Vilka faktorer bör företag beakta vid utveckling av
centrala butikskomplement?
En kvantitativ studie om förväntningar och kundtillfredsställelse
av IKEAs citybutiker och planeringsstudios
Företagsekonomiska institutionen
Management & Organisation
Vårterminen 2022
Kandidatuppsats
Alva Lindqvist 990502
Hannah Carlsson 980519
Handledare: Niklas Åkerman
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Niklas Åkerman som alltid varit tillgänglig,
bidragit med givande feedback och haft ett stort engagemang under hela uppsatsprocessen.
Ytterligare tack till alla respondenter som tagit sig tid att besvara och sprida vidare enkäten.
Utan er hade uppsatsen inte varit möjlig. Slutligen vill vi tacka varandra för ett fint
samarbete, stort driv och många skratt under resans gång.
Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet, 26 maj 2022
Alva Lindqvist & Hannah Carlsson
2
Sammanfattning
Titel: Vilka faktorer bör företag beakta vid utveckling av centrala butikskomplement? - En
kvantitativ studie om förväntningar och kundtillfredsställelse av IKEAs citybutiker och
planeringsstudios.
Nivå: Kandidatuppsats i Management
Författare: Alva Lindqvist och Hannah Carlsson
Handledare: Niklas Åkerman
Datum: Maj, 2022
Syfte: Syftet med studien är att förklara faktorer som påverkar konsumenternas förväntningar
samt tillfredsställelse av centrala butikskomplement.
Metod: Denna kvantitativa studie antar en hypotetisk-deduktiv forskningsansats. Primärdatan
har samlats in via en webbaserad enkätstudie som publicerats på sociala medier.
Dataunderlaget analyserades i SPSS genom deskriptiv och multivariat analys samt
hypotesprövning.
Resultat och slutsats: Studiens resultat visar att tre av åtta hypoteser är statistiskt
signifikanta. Generationstillhörighet, geografiskt område samt livsstil har en påverkan på
kundtillfredsställelse. Generationstillhörighet och geografiskt område har en påverkan på
kunders förväntningar. Störst påverkan på beroende variabler hade generationstillhörighet.
Uppsatsens bidrag: Studiens teoretiska bidrag är presentation av faktorer som påverkar
kundernas förväntningar och tillfredsställelse av centrala butikskomplement. Genom ökad
kunskap, insikt och förståelse för faktorerna fyller studien således ett kunskapsgap.
Kunskapen kan användas vid organisationers strategiska beslutsfattande. Studiens praktiska
bidrag är understrykande av betydelsen för företag att kritiskt och kontinuerligt utvärdera sin
geografiska lokalisering och butikstillgänglighet för att säkerställa företagets konkurrenskraft,
attraktivitet och intäktsgenerering.
Förslag till fortsatt forskning: Förslag till fortsatt forskning är att genomföra liknande
studier där andra oberoende variabler, som kan tänkas påverka beroende variablerna,
inkluderas. Det skulle även vara intressant att studera andra branscher för att identifiera om
faktorerna som påverkar kundens förväntningar och tillfredsställelse skiljer sig åt beroende på
kontexten. Till sist hade en kvalitativ studie kunnat bidra med djupare och mer insiktsfulla
kundbeskrivningar som kan vara av värde.
Nyckelord: Butikskomplement, förväntningar, kundtillfredsställelse, generationsteori,
geografisk-, demografisk- samt psykografisk segmentering.
3
Abstract
Titel: What factors should companies consider when developing central store complements?
- A quantitative study of customer expectations and satisfaction of IKEA´s city stores and
planning studios.
Level: Bachelor's thesis in Management
Author: Alva Lindqvist and Hannah Carlsson
Supervisor: Niklas Åkerman
Date: May, 2022
Aim: The aim of the study is to explain factors that affect customer expectations and
satisfaction of central store complements.
Method: This quantitative study applies a hypothetical-deductive research approach. The
primary data was conducted through a web-based survey published on social media.
Furthermore, the data was analyzed in SPSS through descriptive and multivariate analysis
and hypothesis testing.
Results and conclusion: The result of the study shows that three out of eight hypotheses
were statistically significant. Generational affiliation, geographical area and lifestyle have an
impact on customer satisfaction. Generational affiliation and geographical area have an
impact on customers´ expectations. Generational affiliation had the most significant impact
on the dependent variables.
Contribution of the thesis: The study's theoretical contribution is the presentation of factors
that affect customer expectations and satisfaction of central store complements. Through
increased knowledge, insight and understanding of the factors, the study fills a knowledge
gap. Knowledge that can be used in organisational strategic decision making. The practical
contribution of the study underlines the importance of companies to critically and
continuously evaluate their geographical location and store availability to ensure future
competitiveness, attractiveness and revenue generation.
Further research: Suggestions for further research would be to study other independent
variables that could affect the dependent variables. Additionally, it would be of interest to
study different industries to identify if the factors that affect customer expectations and
satisfaction differ depending on the context. Lastly, a qualitative study might contribute with
even deeper insights that could be valuable.
Keywords: Store complements, customer expectations, customer satisfaction, generation
theory, geographic-, psychographic- and demographic segmentation.
4
Innehållsförteckning
1. Introduktion 7
1.1 Bakgrundsbeskrivning 7
1.2 Problematisering och relevans 8
1.3 Syfte och frågeställning 9
1.4 Avgränsningar 9
1.5 Uppsatsdisposition 10
2. Teoretisk referensram 10
2.1 Förväntningar 11
2.2 Kundtillfredsställelse 11
2.3 Generationsteori 13
2.3.1 Baby Boomers 13
2.3.2 Generation X 14
2.3.3 Generation Y 14
2.3.4 Generation Z 14
2.4 Marknadssegmentering 15
2.4.1 Geografisk segmentering 15
2.4.2 Livsstilssegmentering 16
2.4.3 Demografisk segmentering 16
2.5 Hypotesgenerering 17
3. Metod 18
3.1 Forskningsansats 18
3.2 Forskningsdesign 19
3.3 Litteratursökning 19
3.4 Metod för datainsamling 20
3.4.1 Enkäter 20
3.4.2 Operationalisering 20
3.4.3 Urval 21
3.5 Analysmetod 22
3.5.1 Resultatbearbetning 22
3.5.2 Deskriptiv analys 22
3.5.3 Korrelationsanalys 23
3.5.4 Multivariat analys 23
3.5.5 Hypotesprövning 23
3.6 Etiska ställningstaganden 24
5
4. Resultat 24
4.1 Deskriptiv analys 24
4.2 Korrelationsanalys 26
4.3 Multipel regression 27
5. Diskussion 28
5.1 Generationstillhörighet 28
5.1.1 Generationstillhörighet och kundtillfredsställelse 28
5.1.2 Generationstillhörighet och förväntningar 29
5.2 Geografiskt område 30
5.2.1 Geografiskt område och kundtillfredsställelse 30
5.2.2 Geografiskt område och förväntningar 31
5.3 Livsstil 31
5.3.1 Livsstil och kundtillfredsställelse 31
5.3.2 Livsstil och förväntningar 32
5.4 Boendesituation 32
5.4.1 Boendesituation och kundtillfredsställelse 32
5.4.2 Boendesituation och förväntningar 33
6. Slutsats 33
6.1 Teoretiskt bidrag 34
6.2 Praktiskt bidrag 34
6.3 Studiens begränsningar och framtida forskning 35
Referenslista 36
Bilaga: Enkät 40
6
1. Introduktion
1.1 Bakgrundsbeskrivning
Inom detaljhandeln drivs affärsmässig transformation av ökad konkurrens och digitalisering
(Brynjolfsson et al., 2013). Digitaliseringen skapar nya affärslogiker, reformerar
affärsmodeller och möjliggör nya plattformar för kundinteraktion (Iveroth et al., 2018).
Utvecklingen ställer krav på organisationers affärsstrategiska anpassningsförmåga,
omorganisering och kreativitet i samtliga branscher. Genom digitaliseringen blir den
expansiva e-handeln ett framgångsrikt komplement till de fysiska butikerna. Företagen måste
anpassa sig för att framgångsrikt uppfylla förändrade kundpreferenser som följer med nya,
digitala generationer. Generationer som i större utsträckning kräver tillgänglighet, flexibilitet
och smidighet (Sundström & Ericsson, 2015). Däremot bör organisationer som genomgår
digital transformation uppmärksamma att mottagandet av förändringen kan skilja sig åt i
kundstocken (Nöjd et al., 2020). Genom att studera olika generationer och deras utmärkande
karaktärsdrag kan skillnader i konsumentbeteende, preferenser och behov identifieras
(Lissitsa & Kol, 2019). Kunskap som framgångsrikt kan användas vid strategiskt
beslutsfattande i organisationer.
Urbanisering beskriver den befolkningstillväxt som sker i städerna. Enligt Statistiska
Centralbyrån (2022) uppgår urbaniseringsgraden, det vill säga andelen svenskar som bor i en
tätort, till hela 88%. Urbaniseringen gör att handeln koncentreras till städerna och därmed
riskerar företag som saknar central närvaro att lida förluster (Svensk Handel, 2017). Inte
sällan väljer stadsborna bort bil och i de yngre generationerna råder en stor miljömedvetenhet
som dessutom ökar. Butiker vars geografiska område förutsätter eget transportmedel riskerar
därmed att förbises, både ur ett miljö- och tidsperspektiv. Som svar på förändringen bör
företagen kritiskt utvärdera sin geografiska tillgänglighet och möjligen utveckla komplement
som inkluderar hela kundstockens preferenser, exempelvis citybutiker. Ett butikskomplement
som är beroende av urbanisering och vars syfte är att bevara samt attrahera framtida
generationers konsumenter som vill handla snabbt, smidigt och enkelt. Möbeljätten IKEA
beskriver i sin årsredovisning (2021) arbetet med att föra butikerna närmare konsumenterna,
då allt fler konsumenter flyttar in till städerna. Syftet är att öka tillgängligheten och förbli en
central del i kundernas vardag. Citybutiker och centrala planeringsstudios ska komplettera
varuhusen och e-handeln samt erbjuda kunderna en tillfredsställande upplevelse (Ikea, 2022).
Inom bilbranschen sker även stora förändringar som konsekvens av digitaliseringen. Det blir
allt vanligare med digital bilförsäljning som kompletteras med showrooms där kunden får
möjligheten att fysiskt betrakta bilen innan beställning. Framgångsjätten Tesla var först med
att initiera denna strategi och fick konkurrenterna att ifrågasätta rådande försäljningsmetoder.
Nu adapterar Volvo Cars syskonmärke Polestar samma strategi (Olander, 2020). Även den
amerikanska detaljhandelskedjan Target utvecklade år 2015 flertalet citybutiker för att
erbjuda kunderna i stadsområden mer relevanta shoppingupplevelser (Target Corporate,
2015). Gemensamt motiv för samtliga bolag är viljan att komma närmare kunderna och
erbjuda tillfredsställande upplevelser samt möta framtida generationer med ökade
tillgänglighetskrav och e-handelsvana.
7
Att åstadkomma långsiktiga, genuina kundrelationer i samtidens konkurrenskraftiga
företagsklimat kräver omfattande kundmedvetenhet. En kundmedvetenhet som förutsätter
förståelse och lyhördhet gentemot förändrade handlingsmönster, preferenser och
förväntningar. Därmed förväntas organisationer kontinuerligt ifrågasätta och eventuellt
förändra rådande affärslogiker, strategier och sanningar (Saarikko et al., 2020), för att
säkerställa att de går i linje med rådande normer och trender. Oavsett bransch är det viktigt att
vårda sina kundrelationer i arbete mot utveckling och värdeskapande (Gupta et al., 2006).
Sammantaget är centrala butikskomplement en organisatorisk utveckling som konsekvens av
digitalisering, urbanisering och förändrade kundpreferenser som premierar flexibilitet,
tillgänglighet och smidighet. Uppsatsen syftar till att mer explicit förklara vilka faktorer som
påverkar kundernas förväntningar och tillfredsställelse av dessa centrala butikskomplement.
1.2 Problematisering och relevans
Företag med mycket kapital i fysiska butiker har genom e-handelns expansion tvingats
utveckla online-komplement för att möta kundernas förväntningar och tillfredsställa deras
behov. Samtidigt har e-handelsföretagen aktivt arbetat med att stärka sin fysiska närvaro för
att komma närmare kunderna. Förändringens motiv är ökad kundtillfredsställelse, som inom
dagens detaljhandeln är en central framgångsfaktor (Hult et al., 2019). I motsats till
onlinehandeln kan fysiska butiker erbjuda fysiska upplevelser, interaktioner och stimulans
(Lazaris et al., 2021). Beatson et al. (2007) understryker betydelsen av mänsklig interaktion
mellan kund och butikspersonal för uppfyllelse av förväntningar och kundtillfredsställelse.
Här konkretiseras offlineshoppingens stora fördel. Vidare menar Hult et al. (2019) att
upplevelsens kvalité och servicenivå är starkare drivkrafter för kundtillfredsställelse i de
fysiska butikerna än online. Till kompetent och serviceinriktad personal samt mänsklig
interaktion kan adderas ytterligare traditionella värden av betydelse såsom butiksdesign och
varuutbud (Bäckström & Johansson 2017). Bäckström och Johanssons studie (2006, 2017)
visar att ovanstående faktorer för kundtillfredsställelse i fysiska butiker förblivit
oföränderliga under senaste decenniet.
Likaså finns det flertalet fördelar med online-handel som kunderna värdesätter. Karim (2013)
förklarar att motivet bakom ökad onlinehandel är tillgänglighet och smidighet.
