1 Den rullande livsstilen En kvalitativ studie om identitetsskapande inom vanlife-kulturen Kandidatuppsats i Marknadsföring Företagsekonomiska institutionen Handelshögskolan vid Göteborgs universitet Vårterminen 2023 Handledare: Robin Bankel Författare: Anna Jonsson Författare: Mya Lawson 2 Sammanfattning Vanlife är en subkultur som består av individer som väljer att bo eller resa i en van som de har byggt om till ett hem. Detta kan ses som ett alternativt levnadssätt jämfört med traditionella boenden och resesätt. Konsumtion sker inom vanlife-kulturen genom inköp av produkter till vanen och även genom allt som har med livsstilen att göra. Konsumtion sker även genom att avstå från det normativa. Syftet med denna studie är att undersöka hur identiteter skapas och formas genom konsumtion inom vanlife- kulturen. Uppsatsen presenterar en kvalitativ studie som genomförts genom semistrukturerade intervjuer såväl som en netnografi för att uppnå ytterligare djup. Grundad teori ligger till grund för analysen genom kodning av datan. Resultatet visar på att det finns tre identitetsskapande processer inom vanlife-kulturen. Dessa är planeringsprocessen, reseprocessen och den digitala processen. Dessa processer skapar, stärker och formar identiteter i olika stadier av resan tillsammans med tillhörande underkategorier. Planeringsprocessen består av Kreativitet, Minimalism, Frihet och Hållbarhet innan resan. Denna fas inkluderar allt som sker innan resan. Reseprocessen består av Natur och Friluftsliv, Hållbarhet under resan och Gemenskap. Dessa formar identiteter under resan. Den digitala processen består av Digital gemenskap och Digitala jaget. Denna process sker på digitala medier innan, under och efter resan. Studiens resultat visar att identiteter och konsumtion inom vanlife-kulturen kan vara flytande över tid och är därför bäst beskrivna som processer. Nyckelord: Vanlife, subkultur, konsumtion, identitetsskapande, consumer culture theory, minimalism, hållbarhet, marknadsföring 2 3 Abstract Vanlife is a subculture that consists of individuals that choose to live or travel in a van that they have customized to become a home. This can be seen as an alternative way of living compared to more traditional living and travel accommodations. Consumption within the vanlife culture can be seen as the purchases of products for the van and the accompanying lifestyle. Consumption can also be seen as abstaining from the normative. The purpose of this study is to examine how identities are created and molded by consumption within the Vanlife culture. This paper presents a qualitative study that has been conducted through semi-structured interviews as well as a netnography to achieve a wider depth of knowledge. The analysis has been based on grounded theory by coding the data. The results show that there are three identity creating processes within the vanlife culture. These processes are the planning process, the travel process and the digital process. These processes create, strengthen and mold identities in different stages of the trip together with their respective under categories. The planning process is made out of Creativity, Minimalism, Freedom and Sustainability before the trip. This phase includes everything that happens before departure. The travel process is made up of Nature and outdoor life, Sustainability during the trip and Community. These categories shape the identity during the trip. The digital process is made up of Digital communities and the Digital self. This process happens on social media before, during and after the trip. The study shows that identities and consumption within vanlife-culture can change during a period of time and is therefore best described as a process. 3 4 Innehållsförteckning 1. Inledning ............................................................................................................................................. 5 2. Bakgrund ............................................................................................................................................ 5 2.1 Fenomenet Vanlife ...................................................................................................................... 5 2.2 Varför Vanlife? ........................................................................................................................... 5 2.3 Problemformulering .................................................................................................................... 7 3. Syfte ..................................................................................................................................................... 8 4. Referensram ....................................................................................................................................... 8 4.1 Consumer Culture Theory ........................................................................................................... 8 4.1.1 Consumer identity projects ................................................................................................ 8 4.1.2 Marketplace cultures ......................................................................................................... 9 4.2 Motstånd ...................................................................................................................................... 9 4.3 Minimalism ............................................................................................................................... 10 4.4 Det förlängda och digitala jaget ................................................................................................ 11 4.5 Hållbarhet .................................................................................................................................. 12 5. Metod ................................................................................................................................................ 13 5.1 Övergripande om metod ............................................................................................................ 13 5.2 Insamling av data ...................................................................................................................... 13 5.3 Intervjuer ................................................................................................................................... 14 5.4 Netnografi ................................................................................................................................. 15 5.5 Grundad Teori ........................................................................................................................... 16 5.6 Triangulering ............................................................................................................................. 17 5.7 Etiska Övervägningar ............................................................................................................... 17 5.8 Forskningskvalité ...................................................................................................................... 17 6. Resultat och Analys ......................................................................................................................... 18 6.1 Planeringsprocessen .................................................................................................................. 20 6.1.1 Kreativitet ........................................................................................................................ 20 6.1.2 Minimalism ...................................................................................................................... 23 6.1.3 Frihet ................................................................................................................................ 25 6.1.4 Hållbarhet innan resan ..................................................................................................... 28 6.2 Reseprocessen ........................................................................................................................... 30 6.2.1 Natur och friluftsliv ......................................................................................................... 30 6.2.2 Hållbarhet under resan ..................................................................................................... 31 6.2.3 Gemenskap på vägen ....................................................................................................... 34 6.3 Digitala-processen ..................................................................................................................... 36 6.3.1 Digital Gemenskap .......................................................................................................... 36 6.3.2 Digitala jaget ................................................................................................................... 38 7. Slutsatser .......................................................................................................................................... 39 Källförteckning .................................................................................................................................... 42 Bilagor: ................................................................................................................................................. 46 4 5 1. Inledning Frihet är något många av oss drömmer om. Att kunna resa vart vi vill och samtidigt ha möjlighet att jobba och försörja sig så det blir hållbart i längden. Detta kan anses vara idealet för de som valt att leva vanlife. Dessa människor och den kultur som detta skapar utgör grunden i denna uppsats. Syftet med uppsatsen är att analysera hur identiteter byggs genom konsumtion inom vanlife-kulturen. Detta genom att undersöka vad det är som gör att man går från att drömma om denna livsstil till att man tar steget att köpa en van och att inreda den till en bostad. 2. Bakgrund 2.1 Fenomenet Vanlife Konceptet om vanlife har funnits sedan länge, oftast i relation till husbilar och andra mobila hem, men på senare tid har en ny generation av vanlife blivit mer uppmärksammat (Alensmyr, 2021). Med “vanlife” syftar man oftast på att bo eller resa i en renoverad bil. Gruppen kategoriseras genom att de köper större fordon såsom en skåpbil, lätt lastbil eller den klassiska Volkswagen “camper van” bilen och anpassar dessa för att kunna fungera som mobila hem (Benedict, 2018). Detta innebär allt ifrån dekorativa förändringar till att installera avancerade system för vatten, el och andra nödvändigheter. Alternativt kan man hyra redan ombyggda vans för att resa med. Vanlife fenomenet är så pass populärt idag att Volkswagen har en del av sin hemsida dedikerad till nyheter som kan tilltala vanlife intresserade och har inkorporerat idén till sitt varumärke med “Volkswagen Vanlife” konceptet (Volkswagen, 2023). Wimark (2021) presenterar de som intresserar sig för vanlife som naturälskare, resefantaster och personer som gillar det lite mer alternativa. Vidare breddas begreppet vanlife till att inkludera både de som bor i sin van på heltid, de som åker på långsemester och de som enbart reser i sin van på helgerna. Vanlife är därmed en blandad grupp konsumenter som antingen använder sin renoverade van för att resa eller att bo i. I första anblick av vanlife på sociala medier kan det se ut som att det kan finnas ett antal gemensamma identitetsmarkörer hos de som lever vanlife; ett minimalistiskt perspektiv, en längtan för resande och en viss tanke om hållbarhet och naturen (Instagram, 2023). Hur dessa identitetsmarkörer byggs upp är däremot inte lika givet. 