan kopplas till O’Neill (2025), som beskriver hur även influencers med utbildning ofta väljer att lyfta fram personliga erfarenheter eftersom detta verkar vara mest kraftfullt hos mottagaren. Vidare utgår ofta hennes budskap från att traditionell hormonell medicinsk behandling, såsom p-piller, är otillräckligt eller till och med skadligt. Hon förmedlar även att hennes metod är den enda naturliga och effektiva lösningen på hormonella problem. Denna typ av kommunikation är inte ovanlig bland hälsoinfluencers, som enligt O’Neill (2025) ofta bygger sin trovärdighet på sina personliga erfarenheter i kombination med misstro mot traditionell medicin. Detta framgår i citat som följande: “The pill isn’t the only solution to this problem that so many of us women think we just need to deal with” [Vitti, (2024-08-13), op.cit.] ”After I started this conversation in my book ‘In the FLO’, and when I created the Cycle Syncing® Method, more and more women started questioning being on a medication like this…Hormone replacement via the pill is dysregulating for your body and learning more about its effects is a good thing.” [Vitti, (2024-05-07), op.cit.] 22 Sammanfattningsvis framstår Vitti som en central aktör inom området för kvinnors hormonella hälsa, där hon kombinerar sin professionella kompetens med personliga erfarenheter. Denna kontext är viktig att ha med sig, då den utgör grunden för förståelsen av Vittis roll som budskapsbärare. Hennes stora genomslag och omfattande följarbas tycks ha en nära koppling till hur hennes personliga trovärdighet vävs samman med kommersiella intressen. I sammanhanget är det också betydelsefullt att hon ofta uttrycker sig skeptisk mot traditionell medicin och i stället lyfter sin egen metod som en naturlig lösning på hormonella problem. Vidare presenterar de teman som identifierats i materialet. 4.2 Hur förmedlas trovärdighet I empirin har vi identifierat sex centrala teman som tillsammans beskriver hur trovärdighet förmedlas i marknadsföring på sociala medier. Dessa är närhet och gemenskap, coachande retorik, grundare, biologiskt språk, extern expertkälla samt visuell rekvisita. Dessa teman kategoriseras med hjälp av Source Credibility Model (Ohanian, 1990) och presenteras i tabellform nedan. 23 Tabell 2: Tabell över identifierade teman i materialet samt teoretisk förankring Tema Beskrivning Teoretisk förankring T I L L F Ö R L I T L I G H E T Närhet och gemenskap Influencern använder ett Parasociala relationer personligt och inkluderande (Horton & Wohl, 1956) språk för att skapa känslomässig närhet och Social Media Brand förstärka känslan av att följaren Communities (Santos et tillhör en gemenskap. al., 2021). Coachande retorik Ett genomgående tema i Autenticitet (Kapitan et materialet är att influencern al., 2022). använder en coachande och uppmuntrande retorik som upplevs äkta och genuin. E X P E R T I S Grundare Genom att återkommande Expertis uppfattas som referera till sig själv som trovärdigt (Martínez- grundare stärker hon sin López et al., 2020) auktoritet och tydliggör sin roll som expert på området. Biologiskt språk Influencern använder sig av Expertis uppfattas som komplexa biologiska termer trovärdigt (Martínez- som tyder på expertkunskap López et al., 2020) kring ämnet. Extern auktoritet Influencern legitimerar sitt Expertis uppfattas som budskap genom att hänvisa till trovärdigt (Martínez- auktoritativa tredjeparter. López et al., 2020). A T T R A K T I V I T E T Visuell rekvisita Rekvisita såsom böcker, mat Visuell rekvisita och träningsverktyg används (Goffman, 2024; för att förstärka imagen som en Wellman, 2024; Eisend, attraktiv hälsoinfluencer. 2006) 24 4.2.1 Tillförlitlighet För att förtydliga begreppet tillförlitlighet definierar vi det som avsändarens ärlighet, moral, genuinitet samt upplevda autenticitet. I det insamlade materialet visar detta sig genom ett språkbruk som signalerar vänskap, stöd och samhörighet. 4.2.1.1 Närhet och gemenskap Det första temat vi identifierat som indikerar på tillförlitlighet är närhet och gemenskap. Vid analys av materialet tolkar vi språket som Vitti använder som personligt och inkluderande där relationen mellan följarna och henne framställs som lika viktigt som själva budskapet. På sin Instagram delar hon inte bara med sig om The Cycle Syncing Method® och inlägg relaterat till den, utan även vardagliga och familjära ögonblick. Några exempel på detta ser vi nedan: ”Planting lots of veggies & herbs in my first organic garden!” [Vitti, (2024-05-30), op.cit.] ”Some progress in my summer garden!” [Vitti, (2024-07-09), op.cit.] ”Baked some muffins before going away to the beach so my family would have healthy snacks! My favorite apple muffins & chocolate muffins. They are all gluten, dairy & refined sugar free!” [Vitti, (2024-07-17), op.cit.] ”In my happy place with all of my favorite beach essentials” [Vitti, (2024-07-15), op.cit.] Vi tolkar citaten som att Vitti vill bygga en tillit hos sina följare. Genom att hon delar med sig av situationer där hon känns lätt att relatera till, stärks känslan av att det vore en vänskap. Denna typ av innehåll kan kopplas till teorin om parasociala relationer (PSR), där följarna utvecklar ensidiga och emotionella band till mediepersonligheten de följer (Horton & Wohl, 1956). Genom att Vitti delar med sig av sitt vardagliga liv som om det vore till ett gäng vänner, suddas gränsen ut mellan att vara professionell och personlig. Följarna kan på så sätt få intrycket av att de känner henne, vilket skapar en känsla av närhet trots att kommunikationen är ensidig. 