Onlinebutikerna har öppet dygnet runt där kunderna kan handla när som helst och från
hemmet. Dessutom erbjuds ett större utbud till ibland mer förmånligare priser. Johnson et al.
(2003) diskuterar tillgången till större utbud och beskriver att e-handel möjliggör granskning
där kunderna har möjlighet att välja mella flera alternativ som finns tillgängliga på de digitala
plattformarna. Det innebär däremot ökad tillgång på konkurrenters webbsidor, vilket ökar
kraven för företagen att finna unika sätt att tillfredsställa kunderna. Udo et al. (2010) menar
att webbsidans kvalitet och innehåll är avgörande för kundernas nöjdhet. Det krävs således att
företag som satsar på onlinehandel fortsätter adaptera till den teknologiska utvecklingen för
att bevara konkurrenskraft samt tillfredsställa kunders preferenser. Trots att e-handeln fått ett
stort genomslag i dagens samhälle menar Lin (2003) att fysiska butiker fortfarande lockar
kunderna i stor utsträckning.
8
Nuvarande kunskapsläge förklarar vad som driver kundförväntningar och -tillfredsställelse i
fysiska butiker respektive e-handeln. Däremot råder brist i forskningen hur väl och vilka
faktorer som påverkar kundernas förväntningar och tillfredsställelse av centrala
butikskomplement. Komplement som kan beskrivas som en hybridisering av traditionella
fysiska butiker och e-handel samt är en organisatorisk utveckling som allt fler företag väljer
att göra (IKEA, 2022; Olander, 2020; Target Corporate, 2015). Missnöjda kunder har stor
inverkan på företagens resultat och därmed kan kunskapsklyftan resultera i finansiella
utmaningar för företagen. Till befintlig forskning syftar studien därmed till att överbrygga
kunskapsklyftan och presentera påverkansfaktorer som kan vara fördelaktiga att beakta vid
organisationers strategiska beslutsfattande. Då studien utgår från kundens perspektiv antar
undersökningen en mikronivå. Däremot får konsumenternas aggregerade resultat påverkan på
mesonivå.
1.3 Syfte och frågeställning
Studiens syfte är att förklara vilka faktorer som påverkar konsumenters förväntningar samt
tillfredsställelse av centrala butikskomplement. Studien undersöker vilken påverkan de
oberoende variablerna generationstillhörighet, geografiskt område, livsstil samt
boendesituation har på de beroende variablerna förväntningar och kundtillfredsställelse.
Redogörelse för ovanstående påverkan syftar till att bidra med ökad kunskap, insikt och
förståelse som är fördelaktigt för organisationer vid strategiskt beslutsfattande.
Studien är av kvantitativ karaktär och utgår från följande forskningsfråga:
● Vilka faktorer påverkar förväntningar och kundtillfredsställelse av centrala
butikskomplement?
1.4 Avgränsningar
På grund av institutionella och kulturella skillnader mellan länder fokuserar studien endast på
utveckling av nya butikskoncept på den svenska marknaden och utelämnar internationella
liknelser. Dessa skillnader gör att en internationell generalisering av resultatet inte är möjligt.
Vidare förekommer organisationsförändring i flertalet olika former. Den specifika förändring
som diskuteras i studien är butiksutveckling mot ökad kundnärhet, smidighet och
tillgänglighet i syfte att öka, bevara och attrahera rådande kundstock.
1.5 Uppsatsdisposition
Uppsatsen består av sju avsnitt. I inledande introduktionsavsnitt presenteras studiens
bakgrundsbeskrivning, problematisering, syfte och frågeställning samt avgränsningar.
I den teoretiska referensramen introduceras tidigare forskning om uppsatsens centrala
begrepp och teorier - förväntningar, kundtillfredsställelse, generationsteori samt
marknadssegmentering. Utifrån den teoretiska referensramen deduceras åtta hypoteser som
sedermera prövas i resultatet.
9
Metodavsnittet beskriver och motiverar uppsatsens tillvägagångssätt samt operationalisering.
Insamling av studiens primärdata genom enkäter presenteras samt val av analysmetoder för
genomförande av statistiska analyser av tillhandahållet dataunderlag.
Resultatet presenterar frekvenstabeller, korrelationsanalys samt multipel regression av det
erhållna dataunderlaget. Avsnittet diskuterar huruvida studiens hypoteser förkastas eller inte
förkastas baserat på variablernas statistiska signifikans.
I diskussionsavsnittet analyseras studiens resultat med utgångspunkt i respektive oberoende
variabel. Med stöd i den teoretiska referensramen diskuterar avsnittet potentiella förklaringar
till regressionen och hypotesernas utfall.
I slutsatsen presenteras studiens teoretiska och praktiska bidrag samt förslag på relevant
framtida forskning.
Uppsatsen avslutas med en referenslista som sammanställer studiens använda källor samt en
bilaga med enkätfrågorna.
2. Teoretisk referensram
Teoretiska referensramen inleder med en teoretisering av studiens beroende variabler
förväntningar och kundtillfredsställelse. Till tidigare studiers redogörelse av faktorer som
påverkar förväntningar och kundtillfredsställelse, adderar och undersöker studien betydelsen
av generationstillhörighet, geografiskt område, livsstil och boendesituation.
Generationsteorin beskriver respondenternas generationstillhörighet och redogör för fyra
generationer där specifika karaktärsdrag konkretiseras. Karaktärsdrag som förväntas påverka
kundupplevelsen och -tillfredsställelsen av centrala butikskomplement och där eventuella
skillnader är intresseväckande. Inom marknadssegmentering behandlas geografiska,
psykografiska och demografiska segmenteringsvariabler. Beteendemässiga faktorer
utelämnas på grund av bristande relevans för studien. Den teoretiska referensramen avslutas
med en hypotesgenerering som baseras på det teoretiska underlaget.
2.1 Förväntningar
I enlighet med studiens syfte diskuteras begreppet förväntningar för att identifiera faktorer
som påverkar kunders förväntningar gentemot centrala butikskomplement. Förståelse för
kundens förväntningar gentemot erbjudna varor och tjänster är ytterst centralt för
framgångsrik positionering och anpassning av företagets värdeerbjudande. Således kan
företag säkerställa att kundens upplevelse går i linje med eller överträffar initiala
förväntningar (Sheth & Mittal, 1996). Grönroos (2008) beskriver tre typer av förväntningar:
oklara, outtalade samt underförstådda. Oklara förväntningar beskrivs som diffusa
föreställningar hos kunden med svårigheter att konkretisera förväntningarna. I kontrast till
oklara är uttalade förväntningar mycket explicita och tydliga redan innan kunden exponeras
10
för erbjudandet. Däremot kan förväntningarna av denna typ vara både realistiska samt
orealistiska, vilket oundvikligen påverkar utfallet av kundupplevelsen. Underförstådda
förväntningar är internaliserade i kunden och tas för givet vid exponering av olika
värdeerbjudanden. Om företaget inte uppfyller kundens underförstådda förväntningar infinner
sig djup känsla av missnöje hos konsumenten.
Kundens förväntningar gentemot en produkt, tjänst eller ett erbjudande påverkas alltså av
kundens upplevelse. Den genererade upplevelsen fastställer sedan konsumentens
tillfredsställelse (Sörqvist, 2000). Relationen mellan begreppen förväntningar och
kundtillfredsställelse diskuteras mer ingående i avsnitt 2.2 Kundtillfredsställelse. Ökad
förståelse för hur förväntningar skapas kan hjälpa företag att inverka på kundens
förväntningar och upplevelse vid exponering för värdeerbjudandet. Sörqvist presenterar sex
stycken påverkansfaktorer för företag att beakta vid analys av och förståelse för kundens
förväntningar:
1) Tidigare erfarenheter - där negativa sådana har större påverkan än positiva.
2) Betydelse och intresse - när kunden konsumerar varor av stor betydelse är det vanligt
att denne skaffar sig initial kunskap och förståelse som påverkar dess förväntningar.
3) Marknadsföring och reklam - skapar en bild av produkten eller tjänsten som påverkar
kundens initiala förväntningar av dess kvalité.
4) Prisnivå - ett högre pris indikerar bättre kvalité och därmed högre förväntningar.
5) Image och rykte - produkten, tjänsten eller varumärkets omdöme påverkar kundens
förväntningar.
6) Tredjepartsinformation - då informationen uppfattas som objektiv behandlas den ofta
som trovärdig.
2.2 Kundtillfredsställelse
Kundens förväntningar gentemot ett värdeerbjudande ligger alltså till grund för erhållen
kundtillfredsställelse och förändras om upplevelsen skiljer sig avsevärt från förväntan
(Sörqvist, 2000; Söderlund, 1977). Kundtillfredsställelse är ett mentalt, subjektivt tillstånd
hos individen och definieras som kundens utvärdering av upplevd företagsprestation
(Sörqvist, 2000). Kundtillfredsställelse kan anta tre nivåer - ökad värdegenerering, neutralt
läge samt minskad värdegenerering. Om kundens upplevelse överstiger förväntningarna och
kunden erhåller ett positivt ökat värde, uppstår känsla av kundtillfredsställelse. När
konsumentens upplevelse understiger förväntningarna infinner sig känsla av missnöje. Om
förväntningarna går i linje med prestationen är kunderna indifferenta till erbjudandet (Lin,
2003). Om en negativ upplevelse omvandlas till ett neutralt stadium kan kundtillfredsställelse
inträffa (Sörqvist, 2000). Eftersom begreppet är subjektivt råder det vanligen stor variation i
kundstocken gällande vad som betraktas tillfredsställande. Variationen grundar sig i just
konsumenternas förväntningar, som bland annat kan baseras på skillnad i tidigare
erfarenheter (Söderlund, 1997).
11
Vidare förklarar Sörqvist tre sätt som förväntningar kan inverka på tillfredsställelsen: genom
generell nivå, assimilations- eller kontrasteffekten. Den generella utgångspunkten går i linje
med Lin (2003) och innebär att kunden är tillfredsställd om utfallet överstiger
förväntningarna och tvärtom om erbjudandet understiger förväntningarna. Enligt
assimilationseffekten är kundens initiala förväntningar helt avgörande för utvärdering av
utfallet. Förväntningarna är så intensiva att de mest sannolikt inte kommer förändras avsevärt
oavsett om upplevelsen över- eller understiger individens utgångsläge. Kontrasteffekten
bestrider ovanstående effekt och menar att utfallet har en stor inverkan på kundens framtida
förväntningar. Dessutom anses positiva upplevelser förstärkas och negativa skapa större
missnöje än befogat.
Kundtillfredsställelse kan relateras till ett eller flera objekt såsom ett varumärke, en butik, en
produkt eller tjänst (Söderlund, 1997). Söderlund presenterar även olika former av
kundtillfredsställelse. Den specifika kundtillfredsställelsen behandlar kundnöjdhet gentemot
ett särskilt eller en viss del av erbjudandet, medan global kundtillfredsställelse syftar till att
förklara den sammanlagda upplevelsen av erbjudandets samtliga delar. Vid studier av
kundnöjdhet förefaller global vara den mest vanligt förekommande och därav den form av
tillfredsställelse studien belyser. Transaktionsspecifik kundtillfredsställelse behandlar
konsumenters enstaka upplevelse av ett erbjudande. Den ackumulerade kundtillfredsställelsen
sammanställer individers sammanlagda upplevelse av ett erbjudande de exponerats för
upprepade gånger (Sörqvist, 2000). Företag uppmanas att mäta kundnöjdhet, vilket förutsätter
en kontext där kunden kan interagera med företagets erbjudande. Först då är det möjligt att
konkretisera värdefulla orsaks- och förbättringsfaktorer gällande kundtillfredsställelse
(Söderlund, 1997).
Vid studie av kundtillfredsställelse i fysisk butik identifierar Söderlund (1997) andra faktorer,
utöver förväntningar, som påverkar upplevelsen. Exempel är butiksdesign, atmosfär,
erbjudanden, sortiment samt personalens servicénivå och kompetens. Söderlund beskriver att
flertalet studier inom detaljhandeln påvisar att butikspersonalens interaktion med kunderna
har stor inverkan på tillfredsställelse. Genom ökad förståelse för ovanstående faktorer kan
företagen bättre förstå fluktuationer i tillfredsställelse och därefter arbeta med att intensifiera
kundnöjdheten (Naumann & Jackson, 1999). Studier inom detaljhandeln visar även att
butikstillgänglighet och -närhet har stor inverkan på kundtillfredsställelse och upplevd nytta.
Bristande tillgänglighet ökar kostnaderna för konsumenterna och inskränker på den
genererade nyttan (Gonzalez-Benito & Gonzalez-Benito, 2005). För att förstå vad som
påverkar kundtillfredsställelse behöver vi inom detaljhandel och fysiska butiker förstå den
inverkan som butikstillgänglighet, butikspersonal, butiksdesign och varusortimentet har. I
studien adderas och undersöks generationstillhörighet samt olika marknadssegment som
påverkansfaktorer till kundtillfredsställelse med motiveringen att kunder inom respektive
segment har olika erfarenheter och förväntningar som direkt påverkar tillfredsställelsen.
Skillnader i erfarenheter och förväntningar ligger till grund för antagandet att centrala
butikskomplement kommer bemötas olika i kundstocken. Olikt bemötande som kan vara
fördelaktigt för företagen att ta i beaktande.