2.2 Varför Vanlife? Det finns många anledningar till varför någon väljer ett så kallat vanlife men det finns ett antal aspekter som brukar anges vara förklaringar i diskussionen kring vanlife. Dessa är ekonomi, hållbarhet, alternativt och flexibilitet. Nedan ges en kort förklaring av samtliga aspekter. 5 6 I stora delar av världen råder det bostadskris och i många fall är det väldigt dyrt att äga eller hyra boende. Många vänder sig till alternativa boenden, bland annat till vanlife-kulturen (Alensmyr, 2021; Weetman, 2018). Att köpa en bil och renovera den är generellt sett billigare än att köpa eller bygga ett hus. Sedan finns möjligheten att ställa bilen permanent eller semi-permanent på ett och samma ställe, till exempel på egen tomt eller en plats på en camping för att uppnå en form av stabilitet och fast boende. Alternativet är att resa med bilen vilket kräver en del flexibilitet gällande arbete och andra lokala knutpunkter. För den som enbart reser med sin van och inte har den som en permanent boendelösning kräver det både en fast bostadsplats tillsammans med de kostnader som tillkommer för vanlife. Samtidigt kan vanlife ses som ett kostnadseffektivt alternativ till att resa på traditionellt sätt med exempelvis kostnader för flygresa och hotell (Wimark, 2021). Vanlife kan erbjuda en annan typ av livsstil genom att bo på resande fot. En annan viktig aspekt som brukar nämnas i diskussionen om vanlife är en hållbar livsstil. Baker- Wacks (2022) diskuterar resandet i van som ett mer miljövänligt alternativ, det vill säga: Att resa genom vanlife bidrar till mindre utsläpp än om man skulle flyga till samma destination. Samtidigt påpekar Baker-Wacks att det finns mer hållbara alternativ såsom tåg eller cykel eftersom de fordon som används inom vanlife-kulturen är i första hand bensin- eller dieseldrivna. Sedan finns hållbarhetsaspekter i att använda sitt fordon som deltids- eller heltidsboende. Genom att bo på mindre yta krävs mindre energi för uppvärmning och nedkylning samt ytan begränsar antal ägodelar som går att transportera enkelt. Det finns även en aspekt med hur avfall och vattenförsörjning sker och hanteras för att inte bidra till negativa konsekvenser för naturen. De som bor i sitt fordon permanent behöver helt enkelt vara medvetna och planerade när de konsumerar eftersom ytan de har att ta tillvara på är mer begränsat än i ett traditionellt boende. Dessa individer behöver dessutom ta hänsyn till fordonets maximala belastningsvikt samt väga fördelar mot nackdelar gällande hur tungt de lastar bilen med tanke på bränsleförbrukning. Å andra sidan kan man samtidigt diskutera om ett fordon som kör flera tusen mil per år bidrar med mindre utsläpp av växthusgaser jämfört med ett mindre permanent boende (Baker-Wacks, 2022). En annan lockelse med vanlife-kulturen är just att det är annorlunda. Detta framhävs både av heltids vanlife konsumenter lika väl som deltids. För de som endast gör detta på deltid finns aspekten av att kunna få variation i vardagen genom att ta sin bil och åka till en ny miljö eller till och med ett nytt klimat. Detta kan jämföras med att vissa åker till Thailand på solsemester eller åker till alperna för att åka skidor. För de som bor i sitt fordon på heltid så ger bilen möjligheten att “ta sig ur ekorrhjulet” och leva livet på ett annorlunda sätt (Bentzel, 2023). Den sista aspekten av varför personer väljer vanlife-kulturen är flexibiliteten. Mängden arbeten som går att utföra på distans har ökat under de senaste åren, speciellt efter Covid-19 pandemin (Robinson, 6 7 2022) vilket ger möjligheten till att kunna arbeta samtidigt som man är på resande fot. Denna grupp brukar betecknas “digitala nomader” och är representerade även i vanlife-kulturen. Vanlife öppnar upp möjligheten att resa omkring i världen samtidigt som man kan ta med sig sina nödvändigheter och har tillgång till boende, i sin tur innebär detta att man har möjlighet att upptäcka områden man aldrig skulle ha sett annars. Det ger även flexibiliteten att man kan köra vidare om man inte gillar ett område eller att man kan stanna en längre period om man hittar en plats man verkligen, vilket kan vara svårare att anpassa med mer traditionella sätt att resa (Bentzel, 2023). De som utövar intressen som kräver specifika väderomständigheter eller andra naturbaserade resurser exempelvis surfning eller skidåkning kan dra nytta av att kunna åka omkring med sin utrustning och leta efter de bästa förhållandena (Omne, 2023). Vanlife-kulturen är synlig på sociala medier genom gemenskapsbaserade grupper och forum på exempelvis Facebook och Reddit som har tusentals medlemmar (Facebook, 2023; Reddit, 2023). På Instagram finns det över 14 miljoner inlägg med hashtaggen #Vanlife tillsammans med ett flertal konton som dedikerar sig enbart till vanlife (Instagram, 2023). På Youtube syns liknande trender med videos som visar “van tours” eller vloggar där individer dokumenterar sitt liv inom vanlife-kulturen (Youtube, 2023). På samtliga plattformar finns det influencers som promotar och visar vanlife livsstilen som har flera hundra tusen följare, där vissa individer får miljontals visningar. Vanlife-kulturen finns även i Sverige och har uppmärksammats inom media de senaste åren (Adelgren, 2021; Jönsson, 2021). Det finns även svenska influencers såsom Rebecka “Ribecka” Nilsson som postar på Instagram och Youtube till sina cirka 200.000 prenumeranter och följare om sitt vanlife på Kanarieöarna (Instagram, 2023). Carl och Isabel Waite kan ses som ansikten utåt för vanlife i Sverige eftersom de startade och driver hemsidan och podcasten “Vanlife Sverige” som sprider information och tips till den som lever ett vanlife eller har aspirationer för att starta ett (Vanlife Sverige, 2023). Det finns även ett antal grupper på plattformar såsom Facebook för svenska vanlife fantaster (Facebook, 2023). 2.3 Problemformulering Eftersom fenomenet i dess nuvarande form fortfarande är relativt nytt finns det begränsat med litteratur och studier kring det. Även om vanlife nämns i ett antal vetenskapliga artiklar är det oftast inte något som utreds vidare utan grupperas ihop med andra fenomen såsom digitala nomader, tiny- housing, alternativa boenden och alternativa sätt att resa etc. (Mathras et.al 2019; Mohabeer 2021; Whaley,et al. 2022). Även om dessa innehåller gemensamma faktorer bör vanlife ses som sitt egna ting utifrån förutsättningarna att det är ett mobilt hem som används till resande och boende. Trots att vanlife-kulturen är ett växande område som påverkar hur människor lever, reser och konsumerar finns 7 8 det lite forskning kring ämnet överlag, och därmed finns det ännu mindre som handlar om vanlife ur ett marknadsföringsperspektiv. I denna uppsats vill vi undersöka denna kultur med ett fokus på konsumtion och identitetsskapande. Genom att undersöka detta kan gruppen kartläggas vilket gynnar både de inom kulturen och andra aktörer genom att produkter och tjänster kan anpassas och nå ut till gruppen. 3. Syfte Syftet med denna uppsats är att analysera hur identiteter byggs genom konsumtion inom vanlife- kulturen. Eftersom vanlife-kulturen är ett relativt nytt fenomen finns det begränsat med forskning om ämnet och identitetsskapande inom gruppen. Uppsatsen strävar efter att svara på följande forskningsfråga: Hur byggs identiteter genom konsumtion inom vanlife-kulturen? 4. Referensram 4.1 Consumer Culture Theory Consumer Culture Theory är en samling teoretiska perspektiv som fokuserar på kultur och konsumtion och är därför en relevant teori för uppsatsens syfte (Arnould & Thompson, 2005). Teorin kommer i uppsatsen fortsatt att refereras till som CCT. Ur ett CCT perspektiv ses kultur som något heterogent och konsumtion som meningsskapande. Ur detta perspektiv ses inte konsumtion som en transaktion, utan som en process utifrån konsumenternas egna upplevelser och därmed till exempel drömmar, symbolik och rutiner. Inom CCT syftar begreppet konsumtion på både förvärv (acquisition), förbrukning (consumption) och innehav (possession) av det som konsumeras (Arnould & Thompson, 2005). Det är denna definition av konsumtion som uppsatsen avser och förhåller sig till. Ur ett CCT perspektiv ses inte konsumenten som passiv utan som aktiv, tolkande och reaktiv. CCT kan sägas innehålla fyra övergripande delar. Vi har valt två av dessa eftersom vi ser en tydlig koppling till uppsatsen eftersom syftet är att undersöka konsumenters identitetsskapande samt kulturen, och därmed även konsumtionskulturen, inom vanlife. De aktuella delarna av CCT är “Consumer identity projects” och “Marketplace cultures” (Arnould & Thompson, 2005). 4.1.1 Consumer identity projects Grundperspektivet i “Consumer identity projects” är enligt Arnould och Thompson (2005) att konsumtion är en del i konsumentens identitetsskapande. Konsumtion ses utifrån det här perspektivet som meningsskapande och är ett sätt att uttrycka och skapa sin identitet genom till exempel symbolik. Artikeln beskriver konsumenter som identitetssökande och identitetsskapande genom sin konsumtion. 8 9 Skapandet av identiteter sker genom motivation från enskilda eller gemensamma mål. Däremot kan konsumtion gå emot det upplevda målet och identiteten (Arnould och Thompson, 2005). Belk (2013) påpekar att den förlängda versionen av ens identitet digitalt kan ses som densamma som den faktiska identiteten. Detta är ett perspektiv som är relevant för uppsatsens syfte eftersom vi undersöker vanlife- kulturen som identitetsskapande. Syftet kan vidare benämnas som att undersöka hur konsumtionen kopplad till denna livsstil bidrar till identitetsskapande. 4.1.2 Marketplace cultures Den andra delen av CCT som är relevant för uppsatsens syfte är “Marketplace cultures”. Inom detta perspektiv ses konsumenten som skapare av kultur istället för det mer traditionella synsättet där konsumenten är en bärare av kultur (Arnould & Thompson, 2005). Ett exempel på sådana kulturer som nämns i artikeln är subkulturer. Dessa subkulturer är ett sätt för konsumenter att skapa känslor av samhörighet och gemenskap genom gemensamma konsumtionsmönster och intressen som involverar en viss typ av konsumtion (Arnould & Thompson, 2005). Denna del av CCT är betydelsefull för uppsatsen eftersom vanlife kan klassas som en subkultur. Det är ett sätt för konsumenter som delar ett intresse att skapa en gemenskap. I denna gemenskap stärks identiteter och erfarenheter kan delas. 