25 Denna typ av personlig och inkluderande kommunikation kan även förstås i relation till dimensionen tillförlitlighet i Source Credibility Model (Ohanian, 1990), där Vitti upplevs som transparent och uppriktig. Vi tolkar det som att delandet av vardagliga ögonblick gör att Vitti framstår som genuin och därmed ökar hennes tillförlitlighet. Men det finns även fler exempel på hur Vitti använder språket för att fördjupa det emotionella värdet i kommunikationen. Nedan ser vi ett par exempel: ” A full circle moment yesterday - from my very first period class when I was in 6th grade that started it all - to teaching my daughter’s girl scout troop’s first period class” [Vitti, (2025-02-11), op.cit.] ”This year's birthday cake for my girl who turned 9!” [Vitti, (2023-11-17), op.cit.] Dessa citat anser vi visar hur Vitti bjuder in följarna i mer privata och känslomässiga ögonblick. Det handlar inte längre om att bara kommunicera hälsometoder eller livsstilsråd, utan också dela med sig om livet och personliga framgångar. Genom att hon delar med sig av mer privata ögonblick, som hennes ”full circle moment” av att utbilda sin dotters klass eller dotterns födelsedag, förmedlas återigen en känsla av närhet. Vi tolkar detta som att känslan av tillhörighet fördjupas genom att följarna även får ta del av hennes känslomässiga sida. Detta kan kopplas till Hoffner & Bonds (2022) förklaring att upplevelsen av en vänskapsrelation med influencern kan bidra till känslor som samhörighet. Följarna känner bara inte igen sig i hennes vardag, utan man får även ta del av hennes känslomässiga upplevelser och personliga tankar. Även detta är ett exempel på parasociala relationer, där sådana band fungerar som ett verktyg för att skapa närhet mellan influencer och följare (Horton & Wohl, 1956). Genom ett språk som bygger på igenkänning och delaktighet, framstår Vitti som någon man känner och en illusion av ömsesidighet uppstår. Tolkningen blir att följarna upplever att de har en personlig relation till henne, vilket är centralt för parasociala relationer (Horton & Wohl, 1956). Vidare använder sig Vitti av ett språk som bygger på en gemenskap. Hennes kommunikation riktar sig inte enbart till individen utan snarare till följarna som en gemensam grupp. I hennes 26 språk använder hon uttryck som stärker att följarna är del av en samhörighet. Detta visas i citat som nedan: “Happy Saturday to all my cycle syncers. Stay in your FLO always, Love, the cycle syncing queen” [Vitti, (2024-09-14), op.cit.] I detta citat blir det tydligt hur Vitti använder en varm ton och direkt tilltal. Citaten bidrar till att skapa en känsla av närhet, där publiken tilltalas som en gemensam krets. Detta görs genom att cycle syncing ses som något man tillhör snarare än bara utövar. Det är inte enbart cycle syncing som engagerar, utan snarare upplevelsen av att vara del av ett större sammanhang. Denna typ av språkbruk och gemenskap kan förstås med hjälp av Social Media Brand Communitites (SMCB) (Santos et al., 2021). Enligt Santos et al. (2021) kännetecknas SMCB av att människor samlas kring ett varumärke och skapar samhörighet och lojalitet genom delade erfarenheter. Därav tolkar vi detta som en strategi för att bygga upp trovärdigheten hos följarna. Detta stärks ytterligare genom citat som: ”Women trust women because we all share the frustrating experience of not getting what we need from the medical community when it comes to our hormones.” [Vitti, (2024-03-25), op.cit.] Citatet ovan stärker vår tolkning av att hon vill bygga en gemenskap med sina följare genom att lyfta fram igenkänning och delade erfarenheter. När hon skriver att kvinnor litar på kvinnor, framhäver hon en kollektiv förståelse där liknande upplevelser kan skapa förtroende. Vi tolkar detta som ett sätt att synliggöra en gemensam frustration, vilket i sin tur stärker trovärdigheten genom en emotionell samhörighet. Detta kan återigen kopplas till SMBC, där känslan av tillhörighet och delaktighet kring ett gemensamt syfte står i centrum. Enligt Santos et al. (2021) bygger SMBC på självuttryck och delade värderingar, som i detta fall skapas genom att hon förstår och delar följarnas verklighet vilket i sin tur kan öka trovärdigheten. Vitti använder även uttryckligen gemenskapsord som framkommer i citatet nedan: 27 “Something I’ve been keeping a secret for a long time now, and it’s finally here. Our community has been asking for this forever.” [Vitti, (2024-08-13), op.cit.] Gemenskapen förstärks ytterligare då följarna direkt kopplas till en gemensam röst. Genom att Vitti använder begreppet ”community” anser vi att det inte bara förstärker gemenskap utan även delaktighet i det som kommuniceras. Detta anser vi innebär att följarna även ses som aktiva mottagare. Genom att hon även använder ord som ”our” positionerar hon sig inte som ledare utan snarare som en del av gemenskapen. Detta anser vi stärker den personliga relationen, vilket O’Neill (2025) menar är den främsta anledningen till hälsoinfluencers genomslag. Då detta indikerar på tillförlitlighet, stärker det också i sin tur trovärdigheten (Ohanian, 1990) 4.2.1.2 Coachande retorik Det andra identifierade temat under tillförlitlighet är coachande retorik. Med detta syftar vi på att Vitti i sin kommunikation ofta använder sig av peppande uttryck där hon vill motivera sina följare att synkronisera sin cykel för att uppnå balans i vardagen. Detta gör hon genom exempelvis citat som dessa: ”Feeling off isn’t just in your head – it’s in your hormones. With the right support, you can feel balanced, energized & in the FLO!” [Vitti, (2025-04-15), op.cit.] “Stay in your flo always…” [Vitti, (2024-09-14), op.cit.] Genom att följarna upplever dessa råd och peppande uttryck som välmenade, tolkar vi detta som ett sätt för Vitti att framstå som omtänksam och stöttande. Språket hon använder framhäver att hon engagerar sig i sina följare och vill att de ska lyckas, vilket stärker bilden av henne som genuin och äkta. Detta kopplar vi till autenticitet, som Kapitan et al. (2022) menar är en central faktor för att ett budskap ska uppfattas som trovärdigt. När följarna upplever att Vitti kommunicerar med genuint engagemang, ökar sannolikheten att innehållet tas emot som 28 ärligt. Detta stöds även av Beverland (2005) som menar att varumärke inte nödvändigtvis måste vara äkta, utan det avgörande är hur det uppfattas. Vi tolkar att denna känsla av autenticitet i detta fall uppstår genom att hon framstår som både kunnig och omtänksam. Hon blir därav inte bara en källa för information utan också en personlig röst i följarnas vardag. Ännu ett citat som stärker hennes coachande retorik är citatet nedan: ”When I first got started in women’s health, I worked with women one on one every day, and I loved it. But then as I started building my company my private practice became more limited. So I’ve decided I want to change that and for the first time ever I am going to be opening up a new group coaching experience to make it possible to work with me directly” [Vitti, (2025-02-07), op.cit.] Citatet förstärker bilden av Vitti som engagerad och närvarande. Den coachande retoriken uttrycks genom direkt kontakt med följarna. Genom att hon erbjuder individuell vägledning och hänvisar till att det är något hon älskar att göra tolkar vi det som att hon återigen uppfattas som genuin. I detta specifika inlägg