12
Avslutningsvis kommer begreppet förväntningar i studiens sammanhang vara den beroende
variabel för de respondenter som inte använt centrala butikskoplement. Av den enkla
anledning att kundens initiala förväntningar ännu inte exponerats mot ett erbjudande i
praktiken och ingen upplevelse ägt rum. För att diskutera kundtillfredsställelse förutsätts att
respondenten har en upplevelse av butikskomplementen, vilket fastställer kundens
tillfredsställelse alternativt missnöje. Begreppet kundtillfredsställelse kommer således utgöra
den beroende variabeln för respondenter som använt centrala butikskomplement.
2.3 Generationsteori
Individer födda under samma tidsperiod med liknande karaktärsdrag grupperas in i
generationer enligt generationsteorin. Respektive generationsgrupp har växt upp i olika
kontexter under skilda förutsättningar, omvärldsfaktorer och världshändelser. Det skapar
olika värderingar, köpbeteenden och preferenser. Inte minst kan generationerna skilja sig
gällande betraktelse av pengars värde och riskhantering. Dessa externa faktorer formar
generationerna och en idealperson för respektive grupp skapas. Resultatet blir att de antas ha
olika förväntningar och tillfredsställas olika baserat på skillnader i preferenser och tidigare
upplevelser. Detta syftar studien till att undersöka. Fyra generationer som diskuteras och
karaktäriseras av skilda köpmönster och värderingar är: baby boomers, generation X,
generation Y och generation Z (Parment, 2013; Dhanapal et al., 2015).
2.3.1 Baby Boomers
Baby boomers är individer födda mellan 1946 och 1965. Generationen har generellt en hög
disponibel inkomst och är därmed mer benägna att konsumera. Däremot är de
eftertänksamma och samlar gärna ett gediget informationsunderlag innan köpbeslut. Därmed
kataktäriseras konsumtionsbeteendet av att handla smart och genomtänkt, vilket ökar
sannolikheten för kostnadsbesparingar (Lissitsa & Kol, 2019). Enligt Kumar & Lim (2008)
tenderar äldre generationer vara mer skeptiska och motvilliga gentemot ny teknik såsom
smartphones och datorer. Baby boomers anses vara den generation som använder dagens
teknologi minst och som därmed har svårigheter att adaptera till teknologiska utvecklingar
(Lissitsa & Kol, 2019). I köpprocessen värderar baby boomers en fin butiksupplevelse med
god service. Därmed föredrar generationen att handla i fysiska butiker eftersom
butikspersonalen finns tillgängliga för råd. Konsekvensen blir att baby boomers som
konsumentgrupp är lojala och gärna återvänder till butiker där de upplevt bra service
(Parment, 2013).
2.3.2 Generation X
Individer födda mellan 1966 och 1980 tillhör generation X. En generation vars uppväxt
präglats av både social och ekonomisk osäkerhet. Många växte upp med skilda föräldrar som
spenderade en stor del av sin tid till att arbeta. Därmed blev generation självständig redan i
tidig ålder och sägs idag inneha en stor självtillit (Lissitsa & Kol, 2019). Generation X
karaktäriseras därmed som pragmatiska och självständiga individer med en stark tro på
utbildning och tenderar därmed vara välutbildade (Littrell et al., 2005). I förhållande till baby
boomers är generationen mer teknisk, trots att de inte är digitalt infödda. Det beror på att de
13
spenderat mycket tid till att lära sig dagens tekniker. Som konsumenter värdesätter generation
X produkter med bra egenskaper och kvalité. De undviker gärna risker och tänker därmed
igenom sina köpbeslut väl. Således betraktas de som försiktiga och skeptiska konsumenter
(Lissitsa & Kol, 2019).
2.3.3 Generation Y
Generation Y är individer tillhörande en åldersgrupp född 1981-1994. Generationen växte
upp under tider av stark ekonomisk tillväxt och sociala mediers introducering. Den digitala
världen har därmed alltid varit tillgänglig. Som individer är de därför teknisk kunniga,
avslappnade och optimistiska samt vana vid att använda dagens teknologier (Lissitsa & Kol,
2019). Enligt Lachman och Brett (2013) spenderar generationen därför mycket tid till att
konsumera online på grund av smidigheten som erbjuds. Generationen har ett stort intresse
för shopping och är mer emotionellt involverade i köpbesluten i jämförelse med tidigare
generationer. De genomför mycket research för att studera trender och jämför ofta produkter
innan köpbeslut (Dahnapal et al., 2015). Som konsumenter anses de därmed inte vara lika
lojala. Trots bristande lojalitet anses de fortfarande vara en viktig generation för företagen, på
grund av deras stora konsumtionsförmåga (Parment, 2013).
2.3.4 Generation Z
Generation Z är individer födda 1995 och framåt. Generationen anses inneha mest kunskap
om dagens teknik då de ständigt är uppkopplade och använder nya teknologier i form av
bland annat de senaste smartphonesen (Lissitsa & Kol, 2019). Då generation Z spenderar
mycket tid på sociala medier förväntar de sig kontinuerlig teknisk utveckling och nya
uppdateringar. Därav betraktas konsumenterna som early adopters (Rue, 2018). Dock är
många individer tillhörande generationen fortfarande ekonomisk beroende av sina föräldrar
(Lissitsa & Kol, 2019). Generation Z skiljer sig till stor del jämfört med tidigare generationer.
Den bakomliggande orsaken är att individerna har mycket fokus på innovation och ständigt
förväntar sig nya lösningar. Det är därmed svårare att fånga och bevara konsumentgruppens
intresse. De sätter mer press på dagens återförsäljare eftersom de har höga förväntningar på
produkterna. Likt generation Y anses generationen inte vara lika varumärkeslojal (Priporas et
al., 2017). Då samtliga fyra generationer karaktäriseras av olika förväntningar, preferenser
och behov kommer studien belysa hur deras förväntningar möjligen skiljer sig åt samt hur de
tillfredsställs olika i förhållande till centrala butikskomplement.
2.4 Marknadssegmentering
Marknadssegmentering syftar till att transformera heterogena marknader till homogena
kundsegment för att framgångsrikt nischa värdeerbjudandet. Företag differentierar marknaden
utefter flertalet olika variabler, där respektive kundsegment innehar liknande uppsättning
egenskaper, preferenser, vanor samt behov (Michman, 1991). Vanliga segmenteringsvariabler
är demografiska, geografiska, psykografiska och beteendemässiga. Segmenteringsvariablerna
kan både användas i isolation och i kombination med varandra i syftet att identifiera och
attrahera potentiella kunder (Kotler et al., 2017).
14
2.4.1 Geografisk segmentering
I enlighet med studiens syfte kommer betydelsen av kundernas geografiska område studeras
genom geografisk segmentering. Geografiskt område används frekvent som
segmenteringsvariabel och möjliggör indelning av verksamhetens marknadsområde efter
följande kriterier: länder, regioner, städer, områden och områdets densitet (Tynan & Drayton,
1987; Kotler et al., 2017). Områdets populationsdensitet kategoriseras sedan enligt stad,
förort och landsbygd (Michman, 1991).
Utifrån företagsstorlek och tillgängliga resurser kan företag besluta om verksamhet i ett, flera
eller samtliga ovanstående geografiska områden. Verksamheter i flertalet geografiska
områden bör företag notera eventuella skillnader i kundpreferenser och möjligen utveckla
produktvariationer baserat på dessa preferenser (Kotler et al., 2017).
Tynan och Drayton (1987) beskriver hur företag vid geografisk segmentering studerar
skillnader i konsumenters köpbeteende, behov och preferenser. Därmed kan det geografiska
området redogöra för aktuella kundpreferenser och -egenskaper, vilket gör att företag utifrån
denna information framgångsrikt kan positionera och adaptera sitt erbjudande (Michman,
1991). Dagens företag arbetar i stor utsträckning enligt denna princip och försöker anpassa
sina erbjudanden, produkter och tjänster för att bättre harmoniera med specifika behov i
respektive land, region, stad och område (Kotler, et al., 2017). Dagens företagsklimat ökar
kraven på företagen att säkerställa att värdeerbjudanden överensstämmer med
marknadsområdes konsumentbehov och vanor för att undvika förluster (Gonzalez-Benito &
Gonzalez-Benito, 2005).
Vidare betonar Gonzalez-Benito & Gonzalez-Benito geografisk segmentering som ett
slagkraftigt verktyg för ultimat lokalisering av fysiska butiker. Både marknads- och operativa
faktorer bör beaktas vid beslut om butikslokalisering och lönsamhet. Marknadsfaktorerna
härleder till intäktsgenerering och belyser kundernas uppskattade besöksfrekvens samt
försäljningsmöjligheter. De operativa faktorerna är kostnadsfokuserad och innebär mängden
kapital som krävs för att upprätta samt underhålla butiken. I ett samhälle som präglas av ökad
smidighet, tillgänglighet och flexibilitet är butikens geografiska lokaliseringen avgörande för
besöksfrekvensen. Vidare studier av detaljhandeln belyser hur butikens tillgänglighet direkt
påverkar konsumenternas känsla av nytta och tillfredsställelse. Stort geografiskt avstånd
påverkar butikens tillgänglighet och konsumenternas kostnad ökar på bekostnad av nyttan.
Nyttan kommer inte vara tillräckligt tillfredsställande och sannolikheten för återbesök
minskar. För att upprätthålla konkurrenskraft bör företag granska sin geografiska närvaro och
enligt Kotler et al. (2017) säkerställa att erbjudandena möter kundernas förväntningar.
2.4.2 Livsstilssegmentering
Livsstilssegmentering ingår i psykografisk segmentering och är en sammansättning av
psykologi samt demografi för att möjliggöra djupare förståelse för konsumenter (Vyncke,
2002). Livsstilssegmentering visar hur konsumenterna väljer att spendera sin tid och har
påvisats vara en värdefull bas för organisationers marknadssegmentering (Michman, 1991).
15
Livsstil identifierar hur olika levnadsmönster, köpbeteenden och preferenser skiljer sig åt
(Krishnan, 2011). Dessa grundar sig i personlighet och individuella värderingar, men
påverkas även av socialt inflytande (Michman, 1991). I enlighet med studiens syfte kommer
olika livsstilars preferenser, förväntningar, vanor samt tillfredsställelse därmed identifieras.
Enligt Krishnan (2011) kompletterar livsstil den demografiska segmenteringen och möjliggör
bättre förståelse för konsumenter. Utan livsstil menar Krishnan att det kan vara problematiskt
att skapa en helhetsbild av konsumenterna, vilket ökar svårigheten att identifiera behov. Då
personer med samma demografiska bakgrund fortfarande kan ha olika levnadssätt förklarar
livsstil konsumenters olika beteenden (Vyncke, 2002; Kotler et al., 2017). Genom
livsstilsperspektivet och insikt i kundernas behov kan organisationer fånga konsumenter för
både befintliga och nya produkter. Genom kunskapen kan organisationer utveckla produkter
utifrån rådande marknadspreferenser och stärka konkurrenskraften (Michman, 1991).
Enligt Kotler et al. (2017) kan livsstilssegmentet vävas ned till underkategorier enligt
AIO-måttet som består av tre element: Activity, Interest och Opinion. Activities står för en
konsuments aktiviteter och inkluderar underhållning, jobb, hobbys, sociala event, sport och
shopping. Interest baseras på konsumentens intressen och utgår från mode, mat, mål, media,
hem och familj. Opinions står tillsist för åsikter om politik, företag, sociala problem,
produkter, kultur och framtid. Faktorerna möjliggör djupare analys av konsumenter och
därmed insikt i hur kundernas förväntningar kan tillfredsställas (Michman, 1991). Förändrade
konsumentvärden och köpbeteenden kan således enklare identifieras (Kotler et al., 2017).
Studien tar sin utgångspunkt i aktiviteter, i synnerhet shopping- och konsumtionsvanor, då
skilda konsumtionsvanor antas inverka på kundens förväntningar och tillfredsställelse.
2.4.3 Demografisk segmentering
Vid demografisk segmentering indelas kundstocken utefter ålder, generation, kön, inkomst,
yrke, utbildning, etnicitet och familjesituation (Lin, 2002; Kotler et al., 2017). Segmenten
ålder och generation omfattas i studien av generationsteorin och kommer därmed inte att
belysas inom demografisk segmentering. Specifik ålder är inte av relevans för studiens syfte
och forskningsfråga, utan generationstillhörigheten omfattar istället kundpreferenser, vanor
samt värderingar som direkt härleds till förväntningar och kundtillfredsställelse.
Könstillhörighet, inkomstnivå, yrke samt utbildning kommer på grund av bristande relevans
för studien att exkluderas. För att bättre förstå förväntningar och kundtillfredsställelse i
relation till centrala butikskomplement behöver istället segment för familje- och
boendesituationen studeras. Boendesituation kan diskuteras utifrån ensamboende,
sammanboende och övriga hushåll som karaktäriseras av tregenerationsboende, kollektiv,
inneboende samt kompisboende.
Beroende på vilken familje- och boendesituation en konsument har skiljer sig dess
konsumtionsvanor och mönster. Medan en familj konsumerar i förhållande till sina
familjemedlemmars behov handlar en ensamstående utifrån egna behov. Rapport från
Statistiska Centralbyrån (2012) visar att konsumtionsutgifter skiljer sig mellan
16
hushållsgrupperna ensamstående med eller utan barn, sammanboende med eller utan barn
samt övriga hushåll. Forskning inom konsumentbeteende menar att familjens livscykel är en
viktig del i marknadssegmenteringen för att kunna identifiera grundläggande behov, skilda
konsumtionsmönster och efterfrågan på specifika produkter (Lawson, 1988). Enligt
Statistiska Centralbyrån (2022) är det vanligaste hushållet i Sverige ensamstående utan barn,
vilket påverkar efterfrågan bland konsumenter och dess konsumtionsvanor. Studien kommer
utgå från olika boendesituationer för att identifiera om individer har skilda förväntningar samt
tillfredsställs olika av centrala butikskomplement.