4.2 Motstånd Ett annat relevant perspektiv för identitetsbyggande konsumtion är motstånd. Detta beskrivs i en artikel av Cronin m.fl. (2012) som “resistance” och då med fokus på matkonsumtion. Syftet med Cronin m.fl:s artikel är att analysera hur matkonsumtion är en del i identitetsskapandet. Artikeln tar utgångspunkt i hipster-kulturen och analyserar hur de visar motstånd till det som är mainstream. Det som framkom av studien var att motstånd visas på olika sätt bland annat genom att aktivt välja till eller välja bort produkter och varumärken som inte sammanfaller med ens värderingar eller hur man vill uppfattas inom gruppen (Cronin m.fl. 2012). Det beskrivs i artikeln att denna typ av forskning kring konsumentgruppers konsumtion har ökat de senaste 20 åren. Något annat som lyfts i artikeln är att dessa studier kring olika typer av “Marketplace Communities” har visat att gemenskaper kring konsumtion bidrar till delade värderingar, ritualer och värdegrunder som skapar starka emotionella band inom gruppen. Cronin m.fl. (2012) beskriver hur det ofta skapas en gemenskap och nya normer inom dessa typer av grupper som går emot det som är mainstream. Artikeln beskriver hur vi kommunicerar ut våra värderingar, åsikter och vår identitet när vi väljer vad vi äter. Dessa val sänder även ut signaler kring vad vi inte stödjer och vad vi inte gillar (Cronin m.fl. 2012). Detta skapar subkulturer som uttrycker motstånd mot det som anses vara det “normala”. Perspektivet på motstånd och subkulturer som utövar detta, är en bra utgångspunkt för vår uppsats. Detta eftersom vanlife är en subkultur, då det är en underkategori till de alternativ som finns till de 9 10 mer traditionella sätten att bo och resa på. Det avviker därför från det normativa och det finns ett intresse i att undersöka om det bygger på någon typ av aktivt och medvetet motstånd mot mainstream konsumtion. Teorierna Consumer identity projects, Marketplace cultures och Motstånd utgör ett bra komplement till varandra. Det finns ett tydligt samband mellan identitetsskapande och motstånd. Detta i kombination med subkulturer och gemenskaper som byggs kring konsumtion utgör en bra grund för uppsatsen. 4.3 Minimalism Minimalism beskrivs som ett koncept där konsumenter frivilligt väljer att konsumera mindre (Mathras & Hayes, 2019). Enligt Mathras & Hayes (2019) anser de som lever minimalistiskt att detta förenklar livet och bidrar till både psykologiskt välbefinnande och bättre finansiell situation. Mathras och Hayes (2019) beskriver hur konsumenters identiteter skapas i tre steg i, vad de kallar, “Identity curation process”. Detta är en pågående process där konsumenter konsumerar produkter och tjänster som bidrar till att uppnå den identitet de för tillfället vill uppnå (Mathras & Hayes, 2019). Som Mathras och Hayes (2019) beskriver så finns det en identitetsskapande process som baseras på hur man använder tjänster och produkter för att stärka sin nuvarande identitet. De beskriver även hur en minimalistisk livsstil bidrar till psykologiskt välbefinnande bland annat. Detta kan anses vara motsägelsefullt eftersom grundpelaren inom minimalism är att konsumera mindre än vad som anses vara normen och därmed inte använda sig av konsumtion för att stärka sin identitet. Samtidigt bidrar denna begränsade konsumtion till identitetsskapandet och kan därför anses stärka den identitet man strävar efter att uppnå. Enligt Pangarkar m.fl. (2021) är minimalistisk konsumtion något som fått ökad uppmärksamhet de senaste åren. Minimalism är ett sätt att uttrycka subjektivt välmående, lycka och förbättrad livskvalitet. Enligt artikelns författare är minimalism en social rörelse som fokuserar på att konsumera och äga mindre, inte bidra till överkonsumtion och att förbättra sin livskvalitet genom att inte vara en del av dagens konsumtionssamhälle. Tidigare studier har visat att minimalism kan yttra sig på olika sätt. Pangarkar m.fl. (2021) har i sin artikel kategoriserat minimalistiska konsumenter i fyra kategorier. Kategorierna som artikeln benämner som “Voluntary Simplicity” och “Reduced Consumption” är relevanta för uppsatsens syfte. Detta kommer i uppsatsen att refereras till som “Frivillig enkelhet” och “Begränsad konsumtion”. Frivillig enkelhet är relevant eftersom denna typ av minimalistisk konsumtion handlar om att frivilligt leva i en mer avskalad livsstil. Pangarkar m.fl. (2021) beskriver hur dessa konsumenter lägger fokus 10 11 på att fylla livet med annat än materiella saker. Detta gör att man då kan fokusera mer på att uppfylla mål som utbildning eller att utveckla sin personlighet. Individerna inom denna kategori konsumerar inget som inte förbättrar livskvaliteten. Här vill man maximera nytta och ekonomi för att uppnå större mål än konsumtion (Pangarkar m.fl.,2021). Begränsad konsumtion är relevant för uppsatsen eftersom det går ut på att konsumera mindre på grund av ekonomiska begränsningar eller sparsamhet. Denna konsumtion baseras på nytta och nödvändighet. Pangarkar m.fl. (2021) beskriver att denna typ av konsumtion ofta är temporär och kan gälla under en period i livet. I artikeln nämns att många levde på detta sätt under COVID-19. Dessa konsumenter kan leva sparsamt stora delar av året men är ändå beredda att konsumera vid speciella tillfällen, till exempel vid födelsedagar eller för att fira sitt nya jobb. Deras fokus ligger på självbild, självförtroende och att urskilja sig från andra personer runt dom (Pangarkar m.fl.,2021). Minimalism går att koppla till motstånd eftersom detta är en anledning till att vissa avstår viss konsumtion. Det kan finnas olika anledningar men resultatet är det samma. Minimalism är även en del av en identitetsskapande process och har en tydlig koppling till den del av CCT som är identitetsskapande projekt. Även subkulturer går att koppla till minimalism eftersom det skapar en gemenskap och kan ses som en konsekvens av det. Minimalism kan skapa nya normer och konsumtionsmönster inom gemenskapen. Det skapar även en samhörighet med andra som lever på samma sätt. Ett minimalistiskt levnadssätt är något som det kan finnas kopplingar till inom vanlife- kulturen. Bor man på en sådan begränsad yta går det inte att ha för många ägodelar med sig. Därför utgår vi ifrån att det finns en koppling även mellan vanlife-kulturen och minimalism. 4.4 Det förlängda och digitala jaget Konceptet kring det förlängda jaget eller “extended self” i en digital kontext har definierats av Belk (2013). Konceptet med det förlängda jaget handlar om att det man har och äger representerar en själv och är en förlängning av ens identitet. I och med den digitala revolutionen som skett i samband med internet och sociala medier har konceptet behövt uppdaterats och anpassats till den digitala åldern. Framförallt har idén om enbart materiella ting behövt justeras för att inkludera de digitala och icke- materiella ting som omger oss. Belk (2013) menar även på att vi identifierar oss med våra digitala avatarer, bilder och liknande online vilket kan ses som en förlängning av oss själva samtidigt som omgivningen också samverkar med oss själva för att skapa våra identiteter. Belks idéer om hur konsumtionsobjekt påverkar identiteter både fysiskt och digitalt kan användas för att förstå hur identiteter skapas inom vanlife-kulturen genom konsumtion (2013). Manago m.fl (2008) slutleder från sin studie om Myspace att individer använder sociala medier för att “testa på” identiteter och inte nödvändigtvis kan ses som en förlängning på ens “egentliga” själv vilket motsätter Belk (2013) till viss del. Det är därmed viktigt att reflektera över vad som faktiskt kan ses som en förlängning av 11 12 identitet och vad som är den “riktiga” identiteten. Mijta m.fl (2010) påpekar detta och motsätter sig Manago m.fl, åtminstone i kontexten av Facebook där deras studie visade på att Facebookprofiler var representativa av den egentliga identiteten. Belk (2013) påpekar vidare att det “riktiga” jaget inte är ett fastställt ting utan snarare ses som en process som ständigt utvecklas. Detta innebär att det är svårt att fastställa ett statiskt “riktigt jag” utan istället ett “jag” utifrån den specifika tidpunkten och kontexten. Utifrån detta väljer vi att utgå ifrån antagandet att sociala medier och konsumtion ska ses som en förlängning av identiteten men vi tar med oss att det finns fall där det kan visa sig annorlunda. 4.5 Hållbarhet Eftersom många inom vanlife nyttjar och upplever naturen finns det anledning att undersöka hur dessa individer förhåller sig till ekologisk hållbarhet. Begreppet hållbarhet fick sin spridning när det blev en del av Brundtlandrapporten 1987. I denna rapport beskrivs hur hållbar utveckling bygger på att kunna tillfredsställa dagens behov utan att äventyra eller använda slut på de resurser som behövs för att tillfredsställa behovet för nästkommande generationer (Keeble, 1988). Inom begreppet hållbar utveckling ryms ekologisk hållbarhet, social hållbarhet och ekonomisk hållbarhet. Vi har valt att fokusera på ekologisk hållbarhet. När vi i uppsatsen refererar till begreppet hållbarhet är det därför ekologisk hållbarhet vi menar. Gordon m.fl. (2011) beskriver i sin artikel ett ramverk för hur steget mot mer hållbar marknadsföring bör ske. De beskriver att hållbarhet är ett problem som berör alla i dagens samhälle. De använder en definition från OECD som, likt Brundtlandrapporten, beskriver hållbarhet som att konsumera produkter och tjänster utan att äventyra behovet för nästkommande generationer. I artikeln beskriver de hur hållbar marknadsföring sker genom “grön marknadsföring”, “social marknadsföring” och “kritisk marknadsföring”. Relevant för uppsatsen är “grön marknadsföring” och “social marknadsföring” som ramverk för att kategorisera konsumtionen inom vanlife. Gordon m.fl. (2011) beskriver grön marknadsföring som marknadsföring av hållbara produkter och tjänster. Detta omfattar även att utveckla produkter som är bättre för miljön. Grön marknadsföring handlar om hållbarhet genom hela processen, från produktion till att erbjuda konsumenten service efter att köpet skett. Social marknadsföring är ett sätt att använda marknadsföring för att ändra och förbättra konsumentens beteende och skapa motivation till ett mer hållbart sådant. Artikeln beskriver att detta sker både på individnivå men även inom olika grupper av konsumenter. Ett exempel på social marknadsföring som nämns i artikeln är cykelkampanjen “Bristol Cycle City Project". Här användes social marknadsföring för att öka cyklandet och minska bilåkandet och resulterade i Englands första “cykelstad”. Detta gynnar både individer och samhället i stort. 