nämner hon även coaching uttryckligen, vilken förstärker hennes position som vägledande och stöttande. Utöver peppande uttryck visar Vitti ofta upp sig som en aktiv användare av den livsstil hon förespråkar. Detta gör hon genom att regelbundet dela med sig av sin träningsrutin, matvanor samt dokumentera hälsoval. Det syns exempelvis i ett inlägg där hon visar ett träningspass hemma samtidigt som hon hänvisar till sin app: 29 Bild 1: Pilates workout [Vitti, 2024-05-01] På bild 1 ser vi Vitti i, vad som ser ut att vara, ett vardagsrum, på en yogamatta där hon utför ett träningspass med hjälp av hennes app. Under bilden kan vi även se följande bildtext: “Late luteal phase workout … I’m doing my workout via the MyFlo® app” [Vitti, (2024-05-01), op.cit.] Genom att presentera sig själv som en aktiv användare av sin app tolkar vi det som att hon stärker trovärdigheten av det hon marknadsför, vilket även är en teori av Martínez-López et al. (2020). Genom att framställa sig själv som ett levande bevis på att det funkar, skapar det även en bild av att hon kan hjälpa andra. Detta förstärks ytterligare av hennes coachande retorik, där hon inte bara agerar som expert utan som en del av följarnas resa. Detta förmedlas även i uttryck som detta: ”I´m not just your guide – I´m living it with you” [Vitti, (2025-02-07), op.cit.] Avslutningsvis tolkar vi detta som att Vitti använder sitt språk och visuella närvaro för att framställa sig som coach samt ett praktiskt exempel av en användare av metoden. Denna kombination av att vara personligt delaktig och vägleda sina följare, stärker intrycket av autenticitet (Kapitan et al., 2022). Detta i sin tur bidrar till att hennes stöttande och motiverande budskap upplevs som trovärdiga. 30 4.2.2 Expertis Nästa dimension är expertis, som vi i vår studie definierar som färdigheter och kunskap inom ett specifikt ämne. I det insamlade materialet visar detta sig genom influencern som grundare, användning av ett biologiskt språk, samt hänvisning till expertkällor. 4.2.2.1 Grundare Det första som identifierades i materialet var sättet Vitti hänvisar till sig själv som skaparen av The Cycle Syncing Method®. Genom att återkommande referera till sig själv som grundare stärker hon sin auktoritet och tydliggör sin roll som expert på området. Detta är något som kan ses i citat som detta: “The Washington Post has written an article about how terrible it is that women are learning about their hormones… They mentioned Cycle Syncing® …. Since they didn’t reach out to me as the source, I wanted to share my thought. As the creator of the Cycle Syncing® Method, I’ve spent 20+ years researching the effects of nutrition on hormones & the impact of cyclical hormones on body systems. I’ve written two best-selling books that both have resonated deeply with women, providing the missing information women need to take charge of their hormonal health.” [Vitti, (2024-03-25), op.cit.] Vi tolkar det som att Vitti stärker sin trovärdighet genom att besvara kritiken med att hänvisa till sin expertis, omfattande erfarenhet och sina publicerade verk. Genom att hon lyfter fram sig själv som både grundare av metoden och som en person med över 20 års forskningserfarenhet, positionerar hon sig som en auktoritet inom området för hormonell hälsa. Martínez-López et al. (2020) menar att denna form av självpositionering, där en influencer framstår som expert, har en påverkan på upplevd trovärdighet. I detta sammanhang anser vi att Vitti framstår som en trovärdig avsändare genom att visa den personliga kopplingen till metoden. Detta kan även förstås genom Wellman (2024), som belyser att influencers ofta lyfter fram sin utbildning som en strategi för att förstärka sin trovärdighet i situationer där deras legitimitet ifrågasätts (Wellman, 2024), vilket är ett tydligt illustreras i det föregående citatet. 31 Självpositioneringen som grundare uttrycks genom både längre resonemang, samt kortare formuleringar, vilket vi kan se exempel på nedan: “After I started this conversation in my book ‘In the FLO’, and when I created cycle syncing method…” [Vitti, (2024-05-07), op.cit.] ”Mother of cycle syncing” [Vitti, (2025-04-15), op.cit.] ”...The Cycle Syncing Queen” [Vitti, (2024-09-14), op.cit.] “it’s incredible to know that something I created has profoundly impacted the culture of wellness and conversation around health for women” [Vitti, (2024-04-10), op.cit.] Vi anser att citaten förstärker hur Vitti genom sina inlägg använder språket för att positionera sig som expert. Vi tolkar dessa formuleringar som en strategi för att skapa en stark och personlig identitet samtidigt som hon markerar ägarskap över metoden. Genom att använda titlar som associeras med ledarskap positionerar hon sig inte bara som en kunnig aktör inom området, utan även som den som utvecklat och etablerat begreppet cycle syncing. Detta förstärker hennes expertstatus, vilken i linje med Source Credibility Model (Ohanian, 1990) ökar upplevd trovärdighet. 4.2.2.2 Biologiskt språk Utöver att framställa sig som grundare, bygger Vitti vidare på känslan av expertis genom att använda vad vi tolkar som ett biologiskt och medicinskt språk. Detta syns i inlägg där hon använder begrepp och formuleringar som alla följare nödvändigtvis inte är helt bekanta med. Vi anser att detta språkbruk kan bidra till att förstärka intrycket av kompetens, särskilt eftersom delar av det kräver specifik kunskap för att kunna förstå. Nedan följer några exempel på utdrag från hennes inlägg: 32 ”The infradian rhythm is one of two internal timekeepers experienced by people with female biochemistry... The infradian rhythm powerfully affects six different systems of the body: brain, metabolism, immune system, microbiome, stress response system, reproductive system.” [Vitti, (2024-06-26), op.cit.] “...the cycle syncing method is based on published research about cyclical hormonal impact on different systems of the body…” [Vitti, (2024-03-25), op.cit.] ”The Luteal Phase needs careful timing with workouts so we don’t trigger fat storage. When we push past that 30 minute blood glucose burn, we can start to liquefy muscle to access glucose.” [Vitti, (2024-05-01), op.cit.] Vi tolkar detta som en medveten språklig strategi där hon framhäver sig själv som medicinskt insatt. Detta gör hon genom att använda vad vi uppfattar som avancerade biologiska termer. Även om många följare inte fullt ut kan förstå allt, anser vi att detta snarare kan öka trovärdigheten eftersom det signalerar kunskap och expertis. Detta kan kopplas till Source Credibility Model (Ohanian, 1990), där expertis bland annat beskrivs som kunskap inom ett specifikt ämne, vilket i detta fall syftar på kunskap inom cycle syncing. 