2.5 Hypotesgenerering
Med utgångspunkt i studiens beroende variabler - kundtillfredsställelse och förväntningar -
kommer respektive hypotes klassificeras enligt A och B. A-hypoteserna testas för de
respondenter som har provat butikskomplementen och innefattar därmed begreppet
kundtillfredsställelse. B-hypoteserna testas för individer som inte provat butikerna och går
under begreppet förväntningar.
Lissitsa och Kol (2019) diskuterar hur generationerna baby boomers och generation X
karaktäriseras av viss återhållsamhet och mer genomtänkta köpbeslut. Därmed är de inte lika
spontana konsumenter i förhållande till generation Y och Z. Parment (2013) och Priporas et
al. (2017) belyser generation Y och Z:s spontanitet och bristande varumärkeslojalitet. Således
testar hypotes 1 om generation Y och Z har högre förväntningar samt är mer tillfredsställda
av centrala butikskomplement än baby boomers och generation X.
Enligt Kotler et al. (2017) bör företag operativa i flera geografiska områden notera skillnader
i kundpreferenser och utveckla alternativ baserat på preferenserna. Hypotes 2 utgår från
Gonzalez-Benito & Gonzalez-Benitos (2017) studie om betydelsen av butikstillgänglighet för
ökad lönsamhet, besöksfrekvens och kundtillfredsställelse. Därav testas huruvida stadsbor,
med större tillgänglighet till centrala butikskomplement, har högre förväntningar gentemot
samt erhåller högre tillfredsställelse av butikskomplementen än förorts- och landsbygdsbor.
Hypotes 3 utgår från de skillnader i konsumentvärden, köpbeteende och köpvanor som
livsstilssegmentering konkretiserar (Kotler et al., 2017). Hypotesen testar huruvida
konsumenter med högre konsumtionsaktivitet har högre förväntningar samt är mer
tillfredsställda av centrala butikskomplement. Detta då konsumtion är en mer central del i
dessa kundernas vardag.
Konsumtionsvanor kan skilja sig åt beroende på boendesituation samt stadie i
familjelivscykeln (SCB, 2012; Lawson, 1988). Då ensamhushåll är överrepresenterade i
Sverige och deras konsumtionsutgifter skiljer sig i jämförelse med övriga hushåll (SCB,
2012), utgår hypotes 4 från att ensamhushåll har högre förväntningar samt tillfredsställs mer
av centrala butikskomplement än sammanboende, familjehushåll och övriga hushåll.
17
Utifrån studiens teoretiska referensram prövas därmed följande åtta hypoteser:
Kundtillfredsställelse Förväntningar
H1A: Generation Y och Z är mer H1B: Generation Y och Z har högre
tillfredsställda av centrala förväntningar gentemot centrala
butikskomplement än baby boomers butikskomplement än baby boomers och
generation X. generation X.
H2A: Stadsbor är mer tillfredsställda av H2B: Stadsbor har högre förväntningar gentemot
centrala butikskomplement än centrala butikskomplement än förorts- och
förorts- och landsbygdsbor. landsbygdsbor.
H3A: Individer med hög H3B: Individer med hög konsumtionsaktivitet
konsumtionsaktivitet är mer har högre förväntningar gentemot centrala
tillfredsställda av centrala butikskomplement än konsumenter med
butikskomplement än konsumenter låg konsumtionsaktivitet.
med låg konsumtionsaktivitet.
H4A: Ensamhushåll är mer tillfredsställda H4B: Ensamhushåll har högre förväntningar
av centrala butikskomplement än gentemot centrala butikskomplement än
sammanboende, familjehushåll och sammanboende, familjehushåll och övriga
övriga hushåll. hushåll.
3. Metod
3.1 Forskningsansats
Studiens syfte är att förklara vilka faktorer som påverkar konsumenters förväntningar samt
tillfredsställelse av centrala butikskomplement. Kunskap som kan användas vid strategiskt
beslutsfattande i organisationer. Därmed antar studien ett kvantitativt metodologiskt
förhållningssätt. Kvantitativa studier är strukturerade, standardiserade och skapar ett gediget
empiriskt underlag som besvarar undersökningens forskningsfråga (Lind, 2019). Bryman och
Bell (2013) beskriver representativitet och generaliserbarhet som utmärkande egenskaper för
kvantitativa studier.
Då studien efterfrågar bredd i det empiriska underlaget överensstämmer det väl med
kvantitativ metodik. Kundernas förväntningar och tillfredsställelse kan i sammanhanget
därmed presenteras på aggregerad nivå och dess standardiserade samt numeriska form
möjliggör jämförelser. Det hade inte varit möjligt vid kvalitativ metodik, som istället syftar
till att skapa djupare insikt gentemot ett specifikt problem eller process (Lind, 2019).
Djupgående redogörelser för respondenternas upplevelse av centrala butikskomplement
svarar således inte mot studiens forskningsfråga. För att identifiera mönster i studiens
empiriska underlag utvecklades fyra oberoende variabler - generationstillhörighet,
geografiskt område, livsstil samt boendesituation - som svarade mot studiens beroende
variabler förväntningar och kundtillfredsställelse.
18
Kvantitativt förhållningssätt antar en deduktiv forskningsansats, vilket innebär att den
teoretiska referensramen i stor utsträckning styr undersökningens riktning (Bryman & Bell,
2013). Utifrån studiens teoretiska referensram deduceras åtta hypoteser som testas mot det
empiriska underlaget genom vetenskapliga metoder. Således kan studien mer precist sägas
anta en hypotetisk-deduktiv metod. Där beslut om att förkasta eller inte förkasta hypoteserna
antingen kommer förstärka eller försvaga förtroendet gentemot befintlig teori (Patel &
Davidson, 2014).
3.2 Forskningsdesign
Studien utgick från en survey-undersökning (enkätstudie) för att studera hur studiens fyra
oberoende variabler, som presenterats ovan, påverkar beroende variabler förväntningar och
kundtillfredsställelse. Då empiriska underlaget samlades in från flera respondenter under en
kortare tidsperiod antar undersökningen formen av en tvärsnittsstudie. Enligt Bryman och
Bell (2013) möjliggör tvärsnittsstudier att en bild av populationen kan skapas. Det empiriska
underlaget möjliggjorde sedan hypotesprövning av studiens hypoteser.
3.3 Litteratursökning
Den deduktiva forskningsansatsen vilar på en teoretisk grund som testas gentemot det
empiriska underlaget. Därav har litteratursökning av primära- och sekundära källor varit av
stor betydelse för studiens utformning. Primära- och sekundära källor som använts är
vetenskapliga artiklar och böcker. Fördel med skriftliga dokument är att källan skapats
oberoende av denna studie (Lind, 2019). Omfattande litteratursökning genomfördes i
databaser för att bredda kunskapsbas, identifiera potentiella kunskapsgap samt utforma den
teoretiska referensramen. Databaser som använts är Business source premier samt Scopus,
där filtrering gjorts inom ämnet ekonomi samt ämnesord företagsekonomi.
Kvalitetsgranskning har tillämpats för att säkerställa de vetenskapliga artiklarna var av hög
vetenskaplig kvalité. Sökord som använts vid insamling var customer expectations, customer
satisfaction, generation theory, market segmentation, digitalisation, urbanisation, offline and
online shopping. Relevanta böcker inom forskningsområdet har funnits genom Göteborgs
Universitetsbiblioteks söktjänst supersök. Ovanstående sökord har nyttjats för att finna denna
relevanta litteratur. Kriterier för relevant litteratur utgörs i sammanhanget av säkerställande
att litteraturens innehåll överensstämmer väl med studiens syfte och forskningsfråga.
3.4 Metod för datainsamling
3.4.1 Enkäter
Studiens primärdata samlades in via enkäter. Enkäter valdes som insamlingsmetod på grund
av möjligheten till ett större, bredare och mer representativt urval. Större bredd i underlaget
bidrar till enklare identifiering av mönster och samband mellan respondenter som besvarat
frågorna liknande. Det möjliggör senare observation och presentation av olika synsätt samt
attityder bland respondenter (Eliasson, 2018). Central utmaning med enkätstudier är att
säkerställa en gedigen svarsfrekvens (Greve, 2021). För att studien skulle nå ett
19
generaliserbart resultat krävdes ett gediget antal respondenter (Patel & Davidsson, 2014). För
att uppnå en stark svarsfrekvensen skickades därför påminnelser för att påminna potentiella
respondenter att besvara enkäten.
Enkäten bestod av identiska frågor och förutbestämda svarsalternativ. Därav hade enkäten en
hög grad av standardisering och strukturering. Eftersom datan var standardiserad och uttryckt
i numerisk form kunde dataunderlaget användas för att testa studiens hypoteser (Lind, 2019).
Däremot kunde inte studien erhålla lika nyansrika beskrivningar som intervjuer, genom en
kvalitativ metod, kan bidra med. Det ansågs däremot inte vara problematiskt eftersom studien
förespråkade bredd framför djup (Patel & Davidsson, 2014). För undvikande av bortfall är
det viktigt att enkätens omfattning inte påverkar respondentens tålamod. Enkätens struktur
byggde därmed på principen att inleda med enklare frågor för att senare övergå till de frågor
som krävde mer eftertänksamhet. För att upprätthålla respondenternas intresse var enkätens
frågor även koncist och tydligt formulerade, med tillägg för kortfattad information vid behov
såsom redogörelse av ett specifikt begrepp. Irrelevanta frågor exkluderades, vilket gjorde att
fokus endast lades på frågor av värde för studien (Greve, 2021). Enkäten bestod av tre
kategorier - bakgrund, konsumtionsvanor och frågor om IKEAs butikskomplement. Målet
med uppdelningen var att skapa en enhetlighet och tydlighet.
Den empiriska datan samlades in via en webbenkät som skapats i Google Formulär. Innan
enkäten publicerades på offentliga plattformar genomfördes även ett pilottest på en mindre
grupp individer, vars feedback var givande för förbättring av enkätens utformning. En fördel
med webbenkäter är att intervjueffekten minskar, vilket innebär att situationen vid
datainsamling blir densamma för alla respondenter. Däremot kan inte stöttning erbjudas till
respondenten. Då respondenterna kan tolka frågor och svarsalternativ olika vid enkäter kan
sannolikheten för missförstånd öka (Greve, 2021). Den problematiken eliminerades genom
ett tydligt och begripligt språk.
3.4.2 Operationalisering
Studiens reliabilitet belyser undersökningens tillförlitlighet och pålitlighet. Mått och
mätningar som används i studien ska således vara tillförlitliga, korrekta och genomföras
konsekvent oberoende av tid och plats för att eliminera slumpmässiga fel som senare
påverkar resultatet (Eliasson, 2018; Bryman & Bell, 2013). Mätningar med hög reliabilitet
ökar sannolikheten för identiskt utfall om studien genomförs igen, vilket stärker studiens
kredibilitet (Lind, 2019). Studiens validitet förutsätter en god reliabilitet och behandlar hur
väl undersökningen mäter det avsedda fenomenet (Patel & Davidson, 2014; Eliasson, 2018).
Eliasson (2018) beskriver betydelsen av variablernas operationalisering vid kvantitativa
studier. Med utgångspunkt i den teoretiska referensramen deduceras begrepp som sedan
operationaliseras till mätbara variabler i enkäten. Vid operationaliseringen skapades en tabell
som säkerställde samtliga begrepps delaktighet och mätbarhet i enkäten. Därefter utarbetades
specifika frågor som gjorde begreppen mätbara. Respektive begrepp utgjorde en oberoende
variabel som tilldelades en eller flera enkätfrågor. Se studiens bifogade bilaga för enkätens
utformning och frågor.
20
För att inkludera så många aspekter av en variabel som möjligt bör flertalet frågor mäta
samma variabel. Därmed mättes studiens beroende variabler förväntningar och
kundtillfredsställelse genom 4–6 frågor vardera, varav en fråga mer precist mätte sju olika
faktorer som kan påverka respondentens förväntningar respektive tillfredsställelse. Genom att
mäta samma begrepp med flertalet frågor skapades index (Bryman & Bell, 2013).
Svarsalternativen var i formen av en likertskala. För att generera ett sammansatt mått på
respektive individs förväntningar och/eller tillfredsställelse beräknas medelvärdet av dess
svar. Mer precist blir medelvärdet av förväntningar respektive tillfredsställelse studiens
beroende variabler. Eliasson (2018) diskuterar kontroll av kvantitativa data. För att mäta
studiens reliabilitet har Cronbach's Alpha test i SPSS använt. Cronbach´s Alpha indikerar hur
väl frågorna som mäter ett visst index passar ihop. Måttet ligger mellan 0 och 1 och ett alpha
över 0.7 betraktas som tillförlitligt (Buglear, 2012). Alpha för indexet kundtillfredsställelse
var 0.850 och alpha för indexet förväntningar var 0.883. Eftersom båda värden är höga och
tillförlitligt dras slutsatsen att frågorna i respektive index samvarierar väl med varandra.