12 13 5. Metod 5.1 Övergripande om metod För att undersöka hur identiteter byggs inom vanlife-kulturen har vi valt att genomföra kvalitativa semistrukturerade intervjuer samt netnografi för att samla in empiriskt material. En kvalitativ metod har använts för att få en fördjupad bild av kulturen inom vanlife och förståelse för hur identiteter skapas inom den. Kombinationen av “traditionella” fysiska forskningsmetoder såsom intervjuer och digitala metoder såsom netnografi är ett sätt att ge mer djup i kvalitativa studier. Metoden har tidigare använts i forskning kring konsumtionskulturer, konsumenters identitetsskapande samt motstånd genom konsumtion (Heinonen & Medberg, 2018). Utformningen av metoden har utgått från Kozeints (2020) upplägg för netnografi, Bell & Brymans (2017) upplägg för grundad teori samt metoderna som används av Laing et.al. (2011) och Walther (2013). Fokuset på primärkällor är för att få en förstahandsinblick på vanlife-kulturen som ska studeras. En avgränsning som är en konsekvens av metodvalet är att resultatet inte kommer att representera populationen och det kommer därför inte gå att göra generaliseringar utifrån vår explorativa ansats. Detta är ett medvetet val då vi vill fokusera på att analysera denna kultur på djupet och inte har något intresse i att dra generaliseringar. 5.2 Insamling av data Datainsamlingen innebär ett målstyrt urval då det är individer inom vanlife-kulturen som är av intresse. Insamlingen har skett dels genom semistrukturerade intervjuer samt genom en netnografi. Datan har samlats in och kodats löpande tills en önskad nivå av informationsmättnad har nåtts i enlighet med Bell & Brymans (2017) ramverk av teoretisk mättnad: Ingen ny data tillkommer inom en kategori, den befintliga datan målar upp en rik och nyanserad bakgrund inom kategorierna samt att det finns en relation mellan de olika kategorierna. I arbetets första fas diskuterades vilka metoder som skulle användas och både etnografi samt en etnografisk innehållsanalys hade kunnat tänkas vara lämpliga alternativ. En kvalitativ innehållsanalys hade däremot varit mer lämplig om vi ville fokusera på likheter och skillnader inom kategorierna istället för processen av identitetsskapande (Bell & Bryman, 2017). Etnografi hade varit ett lämpligt alternativ för att dyka ner i kulturen inom vanlife (Bell & Bryman, 2017) men utifrån de ekonomiska förutsättningarna lika väl som tidsaspekten för denna studie valde vi bort denna metod och valde att genomföra en netnografi istället. Detta hjälper oss vara mer resurseffektiva då vi når en större bredd av innehåll än dit vi kan resa fysiskt inom tidsramen. Att studera den digitala kulturen ger oss även en ytterligare dimension av vanlife. 13 14 5.3 Intervjuer Intervjuer bidrar till att ge en fördjupad bild av vanlife-kulturen genom att föra en diskussion kring identitetsbyggande och konsumtion hos intervjudeltagarna. Intervjuerna var av semistrukturerad typ där öppna frågor har ställts för att uppmuntra till utvecklande svar samt för att ge intervjudeltagaren möjlighet att ställa följdfrågor till svar av intresse för att utveckla förståelsen (Bell & Bryman, 2017). Urvalet gjordes dels genom att eftersöka individer som testat på vanlife genom bekanta, genom att efterlysa intervjudeltagare inom vanlife relaterade Facebook grupper samt genom att headhunta svenska Instagram konton som postar innehåll om vanlife och kontaktade dem gällande studien. En intervjuguide med frågor användes för att påbörja samtalet (Bilaga 1) och följdfrågor ställdes under genomförandet för att fördjupa förståelsen. Totalt intervjuades åtta deltagare varav sju intervjuades digitalt på zoom och en intervjuades i person. I första hand söktes intervjudeltagare i Göteborgsområdet för att intervjuas i person, men utökades till ett större omfång då det var brist på deltagare. Intervjuerna på zoom möjliggjorde att fler intervjudeltagare kunde delta då de befann sig på olika ställen inom Sverige och Europa. Intervjudeltagarna hade sin kamera påslagna vilket gjorde det möjligt att avläsa kroppsspråk och omgivning, i vissa fall fick även intervjudeltagarna visa sina vans. Strukturen under intervjuerna var att en person agerade intervjuledare medan den andra antecknade och påbörjade kodningen under intervjun genom att markera teman och nyckelord på de ämnen som diskuterades som var av intresse. Efteråt användes denna kodning som bas för att kodningen av transkriberingarna samt netnografin. Kodningen fungerade som “nyckelord” som vi använde för att få en fördjupad bild i netnografin och transkriberingarna. Den löpande kodningen fungerade även som ett mätningsverktyg på om vi behövde mer data eller om vi hade uppnått teoretisk mättnad. Intervjuerna spelades in med tillstånd från deltagarna och transkriberades i sin helhet efter utförandet. Transkriberingen genomfördes i första hand med hjälp av artificiell intelligens och slutfördes manuellt. Intervjudeltagarna var mellan 23-57 år och var samtliga primärt bosatta i Sverige. I urvalet fanns både studenter samt de inom arbetslivet representerade. Det fanns även en blandning av de som publicerar om vanlife på sociala medier och de som inte gör detta samt en blandning av de som testat på vanlife vid enstaka korta tillfällen och de som har åkt på flertalet resor under längre perioder. Det ansågs vara viktigt med en blandad grupp av intervjudeltagare för att undersöka kulturen inom vanlife. 5.4 Netnografi Netnografi kan användas som komplement till kvalitativa intervjuer för att undersöka hur gruppmedlemmar interagerar och uttrycker sig om vanlife-kulturen online. Detta kan ge en annorlunda bild av kulturen eftersom individer kan känna sig mer bekväma att dela med sig på digitala forum än i person eftersom de befinner sig i sin naturliga kontext till skillnad från i en intervju 14 15 (Heinonen & Medberg, 2018). Netnografi kan även ge en bredare vy på konsumtionskulturen som helhet eftersom det innehåller data från en stor mängd individer istället för individuella belägg från intervjuer (Kozinets, 2020). Datan samlades in från tre olika facebookgrupper: Vangirls Sweden; Allt om Vanlife; Vanlife Sverige, genom hashtaggen #Vanlife på Instagram samt genom eftersökandet av intervjudeltagare på Instagram. För att avgränsa den oändliga mängd data som finns på denna plattform har vi då valt att avgränsa materialet till att bara samla data från inlägg med hashtagen vanlife samt Instagramkonton som använder ordet vanlife i sitt namn eller profilbeskrivning. Ordet vanlife valdes eftersom vi ansåg att den är mest representativ för gruppen. Ordet vanlife brukar inte inkludera andra typer av mobila boenden såsom husbil och husvagn etc. Den andra delen i uppsatsens netnografi innehåller datainsamling från olika svenskspråkiga grupper på Facebook inom kategorin vanlife. Vi har valt att avgränsa till dessa grupper för att minska mängden data och för att dessa grupper innehåller relevant information för vår analys och bidrar till att svara på uppsatsens frågeställning och syfte. Vi har valt dessa sociala medier för att få en bredd av olika innehåll men det finns en risk att andra datapunkter kan tas upp på andra sociala medier som tilltalar andra målgrupper, exempelvis Tiktok eller Youtube. Namn: Typ: Medlemmar: Frekvens Allt om vanlife Privat Facebookgrupp 3000 Ca 30/månad Vangirls Sweden Privat Facebookgrupp 3300 Ca 53/månad Vanlife Sverige Privat Facebookgrupp 22 000 250/månad #Vanlife Instagram hashtag - Ca 150 000/månad ”Vanlife” konton Instagram sökning på 87 konton - på Instagram konton 15 16 Datan har inhämtats löpande under perioden 18 april-10 maj 2023 och fältanteckningar har gjorts i form av en ”immersion journal” för att kunna analysera text, kommentarer, bilder och videos. 5.5 Grundad Teori Analysteorin som använts är baserad på grundad teori (Glaser & Strauss, 1967) där det teoretiska urvalet har utökats successivt tills en nivå av teoretisk mättnad uppnåtts. Detta innebär att vi har kodat datan löpande och samlat in ny datan tills vi nått en nivå där ny data inte tillfört något nytt. Datan har kodats för att utveckla och bearbeta kategorier och begrepp. Till skillnad från en rent klassisk tolkning av grundad teori gjordes en litteraturstudie i arbetets tidiga fas för att bredda vår förståelse kring tidigare forskning och antaganden inom ämnet. Även om detta motsätter sig den klassiska tolkningen framfört av Glaser och Strauss kan det argumenteras för att en litteraturstudie tidigt i processen tillåter en viss kritik av tidigare forskning vilket kan utveckla den egna processen och framtagandet av ny teori (Charmaz, 2006). I och med att netnografi genomfördes användes även delar av Kozinets ”Five analytic operations” för analysen av datan framtagen i netnografin. De analysmoment som använts är “collating”, “coding” och “combining”. Collating innebär att filtrera, förenkla och organisera datan. Coding innebär att bryta ner och koda datan samt combining är ett sätt att kategorisera och sammanställa datan för att hitta mönster (Kozinets, 2020). Datan från netnografin har därmed gått igenom en liknande process som den empiriska datan från de kvalitativa intervjuerna. Denna bearbetning av de olika datakällorna har pågått parallellt och har använts för att stärka och bekräfta resultatet. Datakällorna sammanställdes för att kunna ge en utvecklad och flerdimensionell bild av den identitetsskapande processen. Den framtagna modellen utvecklades genom att identifiera nyckelord och skapa större kategorier för att gruppera dem. Sedan analyserades relationen mellan de olika kategorierna och i denna process hittade vi att de olika processerna sker vid olika tillfällen, det vill säga innan och under resan samt konstant. Modellen bearbetades tills den ansågs vara representativ för den insamlade datan och målade upp en nyanserad bild av de identitetsskapande processerna inom vanlife-kulturen. 5.6 Triangulering Anledningen till att flera metoder för datainsamling valts är för att få en nyanserad bild av vanlife- kulturen och den identitetsskapande konsumtionen inom den. Genom att utöka antalet metoder för datainsamling minimeras begränsningarna av respektive metod och öppnar upp för ett bredare perspektiv. Exempelvis så används netnografin för att analysera visuella kontexter som endast kunde presenteras i ord under intervjuerna. Bell och Bryman (2017) påtalar att triangulering kan användas för att bekräfta resultat mellan metoder vilket kan vara till hjälp att uppnå teoretisk mättnad. 