4.2.2.3 Extern auktoritet Det sista temat vi identifierat under expertis i Vittis kommunikation är det vi benämner som extern auktoritet. Med detta syftar vi på att hon hänvisar till auktoritativa personer eller institutioner, som legitimerar budskapet och hennes röst i medielandskapet. I Vittis fall sker detta bland annat genom att hon hänvisar till nyhetskanaler och välkända medieprofiler som nämner henne och hennes verksamhet i deras kanaler. Nedan följer ett antal exempel: ”Still smiling over such an incredible day at @nbcnews!! I spoke about the Infradian Rhythm, for the first time on national TV, as well as the women’s hormone health & the 4 phase of the menstrual cycle” [Vitti, (2024-07-02), op.cit.] 33 ”I´m so thrilled to see a mainstream outlet like FOX news covering the Cycle Syncing Method. It is helping millions of women around the world to eliminate PMS symptoms, as well as revolutionizing the way women eat and exercise – all based on their cyclical hormonal pattern – finally!” [Vitti, (2023-08-16), op.cit.] ”After dreaming about someday doing something worthy of being mentioned in Oprah – it has finally happened…” [Vitti, (2024-04-12), op.cit.] Citaten nämner externa auktoriteter, som NBC News, FOX News och Oprah. Dessa aktörer har starkt förtroende hos många mottagare, därav anser vi att dessa omnämnanden kan förstärka bilden av Vitti som expert. Vitti delar också frekvent medverkan i olika podcasts via sitt Instagramkonto. Även om dessa podcast har en begränsad räckvidd och ofta inte är en del av traditionella mediekanaler ser vi ändå att det är ett sätt att stärka trovärdigheten. Detta genom att hon uppmärksammas och bjuds in i andra mediala miljöer, vilket stärker bilden av att det hon pratar om är viktigt. Genom att hon sedan delar detta i sina egna kanaler tolkar vi detta som en medveten strategi för att förstärka sin position som expert. Detta gör hon för att stärka bilden av sig själv som relevant och trovärdig samt för att legitimera sitt budskap genom koppling till etablerade auktoriteter. Detta överensstämmer med Martínez-López et al. (2020) och Ohanian (1990) som betonar att en uppfattad expertis är en central faktor för att följarna ska uppfatta innehållet som trovärdigt. 4.2.3 Attraktivitet Attraktivitet definieras i vår studie som lätt synliga egenskaper hos avsändaren, såsom utseende, självrepresentation eller andra fysiska attribut. Hos en hälsoinfluencers innebär detta ofta ett estetiskt tilltalande flöde, välvalda bilder med rätt ljussättning, eller vackra attribut på rätt plats, vilket också ger sig i uttryck i vårt material. 34 4.2.3.1 Visuell rekvisita I materialet identifierades flera exempel där Vitti använder sig av olika typer av visuell rekvisita för att förstärka den livsstil, image och identitet hon vill förmedla. Enligt Goffman (2014) används rekvisita som en del av individens självpresentation, där noggrant utvalda attribut hjälper till att iscensätta den roll man vill uppfattas i. Detta innefattar attribut såsom kläder, produkter och miljöer som kommunicerar specifika värderingar. Användningen av rekvisita kan även kopplas till den tredje dimensionen i Source Credibility Model som berör attraktivitet (Ohanian, 1990). Eisend (2006) betonar just att image och självrepresentation ofta fungerar som förstärkande i avsändarens budskap. Om avsändaren uppfattas som attraktiv eller har en positiv image blir mottagaren även mer mottaglig för budskapet (Eisend, 2006). Vi uppfattar det som att bilder, texter och miljöer i inläggen i hennes flöde är noggrant utvalda för att förstärka hennes personliga varumärke. Vitti visar exempelvis upp rekvisita kopplat till träning och hälsosam kosthållning, samt hänvisar i dessa fall till vilken fas hon befinner sig i. Genom att placera rekvisita såsom mat och träningsutrustning som välvalda i koppling till hennes menstruationscykel sätter hon exempel på livet i balans med sin cykel och kommunicerar då en estetiskt tilltalande image som är nära kopplad till det hon marknadsför. Detta verkar strategiskt utvalt för att hålla den röda tråden i budskapet kring cycle syncing som genomsyrar hennes kanal. Enligt Wellman (2024) är en iscensatt attraktiv image, genom att välja ut rätt bilder, filter, texter och färger, ofta centralt för influencer marketing för att framstå som trovärdig. På bild 2, 3, 4 och 5 visas exempel på attribut som Vitti använder i sina inlägg. Bild 2: Meal prep Citat från bildtext: ”Luteal Phase late summer harvest meal prep” [Vitti, (2024-09-09), op.cit.] 35 Bild 3: Favorite recipe Citat från bildtext: ”A favorite super easy raw salad, great for the ovulatory phase” [Vitti, (2024-04-24), op.cit.] Bild 4: Cycle Syncing Starter Pack Citat från bildtext: ”Meet you Cycle Syncing Starter Pack – no guesswork required…These are the tools that help you support your hormones, phase by phase.” [Vitti, (2025-04-15), op.cit.] 36 Bild 5: Egenförfattade böcker i bakgrunden [Vitti, (2025-02-07)] Eftersom hennes böcker ofta syns i inläggen, tolkar vi det som att hon aktivt placerat böckerna i bakgrunden för att redovisa att hon är författare av de böcker som introducerade The Cycle Syncing Method®. Detta kan tolkas som en symbol för hennes liv som entreprenör och framgångsrik, vilket kan tolkas som ett strategiskt val för att stärka kopplingen till henne som trovärdig, men även det hon marknadsför som välgrundat. Detta estetiska inslag överlappar även med dimensionen expertis, men kopplas här till dimensionen attraktivitet på grund av det visuellt tilltalande budskapet. Avslutningsvis vill vi belysa McCrackens (1989) teori om meningsöverföring från kändis till produkt i relation till vårt material. Enligt McCracken (1989) överförs individens egenskaper, värderingar och livsstil på den produkt de marknadsför. Om avsändaren då upplevs ha åtråvärda egenskaper såsom framgång, autenticitet eller attraktivitet, ökar sannolikheten för att dessa kvaliteter också tillskrivs produkten. I vårt material blir detta tydligt genom Vittis kommunikation där hennes identitet vävs samman med de produkter och tjänster hon marknadsför. Detta innebär att om hon förmedlar trovärdighet appliceras även detta på det hon säljer. 