Studiens oberoende variabler, exklusive livsstil, mäts i nominalskala med konkreta
svarsalternativ. Här behandlas frågor om generationstillhörighet, bostadsområde samt
boendesituation där samtliga frågor var obligatoriska. Därefter ställs frågor om respondentens
konsumtionsvanor för att ringa in den oberoende variabeln livsstil. Då konsumtionsfrågorna
behandlar kundernas förväntningar, tillfredsställelse och inställning beslutades att använda
likertskalan som svarsalternativ. Likertskalan syftar till att mäta individers förväntningar,
tillfredsställelse och inställning gentemot ett specifikt påstående, fråga eller fenomen. Skalan
graderas mellan 1-5 där respektive ändpunkt är varandras motsats (Patel & Davidson, 2014).
Vidare ökar skalan jämförbarhet vid efterkommande datahantering (Bryman & Bell, 2013).
Konsumtionsavsnittet avslutades däremot med en fråga i nominalskala gällande användning
eller icke-användning av IKEAs butikskomplement, där respondentens svar avgör hur
kommande frågor formuleras.
3.4.3 Urval
Studiens urval baserades på forskningsfrågan och populationen utgjordes därmed av
konsumenter på den svenska marknaden som har eller inte har testat IKEAs centrala
butikskomplement. Då IKEAs kundbas i Sverige är stor, beslutades att genomföra en
stickprovsundersökning. En del av populationen studerades för att kunna dra slutsatser om
hela populationen (Greve, 2021). Enligt Lind (2019) är det vid kvantitativa undersökningar
viktigt med representativitet för att sådana generaliseringar ska vara möjliga. Generalisering
beskrivs som en utmärkande egenskap för kvantitativa studier och syftar till att generalisera
resultatet till liknande grupper, sammanhang och kontexter (Bryman & Bell, 2013). Av den
anledning bör det tilltänkta urvalet vara så representativt som möjligt. För att garantera att nå
ut till en stor mängd respondenter för att uppnå god representativitet valdes ett obundet
slumpmässigt urval som studiens primära urval. Obundet slumpmässigt urval innebär alla
individer i populationen har samma möjlighet, och uppmuntras, till att delta (Eliasson, 2018).
21
Enkäten publicerades offentligt på Facebook för att nå ett stort antal olika respondenter.
Notering görs däremot för att respondenternas medverkan i viss utsträckning därmed styrdes
då enkäten primärt publicerades på våra publika sidor. Därmed blev studiens sekundära urval
ett bekvämlighetsurval (Lind, 2019), eftersom urvalet baserades på befintliga kontakter på
sociala medier. För att nå fler än befintliga vänner delades även inläggen vidare av kontakter.
Inläggen delades sammanlagt av 13 individer för att öka spridningen bland respondenterna.
Enkäten publicerades även i IKEA- och inredningsgrupper på Facebook för att få tillgång på
respondenter som sannolikt använt butikskomplementen och utvidga från vår kontaktlista.
Syftet var således att öka bredden i den population som var av studiens intresse. Då enkäten
krävde tillgång till Facebook för att medverka blev urvalet inte helt slumpmässigt, vilket
påverkade studiens representativitet till viss del. Trots problematiken ansågs webbenkät
publicerad på Facebook vara det bästa tillvägagångssättet för att nå störst antal respondenter.
3.5 Analysmetod
3.5.1 Resultatbearbetning
Det erhållna dataunderlaget i Google Formulär importerades, sammanställdes och kodades
sedan i Excel. Samtliga frågor med textalternativ i Google Formulär kodades om till
numeriska värden i Excel för att möjliggöra vidare import till analysprogrammet SPSS.
Första svarsalternativet kodades om till 1 och resterande utefter den numeriska ordningen.
Kvantifiering av dataunderlaget görs för att underlätta den kvantitativa analysen i SPSS
(Bryman & Bell, 2013). Frågan gällande geografiskt område slogs även samman i färre antal
grupper för att enklare urskilja skillnader mellan grupperna. Frågor med svarsalternativ i
likertskala behövde inte omkodas, då de redan presenteras i numerisk form i Excel. I SPSS
skapades dummyvariabler för tre av fyra oberoende variabler. En dummyvariabel antar värdet
1 om egenskapen förekommer i regressionen samt 0 om egenskapen utelämnas. Vid
användande av dummyvariabler skapas en referenskategori som exkluderas i regressionen
(Jaggia & Kelly, 2016). Det statistiska analysprogrammet SPSS (Statistical Package for the
Social Science) användes för genomföra analyser av den kvantitativa datan. Beslut att
använda SPSS baserades även på Eliassons (2018) beskrivning av programmet som det mest
fördelaktiga vid analys av kvantitativa data.
3.5.2 Deskriptiv analys
Deskriptiva analyser genomfördes i SPSS för att skapa en överblick av dataunderlaget
(Greasley, 2008). Deskriptiv analys beskriver tillhandahållen statistik och sammanställer
kvantitativa data (Eliasson, 2018). Analysen genererar tabeller och figurer, genomsnittsmått
samt spridningsmått. Respondenternas bakgrundsinformation presenteras i frekvenstabeller,
vilket ger en överblick av antalet i respektive generation, bostadsområde samt
boendesituation. Sammanställningen kan visa skevhet i dataunderlaget. Genomsnittsmåttet
medelvärde användes för respektive respondents genomsnittliga förväntningar samt
tillfredsställelse. Då majoriteten av enkätens svarsalternativ utgörs av en likertskala,
förespråkas beräkning av medelvärde för presentation av individens vanligaste inställning,
förväntning och/eller tillfredsställelse (Greasley, 2008). Enkätens två livsstilsfrågor, det vill
22
säga frågor om konsumtionsvanor, beräknar tillika medelvärde. Utöver medelvärdet beräknas
även spridningsmåttet standardavvikelse, vilket ger en indikation på genomsnittlig avvikelse
från medelvärdet och där en låg sådan förespråkas (Buglear, 2012). Resultatet av studiens
deskriptiva analys presenteras i avsnitt 4.1 Deskriptiv analys.
3.5.3 Korrelationsanalys
Korrelationsanalys genomfördes för att identifiera och bedöma samband mellan variablerna
(Jaggia & Kelly, 2016). Studien använde Pearsons korrelationskoefficient r för att mäta det
linjära sambandets riktning samt dess styrka. Korrelationskoefficienten antar ett värde mellan
-1 och 1, där -1 indikerar ett perfekt linjärt negativt samband medan 1 indikerar ett perfekt
positivt sådant. Visar korrelationskoefficienten värdet 0 existerar inget linjärt samband
(Buglear, 2012).
3.5.4 Multivariat analys
Då studien innehar två beroende och flera oberoende variabler utfördes två multipla
regressioner. Multipel linjär regression går även under benämningen multivariat analys.
Multipel linjär regression undersöker statistiskt samband mellan beroende variabel och
oberoende variabler. Förklaringsgraden 𝑅2 beskriver hur stor del av variationen i de beroende
variablerna som förklaras av de oberoende variablerna. Determinationskoefficienten 𝑅2 antar
ett värde mellan 0 och 1, där 1 indikerar ett perfekt samband mellan variablerna (Jaggia &
Kelly, 2016, s. 500). Eftersom fler variabler adderas i regressionen används måttet justerat 𝑅2
som korrigerar för eventuella felaktigheter vid tillägg av ytterligare oberoende variabler.
Således ger justerat 𝑅2 ett mer realistiskt värde av variablernas samband (Emerson, 2020).
Multipel regression förutsätter att de oberoende variablerna inte korrelerar för mycket, vilket
benämns multikollinearitet. Multikollinearitet innebär att samvariation mellan studiens
oberoende variabler identifieras i regressionsanalysen (Jaggia & Kelly, 2016). Detta
kontrollerades genom ett VIF-test.
3.5.5 Hypotesprövning
Hypoteser som deduceras från studiens teoretiska referensram benämns alternativhypoteser
(H1) och menar att ett samband mellan variablerna existerar. Motsatsen till alternativhypotes
är nollhypotes (H0). Nollhypotesen menar att det inte råder ett samband som kräver vidare
förklaring. Testets signifikansnivå, även kallat alpha (α), bestäms i förväg och indikerar
sannolikheten att förkasta nollhypotesen trots att den är sann (Jaggia & Kelly, 2016). Studiens
signifikansnivå fastställdes till 0,05. Vid hypotestest prövas därmed sannolikheten att studiens
nollhypotes, med 95% konfidens, kan förkastas. Vidare beskriver det genererade p-värdet hur
ovanliga studiens resultat är och sannolikheten för att utfallet berodde på slumpen. P-värdet
ställs i relation till studiens signifikansnivå α för att testa nollhypotesen. Vid 𝑝 < α förkastas
nollhypotesen (H0) och den alternativa hypotesen (H1) antas. Vid 𝑝 > α förkastas inte
nollhypotesen (H0) (Jaggia & Kelly, 2016).
23
3.6 Etiska ställningstaganden
Vid utformning och genomförande av enkäterna togs fyra forskningsetiska krav i beaktande:
informations-, samtyckes-, konfidentialitets- och nyttjandekravet (Patel & Davidson, 2014). I
enlighet med informationskravet kommunicerades studiens syfte tydligt med respondenterna,
dels genom en kort sammanfattning i enkätens inledning samt en längre beskrivning på
plattformarna där enkäten delades. Redogörelsen innehöll även information om anonymitet
och konfidentialitet vid svarshantering, som möjligen kunnat påverka vilja till deltagande.
Deltagandet var frivilligt och varje respondent hade rätten att själva bestämma över sin
medverkan, vilket kännetecknas av samtyckeskravet. Information om frivilligt deltagande
kommuniceras även i enkätens inledning. Om respondenterna inte kände sig bekväma att
fullfölja enkäten var det möjligt att avbryta deltagande närsomhelst, utan negativa påföljder.
Konfidentialitetskravet belyser vikten av att behandla personuppgifter etiskt korrekt och
därmed värna om deltagarnas integritet samt förvara det empiriska materialet utom räckhåll
för obehöriga (Patel & Davidson, 2014). Endast studiens författare hade tillgång till det
empiriska materialet och efter färdigställd uppsats kommer underlaget att elimineras.
Återigen är respondenterna anonyma för att minska risken för integritetsmässig skada. I
enlighet med studiens syfte existerar inget värde av att ta del av medverkandes
personuppgifter och dylikt. Värdefull information är beteende, värderingar och preferenser,
inte ingående personlig information. Möjligen ökar även anonymitet viljan till medverkan,
transparens och frihet. Det empiriska materialet kommer inte användas i andra syften än den
avsedda undersökningen och studien uppfyller därmed nyttjandekravet.
Etiska ställningstagande gjordes även gällande litteraturanvändning, såsom skriftliga
dokumentationer. Dokumentationerna hanteras, presenteras och refereras till på ett etiskt
korrekt sätt. Innehållet i dokumentationerna hanteras objektivt och snedvrids inte för att
bättre överensstämma med det empiriska materialet från enkäterna.
4. Resultat
4.1 Deskriptiv analys
Frekvenstabell 1: Sammanlagt deltog 124 respondenter. Generationstillhörighet visar en
överrepresentativitet av respondenter i generation Z, det vill säga individer födda efter 1994.
54% av respondenterna tillhör denna generation. Generation Y utgör 12.1%, generation X
21.8% samt baby boomers 12.1%. Därmed identifieras viss skevhet i åldersfördelning.
Generationstillhörighet Frekvens Procent
Baby Boomers 15 12.1%
Generation X 27 21.8%
Generation Y 15 12.1%
Generation Z 67 54%
24
Totalt 124 100%
Frekvenstabell 2: Vidare observeras en överrepresentativitet av andelen stadsbor och en
under representativitet av andelen landsbygdsbo. Av det sammanlagda andelen respondenter
tillhörde 69.4% stadsbor, 22.6% förortsbor och 8.1% landsbygdsbor. Därmed identifieras viss
skevhet i tillhörande geografiskt område.
Geografiskt område Frekvens Procent
Stadsbo 86 69.4%
Förortsbo 28 22.6%
Landsbygdsbo 10 8.1%
Totalt 124 100%
Frekvenstabell 3: I kategorin boendesituation observerades en jämnare fördelning.
Sammantaget ingick 28.2% av respondenterna i kategorin ensamhushåll, 45.2% i
sammanboende, 16.1% i familjehushåll samt 10.5% i övrigt hushåll.
Boendesituation Frekvens Procent
Ensamhushåll 35 28.2%
Sammanboende 56 45.2%
Familjehushåll 20 16,.1%
Övrigt hushåll 13 10.5%
Totalt 124 100%
Frekvenstabell 4: Nedan presenteras antalet respondenter som använt respektive inte använt
de centrala butikskomplementen. Andelen respondenter som använt citybutiker var 17.7%,
andelen som använt planeringsstudios var 12.1%, andelen som använt båda
butikskomplementen var 9.7% och slutligen andelen som inte använt något komplement var
60.5%. De som besökt och använt butikskomplementen slogs samman till en variabel. Den
kumulativa andelen som använt centrala butikskomplement blev således 39.5%.
Använt IKEAs Frekvens Procent
citybutiker/planeringsstudios
Använt citybutiker 22 17.7%
Använt planeringsstudios 15 12.1%
Använt båda 12 9.7%
Inte använt 75 60.5%
25
Totalt 124 100%
Tabell 5: För de respondenter som använt butikskomplementen beräknas genomsnittsmåttet
medelvärdet för identifiering av genomsnittlig kundtillfredsställelse. Frågorna var ställda på
likertskalan med svarsalternativ 1-5. Ett medelvärde på 3.5043 indikerar att respondenterna är
mer tillfredsställda av butikskomplementen. Medan medelvärdet 3.2493 för respondenter som
inte använt butikskomplementen indikerar att deras förväntningar gentemot
butikskomplementen är något högre än medel. Standardavvikelsen är större för kategorin
använt butikskomplementen än inte använt butikskomplementen, vilket innebär en lite större
spridning bland observationsvärdena i den förstnämnda kategorin.