16 17 5.7 Etiska Övervägningar För att säkerställa att studien utfördes etiskt blev varje deltagare informerad om intervjuns syfte och vår bakgrund innan de valde att tacka ja. Detta förtydligades även innan intervjun påbörjades och intervjudeltagarna gavs tillfälle att ställa frågor på förhand. Varje intervjudeltagare gav muntligt samtycke till att delta i intervjun och var medvetna om hur informationen de lämnade skulle komma att användas. Intervjuerna spelades in och raderades efter användning för att säkerställa deltagarnas integritet. Utöver detta anonymiseras samtliga deltagare och ingen information som kan identifiera deltagaren kommer att presenteras. I resten av uppsatsen har respektive deltagare fått ett könsneutralt alias. För netnografin finns andra etiska aspekter som behöver tillgodoses. Kozinets (2020) framhäver vikten av tillstånd från privata hemsidor/grupper när de används som bas för en analys. Utifrån detta har vi bett om tillstånd från de privata Facebookgruppernas administratörer för att få utföra en netnografi. På Instagram har vi enbart tagit öppna Instagramkonton och inlägg i beaktning utifrån principen att de är öppna för allmänheten. Även inom netnografin har individuella konton och personer anonymiserats. 5.8 Forskningskvalité Enligt Bell och Bryman (2017) bör kvalitativ forskning bedömas utifrån aspekter såsom tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt konfirmering jämfört med reliabilitet och validitet som är mer lämpliga för kvantitativ forskning. Studiens tillförlitlighet stärks genom trianguleringen som diskuterats ovan. Även under intervjuprocessen ställdes kontrollfrågor och förtydligande frågor så att intervjudeltagarens svar kan anses vara tydliga och minska risken för missförstånd. Dessutom har vi diskuterat svaren sinsemellan för att säkerställa att de tolkas korrekt och minska risken för allt för subjektiva tolkningar. Överförbarheten i studien har säkerställts genom att på ett detaljerat vis måla upp den kultur som undersökts och egenskaper kartlagts för att enkelt kunna upptäcka likheter inom andra kulturer. Pålitligheten och konfirmeringen utförs löpande genom kontakt med handledare som kan lyfta eventuella dilemman samt under opponeringen av arbetet och slutligen vid examination. 17 18 6. Resultat och Analys Följande analys är uppdelad i de tre identitetsskapande processerna inom vanlife kulturen: Planeringsprocessen, reseprocessen samt den digitala-processen. Först presenteras en sammanställning av identitetsskapande inom vanlife-kulturen. Sedan följer en analys och diskussion kring hur dessa processer ser ut genom en redogörelse av underkategorierna som tillhör varje process. Utifrån empirin kan de identitetsskapande processerna inom vanlife kategoriseras till tre huvudprocesser: planeringsprocessen, reseprocessen och den digitala processen. Inom respektive process finns ett antal underkategorier där identiteter kan skapas, stärkas och förändras. Dessa kategorier är kreativitet, minimalism, frihet och hållbarhet under planeringsprocessen. Natur och friluftsliv, hållbarhet under resan och gemenskap för reseprocessen samt digital gemenskap och det digitala jaget under den digitala-processen. 18 19 Identitetsskapande processer inom vanlife-kulturen: 19 20 6.1 Planeringsprocessen Planeringsprocessen definieras som tiden innan avresa, det vill säga den period då individen förbereder, planerar och organiserar sin resa med sin van. De underkategorier som omfattas under denna process är kreativitet, minimalism, frihet och hållbarhet. Planeringsprocessen utgör motivet till varför man väljer att leva vanlife samt varför och hur man väljer att utforma sin van. 6.1.1 Kreativitet Kreativitetsaspekten innefattar inredning, design och skapandeprocessen. Det som tydliggjorts i empirin är att många av intervjudeltagarna har ett intresse för inredning och renovering. Det finns även ett kreativt personlighetsdrag som visas i form av vilja och intresse i att skapa smarta lösningar och Gör-det-själv (DIY) projekt. Vad som också framkommer är att det finns en balans mellan praktiska lösningar och estetisk design. För många är det viktigt att förvaring, sovplats, matlagning och sådana praktiska saker fungerar samtidigt som det är viktigt att skapa en känsla av hemtrevnad genom inredning och design. För många är designen viktig. Charlie beskrev på följande sätt hur tankarna gick när design och inredningsprocessen skulle börja: ”...jag funderade väldigt mycket på designen, på vilken sorts bil ska det vara, ska det vara liksom rymdbilen med häftiga nebulosor i taket och så ska det vara star wars tema?[…] Jag vill inte ha det traditionella hippie. Om du förstår vad jag menar med makrame och marockanska tyger och så. Det vill jag inte ha. Utan, jag ville ha något annat och sen en dag så kommer jag på att nej, bilen ska heta Måsen och det ska vara havstema och fiskmåsar och blått och hav.” - Charlie Charlies motivering för inredningsprocessen är generellt en bra spegling för många av intervjudeltagarna. I enlighet med tanken om Consumer identity projects inom CCT bör hela projektet med bilen ses som identitetsskapande (Arnould & Thompson, 2005). Detta eftersom konsumenten aktivt införskaffar och konsumerar material, lösningar och detaljer som passar just dem och deras mål och önskningar. Det framkom tydligt att det var viktigt för intervjudeltagarna att deras van skulle representera just dem vilket stärks i ovan citat när Charlie aktivt påpekar att hen inte vill ha inredning som den ”traditionella hippien”. Detta uttalande speglar även ett visst motstånd (Cronin m.fl., 2012) inom gruppen. I netnografin framkommer det en viss bild av vanlife-inredning som kan kopplas till en bild av bohem och hippies, vilket Charlie aktivt motarbetar. Precis som antyds av CCT, är även 20 21 vanlife en relativt heterogen grupp eftersom det finns en mängd olika stilar och preferenser som har framkommit i studien. Vår studie visade även ett visst samband där intervjudeltagarna vill att det ska vara mer personlig prägel och känslan av ett hem ju längre tid man ska bo i vanen. Då blir designen mer och mer viktig. För de personer som endast hade som syfte att semestra i bilen har det praktiska varit viktigare än det estetiska eller att “känna sig hemma”. ”Men jag tror att det handlar om tidsperioden. En sån kort period så är det inte värt att göra det [till] sin egen. Men om man hade varit borta längre liksom ett halvår eller längre så absolut. Då hade det varit mer viktigt med att inreda den så att det faktiskt känns som ett hem." - Evan Evan var en av de intervjudeltagarna som endast testat på vanlife under en kortare period, då var det mindre viktigt hur vanen såg ut och vikten låg i de praktiska momenten. Denna intervjudeltagare utgick däremot ifrån att hen skulle vilja ha det mer personligt om hen var borta en längre period. De intervjudeltagarna som åkt på flertalet resor och under längre perioder hade oftast mer fokus på en personlig prägel i vanen. “Så jag har väl inspirerat mycket av den samiska kulturen och ja, samisk inredning och så där. Så att det har vi ju absolut försökt få med oss lite, så där har vi lite, dels samiska band som vi har inrett med lite här och var i bilen, och. Ja, vi har målat och ritat lite samiska motiv[…].” - Heidi Detta citat visar att vanen i många fall blir en förlängning och ett uttryck av ägarens personlighet och identitet. Ju längre tid man bor i bilen desto mer uttrycker den identiteten på personen. Både de praktiska och kosmetiska val man gör är identitetsskapande utifrån Consumer identity projects teorin, eftersom det är ett sätt att skapa och symbolisera sin identitet (Arnould & Thompson, 2005). Även de saker man väljer bort på grund av de val man gör är identitetsskapande eftersom de visar vad man tar avstånd till eller prioriterar bort. Det visar sig därför att det Cronin m.fl. (2012) beskriver som motstånd är identitetsskapande även då man inte aktivt tar avstånd från något, utan även då man prioriterar ett annat alternativ framför något annat, vilket skapar ett undermedvetet motstånd. Detta kan i sin tur symbolisera en identitet man inte aktivt eller medvetet har valt. Återkommande i intervjuerna är balansen mellan det praktiska och det estetiska. Det är en medveten balans där ingen var villig att göra avkall på det praktiska för det estetiska men ansåg att de båda var viktiga delar. 21 22 ”Mest praktiskt, men sen så blir det ju absolut mycket inredning också. Men, vi valde ju inte liksom snyggare före bekvämare, det gjorde vi inte […]Ja, men det var ändå mycket inredningsdetaljer. Vi valde ändå ett lite dyrare golv till toaletten. [...] Om man skulle göra [ett] helt badrum i det så hade det blivit dyrt, men det är ju så, inte ens en kvadratmeter. Det blir liksom inte så många kronor ändå så att det är ändå kul, man kan lyxa till det med lite material istället, för det går ju inte åt så mycket. Och så hade vi hittat en gammal, alltså jättejättegammal, träkoja som inte användes längre så den var liksom helt typ rutten fast det var en sida av den som hade jättefint, så här, solskadat träplank liksom, så det gjorde vi våra […] skåpluckor av och så det blir också lite. Vi tog in lite detaljer... Det gjorde vi mer av, sen var det ju gratis också, så det var ju bra och miljövänligt. Men det var mer som en snygg inredningsdetalj. För sånt går liksom inte att köpa.” - Dominique Detta citat visar hur vanlife-kulturen kombinerar den ekonomiska, estetiska, praktiska och hållbara aspekten i livsstilen. Med kreativitet, i detta fall att använda en gammal träkoja, går det att bygga och inreda ett hem som uppfyller alla dessa aspekter. Sedan kan själva byggandet och renoverandet av vanen ses som identitetsskapande, utifrån ett consumer identity projects perspektiv eftersom handlingarna av att bygga och komma på DIY lösningar ofta lyftes upp under intervjuerna. ”Det är kul att snickra, det är kul och liksom greja med bilen, hitta på det riktigt fiffiga lösningarna. Det är så kul med de här fiffiga lösningarna. Så, jag är väl mindre intresserad av att gå på rave [utan mer att] hitta den ultimata lösningen för locket till sängen [i vanen].” - Charlie Charlie visar på ett genuint intresse kring det kreativa. Alla de intervjudeltagare som byggt sina vans från grunden tyckte att byggprocessen och planeringen av designen var kul. ”Men jag är väldigt pillig av mig så att när det gällde att foga och måla och att göra små-pill och typ alltså mer inredningsmässigt, så här “hur ska vi få upp de här lamporna snyggt?” för att det blev en glipa, men då klistrade jag eller limmade jag dit lite rep runt omkring spottarna och så där. Jag har nog alltid varit lite så där lösningsorienterad och kreativ. Det tycker jag är kul, men jag följer inga regelböcker. Så duktiga var ingen av oss. Det är mycket, mycket learning by doing och testa och såga fel och börja om och så där.” - Dominique Citatet lyfter fram att intervjudeltagaren är kreativ och lösningsorienterad. Detta blir speciellt tydligt när det gäller att lösa praktiska saker på ett snyggt sätt. Även de intervjudeltagare som inte hade mycket erfarenhet av varken bilar eller renovering sedan tidigare upplevde att de tyckte om processen 22 23 att bygga sitt egna hem genom vanen. En förvånande upptäckt var att ingen av intervjudeltagarna hade något bilintresse sedan innan. Ingen av intervjudeltagarna påstod att de har ett nuvarande bilintresse heller. Däremot har samtliga varit tvungna att lära sig en del om bilar för att kunna resa på detta sätt och bygga på vanen. De har inte varit rädda för att prova sig fram. Vissa har haft händiga partners, familj och vänner som har hjälpt till med byggprocessen. ”Jag tycker det är kul att lära mig nya saker och bygga och fixa och inredning tycker jag väldigt mycket om och det blir liksom ett sätt för mig att kunna skapa mitt eget hem utan att ha så stort kapital[...]” - Farah Citatet visar på att det inte främst är bilen i sig som ligger till grund för vanlife. Det är synen på den som ett hem. Man ser det inte som att man renoverar en bil utan mer att man skapar sig en liten bostad. Det är tydligt att det är konsumenterna som driver kulturen inom vanlife. Genom ett marketplace culture perspektiv (Arnould & Thompson, 2005) går det att se likheter inom gruppen som utvecklar och stärker kulturen. Bland intervjudeltagarna samt inom netnografi framkom det att den vanliga långsiktiga vanlife:aren, det vill säga någon som planerar att bruka sitt fordon en längre tid, tar tid på sig att välja fordon, renovera den och inreda den tills den är redo för avfärd. Även om största delen av bygget gjordes på egen hand tar många in extern hjälp gällande större tekniska lösningar såsom solceller, ventilation, vatten och el. Dessa typer av lösningar och konsumtion är alltså en viktig del för vanlife-kulturen. 