37 5. DISKUSSION & SLUTSATS I detta kapitel presenteras en sammanfattning av resultatet, samt studiens huvudsakliga slutsatser i relation till uppsatsens forskningsfråga. Vidare förs en diskussion om studiens bidrag till det aktuella forskningsfältet, samt vilken praktisk relevans resultaten kan ha för marknadsförare och samhälle. Avslutningsvis redogörs för förslag på framtida forskningsområden. 5.1 Sammanfattning I vår studie tillämpar vi ett företagsperspektiv och en kvalitativ forskningsansats, vilket har skapat insikter inom forskningsfältet för trovärdighet inom marknadsföring. I resultatet identifierar vi mönster i hur trovärdighet förmedlas i hälsokommunikation på studieobjektet Alisa Vittis Instagram. Alisa Vitti är en influencer med över hundratusen följare på Instagram och är mest känd som grundaren av The Cycle Syncing Method® samt hälsoplattformen FloLiving. På sociala medier blandar hon personligt innehåll med marknadsföring av sina egna produkter. I linje med andra hälsoinfluencers innehåll har vi i Vittis kommunikation identifierat en retorik av avståndstagande gentemot traditionell medicin (O’Neill, 2025). Detta bidrar till att positionera henne som ett alternativ till traditionell vård, och därmed en särskilt intressant aktör i relation till trovärdighet. Genom en kvalitativ tematisk analys identifierade vi återkommande teman i hennes kommunikation som tydligt kopplas till hur trovärdighet kan förstås och förmedlas i denna kontext. Dessa mönster struktureras utifrån tre centrala dimensioner hämtade från den etablerade modellen Source Credibility Model: tillförlitlighet, expertis och attraktivitet (Ohanian, 1990). Under dimensionen tillförlitlighet analyseras hur Vitti skapar närhet och gemenskap genom ett personligt språk och emotionellt innehåll. Hon delar med sig av vardagliga händelser, familjeliv och känslomässiga ögonblick, vilket suddar ut gränsen mellan det privata och det professionella. Detta möjliggör framväxten av parasociala relationer, där följarna upplever en personlig koppling till henne (Horton & Wohl, 1956). Detta skapar även en känsla av att 38 följarna är en del av en gemenskap, vilket stärker tilliten till hennes budskap (Santos et al., 2021). Hennes coachande retorik bidrar även till en bild av henne som stöttande, engagerad och autentisk (Kapitan et al., 2022). Under dimensionen expertis framgår hur Vitti bygger upp sin auktoritet inom området hormonell hälsa genom flera återkommande strategier. Hon lyfter sin roll som grundare av The Cycle Syncing Method® och refererar till sina publicerade verk, långa erfarenhet och forskningsbakgrund. Hon använder även ett avancerat biologiskt språk och medicinska termer, vilket signalerar kunskap och stärker positionen som kunnig. Vidare hänvisar hon även till externa expertkällor vilket fungerar som ett intyg som förstärker legitimiteten i hennes kommunikation. Den tredje dimensionen, attraktivitet, fångar hur Vitti genom noggrant utvalda visuella element kommunicerar en estetiskt tilltalande livsstil och samtidigt förstärker trovärdigheten i det hon marknadsför. Genom att använda visuell rekvisita (Goffman, 2014), såsom böcker, mat-innehåll och träningsutrustning iscensätter hon sin roll som en visuellt tilltalande, trovärdig influencer, vilket därigenom också förstärker det budskap hon förmedlar. Dessa tre dimensioner har tillsammans gjort det möjligt att fördjupa förståelsen för hur trovärdighet förmedlas i influencers hälsoinriktade marknadsföring på sociala medier. Det har även bidragit till att ökad förståelse för hur språk och visuella uttryck samverkar för att utforma en kommunikation som väcker både engagemang och framstår som trovärdig. 5.2 Slutsatser I följande kapitel diskuteras studiens resultat i relation till syftet och den forskningsfråga som legat till grund för studien: Hur förmedlas trovärdighet i influencers hälsoinriktade marknadsföring på sociala medier? Studien syftade att skapa djupare förståelse för hur influencers framställs som trovärdiga aktörer, i ett medielandskap där personliga relationer blandas med kommersiella intressen. Detta syftade även att belysa vilka faktorer som gör influencers särskilt genomslagskraftiga i sammanhanget. 39 För att besvara forskningsfrågan kan vi konstatera att flertalet dimensioner av trovärdighet har identifierats i influencerns kommunikation. Genom sitt språkliga och visuella uttryck framstår Vitti som en tillförlitlig röst inom hormonell hälsa. Hennes val av biologiskt språk, i kombination med en coachande ton och en hälsoorienterad visuell framställning, skapas ett helhetsintryck som förstärker hennes position som både kunnig och relaterbar. Ur vår tolkning är det just denna kombination, som både expert och emotionellt nära, som gör uttrycket särskilt kraftfullt hos unga. En viktig aspekt att påpeka är däremot att en avsändare som har hög trovärdighet inte nödvändigtvis är mer övertygande (Ohanian, 1990). Enligt Ohanian (1990) kan en avsändare med mindre trovärdighet vara mer effektiv, om publiken från början är positivt inställd till budskapet. Studien utgår från ett avsändarperspektiv, vilket innebär att vi inte analyserar mottagares faktiska reaktioner. Dock är det viktigt att poängtera att mottagarens subjektiva upplevelser, såsom förutfattade meningar, partiskhet och kognitiva bias, kan ha stor betydelse för hur trovärdighet tolkas. De identifierade dimensionerna i vår studie visar däremot hur influencers kommunicerar trovärdighet på ett sätt som framställs både attraktivt, tillförlitligt och med expertis, vilket gör det särskilt svårt för mottagaren att undvika att bli påverkad om ingen medvetenhet kring dessa aspekter finns. 5.3 Implikationer för olika aktörer Utifrån studiens resultat kan flera implikationer identifieras som är relevanta för såväl marknadsförare som samhälle och forskning. 5.3.1 Implikationer för marknadsförare Studien belyser att trovärdighet är en viktig aspekt inom marknadsföring, särskilt i influencers kommunikation på sociala medier. Analysen visar att trovärdighet i många fall inte bygger på expertis i traditionell bemärkelse, utan snarare på hur influencer framställer sina personliga erfarenheter genom ett språk som uppfattas som vardagligt, personligt och icke-kommersiellt. Detta tyder på att trovärdigheten ofta är ett strategiskt uppbyggt inslag i kommunikationen. För marknadsförare innebär detta att trovärdighet inte enbart kan förutsättas genom fakta eller auktoritet, utan måste förstås som något som formas genom berättande och igenkänning. Det 40 blir därför centralt för företag att reflektera över hur samarbeten med influencers uppfattas och att förstå vad som bidrar till att ett budskap upplevs som trovärdigt av målgruppen. 