Statistik Använt butikskomplementen Inte använt butikskomplementen
Medelvärde 3.5043 3.2493
Standardavvikelse 0.83434 0.74514
4.2 Korrelationsanalys
Pearson Baby Gen Y & Stadsbo Förorts- & Ensamhu Sammanboende Hög Låg
Correlation Boomers Gen Z landsbygdsbo shåll Familjeboende konsumtion konsumtion
& Gen X & Övrigt
Baby Boomers 1
& Gen X
Gen Y & Gen Z -0.861** 1
Stadsbo -0.227* 0.227* 1
Förorts- & 0.251** -0.152 -1.000** 1
Landsbygdsbo
Ensamhushåll -0.146 0.146 -0.011 0.011 1
Sammanboende 0.203* 0.004 0.011 0.056 -1.000** 1
Familjeboende
& Övrigt
Hög -0.139 0.139 0.133 -0.133 -0.001 0.001 1
konsumtion
Låg konsumtion 0.079 -0.079 -0.025 0.025 0.020 -0.020 -0.687** 1
**p<0.01, *p<0.05 - signifikansnivå
Från korrelationsmatrisen utläses att det existerar signifikanta korrelationer. Däremot
korrelerar inga av studiens oberoende variabler för mycket så att det skulle påverka analysens
utfall. Därmed är det inte problematiskt att använda samtliga oberoende variabler i
26
regressionsanalysen. Respektive variabel fyller en funktion. Att några av variablerna har en
stark negativ korrelation kan bero på att de utgör olika kategorier inom samma oberoende
variabel. Naturligt indikerar den negativa korrelationen att de rör sig i motsatt riktning.
Vid kontroll för multikollinearitet används VIF-test. Samtliga VIF-värden understiger 4.0,
vilket återigen indikerar att det inte råder någon problematisk kollinearitet mellan de
oberoende variablerna.
Oberoende variabler VIF-test
Baby boomers & Generation X 1.086
Förort & Landsbygd 1.056
Sammanboende, Familjehushåll & Övrigt hushåll 1.025
Låg konsumtionsaktivitet 1.007
4.3 Multipel regression
Oberoende variabler Kundtillfredsställelse Förväntningar
Baby Boomers & Generation X 1.376(0.329)* -1.375(0.312)*
(Generationstillhörighet)
Förortsbo & Landsbygdsbo -0.847(0.333)* 0.668(0.316)*
(Geografiskt område)
Låg konsumtionsaktivitet -0.734(0.308)* 0.542(0.292)
(Livsstil)
Sammanboende, Familjehushåll -0.173(0.336) 0.162(0.319)
& Övrigt hushåll
(Boendesituation)
Justerat 𝑅2 0.143 0.135
n 49 75
Tabellen visar ostandardiserad koefficient och standardavvikelsen i parentesen.
*p<0.05
Vid multipel regression för beroende variabeln kundtillfredsställelse används
referenskategorierna generation Y och Z, stadsbo, ensamboende samt hög
konsumtionsaktivitet. Regressionen genererar tre signifikanta variabler där 𝑝 < α, det
gäller för baby boomers och generation X, förortsbo och landsbygdsbo samt låg
konsumtionsaktivitet. För oberoende variabel generationstillhörighet gav baby boomers och
generation X ett p-värde på 0.001. Oberoende variabel geografiskt område visar ett p-värde
på 0.012 för förorts- och landsbygdsbo. För oberoende variabel livsstil genererade låg
konsumtionsaktivitet ett p-värde på 0.019. Variablerna är därmed statistiskt signifikanta på en
27
95% konfidensnivå. Baby boomers och generation X har därmed högre värden på beroende
variabel kundtillfredsställelse än referenskategorin generation Y och Z. Förorts- och
landsbygdsbor samt sammanboende, familjehushåll och övrigt boende har lägre värden på
beroende variabel kundtillfredsställelse än referenskategorierna stadsbor respektive
ensamhushåll. På en 5% signifikansnivå förkastas därmed nollhypoteserna för geografiskt
område samt livsstil och alternativhypoteserna antas. Stadsbor är mer tillfredsställda av
centrala butikskomplement än förorts- och landsbygdsbor. Kunder med hög
konsumtionsaktivitet är mer tillfredsställda av centrala butikskomplement än konsumenter
med låg konsumtionsaktivitet. På en 5% signifikansnivå förkastas däremot inte nollhypotesen
för generationstillhörighet, trots statistisk signifikans, eftersom motsatt samband råder. Baby
boomers och generation X är alltså mer tillfredsställda av centrala butikskomplement än
generation Y och Z. Modellen genererar ett justerat 𝑅2 på 0.143, vilket indikerat att 14.3% av
variationen i beroende variabel kundtillfredsställelse beskrivs av de oberoende variablerna.
Vid multipel regression för beroende variabel förväntningar används samma
referenskategorier. Regressionen genererar två statistiskt signifikanta variabler där 𝑝 < α.  
För oberoende variabel generationstillhörighet gav baby boomers och generation X ett
p-värde på 0.001. För oberoende variabel geografiskt område gav förorts- och landsbygdsbor
ett p-värde på 0.037. Variablerna är därmed statistiskt signifikanta på en 95% konfidensnivå.
Baby boomers och generation X har lägre värden på beroende variabel förväntningar än
referenskategorin generation Y och Z. På en 5% signifikansnivå förkastas således
nollhypotesen för generationstillhörighet och alternativhypotesen antas. Baby boomers och
generation X har lägre förväntningar gentemot centrala butikskomplement än generation Y
och Z. Då förorts- och landsbygdsbor har högre värden på beroende variabel förväntningar än
referenskategorin stadsbor förkastas inte studiens nollhypotes för geografiskt område.
Förorts- och landsbygdsbor har därmed högre förväntningar gentemot centrala
butikskomplement än stadsbor. Modellen genererar ett justerat 𝑅2 på 0.135, vilket indikerat
att 13.5% av variationen i beroende variabel kundtillfredsställelse beskrivs av de oberoende
variablerna.
5. Diskussion
5.1 Generationstillhörighet
Utifrån frekvenstabell 1 identifieras viss skevhet i dataunderlaget. Skevheten kan inverka på
undersökningens generaliserbarhet, som förutsätter att studiens urval är representativt för hela
populationen (Bryman och Bell, 2013). Möjligen beror generation Z:s representativitet på att
de är den mest aktiva generationen på dagens sociala medier.
5.1.1 Generationstillhörighet och kundtillfredsställelse
Trots statistisk signifikans visar hypotestest H1A för generationstillhörighet att motsatt
samband råder. Testet visar att baby boomers och generation X är mer tillfredsställda av
centrala butikskomplement än generation Y och Z, vilket motsäger studiens
28
alternativhypotes. Eftersom baby boomers och generation X karaktäriseras av återhållsamhet
och väl genomtänkta köpbeslut (Lissitsa & Kol, 2019), antogs att de inte skulle vara lika
tillfredsställda av ett butikskomplement som premierar smidighet, tillgänglighet och spontan
konsumtion. En möjlig anledning kan vara att majoriteten av respondenterna i kategorin har
använt något av butikskomplementen och därmed kan uttala sig om kundtillfredsställelse på
annan basis. Respondenternas förväntningar ställts i relation till deras upplevelse.
Då generationerna består av individer födda mellan 1946-1965 respektive 1966-1980
förmodas ett större behov av butikskomplementen att existera, i synnerhet av
planeringsstudios. Generationen kännetecknas av att vara välutbildade (Littrell, Ma &
Halepete, 2005), och således görs ett generellt antagande att de innehar en god disponibel
inkomst. I kontrast till generation Z, som enligt Lissitsa & Kol till stor del försörjs av sina
föräldrar, förväntas generation X ha starkare ekonomiska förutsättningar att nyttja
planeringsstödet. Vidare poneras att respektive generation befinner sig i ett annat stadie i livet
där behov av planeringstjänster existerar i större utsträckning. Sammantaget förefaller
därmed aktuella behov och ekonomiska förutsättningar vara potentiella förklaringar till baby
boomers och generation X:s statistiska signifikans och högre kundtillfredsställelse.
5.1.2 Generationstillhörighet och förväntningar
Hypotestest H1B för generationstillhörighet visar att generation Y och Z har högre
förväntningar gentemot centrala butikskomplement än baby boomers och generation X.
Gemensamt för baby boomers och generation X är att de karaktäriseras av eftertänksamhet,
skepticism och väl genomtänkta köpbeslut (Lissitsa & Kol, 2019). I likhet med ovanstående
resonemang antogs att generationerna inte skulle ha lika höga förväntningar på ett
butikskomplement som förespråkar smidighet, tillgänglighet och spontant konsumtion. I
kontrast till baby boomers och generation X är generation Y och Z mer spontana, flexibla och
inte lika lojala konsumenter (Parment, 2013; Priporas, Stylos & Fotiadis, 2017).
Karaktärsdragen går i linje med IKEAs utveckling av butikskomplementen, vilket kan vara
en orsak till att konceptet uppskattades mer av denna konsumentgrupp. Syftet med
butikskomplementen är att erbjuda relevanta shoppingupplevelser närmare kunden (Ikea,
2022). Citybutikerna premierar smidighet och genom ökad butikstillgänglighet ökar
sannolikheten för spontan konsumtion. I sin helhet går komplementen i linje med generation
Y och Z:s konsumtionsbeteenden och tillgänglighetskrav. Således förefaller det naturligt att
dessa generationer har högre förväntningar på butikerna.
Både generation Y och Z är digitalt infödda och således vana att befinna sig i föränderliga
miljöer (Lissitsa & Kol, 2019). Vidare har generation Z en positiv attityd gentemot
innovation och förväntar sig ständigt nya lösningar (Priporas, Stylos & Fotiadis, 2017).
Därmed är generationerna mer vana vid smarta, smidiga lösningar som inte sällan innefattar
låg nivå av självständighet. I kontrast är generation X en mycket självständig generation som
under sin levnadstid till stor del fått lösa utmaningar på egen hand (Lissitsa & Kol, 2019).
Generation Y och Z innehar i generella termer inte den självständighet och är således mer
positivt inställda gentemot erbjudanden, tjänster och alternativ som kan underlätta deras
29
vardag. Av den anledning förefaller det mer självklart för generationen att beställa produkter
via tekniska lösningar i butiken och sedan få dem hemlevererade. Det tekniska inslaget i
butikskomplementen är möjligen inte lika naturligt för äldre generationer som istället
förespråkar att ha kontroll över hela händelseförloppet - allt från beställning, upphämtning
och leverans av produkter.
Ytterligare en förklaring till att baby boomers och generation X har lägre förväntningar på de
centrala butikskomplementen kan härledas till tidigare erfarenheter. Kundens förväntningar
baseras i viss utsträckning på tidigare erfarenheter, där negativa erfarenheter är mer
framstående än positiva (Sörqvist, 2000). Möjligen har baby boomers och generation X haft
fler tidigare interaktioner med möbelkedjan, vilket kan ligga till grund för deras rådande
förväntningar gentemot butikskomplementen. Negativa upplevelser av liknande
organisatoriska förändringar kan också vara en förklarande faktor till generationens låga
förväntningar.
5.2 Geografiskt område
5.2.1 Geografiskt område och kundtillfredsställelse
Hypotestest H2A för geografiskt område visar att stadsbor är mer tillfredsställda av centrala
butikskomplement än förorts- och landsbygdsbor. Utfallet överensstämmer väl med
Gonzalez-Benito och Gonzalez-Benitos (2005) studie om butikslokalisering och
kundtillfredsställelse inom detaljhandeln. Stort geografiskt avstånd till butikerna ökar
oundvikligen kundernas kostnad och inskränker på deras genererade nytta samt
tillfredsställelse. Är nyttan inte tillräcklig minskar sannolikheten för återbesök. Då IKEAs
butikskomplement är centralt lokaliserade är det naturligt att stadsbor, på grund ökad
tillgänglighet och smidighet, nyttjar komplementen. Först genom att konsumenterna besöker
och använder butikskomplementen kan känsla av kundtillfredsställelse infinna sig. För
förorts- samt landsbygdsbor är det tämligen smidigare att besöka de traditionella
IKEA-varuhusen, då de är placerade utanför stadskärnorna. Utvecklingen av centrala
butikskomplement fyller potentiellt därmed ingen funktion för kundgruppen. Den starkt
negativa inverkan på beroende variabel indikerar mycket låg kundtillfredsställelse och kan
förklaras av Lin (2003) som menar att när konsumentens upplevelse understiger
förväntningarna infinner sig känsla av missnöje.
Hypotesens utfall går även att härleda till Kotler et. al (2017) resonemang om betydelsen av
att anpassa erbjudanden efter områdesspecifika beteenden, preferenser och behov. Att
stadsbor är mer tillfredsställda av centrala butikskomplement än förorts- och landsbygdsbor
indikerar att IKEAs motiv till utvecklingen av komplementen, det vill säga adaptera till
framtida generationers förändrade inköpsmönster, tillgänglighetskrav samt att föra butikerna
närmare konsumenterna (Ikea, 2022), varit framgångsrikt. Kundgruppen som varit
komplementets primära fokus är tillfredsställda av utvecklingen och erhållen
butiksupplevelse. Ur ett kundtillfredsställelse perspektiv bör Ikeas utvärdering rimligen
påvisa att strategin varit fördelaktig och framgångsrik.