6.1.2 Minimalism Det finns uppenbara begränsningar i hur många ägodelar man kan ha med sig när man lever vanlife. Allt ska få plats i vanen. Det har framkommit från intervjuerna att detta har varit ett medvetet val och har inte ansetts vara något problem för någon av intervjudeltagarna. Samtliga intervjudeltagare har sagt att livet i vanen har bekräftat att det är så de föredrar att leva. ”Jag har fått bekräftat för mig själv att det är mer minimalistiskt jag vill leva.” - Dominique “Jag tycker det är väldigt skönt att inte ha för många grejer” - Farah 23 24 Som Dominique och Farah uttrycker så ser de flesta inte detta som någon begränsning utan snarare något som ses som positivt. Många av intervjudeltagarna försöker leva minimalistiskt även i sin permanenta bostad. “Ja, både jag och min sambo. Vi är inte så mycket för att ha så mycket grejer eller liksom vi har bott tidigare på 15 kvadrat alltså i en väldigt liten stuga […] Det är egentligen när jag har som minst grejer som jag känner att jag mår som bäst liksom. Så det är klart att det blir trångt, men man får ju bara prioritera egentligen, vad man vill ha med sig.” - Heidi Även citatet från Heidi visar på att äga färre saker upplevs som positivt och bidrar till välbefinnande. Precis som Heidi, så har flera av de vi intervjuat redan identifierat sig som minimalistiska och har haft erfarenhet av att leva på en begränsad yta. De upplever det som befriande att inte äga fler saker än man behöver eller har användning av. Dominique bodde till exempel i ett attefallshus innan och hade därför redan valt att leva mer minimalistiskt. Vissa av intervjudeltagarna som inte var vana vid det minimalistiska levnadssättet sedan innan, berättade att de hade reflekterat och börjat se mer positivt på att leva med färre ägodelar. De har, efter perioden de levt i sin van, insett att de äger många saker som egentligen inte är nödvändiga och att det var befriande att uppleva att man klarar sig med det som fick plats i vanen. Dessa tendenser kan uppfattas som ett slags motstånd mot konsumtionssamhället som beskrivs av Cronin m.fl. (2012). I flera fall fortsatte intervjudeltagarna att leva mer minimalistiskt än de tidigare gjort när de återvänt från sin resa med vanen. Att aktivt försöka att inte konsumera kan därmed ses som identitetsskapande ur ett CCT perspektiv (Arnould & Thompson, 2005) och generellt går det att säga att minimalism genomsyrar hela vanlife-kulturen. Utifrån intervjuerna syns tydliga tendenser till den kategori av konsumenter som Pangarkar m.fl. (2021) kallar frivillig enkelhet. Detta eftersom intervjudeltagarna valt denna avskalade livsstil frivilligt och många mäter sin livskvalitet i annat än traditionell konsumtion. Dessutom kräver den begränsade ytan i vanen att enbart rent nödvändiga saker packas med. Detta förstärktes av att intervjudeltagarna påpekade att det som de hade packat med var sånt som tillför något för dem, exempelvis Dominique som prioriterade att ta med sig smink som är ett av hens stora intressen. Istället finner man livskvalitén i icke-materiella ting som att till exempel känna frihet, spendera tid på natursköna platser och att ha ett mobilt hem. Samtidigt går det även att se en del vanlife:are som snarare passar in under minimalism kategorin ”begränsad konsumtion” (Pangarkar m.fl, 2021). Vissa av intervjudeltagarna påpekade att vanlife var det enda lämpliga alternativet ekonomiskt för att kunna åka på den typen av resor de vill göra. Därmed blir minimalism snarare en konsekvens av den valda resan på grund av begränsad yta i vanen, till skillnad från att aktivt välja att resa och bo i en van. 24 25 Det går därmed inte att konsumera mer eftersom den yta de har att ta tillvara på är begränsad. Pangarkar m.fl (2021) poängterade att begränsad konsumtion i första hand ses som en ekonomisk begränsning. Vi menar även på att det också är en fysisk begränsning och bör ingå i definitionen då övriga kriterier stämmer in. Detta eftersom vanlife för vissa av dessa individer var något tillfälligt och inte permanent vilket innebär att de har möjlighet att leva mindre minimalistiskt den tid de inte tillbringar i vanen. Samtidigt finns det en del av vanlife som inte följer en aktiv minimalistisk anda. Många respondenter påpekade att de började med ett mindre fordon och har sedan dess uppgraderat till en större. En del har även poängterat att de i nästa bygge kommer att addera ytterligare lösningar utifrån den van de har nu för att ”uppgradera”. Ett exempel på detta visas i Charlies citat nedan: “För jag ville ha sitthöjd, så jag kunde sitta. Det kunde jag inte i min vanliga bil och sen när jag hade haft den ett år så tyckte jag att ja, men nu vill jag ha en lite större bil så jag kan sträcka ut mig. Jag vill ha lite mer plats och så.” - Charlie Det poängterades även att längre resor samt deltids/heltidsboende kräver mer ägodelar och praktiska lösningar till skillnad från kortare resor vilket innebär att de som lever vanlife en större del av året behöver leva mindre minimalistiskt. Å andra sidan har de som inte lever vanlife på heltid oftast ett annat boende med tillhörande möbler och ägodelar som i sin tur inte nödvändigtvis bidrar till ett särskilt minimalistiskt liv. Minimalism inom vanlife-kulturen kan därmed ses som ett spektrum och inte ett statiskt tillstånd. 6.1.3 Frihet Frihetsaspekten har varit ett av de vanligaste svaren på frågan vad som är bäst med att leva vanlife. Detta har framkommit från samtliga intervjudeltagare. Frihet kan betecknas som allt ifrån att kunna gå ut från vanen rakt ner på stranden till att kunna åka och hälsa på barnen trots sjukdom. Det har även varit ett fritt sätt att resa på eftersom man inte behöver ha en planerad rutt utan kan vara mer spontan då man inte behöver boka fast boende eller transport. Frihet är en tydlig del i planeringsprocessen då det är stor bidragande faktor till att intervjudeltagarna har valt livsstilen från första början. Däremot framgår det även genom vår empiri att det är något som genomsyrar vanlife-kulturen, då känslan av frihet finns med även under resan. Därav är frihet en ständigt pågående faktor men har valts som del i planeringsprocessen eftersom det är en av de primära anledningarna till varför intervjudeltagarna valt att leva vanlife redan från planeringsstadiet. Intervjudeltagaren Billie beskriver nedan vad hen tycker är bäst med vanlife: 25 26 “Men det måste ändå vara friheten och att man inte behöver ha allt helt planerat till detaljplan. Man kan ba ja, men det här var ett najs ställe. Det här vill jag utforska mer. Så kan man stanna där så länge man känner för det.” - Billie Att kunna bestämma själv och anpassa sin rutt efter plötsliga infall och känslor var något som intervjudeltagarna poängterade var av stor vikt för dem. Något som många av intervjudeltagarna också uttryckt är friheten i att ha boende och färdmedel med sig hela tiden. Det har även framkommit att det är befriande att inte vara lika beroende av väder som när man till exempel tältar. ”Ja, det är verkligen det som är det bästa med att resa. Man har ändå [allt] med sig och behöver inte packa resväskan och åka till ett ställa och packa upp. Du har det med dig. Men det beror nog helt liksom på vad man är för person, men för mig så är det så. Jag kan tycka att det är lite så här eh om att sova i någon annans säng. Jag kan tycka det är lite sådär. Ja, även om det är ett fint hotell så kan jag tycka att det är så här usch det har sovit jättemycket folk här. […] Jag kan få lite sånna ick liksom, så det här var ju liksom ett sätt att ja, nu kan jag ju göra det här. Jag kan ju se liksom hela Europa om jag vill från mitt eget hem.” - Farah Farah definierar frihet som att ha sitt eget hem samtidigt som man kan resa, vilket poängterades av flera respondenter. Både rent praktiskt att ha tillgång till sina ägodelar men även tryggheten av att ha ett hem när man reser genom okänd mark. Många intervjudeltagare påpekade även att resandet med van tillåter en att upptäcka nya platser på ett sätt som man annars inte hade möjligheten till. ”Jag som älskar natur tycker ju såklart alltså alla ställen man kan stå på alltså, det är ju så lyxigt. […] alltså om jag skulle kolla efter ett hus och bo i, så kollar ju inte jag på liksom hur många rum det är utan jag kollar ju på liksom hur trädgården? Är det fin utsikt? Det är sånt jag tycker är lyx, att ha ett hus vid havet liksom. Och det här blir ju ett hus vid havet. Alltså, du kan ju stå vart du vill och sen kan man jobba på distans. Då funkar det liksom. Varför inte? Det är dumt, onödigt sitta hemma då. Det gör jag nu, det känns jättetråkigt.” - Dominique Något som samtliga intervjudeltagare var överens om är att vanlife innebär frihet. Detta kan kopplas till Cronin m.fl:s (2012) teori om motstånd. Även om gruppen aldrig direkt uttalar sig om att ett aktivt motstånd existerar, pekar deras agerande åt att det finns ett underliggande antagande att resande och boende på traditionellt sätt inte tillför frihet. Genom att aktivt välja vanlife, ett alternativt rese- och 26 27 boendesätt, blir de konsumenter som visar motstånd till traditionella varumärken och produkter för resande och boende till exempel för hotell, flyg etc. Samtidigt har de flesta intervjudeltagare känt att de inte kunnat identifiera sig som helt fria eftersom de har jobb, studier och andra måsten som håller dem fast på vissa platser. Alex och Dominique hade inte dessa begränsningar vilket möjliggjorde vanlife