5.3.2 Implikationer för samhälle Studiens slutsats belyser svårigheten i att vara källkritisk på sociala medier idag. I vår studie använder influencern, medvetet eller ej, flertalet olika strategier som suddar ut gränserna mellan personliga erfarenheter, påverkan och reklam. I vår analys blir det tydligt att alla dessa faktorer kan göra det svårt för mottagaren att avgöra vad som är kommersiellt och vad som är genuint. Detta understryker behovet av källkritisk bedömning, särskilt hos unga aktiva användare. Trots att unga idag i högre grad tränas i källkritik, kvarstår att de är särskilt lättpåverkade för media och normer i sitt identitetsskapande. Denna svårighet riskerar att öka om kommunikationen upplevs personlig och autentisk. Dessutom visar tidigare studier att influencers agerar som normskapare i dagens medielandskap, vilket skapar frågor kring vad de faktiskt normaliserar. Unga är särskilt formbara av de ideal och budskap som kommuniceras av influencers och om budskap som kroppsoptimering cirkulerar kan detta påverka både synen på kroppen och beteenden kopplade till kost, träning och välmående. Detta kan uppmuntra både hälsosamma och ohälsosamma beteenden. Vårt studieobjekt marknadsför alternativa hälsopraktiker, där traditionell medicin ifrågasätts. Eftersom Vitti uttrycker att traditionell vård inte tillgodoser kvinnors behov kring hormonell hälsa idag, är möjligtvis hennes metod en lösning som i nuläget inte finns på samma sätt i traditionell vård. Vitti belyser i detta sammanhang att forskning kring kvinnokroppen är begränsad i förhållande till den på män. Slutsatser kring detta är något som ligger utanför ramen för vår studie. Däremot uppstår frågor kring vilka konsekvenser som skapas när unga vänder sig till influencers, som framstår som trovärdiga, i stället för utbildad vårdpersonal. Detta fenomen bidrar möjligen till att skapa en förändrad syn på vem som ses som expert. När en influencer uppfattas som mer tillgänglig och relaterbar än traditionell vård, riskerar inflytandet i hälsofrågor att förskjutas från medicinska experter till sociala medieprofiler, som inte alls har samma krav på att informationen de förmedlar är korrekt och källgranskad. I detta sammanhang menar vi att vår studie bidrar till underlag för att granska om dessa aktörer 41 kräver noggrannare reglering, alternativt mekanismer som minskar spridningen av missvisande hälsoinformation. I detta sammanhang uppstår även frågetecken kring huruvida det behov Vitti lyfter fram är så utbrett som hon framställer det, eller om behovet i viss mån konstrueras i syfte att legitimera och sälja hennes produkter. Samtidigt tyder hennes community, samt återkommande referenser till andra expertkällor, på att det redan finns ett existerande intresse för hormonell hälsa samt utökad kunskap om den kvinnliga kroppen. Problemet uppstår dock när dessa budskap möter unga och potentiellt lättpåverkade mottagare. För en redan frisk person kan budskapet leda till en överdriven vaksamhet över kroppen eller en känsla av att något är fel, trots avsaknaden av medicinska symptom. Detta riskerar att exempelvis påverka självbilden negativt, med detta är objekt för utökad forskning. 5.4 Förslag på framtida forskning Mot bakgrund av dessa implikationer framträder flera intressanta spår att utforska vidare på i framtida studier. Då vår analys utgår från influencers kommunikation och hur trovärdighet förmedlas genom språk vill vi uppmuntra kompletterande forskning på hur detta faktiskt tas emot av publiken. Att studera mottagarens perspektiv är avgörande för att bättre förstå hur influencers hälsoinriktade kommunikation fungerar i praktiken. Detta gäller särskilt i en kontext där information, kommersiella budskap och personlig berättelse ofta förekommer sida vid sida och kan påverka hur trovärdighet uppfattas och tolkas av publiken. Här saknas även omfattande kvalitativ forskning. Vidare anser vi även att en replikering av vår studie, med inkludering av andra plattformar samt olika typer av hälsoinfluencers, hade kunnat bidra till en mer generaliserad förståelse av trovärdighet i denna kontext. Dessutom berör vår studie endast en typ av bransch vilket lämnar utrymme för framtida forskning att undersöka hur trovärdighet förmedlas i andra kommersiella sammanhang eller branscher. Tidigare forskare har även belyst bristen på kvalitativa tillämpningar av Source Credibility Theory från en influencers perspektiv i denna kontext. Ytterligare ett förslag är därmed kvalitativa intervjuer med en inflytelserik influencer för att då djupare insikt i hur de resonerar för att bygga trovärdighet på sina plattformar. 42 Studieobjektet Alisa Vitti anses även vara relevant för att göra en kritisk diskursanalys med fokus på diskurser om kvinnlig hälsa. Eftersom Vitti marknadsför ett relativt nytt fenomen uppstår frågor kring hur hennes metod både reproducerar och förändrar diskurser kring strävan efter att optimera kvinnokroppen, samt diskurser kring hormonella preventivmedel. Denna typ av analys hade även kunnat inkludera den tredje och sista dimensionen, social praktik, i Faircloughs modell (1992;1995) för att koppla språket till en större samhällsnorm, vilket vi valde att exkludera i vår studie. Detta anses intressant för att få en djupare förståelse kring hur cycle syncing formar och reproducerar vårt sätt att prata om kvinnokroppen, hur det påverkar mottagaren, samt hur influencers bidrar till att sprida dessa ideal. 43 REFERENSLISTA Ata, S., Arslan, H. M., Baydaş, A., & Pazvant, E. (2022). The effect of social media influencers’ credibility on consumer’s purchase intentions through attitude toward advertisement. In ESIC Market (Vol. 53, Number 1, p. e280). https://doi.org/10.7200/esicm.53.280 Balaban, D.