30
5.2.2 Geografiskt område och förväntningar
Hypotestest H2B för geografiskt område mot beroende variabel förväntningar påvisar ett
signifikant samband, men sambandet överensstämmer inte med alternativhypotesen. Utfallet
visar att referensgrupp stadsbor har lägre förväntningar gentemot centrala butikskomplement
än förorts- och landsbygdsbor. Möjligen är den homogena fördelningen av kategoriernas
respondenter en förklaring till det icke-önskade utfallet. Endast 10 respondenter tillhörde
kategorin landsbygdsbo medan 86 stycken tillhörde kategorin stadsbo. En jämnare fördelning
kunde potentiellt genererat ett annat utfall.
Ytterligare en förklaring till utfallet kan vara att ett större antal konsumenter, bosatta i
stadskärnorna, av tillgänglighets skäl har använt de centrala butikskomplementen och kan
därmed uttala sig om upplevelse och tillfredsställelse. Dessa kunder har exponerats för
IKEAs erbjudande. På grund av försämrad tillgänglighet har möjligen förorts- och
landsbygdsbornas förväntningar gentemot komplementen inte exponerats i praktiken i lika
stor utsträckning. Därmed kan kundgruppen inte yttra sig om erhållen kundtillfredsställelse.
Ett faktum som inverkar på utfallet.
Sörqvist (2000) redogör däremot för flera faktorer som kan inverka på kundens initiala
förväntningar. I sammanhanget kan aktuella påverkansfaktorer vara marknadsföring och
reklam samt image och rykte. IKEAs marknadsföring av centrala butikskomplement kan ha
lämnat avtryck hos förort- och landsbygdsbor och således skapat höga förväntningar.
Därutöver kan kundgruppens relation till IKEA vara mycket lojal och baseras på flertalet
positiva tidigare erfarenheter. IKEAs omdöme kan därmed förefalla som en orsak till höga
initiala förväntningar. Om kundens omgivning talar om upplevelsen av butikskomplementen i
positiv bemärkelse kan det, dels genom image och rykte men även tredjepartsinformation
(Sörqvist, 2000), även inverka på kundgruppens förväntningar.
5.3 Livsstil
5.3.1 Livsstil och kundtillfredsställelse
Hypotestestet H3A för kundtillfredsställelse i relation till livsstil visar att individer med låg
konsumtionsaktivitet är mindre tillfredsställda av centrala butikskomplement än individer
med hög konsumtionsaktivitet. Det överensstämmer med det tänkta utfallet och kan härledas
till att konsumenter med låg konsumtionsfrekvens inte exponeras för IKEAs erbjudanden i
lika stor utsträckning. Kunderna upplever därav inte den smidighet och tillgänglighet som
butikerna erbjuder. Individer med en lägre konsumtionsaktivitet antas därav ha ett mindre
behov av centrala butikskomplement. Bristande exponering för samt behov av konsumtion
förefaller vara en möjlig förklaring till variabelns negativa påverkan på kundtillfredsställelse.
Konsumenter med en högre konsumtionsaktivitet antas därmed istället exponeras mer för de
centrala butikskomplementen och dess erbjudande. Dessa konsumenter får därför uppleva
butikskomplementens design, atmosfär, erbjudanden och servicenivå i en större utsträckning
och antas därmed tillfredsställas mer av butikskomplementen. Detta antagandet baseras på
31
Söderlund (1997) och hans argument för att dessa faktorer kan ha en positiv påverkan på
kundtillfredsställelse.
Enligt Michman (1991) kan organisationer via ett livsstilsperspektiv enklare fånga
konsumenter för nya produkter och koncept. Eftersom IKEAs butikskomplement delvis
utvecklats för att möjliggöra spontanare konsumtion (Ikea, 2022), antas konceptet främst vara
riktat till individer med högre konsumtionsaktivitet. Konsumenter med låg sådan aktivitet
förmodas därmed inte efterfråga en sådan butik i lika utsträckning, vilket kan vara en
förklaring till att utfallet visade att de inte var lika tillfredsställda.
5.3.2 Livsstil och förväntningar
Hypotestestet H3B för livsstil och förväntningar genererade istället ett oväntat utfall. Initial
tanke var att utfallet skulle visa att individer med hög konsumtionsaktivitet skulle ha högre
förväntningar mot centrala butikskomplement jämfört med individer med låg
konsumtionsnivå. Utfallet blev tvärtemot och gav ett icke-statistiskt signifikant samband. En
förklaring till att utfallet inte blev signifikant kan bero på urvalet, mer konkret att antalet
respondenter i gruppen inte var tillräckligt. Hade det varit fler antal respondenter tillhörande
gruppen kunde utfallet möjligen blivit annorlunda. Potentiellt kan liknande studier med ett
större antal respondenter generera ett annat resultat. Ytterligare en anledning till utfallet kan
vara spridning i svaren. Enkäten påvisade en stor spridning bland svaren för just denna fråga,
vilket ökar svårigheten att få ett värdefullt utfall för studien.
Om utfallet istället varit statistiskt signifikant kan en anledning till att individer med låg
konsumtionsaktivitet haft högre förväntningar bero på att de attraheras av det konceptet som
IKEA erbjuder. Det kan även vara en anledning till att individer med låg konsumtionsaktivitet
inte var lika tillfredsställda, då konceptet inte levde upp till deras förväntningar.
5.4 Boendesituation
5.4.1 Boendesituation och kundtillfredsställelse
Då hypotestest H4A för boendesituation med beroende variabel kundtillfredsställelse påvisar
ett icke-statistiskt signifikant negativt samband kan resultatet inte generaliseras till
populationen. Om utfallet varit statistiskt signifikant hade det överensstämt med
alternativhypotesen och ensamhushåll hade varit mer tillfredsställda av centrala
butikskomplement än sammanboende, familjehushåll och övriga hushåll. Potentiell orsak till
bristande statistisk signifikans kan återigen härledas på urvalet. Möjligen innehar
referenskategorin ensamboende för få respondenter när sammanboende, familjehushåll och
övriga hushåll slås samman i en dummyvariabel. Fördelningen i urvalet är därmed relativt
homogent. Således blir det problematiskt att säga att resultatet inte beror på annat än
slumpen. Baserat på ett slumpmässigt urval av populationen saknar studien tillräckliga bevis
för att förkasta nollhypotesen och stödja alternativhypotesen. Ett större antal respondenter i
referenskategorin ensamhushåll hade möjligen genererat ett utfall som varit statistiskt
signifikant och minimerat slumpmässig inverkan.
32
5.4.2 Boendesituation och förväntningar
Resultatet för hypotestest H4B av boendesituation med beroende variabel förväntningar visar
icke-statistisk signifikans samt ett positivt samband, vilket går emot hypotesformuleringen.
Argumentet för bristande statistisk signifikans går i linje med ovanstående resonemang, det
vill säga för få respondenter i referenskategori ensamboende, vilket genererar en homogen
fördelning. Resultatet innehar för stort inslag av slumpmässighet.
Hypotesens utgångspunkt var att ensamboende hade högre förväntningar gentemot centrala
butikskomplement än sammanboende, familjehushåll samt övriga hushåll, vilket baseras på
Lawsons (1988) resonemang om att grundläggande behov, konsumtionsmönster och
efterfrågan kan skilja sig åt beroende på boendesituation och stadium i familjelivscykeln.
Därmed var utgångspunkten i hypotesen att ensamhushåll hade en större efterfrågan och
behov av centrala butikskomplement, då deras konsumtionsmönster möjligen
överensstämmer bättre med ett komplement som premierar flexibilitet, smidighet och
tillgänglighet. Den enkelhet som de centrala butikskomplementen erbjuder förmodas vara
mer attraktivt för ensamhushåll, där transport till traditionella varuhus utanför stadskärnan
inte sällan är tids- och kostnadskrävande. Dock blev utfallet av hypotesen icke-statistiskt
signifikant samt påvisade motsatt samband. Möjligen går förklaringen till motsatt samband
återigen att finna i Lawson (1988) redogörelse för skillnader i konsumentpreferenser, behov
och efterfrågan baserat på boende- och familjesituation. Utgångspunkten var att
sammanboende, familjehushåll och övrigt hushåll skulle förespråka de traditionella
varuhusen, eftersom de möjligen överensstämmer bättre med deras efterfråga och behov.
Boendesituationen kan även innebära att fler individer inom samma hushåll efterfrågar
IKEAs produkter och tjänster, vilket inverkar på förväntningarna gentemot
butikskomplementen.
Om sambandet varit statistiskt signifikant, hade ytterligare en förklaring till att
sammanboende, familjehushåll och övriga boenden har högre förväntningar kunnat vara att
de förstnämnda haft en längre relation och fler interaktioner med möbeljätten. Sörqvist
(2000) beskriver tidigare erfarenheter som en förklaring till kundens initiala förväntningar. I
enlighet med denna redogörelse kan urvalet av sammanboende, familjehushåll och övriga
boenden haft mer erfarenheter av IKEAs erbjudanden. Om tidigare erfarenheter varit positiva
menar Sörqvist att kunden har högre förväntningar gentemot liknande eller kommande
erbjudanden. Därmed kan ovanstående beskrivning förefalla som en förklaring till gruppens
förväntningar gentemot IKEAs centrala butikskomplement.
6. Slutsats
I enlighet med studiens syfte redogör uppsatsen för vilka faktorer som påverkar konsumenters
förväntningar samt tillfredsställelse av centrala butikskomplement. Värdefull kunskap för
organisationer att beakta vid strategiskt beslutsfattande för verkställande av deras långsiktiga
visioner och mål samt för att bevara attraktivitet gentemot kundstocken. Utifrån studiens
resultat dras slutsatsen att generationstillhörighet, geografiskt område samt livsstil har en
påverkan på kundtillfredsställelse av centrala butikskomplement. Medan
33
generationstillhörighet och geografiskt område har en påverkan på kunders förväntningar
gentemot centrala butikskomplement. Boendesituation visade sig inte påverka varken
förväntningar eller kundtillfredsställelse.
Ett intresseväckande resultat var de variabler som påvisade ett motsatt samband i relation till
alternativhypoteserna. Detta utfall var aktuellt för generationstillhörighet och
kundtillfredsställelse samt geografiskt område och förväntningar. Utifrån generationsteorin
dras slutsatsen att resultatet beror på skillnader i initiala behov och ekonomiska
förutsättningar som inte togs i beaktande vid hypotesens utformning. Gällande geografisk
område dras slutsatsen utfallet baseras på respondenternas oförmåga att uttala sig om
tillfredsställelse gentemot ett butikskomplement de varken besökt eller använt. Därmed kan
kundens förväntningar inte utvärderas i relation till erhållen upplevelse och vidare diskussion
om kundtillfredsställelse kan inte föras (Lin, 2003).
6.1 Teoretiskt bidrag
Nuvarande kunskapsläge beskriver faktorer som påverkar förväntningar och tillfredsställelse
av fysiska butiker respektive e-handel. Mänsklig interaktion mellan butikspersonal och kund i
fysiska butiker är av stor betydelse för uppfyllelse av förväntningar och kundtillfredsställelse
(Beatson et al., 2007). Samtidigt erbjuder online-handeln en smidighet och tillgänglighet som
uppskattas ur kundens perspektiv (Karim, 2013). I flertalet branscher råder en utveckling av
centrala butikskomplement för att möta urbaniseringen, förändrade konsumentbeteenden och
tillgänglighetskrav. De centrala butikskomplementen blir som en hybridisering av
traditionella fysiska butiker och e-handel där smidighet, tillgänglighet och digitala lösningar
möter mänskliga interaktioner. Då centrala butikskomplementen är ett relativt nytt fenomen
råder brister i forskningen gällande väsentliga faktorer som påverkar kundernas förväntningar
samt tillfredsställelse av butikerna och därmed vilka faktorer som organisationer bör beaktas
vid en sådan strategisk utveckling. Studiens teoretiska bidrag visar att
generationstillhörighet, geografiskt område och livsstil är viktiga faktorer att ta hänsyn till i
sammanhanget. Genom ökad kunskap, insikt och förståelse för dessa faktorer fyller därmed
studien ett kunskapsgap och bidrar till managementlitteraturen. Kunskapen kan användas i
strategiska sammanhang och hjälpa organisationer att fatta bättre strategiska beslut som
överensstämmer med affärslandskapets utveckling. Lärdomarna kan bidra till välgrundat
beslutsfattande som på ett framgångsrikt sätt kan möta konsumenternas förändrade
preferenser och behov. Således kan den finansiella påverkan som missnöjda kunder riskerar
att ha på företagets prestationer minimeras.
6.2 Praktiskt bidrag
Studiens praktiska bidrag utgår främst från betydelsen av butikslokalisering och
-tillgänglighet. Urbaniseringen har bidragit till att dagens handel i stor utsträckning
koncentrerats till städerna (Svensk Handel, 2017). För att upprätthålla relevans och
attraktivitet bör företagen vara närvarande och erbjuda relevanta produkter och tjänster där
kunden befinner sig. Tidigare forskning inom detaljhandeln visar att butikstillgänglighet har
stor inverkan på konsumenters avvägning mellan kostnad och erhållen nytta och således
34
påverkar besöksfrekvensen (Gonzalez-Benito & Gonzalez-Benito, 2005). Genom att påvisa
statistisk signifikans och starka samband styrker studiens utfall tidigare forskning gällande
betydelsen av geografiskt område. Mer explicit innebär studiens praktiska bidrag att kritiskt
och kontinuerligt utvärdera sin geografiska lokalisering och butikstillgänglighet för att
säkerställa företagets konkurrenskraft, attraktivitet och intäktsgenerering. Vid behov även
fatta strategiska beslut och genomföra strategiska omställningar för att öka tillgängligheten. I
enlighet med Kotler et. al (2017) dessutom tillhandahålla relevanta erbjudanden som matchar
rådande kundpreferenser, beteende och behov. I ett samhälle som präglas av smidighet,
tillgänglighet och flexibilitet bör dessa erbjudanden offereras på konsumenternas hemmaplan
för att vara en central del i deras vardag.