för dessa personer. Det krävs alltså att man har ett flexibelt liv för att kunna möjliggöra denna livsstil. Många av intervjudeltagarna hade istället förhoppningar och drömmar om att någon gång kunna jobba på distans och kunna bo i sin van permanent. På både Instagram och i Facebook grupperna finns en liten grupp som vill “ta sig ur ekorrhjulet” och leva på ett alternativt sätt, däremot är det mycket vanligare att inte uttala sig direkt om detta. ”[Jag] försöker just nu bearbeta mina chefer att jag ska få åtminstone få fara ner till Spanien och Portugal över en vinter[…] Jag jobbar för att bevisa för dem att jag sköter mitt jobb även om jag jobbar hemifrån eller från bilen så det är inte helt omöjligt att jag faktiskt kan få flytta in i bilen heltid.” - Gabriele Citatet ovan visar på att vissa av intervjudeltagarna aktivt försöker söka sig till vanlife på heltid medan andra nämnde arbetssituationen som en anledning till att de inte kan tänka sig leva vanlife på heltid. Det motstånd som finns inom vanlife-kulturen kan ses som snarare en följd av den och inte en motivator i sig. För de flesta intervjudeltagarna, såväl som det som upptäcktes inom netnografin, var det snarare möjligheterna och upplevelsen av vanlife som var motivationen till det och inte för att motsätta sig en annan typ av resande eller bostadssituation. För vissa av intervjudeltagarna har vanlife inneburit en annan typ av frihet genom att vara en praktisk lösning. Charlie berättade följande: ”Ja, Det alltså startade med att jag fick en hjärnskada som gör att jag inte kan köra bil speciellt långt. Ibland klarar jag bara 3 mil, ibland klarar jag 3 timmar och det här är oförutsägbart så att ja, för att kunna åka på semester, behövde jag ha en lösning att jag kunde stanna och sova eller stanna och vila eller stanna där jag behövde. Och då började jag med det i min vanliga bil. Och sen när det funkade bra en sommar så tänkte jag, men då ska jag köpa en bil som är mer lämpad.” - Charlie För Charlie blev vanlife en lösning för en förändrad livssituation, mer än det var ett aktivt val av en livsstil. För Evan var vanlife en smidig lösning för att resa och upptäcka Nya Zeeland. Intervjudeltagaren hyrde en van tillsammans med en kompis för att resa runt. De hade hört från andra att det bästa sättet att göra detta på var med en van. Trots att dessa intervjudeltagare haft den praktiska aspekten som ingång till vanlife, så är frihet den grundläggande faktorn även för dessa. Vanlife skapar 27 28 möjligheter och rörlighet trots begränsningar och preferenser. För Charlie och Evan innebar vanlife att de kunde fortsätta identifiera sig som resande personer trots förändrade förutsättningar. 6.1.4 Hållbarhet innan resan Det som framkommit av intervjuerna är att det finns en viss medvetenhet kring hållbarhet och miljö. Det har framkommit både negativa och positiva aspekter med denna livsstil ur ett hållbarhetsperspektiv. Vi har valt att dela upp hållbarhet i två delar. I denna del beskrivs hur intervjudeltagarna förhåller sig till miljö och hållbarhet under planeringen och byggandet av vanen. “Vi gillar ju väldigt mycket att återanvända material och dels för den ekonomiska biten för att det är bra för plånboken, men också för att det är liksom fint för planeten, alltså till exempel så, när vi köpte bilen så hade den liksom väggar som en vanlig skåpbil […]. Vi tog ju bort dem väggarna. Men sen återvände vi en del av det materialet till exempel. Till ja, men skåpsluckor och så vidare. Sen till exempel våran gamla köksmatta blev gardiner så, mycket sånt.” - Heidi Precis som Heidi beskriver, så har en gemensam faktor för de intervjudeltagare som byggt sin van från grunden varit att det har funnits ett fokus på att återvinna material och att ha så lite svinn som möjligt för att agera hållbart under byggprocessen vilket framkommer i citatet nedan från Gabriele. ”[I] mitt bygge hade jag faktiskt en hög prioritering för att få så lite svinn som möjligt. Vilket ledde till extremt många så här: OK, hur mycket material behöver jag?[...] Då åkte jag och köpte jag det jag hade räknat till. Så där kan jag, […] klappa mig själv lite på axeln och säga att jag hade extremt lite svinn. Jag hade lite trämaterial, men det är så här korta små stumpar som är 10-15 cm på en regel till exempel. Jag hade försökt mäta ut och bara köpa det jag faktiskt skulle använda.” - Gabriele Samtidigt finns det något motsägelsefullt att lyfta fram en hållbarhetsaspekt där en stor del av byggprocessen handlar om att riva befintligt material och tillföra nya material och resurser till bygget, en paradox som inte lyftes upp av någon intervjudeltagare. Charlie uttryckte, liknande tankar som Gabriele gällande hållbarhet och konsumtion när man bygger och framförallt inreder sin van: ”Jo och sen alla såna här grejer som man skeppar från Kina som är så häftiga och ha i sin van. Amazon och Fyndiq och allt vad de heter, ja det blir ju en konsumtionsfälla som är väldigt lätt att ramla i när man sitter och googlar efter käcka. Vad heter det? Inredningsdetaljer med fiskmåsen- motiv...Det finns hur mycket som helst.” 28 29 - Charlie Det som beskrivs i citatet ovan är intressant då det finns många massproducerade inredningsdetaljer att köpa till sin van. I detta fall handlar det om inredning som passar till vanens stil och design. Att ha en bil med ett visst tema gör att man vill konsumera fler saker som förstärker detta tema och som inte alltid bidrar till hållbar konsumtion (Keebles, 1998). Detta eftersom det kan leda till att köpa saker som inte är rent nödvändigt. Denna typ av produkter är motsatsen till vad Gordon m.fl. (2011) kategoriserar under grön marknadsföring. Detta eftersom det inte bidrar till hållbarhet. Denna konsumtion motsäger sig även det minimalistiska tänket som genomsyrar studiens intervjuer om livsstilen vanlife. I netnografin noteras att det ibland finns detaljer som är enbart kosmetiska insatser, till exempel konst, kakel eller tygdraperier men generellt bär de på en praktisk tillämpning också. Det finns en komplexitet och kontrast som visar på att kulturen därför är heterogen enligt ett marketplace culture ramverk (Arnould & Thompson, 2005). Samtidigt har majoriteten av intervjudeltagarna påpekat att de inte har mycket erfarenhet gällande byggprojekt, renovering och bilar. Denna brist på erfarenhet och eventuell okunskap kan innebära att misstag och därmed onödig konsumtion sker vilket inte bidrar till ekologisk hållbarhet enligt Keebles (1988) definition. ”Våran vattenkran [är] så man kan pumpa upp vatten och sen åker spillvattnet ut i en annan dunk. Men när vi var ute och reste i ja men neråt i Europa så det här vattensystemet, det blev liksom inte riktigt att vi använder det så mycket för vi tyckte att det var smidigare att bara, eftersom att när man är utomlands så ska man ju helst inte dricka vattnet eller vi vill inte göra det i alla fall. Så det blev ju alltid att vi köpte dunkar liksom så då var det mycket smidigare att bära. Använda sig av dom dunkarna, liksom,” - Heidi Heidi beskriver hur de tidigt byggde in en lösning som sedan inte visade sig vara praktisk i realiteten vilket innebar både onödig konsumtion men även att de valde att konsumera mer löpande under resan till skillnad från ursprungsplanen. Detta visar på att okunskap kan göra vanlife mer ohållbart. Samtidigt var Heidi en av de intervjudeltagare som ansåg sig själv vara relativt hållbar i byggprocessen. Detta påvisar att det kan finnas ett glapp mellan identiteten och de mål och ideologier som finns vilket stämmer överens med CCT perspektivet (Arnould & Thompson, 2005). 29 30 6.2 Reseprocessen Under denna huvudkategori behandlas de aspekterna som är identitetsskapande under resan och under den tid man bor i vanen. Underkategorierna beskriver hur identiteter skapas genom Hållbarhet under resan, Natur och friluftsliv samt genom Gemenskapen på vägen. 6.2.1 Natur och friluftsliv Vandring, klättring och fin natur är återkommande anledningar till att intervjudeltagarna har valt att leva ett vanlife. Flera av de friluftsintresserade intervjudeltagarna såg vanlife som ett bekvämare alternativ till att tälta. Det är då bekvämt att till exempel ha tillgång till kylskåp och ha alla nödvändigheter med sig som uttrycks nedan av Evan: “Men det här är mer bekvämt, hur du har liksom allting-i-ett så du behöver inte packa ihop tältet på morgonen utan det är bara sätta sig och köra och du har kylskåp och alla de andra små bekvämligheterna har man ju redan.” - Evan Andra såg det som att ta med sitt hus och allt man behöver för att flytta till platsen för en period. ”Jag som älskar natur tycker ju såklart alltså alla ställen man kan stå på alltså, det är ju så lyxigt, […] Om jag skulle kolla efter ett hus och bo i så kollar ju inte jag på liksom hur många rum det är utan jag kollar ju på liksom hur trädgården? Är det fin utsikt? Det är sånt jag tycker är lyx, att ha ett hus vid havet liksom. Och det här blir ju ett hus vid havet.” - Dominique Dominique talade om naturen som en “lyx” vilket även går att utläsa från de andra intervjudeltagarnas svar. Detta styrks även i diskussioner på Facebookgrupper och på Instagram. Inom Vanlife ses naturen som ens vardagsrum och är i princip en förlängning av boendet i vanen, vilket är en stor motivator för en del inom vanlife-kulturen. Många av de som är intresserade av vanlife har erfarenhet och intresse inom natur och friluftsliv sedan innan. Genom att bo och resa i en van skapas fler möjligheter för att vara nära naturen och utföra intressen kopplade till detta såsom klättring, vandring, vattensport med fler. Det gemensamma intresset för natur och friluftsliv styrker bilden av vanlife- kulturen som, vad Arnould och Thompson (2005) kallar en subkultur. Detta eftersom det finns en samhörighet och gemenskap kring det gemensamma intresset för aktiviteter i naturen och den tillhörande konsumtionen. 30 31 Vanlife anses även vara ett bra sätt att resa och se nya platser på. Gemensamt för intervjudeltagarna är att det oftast varit naturen som lockat. Länderna skiljer sig åt men bland annat nämns Norge, Sverige, Spanien, Italien, Nya Zeeland. Citatet nedan beskriver detta: “Alltså naturupplevelsen som kommer av det. Man åker på någon grusväg och då ser man saker som man kanske inte hade sett om man flyger eller åker tåg eller så.” - Evan Som Evan nämner så är vanlife ett bra sätt att se saker som man annars inte hade sett om man valt andra sätt att resa på. Det har även nämnts av andra intervjudeltagare att det är ett bra sätt att hinna se mycket på kort tid. Man behöver inte heller planera rutten eller resan i detalj utan det finns utrymme att vara flexibel och spontan. Många av intervjudeltagarna har till exempel sagt att de ändrat planen på grund av kallt väder och regn. Då har de istället åkt till någon annan plats eller till och med ett annat land. Att välja detta sätt att resa på eller den lyx att vistas i naturen, som vissa intervjudeltagare uttryckt, visar på den kategori som Pangarkar m.fl. (2021) benämner som frivilliga enkelhet. Det blir i denna kontext tydligt att många av intervjudeltagarna mäter livskvalité i annat än materiella saker. Naturupplevelser och spontanitet på resan är värt mer än möjligheten att ha med sig materiella saker. 