-C., & Mustăţea, M. (2019). Users’ Perspective on the Credibility of Social Media Influencers in Romania and Germany. Revista Română de Comunicare Şi Relaţii Publice, 21(1), 31–46. https://doi.org/10.21018/rjcpr.2019.1.269 Beverland, M. (2005). Brand management and the challenge of authenticity. The Journal of Product & Brand Management, 14(7), 460–461. https://doi.org/10.1108/10610420510633413 Breves, P. L., Liebers, N., Abt, M., & Kunze, A. (2019). The Perceived Fit between Instagram Influencers and the Endorsed Brand: How Influencer–Brand Fit Affects Source Credibility and Persuasive Effectiveness. Journal of Advertising Research, 59(4), 440–454. https://doi- org.ezproxy.ub.gu.se/10.2501/JAR-2019-030 Bryman, A., Bell, E., & Harley, B. (2024). Företagsekonomiska forskningsmetoder (4. Uppl.). Liber. Butler, S. (2024). Young people on social media in a globalized world: Self-optimization in highly competitive and achievement-oriented forms of life. Frontiers in Psychology, 15, 1340605. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1340605 Cleveland Clinic, 2022 https://my.clevelandclinic.org/health/treatments/21683-integrative- medicine [Hämtad: 2025-05-24]. Crawford, R. (1980). Healthism and the Medicalization of Everyday Life. International Journal of Health Services, 10(3), 365–388. doi:10.2190/3H2H-3XJN-3KAY-G9NY Crawford, R. (2006). Health as a meaningful practice. Health, 10(4), 401–420. doi:10.1177/1363459306067310 44 Cycle Syncing. (u.å). The Cycle Syncing Method. https://www.cycle-syncing.com [Hämtad: 2025-05-20]. Dalquist, U., Wadbring, I., (2017). Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam. Nordicom & Statens medieråd. Marknadsmassig-kurragommalek De Veirman, M., Hudders, L., & Nelson, M. R. (2019). What Is Influencer Marketing and How Does It Target Children? A Review and Direction for Future Research. Frontiers in Psychology, 10, 2685–2685. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02685 Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009 Eisend, M. (2006). Source credibility dimensions in marketing communication–A generalized solution. Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 10(2). Source Credibility Dimensions in Marketing Communication-A Generalized Solution Floliving. (u.å.) Cycle Syncing Method. https://floliving.com/cycle-syncing [Hämtad: 2025- 05-20]. Floliving. (u.å.). Take control of your hormonal health, today. FLO Living | Hormone Health & The Cycle Syncing® Method [Hämtad: 2025-04-15] Floliving. (u.å). In the FLO Book. https://floliving.com/in-the-flo-book [Hämtad: 2025-05- 20]. Folkhälsomyndigheten. (2017). Hälsokommunikation i det nya medielandskapet. Folkhälsomyndigheten.se/hälsokommunikation i det nya medielandskapet Folkhälsomyndigheten. (2024-06-17). Digitala mediers negativa påverkan på barns och ungas hälsa – techbolagens ansvar. folkhälsomyndigheten.se/techbolagens ansvar [Hämtad 2025-05- 18]. Goffman, E., & Bergström, S. (2014). Jaget och maskerna: en studie i vardagslivets dramatik (6. uppl.). Studentlitteratur. 45 Gustafsson, M. (2018-10-11). Så styr algoritmerna vad som visas på sociala medier. Internetstiftelsen. https://internetkunskap.se/artiklar/kallkritik/sa-styr-algoritmerna-dig/ [Hämtad: 2025-05-23] Hendry, N. A., Hartung, C., & Welch, R. (2021). Health education, social media, and tensions of authenticity in the ‘influencer pedagogy’ of health influencer Ashy Bines. Learning, Media and Technology, 47(4), 427–439. https://doiorg.ezproxy.ub.gu.se/10.1080/17439884.2021.2006691 Hocevar, K., Metzger, M., & Flanagin, A. (2017). Source Credibility, Expertise, and Trust in Health and Risk Messaging. Oxford Research Encyclopedia of Communication. https://doi.org/10.1093/acrefore/9780190228613.013.287 Hoffner, C. A., & Bond, B. J. (2022). Parasocial relationships, social media, & well-being. Current Opinion in Psychology, 45, DOI: https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2022.101306 Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass Communication and Para-social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, 19(3), 215-229. https://doi.org/10.1080/003327747.1956.11023049 Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: psychological studies of opinion change. Yale U.P. Internetstiftelsen. (2025). Källkritik i Sverige 2025. https://svenskarnaochinternet.se/utvalt/kallkritik-i-sverige-2025/ [Hämtad: 2025-04-28] Jamil, N. (2024). The influence of social media algorithms. Sci Research Reports, 1(1). https://sciresearchreports.com/index.php/SRR/article/view/2 Jenkins, E. L., Ilicic, J., Barklamb, A. M., & McCaffrey, T. A. (2020). Assessing the Credibility and Authenticity of Social Media Content for Applications in Health Communication: Scoping Review. Journal of Medical Internet Research, 22(7), e17296– e17296. https://doi.org/10.2196/17296 Karlsson, C. (2018-05-16). Här är Zlatans alla reklamsamarbeten. Dagens media. https://www.dagensmedia.se/byraer/kampanjer/har-ar-zlatans-alla-reklamsamarbeten/ 46 Kapitan, S., van Esch, P., Soma, V., & Kietzmann, J. (2021). Influencer Marketing and Authenticity in Content Creation. Australasian Marketing Journal, 30(4), 342- 351. https://doi.org/10.1177/18393349211011171 Konsumentverket. (2025-04-22). Många influerare och annonsörer bryter mot lagen. Många influerare och annonsörer bryter mot lagen | Konsumentverket Leung, F.F., Gu, F.F. & Palmatier, R.W. Online influencer marketing. J. of the Acad. Mark. Sci.50, 226–251 (2022). https://doi.org/10.1007/s11747-021-00829-4 Libresse, 2025. Menscykelns faser och hur hormoner påverkar. Menscykeln – faser, hormoner & hur den fungerar | Libresse [Hämtad 2025-04-15] Lim, R. E., & Lee, S. Y. (2023). “You are a virtual influencer!”: Understanding the impact of origin disclosure and emotional narratives on parasocial relationships and virtual influencer credibility. Computers in Human Behavior, 148, 107897. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107897 Livsmedelsföretagen. (2020-12-06). Dieter, beteende och hälsoinfluencers i pandemins tid. https://www.livsmedelsforetagen.se/nyheter/ny-undersokning-dieter-beteende-och-halso- influencers-i-pandemins-tid/ Lou, C., & Kim, H. K. (2019). Fancying the New Rich and Famous? Explicating the Roles of Influencer Content, Credibility, and Parental Mediation in Adolescents’ Parasocial Relationship, Materialism, and Purchase Intentions. Frontiers in Psychology, 10, 2567–2567. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02567 Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501 Magnusson, S., (2024-01-18). E handel. Influencer marketing förväntas nå 230 miljarder – år 2025: ”Starkare erkännande”. https://www.ehandel.se/influencer-marketing-forvantas-na-230- miljarder-ar-2025-starkare-erkannande 47 Martínez-López, J. F., Anaya-Sánchez, R., Fernández Giordano, M. & Lopez-Lopez, D. (2020) Behind influencer marketing: key marketing decisions and their effects on followers’ responses, Journal of Marketing Management, 36:7-8, 579-607, DOI:10.1080/0267257X.2020.1738525 McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. The Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217 Mediemyndigheten. (2024). Barn, unga och influencers – en forskningsöversikt. https://mediemyndigheten.se/globalassets/rapporter-och-analyser/2024/barn-unga-och- influencers---en-forskningsoversikt.pdf Mediemyndigheten. (u.