6.3 Studiens begränsningar och framtida forskning
Med utgångspunkt i ovanstående redogörelser fyller studien ett kunskapsgap inom
företagsekonomins och management forskningens område. Trots det innehar studien några
begränsningar som bör belysas. Studien undersöker fyra oberoende variabler som antas
påverka kundernas förväntningar och tillfredsställelse av centrala butikskomplement. Förslag
till framtida forskning är att inkludera fler oberoende variabler som kan vara relevanta att
studera för en mer uttömmande redogörelse. Förslag på sådana variabler är kön, inkomstnivå,
miljömedvetenhet samt tillgång till transportmedel.
Studien undersöker butikskomplementen inom detaljhandeln, i synnerhet storvaruhus.
Ytterligare förslag på framtida forskning är att undersöka utvecklingen och påverkansfaktorer
gentemot förväntningar och kundtillfredsställelse inom andra branscher och andra områden
inom detaljhandeln. Detta för att potentiellt generera nya resultat och identifiera nya
förhållanden som gäller i den specifika kontexten.
Studien antar ett kvantitativt förhållningssätt. En kvalitativ metod hade förmodligen genererat
ett mer djupgående och insiktsfullt kundperspektiv. Förslag på framtida forskning är således
att anta en kvalitativ forskningsansats för att tillhandahålla mer uttömmande
kundbeskrivningar samt för att mer explicit kartlägga kundernas förväntningar,
tillfredsställelse och förklaringar till dessa.
35
Referenslista
Beatson, A., Lee, N. & Coote, L.V. (2007). Self-service technology and service encounter.
The Service Industries Journal, vol. 27(1), p. 75-89.
https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1080/02642060601038700
Bryman, A., & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2 uppl. Stockholm:
Liber.
Brynjolfsson, E., Hu, Y., & Rahman, M. 2013. Competing in the age of omnichannel
retailing. Cambridge: Sloan Management Review. Vol. 54 (4), p.23.
Buglear, J. (2012). Quantitative methods for business and management. Pearson Education
Limited.
Bäckström, K & Johansson, U. (2017). An exploration of consumers’ experiences in physical
stores: Comparing consumers’ and retailers’ perspectives in past and present time. The
International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol 27, p. 241-259.
https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1080/09593969.2017.1314865
Dhanapal, S., Vashu, D., & Subramaniam, T. (2015). Perceptions of the challenges of online
purchasing: a study from “baby boomers”, generation “X” and generation “Y” point of views.
Contraduría y Administracíon, vol 60(1), p. 107-132.
https://doi.org/10.1016/j.cya.2015.08.003
Eliasson, A. (2018). Kvantitativ metod från början. 4 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Emerson, R. W. (2020). Regression Analysis and Adjusted R2. Journal of Visual Impairment
& Blindness, vol. 114(4), p. 332-334.
https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1177/0145482X20939786
Gonzalez-Benito, O., & Gonzalez-Benito, J. (2005). The role of geodemographic
segmentation in retail location strategy. International Journal of Marketing Research, vol
47(3), p. 295-316. https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1177/147078530504700305
Greasley, P. (2008). Quantitative Data Analysis using SPSS: An Introduction for Health and
Social Sciences. McGraw-Hill Education (UK).
Greve, J. (2021). Uppsats med kvantitativ ansats. Lund: Studentlitteratur.
 Grönroos, C. (2008). Service management och marknadsföring. 2 uppl. Malmö: Liber AB.
36
Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B., Kahn, W., Kumar, V., Lin, N., & Sriram, N.R.S. (2006).
Modeling Customer Lifetime Value. Journal of Service Research, vol 9(2), p. 139-155.
https://doi.org/10.1177/1094670506293810
Hult, T., Sharma, P.,  Morgeson III, F & Zhang, Y. (2019). Antecedents and Consequences of
Customer Satisfaction: Do They Differ Across Online and Offline Purchases? Journal of
Retailing, vol. 95, p. 10-23. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2018.10.003
Ikea. (2022, 13 april). Det har aldrig funnits större möjligheter att utveckla framtidens handel
än just nu.
https://www.ikea.com/se/sv/newsroom/corporate-news/nytt-laege-foer-ikea-mitt-i-city-det-ha
r-aldrig-funnits-stoerre-moejligheter-att-utveckla-framtidens-retail-aen-just-nu-pub69edc330
Iveroth, E., Lindvall, J., & Magnusson, J. (2018). Digitalisering och styrning.
Studentlitteratur.
Jaggia, S., & Kelly, A. (2016). Business Statistics: Communicating with numbers. 2 uppl.
McGraw-Hill Education.
Johnson, E., Bellman, S & Lohse, G. (2003). Cognitive Lock-in and the Power Law of
Practice. Journal of Marketing, vol. 67(2), p. 62-75.
https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.62.18615
Karim, R. (2013). Customer Satisfaction in Online Shopping: a study into the reasons for
motivations and inhibitions. Journal of Business and Management, vol 11(6), p. 13-20.
DOI:10.9790/487X-1161320
Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., & Piercy, N. (2017) Principles of Marketing. 7 uppl.
Harlow: Pearson.
Krishnan, J. (2011). Lifestyle - A tool for understanding buyer behavior, vol 5(2), p. 283-298.
International Journal of Economics and Management.
Kumar, A., & Lim, H. (2008). Age differences in mobile service perceptions: comparison of
Generation Y and baby boomers. Santa Barbara: Emerald Group of Publishing, vol 22(7), p.
568-577.
Lachman, M. L., & Brett, D. L. (2013). Generation Y: Shopping and entertainment in the
digital age. Urban Land Institute.
Lawson, R. (1988). The family life cycle: A demographic analysis. Journal of Marketing
Management, vol 4(1), p. 13-32.
https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1080/0267257X.1988.9964057
37
Lazaris, C., Sarantopoulos, P., Vrechopoulos, A & Doukidis, G. (2021). Effects of Increased
Omnichannel Integration on Customer Satisfaction and Loyalty Intentions. International
Journal of Electronic Commerce, vol 25(4), p. 440-468.
https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1080/10864415.2021.1967005
Lin, C. (2003). A critical appraisal of customer satisfaction and e‐commerce. Managerial
Auditing Journal, vol 18(3), p. 202-212. 10.1108/02686900310469952
Lind, R. (2019). Vidga vetandet: teori, metod och argumentation i samhällsvetenskapliga
undersökningar. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Lissitsa, S., & Kol, O. 2019. Four generational cohorts and hedonic m-shopping: association
between personality traits and purchase intention. Electronic Commerce Research, vol. 21(2),
p.545-570. https://doi.org/10.1007/s10660-019-09381-4
Littrell, M., Ma, Y., & Halepete, J. (2005). Generation X, Baby Boomers, and Swing:
marketing fair trade apparel. Journal of fashion marketing and management, vol 9(4), p.
407-419.
Michman, R. (1991) Lifestyle market segmentation. New York: Praeger.
Naumann, E & Jackson, D. (1999). One more time: How do you satisfy customers? Business
horizons, vol. 42(3), p. 71-76. https://doi.org/10.1016/S0007-6813(99)80024-X
Nöjd, S., Westman Trischler, J., Otterbring T., K. Andersson, P & Wästlund, E. (2020).
Bridging the valuescape with digital technology: A mixed methods study on customers’ value
creation process in the physical retail space. Journal of Retailing and Consumer Services,
vol.56, p. 102161. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102161
Olander, K. (2020). Storaffär i bilhandeln – Volvo Cars köper återförsäljare. Dagens Industri.
https://www.di.se/live/storaffar-i-bilhandeln-volvo-cars-koper-aterforsaljare/
Parment, A. (2013). Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer involvement
and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 20(2),
p.189-199. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.12.001
Patel, R., & Davidson, B. (2014). Forskningsmetodikens grunder. Att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. 4 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Priporas, C., Stylos, N., & Fotiadis, A. (2017). Generation Z consumers’ expectations of
interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, vol 77, p.
374-831. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.058
38
Rue, P. (2018). Make way, Millennials, Here Comes Gen Z. SAGE Publications, vol. 23(3),
p.5-12. https://doi.org/10.1177/1086482218804251
Saarikko, T., H. Westergren, U & Blomqvist, T. (2020). Digital transformation: Five
recommendations for the digitally conscious firm. Business Horizons, vol. 63(6), p.825-839.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.07.005
Sheth, J. N., & Mittal, B. (1996). A framework for managing customer expectations. Journal
of Market-Focused Management, vol. 1(2), p. 137-158. DOI:10.1007/BF00128687
Statistiska Centralbyrån. (2022). Tätorter i Sverige.
https://www.scb.se/hitta-statistik/sverige-i-siffror/miljo/tatorter-i-sverige/
Statistiska Centralbyrån. (2012). Hushållsgrupp - utgifter i kronor per hushåll år 2012.
https://www.scb.se/hitta-statistik/statistik-efter-amne/hushallens-ekonomi/hushallens-utgifter/
hushallens-utgifter-hut/pong/tabell-och-diagram/2012/hushallsgrupp--utgifter-i-kronor-per-hu
shall-ar-2012/
Sundström, M & Ericsson, D. (2015). Detaljhandel i förändring: konsumentinsikt, värdenät
och nya affärsmodeller (Styrning, organisering och ledning, nr.1). Högskolan i Borås.
https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1352634/FULLTEXT01.pdf
Svensk Handel. (2017). Det stora detaljhandelsskiftet.
https://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-foldr
ar/e-handelsrapporter/det_stora_detaljhandelsskiftet_svenskhandel_20170120.pdf
Söderlund, M. (1997). Den nöjda kunden. Malmö: Liber.
Sörqvist, L. (2000). Kundtillfredsställelse och kundmätningar. Lund: Studentlitteratur.
Target Corporate. (2015). Keeping Things Simple: Rebranding our CityTarget and
TargetExpress Stores. A Bullseye View.
https://corporate.target.com/article/2015/08/rebranding-citytarget-targetexpress-stores-flexibl
Tynan, C., & Drayton, J. (1987). Market Segmentation. Journal of Marketing Management,
vol 2(3), p. 301-335. https://doi.org/10.1080/0267257X.1987.9964020
Udo, G., Bagchi, K., & Kirs, P. (2010). An assessment of customers’ e-service quality
perception, satisfaction and intention. International Journal of Information Management, vol.
30(6), p. 481-429. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2010.03.005
Vyncke, P. (2002). Lifestyle Segmentation: From Attitudes, Interests and Opinions, to Values,
Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences, vol 17(4), p. 445-463. SAGE
Publications. https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1177/02673231020170040301
39
Bilaga: Enkät
Bakgrundsfrågor
Q1 När är du född?
Q2 Var bor du?
Q3 Hur ser din boendesituation ut?
Konsumtionsvanor
Q4 Hur ofta konsumerar du sällanköpsvaror?
Q5 Handlar du mest online eller offline?
Q6 Har du använt IKEAs citybutiker och/eller planeringsstudios?
IKEA - citybutiker
Q7 Var du tillfredsställd med shoppingupplevelsen?
Q8 I vilken utsträckning bidrog följande faktorer till att uppfylla dina förväntningar?
Butiksnärhet, tidsbesparing, kompetent personal, serviceinriktad personal,
butiksdesign, varusortiment, smidighet vid beställning och leverans av varor
Q9 Hur sannolikt är det att du kommer använda citybutiker igen?
Q10 I vilken utsträckning kommer du välja citybutiker framför traditionella varuhus?
IKEA - planeringsstudios
Q11 Var du tillfredsställd med shoppingupplevelsen?
Q12 I vilken utsträckning bidrog följande faktorer till att uppfylla dina förväntningar?
Butiksnärhet, tidsbesparing, kompetent personal, serviceinriktad personal,
butiksdesign, varusortiment, smidighet vid beställning och leverans av varor
Q13 Hur sannolikt är det att du kommer använda planeringsstudios igen?
Q14 I vilken utsträckning kommer du välja planeringsstudios framför traditionella varuhus?
IKEA - citybutiker och planeringsstudios
Q15 Var du tillfredsställd med shoppingupplevelsen?
Q16 I vilken utsträckning bidrog följande faktorer till att uppfylla dina förväntningar?
Butiksnärhet, tidsbesparing, kompetent personal, serviceinriktad personal,
butiksdesign, varusortiment, smidighet vid beställning och leverans av varor
Q17 Hur sannolikt är det att du kommer använda citybutiker igen?
Q18 Hur sannolikt är det att du kommer använda planeringsstudios igen?
Q19 I vilken utsträckning kommer du välja citybutiker framför de traditionella varuhusen?
Q20 I vilken utsträckning kommer du välja planeringsstudios framför traditionell varuhus?
IKEA - inte använt
Q21 Hur sannolikt är det att du kommer använda citybutiker i framtiden?
Q22 Hur sannolikt är det att du kommer använda planeringsstudios i framtiden?
Q23 I vilken utsträckning tror du att citybutiker och/eller planeringsstudios kan fylla ett
behov hos dig som konsument?
Butiksnärhet, tidsbesparing, kompetent personal, serviceinriktad personal,
butiksdesign, varusortiment, smidighet vid beställning och leverans av varor
40