å). Algoritmer – hur funkar de egentligen? https://mediemyndigheten.se/barn-och-unga/for-barn/lar-dig-mer-om-natet/algoritmer--hur- funkar-det-egentligen/ [Hämtad 2025-05-18]. Mediemyndigheten. (2024-05-14). ”Ta influencers genomslag på allvar.”. https://mediemyndigheten.se/nyhetsrum/nyhetslista/2024/ta-influencers-genomslag-pa-allvar/ Molinder, E. (2025-03-13). Källkritik på sociala medier – är unga så bra som de tror? Internetstiftelsen. https://internetstiftelsen.se/nyheter/kallkritik-pa-sociala-medier-ar-unga-sa- bra-som-de-tror/ Mulcahy, R., Barnes, R., de Villiers Scheepers, R., Kay, S., & List, E. (2024). Going Viral: Sharing of Misinformation by Social Media Influencers. Australasian Marketing Journal. https://doi.org/10.1177/14413582241273987 Nationalencyklopedin. (u.å). Instagram. https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/instagram [Hämtad: 2025-04-09]. Nationalencyklopedin. (u.å). Trovärdig. https://www.ne.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/trovärdig [Hämtad: 2025-05-20] 48 Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39– 52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191 O’Neill, R. (2025). Rethinking the ‘wellness influencer’: Medical doctors, lifestyle expertise and the question of credentials. International Journal of Cultural Studies, 28(3), 685–701. https://doi.org/10.1177/13678779241307032 Santos, Z. R., Coelho, P. S., & Rita, P. (2021). Fostering Consumer–Brand Relationships through social media brand communities. Journal of Marketing Communications, 28(7), 768– 798. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1950199 Schouten, P. A., Janssen, L & Verspaget, M. (2020) Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit, International Journal of Advertising, 39:2, 258 – 281, DOI: 10.1080/02650487.2019.1634898 Schultz, C. D. (2025). Typology of trust in micro-health and fitness influencers. The Journal of Consumer Marketing, 42(2), 223–239. https://doi.org/10.1108/JCM-08-2024-7087 Shamim, K., & Islam, T. (2022). Digital influencer marketing: How message credibility and media credibility affect trust and impulsive buying. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 32(4), 601–626. https://doi.org/10.1080/21639159.2022.2052342 Statista. (2025-03-26). Most popular social networks worldwide as of February 2025, by number of monthly active users. https://www.statista.com/statistics/272014/global-social- networks-ranked-by-number-of-users/ Suarez-Lledo, V., Alvarez-Galvez, J., (2021). Prevalence of health misinformation on social media: Systematic review. Journal of Medical Internet Research, 23(1), e17187. DOI: 10.2196/17187 Svenska Akademiens ordbok. (1903). Autentisk. https://svenska.se/saob/?id=A_2573- 0126.4zcX Sveriges annonsörer. (2024). Reklamrapporten 2024. https://www.sverigesannonsorer.se/kunskap/rapporter/reklamrapporten-2024/ 49 Sveriges radio. (2021-08-22). Hälsoismen – vår tids religion? https://www.sverigesradio.se/artikel/halsoismen-var-tids-religion Veirman, D. M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017) Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude, International Journal of Advertising, 36:5, 798 – 828, DOI: 10.1080/02650487.2017.1348035 Vetenskapsrådet. (2024) God forskningssed 2024. https://www.vr.se/analys/rapporter/vara- rapporter/2024-10-02-god-forskningssed-2024.html Vitti, A. (2023-06-16) My Story: Alisa Vitti Bio. https://floliving.com/blog/alisa-vitti-bio-my- story [Hämtad 2025-05-20]. Vitti, A. (2023-03-29). Instagram. https://www.instagram.com/p/CqYe1JOgshn/ [Hämtad 2025-05-18] Vitti, A. (2023-08-16). Instagram. https://www.instagram.com/p/Cyg7X00Orb9/ [Hämtad 2025-05-08]. Vitti, A. (2023-11-17) Instagram. https://www.instagram.com/p/Cyg7X00Orb9/ [Hämtad 2025-05-22]. Vitti, A. (2024-03-25). Instagram. https://www.instagram.com/p/C48bPkUO_rK/ [Hämtad 2025-05-06]. Vitti, A. (2024-04-10) Instagram https://www.instagram.com/p/C5lj6g-OZkw/?img_index=1 [Hämtad 2025-05-02]. Vitti, A. (2024-04-12) Instagram. https://www.instagram.com/p/C5qilfHOLb-/ [Hämtad 2025-05-12]. Vitti, A. (2024-04-24) Instagram https://www.instagram.com/p/C6JTmLyuwt-/ [Hämtad 2025-05-18]. 50 Vitti, A. (2024-05-01) Instagram https://www.instagram.com/p/C6buKPfO2xs/ [Hämtad 2025-05-06]. Vitti, A. (2024-05-07) Instagram. https://www.instagram.com/p/C6rA-DoOzvS/ [Hämtad 2025-05-05]. Vitti, A. (2024-05-30) Instagram. https://www.instagram.com/p/C7mSfYXu1CM/ [Hämtad 2025-05-09]. Vitti, A. (2024-06-26) Instagram. https://www.instagram.com/p/C8rqNWRuio2/ [Hämtad 2025-05-07]. Vitti, A. (2024-07-02) Instagram. https://www.instagram.com/p/C87vUEVSgF_/ [Hämtad 2025-05-05]. Vitti, A. (2024-07-09) Instagram. https://www.instagram.com/p/C9NiwG2OG27/?img_index=1 [Hämtad 2025-05-16]. Vitti, A. (2024-07-15) Instagram. https://www.instagram.com/p/C9cjIR9ufxq/?img_index=1 [Hämtad 2025-05-12]. Vitti, A. (2024-07-17) Instagram. https://www.instagram.com/p/C9h9xt7uPA1/ [Hämtad 2025-05-09]. Vitti, A. (2024-08-13) Instagram. https://www.instagram.com/p/C-nUiUcO4kZ/ [Hämtad 2025-05-05]. Vitti, A. (2024-09-09) Instagram. https://www.instagram.com/p/C_tXjA6SyZk/?img_index=1 [Hämtad 2025-05-21]. Vitti, A. (2024-09-14) Instagram. https://www.instagram.com/p/C_6BjZ7uSmR/?img_index=1 [Hämtad 2025-05-06]. Vitti, A. (2025-02-07) Instagram. https://www.instagram.com/p/DFxz8XaOrSJ/ [Hämtad 2025-05-17]. 51 Vitti, A. (2025-02-11) Instagram. https://www.instagram.com/p/DF6TgkYOUIu/?img_index=1 [Hämtad 2025-05-25]. Vitti, A. (2025-04-15) Instagram. https://www.instagram.com/p/DId8OPSyREE/ [Hämtad 2025-05-02]. Wellman, M. L. (2024). “A friend who knows what they’re talking about”: Extending source credibility theory to analyze the wellness influencer industry on Instagram. New Media & Society, 26(12), 7020–7036. https://doi.org/10.1177/14614448231162064 Winther Jörgensen, M., Philips, L. (2000). Diskursanalys som teori och metod. Studentlitteratur. Yin, R. K. (2013). Kvalitativ forskning – från start till mål (2. uppl.). Studentlitteratur. 52