6.2.2 Hållbarhet under resan Precis som under planeringsprocessen, så har det framkommit både positiva och negativa aspekter kring livsstilen utifrån hållbarhetssynpunkt. Denna underkategori täcker hur det resonerats kring hållbarheten i den livsstil som skapas under resan när man bor och lever i vanen. Det handlar om allt från användandet av engångsartiklar till el- och vattenförbrukning. Intervjuerna belyser att det finns en slags paradoxal relation till hållbarhet och miljö hos många av de människor som identifierar sig som en del av vanlife-kulturen. ”Det är ju som en mix. En sådan konstant mental kamp eller vad man säger för i alla fall jag och typ de man liksom ser och hör och pratar med. Jag tror liksom att det är också de som är ganska liksom insatta i hållbarhetsfrågor som också tycker om det här livet, paradoxalt nog. Vilket ja och det är väl det man brottas med lite kanske. Man vill leva ett enkelt minimalistiskt, hållbart liv, men man bor också i ett fordon som släpper ut avgaser och varje gång man reser alltså man reser runt, alla reser inte runt jättemycket och man gör det kanske inte hela tiden, men i perioder så reser man ju ganska långa sträckor. Men ja, det blir ju någon slags balans där. Men absolut, det är ju liksom någonting man tänker på. Men. Jag vet inte vart man landar alltså. Ja. Jag ska inte säga att man rättfärdigar 31 32 [det] genom någonting annat. [...] Jag tänker hela tiden på det liksom. Att man släpper ut och man liksom. Ja. Jag kan inte säga något riktigt och rättfärdiga det, men man tänker på det, det gör man det skulle jag verkligen säga. Men sen lever man ju ett liv som i övrigt tar väldigt lite resurser. […] Man använder ju bara liksom solenergi och el på det sättet. Man använder extremt lite vatten, alltså extremt lite vatten. […]Man har inte så mycket grejer, vilket inte heller liksom ökar på konsumtionssamhället. Men ja det går inte helt ihop. Det gör det inte.” - Farah Det som beskrivs i citatet ovan sammanfattar på ett bra sätt synen på hållbarhet bland de som identifierar sig att tillhöra vanlife-kulturen. Det finns en paradox i att individerna är miljömedvetna men också bor i en bil som släpper ut avgaser. Samtliga intervjudeltagare har uttryckt sig på liknande sätt. De alla tycker att det känns fel att åka så många mil och släppa ut avgaser. Vissa av intervjudeltagarna argumenterar för att det i alla fall är bättre än att flyga. Ett förekommande svar har även varit att detta kompenseras upp genom att till exempel ha mycket låg vatten och elförbrukning. Det är även många av intervjudeltagarna som använder sig av solenergi. Alex sa följande vilket visar på tankegången till att kompensera för den negativa miljöpåverkan: ”Ja ganska alltså. Jag brukar tänka drar jag in på någonting för oh..vad säger man för att inte slösa på någonting. Vad ska man säga diesel måste jag ha till bilen och det är ju inte så bra, men då tänker jag, då kanske jag äter vegetariskt mycket mer, för då är det bra, så väger det upp lite för bränslet liksom. Sen ja, men jag köper inte så mycket nytt. Det är också bra för miljön. Ja lite så liksom.” - Alex Charlie beskrev att användandet av engångsartiklar är en vanlig förekomst när man är ute på resa. Tvättservetter är en sådan produkt som ofta används om man inte har tillgång till vatten eller dusch. Denna typ av konsumtion är motsatsen till det som Gordon m.fl. (2011) kategoriserar under grön marknadsföring. Detta eftersom engångsartiklar generellt sett ses som negativ miljöpåverkan då det är resurser som endast används en gång och sedan slängs. Något som också framkommit i intervjuerna är att det finns en efterfrågan på el-vans. Dock ansågs det att räckvidd och laddning ses som ett problem där utvecklingen inte kommit så långt än. Även här syns koppling till den typ av produkt som Gordon m.fl. (2011) benämner som grön marknadsföring eftersom el-vans har ett tydligt syfte att vara ett bättre alternativ, ur miljösynpunkt, än de fossila alternativen. Ett projekt som bidrar till bättre räckvidd och möjligheter för laddning kan anses passa in på det Gordon m.fl. (2011) klassar som social marknadsföring då det skapar förutsättningar för ett mer hållbart beteende för konsumenter. 32 33 Enligt Arnould och Thompsons (2005) Consumer identity projects teori kan det anses vara motsägelsefullt att se sig själv som miljömedveten konsument, men ändå välja att åka bil långa sträckor och använda sig av fossila bränslen. Teorin beskriver hur konsumtion är meningsskapande och symboliserar identiteter. Frågan som kan ställas här är vilken typ av inställning till hållbarhet som symboliseras när man reser i en van. Detta stämmer även överens med Belks (2031; 1988) teori kring det förlängda jaget, där individen kanske uppfattar sig själv som miljömedveten men dennes aktioner motsätter sig detta. Ur ett konsumtionsperspektiv är vanlife intressant eftersom det baseras på att nyttja och konsumera allmänna resurser. I många av fallen så är det naturen som konsumeras. Ställplatser, fricamping och att bada i brist på dusch eller vatten är exempel på detta. ”Tyvärr är ju en hel del som inte har skött sig, så det börjar komma upp förbudsskyltar mot vart man får parkera och fricampa. Jag håller ju gärna den här, vad heter det Leave no trace finns ju liksom en kampanj så att man åtminstone ser till att lämna det i skicket som när du kom dit om inte bättre och gör vi alla det då kanske liksom man faktiskt kan se att det finns ändå en kultur som kan fortsätta. Att det inte bara blir förbud och du måste stå på betald ställplatser eller campingplatser. Det är en viss begränsning. Man får ju också kolla. Det börjar komma upp typ stenbumlingar eller vägbommar eller så också på ställen typ nära sjöar, nära hav som är väldigt fina, men. Som när de hamnar på typ park for night och så appar som är öppna för allihopa. Då finns det även att då det blir det blir för mycket folk. Det blir för mycket användning av platsen och då går det inte.” - Gabriele Detta visar på en balansgång mellan att vilja ha en stark och stor gemenskap kring vanlife men samtidigt inte överkonsumera naturen och slita ut den. Kampanjen “Leave no trace” som nämns av Gabriele ovan överensstämmer med kategoriseringen social marknadsföring enligt Gordon m.fl. (2011). Detta eftersom det är en kampanj med syfte att lämna naturen på ett snyggt sätt, vilket beskrivs i citatet ovan. I flera av Facebookgrupperna fanns det regler kring att man inte får dela med sig av eller efterfråga fricampingplatser för att värna om naturen. Det tyder på en viss nivå av hållbart tänkande som genomsyrar vanlife-kulturen som helhet. Det visar även hur kulturen inom vanlife skapas och förändras under tid vilket går i linje med hur Arnould och Thompson (2005) beskriver konsumenter som skapare och inte bärare av kultur. Detta eftersom det har uppenbarat sig ett problem kring fricamping och ställplatser som de dedikerade inom vanlife nu vill lösa gemensamt inom kulturen. 33 34 6.2.3 Gemenskap på vägen Vissa av intervjudeltagarna reste ensamma, andra reste tillsammans med djur och några reste med partner eller kompis. Det var blandade men starka åsikter kring om de hade kunnat tänka sig att resa själva eller inte. Ett exempel på detta är nedanstående citat från Charlie: ”Jag har hunden med. Hunden är en förutsättning för att jag ska våga sova i bilen ensam på nätterna. Jag har inga liksom så här säkerhets [säkerhetstänk]. Ja, det har man ju läst om larm och stänga dörrarna och låsa och allt möjligt. Jag har min hund, hon blir skogstokig när det kommer en ekorre i närheten och jag räknar med att det räcker. Utan hunden så skulle jag nog inte våga sova själv i bilen. Faktiskt ja, så att det. Det är jättehärligt att ha hunden med sig.” - Charlie I ovanstående citat beskrivs hur hunden var en förutsättning för att våga sova i bilen. Andra intervjudeltagare hade ingen oro och kunde till och med sova med bilen olåst. I studien har det framkommit att vissa av intervjudeltagarna är introverta och andra extroverta. Vissa trivs bättre med att stå avskilt i naturen medan vissa trivs som en del av den stora gemenskapen. Gemensamt för de flesta har trots detta varit att de gärna stod på samma plats som åtminstone någon mer bil eller van vilket skapade en trygghetskänsla. Detta visar på att gemenskapen, undermedvetet för vissa, ändå är en viktig del i livsstilen. Även de som inte ansåg sig vara en del av den stora gemenskapen ute på vägen, utan hellre höll sig mer för sig själva, beskrev att de kände sig tryggare när de sov på samma ställe som andra. Detta relaterar till Arnould och Thompsons (2005) CCT då det visar på att det symboliseras en slags trygghet när man möter en annan van och det skapar automatiskt en slags gemenskap i den stunden. Det kan både kopplas till den symbolik som förmedlas genom konsumtion och identitet enligt CCT (Arnould & Thompson, 2005) eftersom man som ägare till en van symboliserar en slags identitet. Det kan även kopplas till den samhörighet som finns inom subkulturen eftersom man har gemensamma konsumtionsmönster och intressen vilket gör att man känner en trygghet då man är en del av samma gemenskap (Arnould & Thompson, 2005). Det har framkommit blandade svar på om det är lätt eller svårt att bli en del av gemenskapen inom vanlife. Det beror mycket på både var man reser och hur man är som person. Gabriele sa följande vilket beskriver detta närmare: “Det är nog helt och hållet på inställningen som man själv har. Har man en öppen dörr och man sitter utanför bilen, tar ögonkontakt med människor [så träffar du andra]. Jag träffar väldigt mycket trevligt folk längs vägen. Men liksom dra du igen dörren, du sitter så här med en keps och tittar ner 34 35 hela tiden. Nej, då kommer du inte träffa så mycket folk. Men jag var uppe och körde vildmarksvägen också. Det är ju fortfarande i Sverige, men det är ju, liksom en turistgrej och i princip varje kväll som jag parkerade så satt jag och hängde med olika folk. Det var ett par från Tyskland och ett par eller några killar som kom från Nederländerna som for runt i sin bil och så. Så att det är nog helt och hållet på inställningen som man har själv om man är öppen för att träffa nya människor. När det gäller nytt folk, så då finns det definitivt.” - Gabriele Evan sa följande: “Alltså, det varierar ju lite ställe till ställe, men jag skulle säga att så här överlag träffar man ju mindre folk än vad man gör när man bokar på hostels […] för att det blir lite mer isolerat och vara mitt ute i skogen ibland liksom. Men absolut man träffar ändå lite folk med som bodde likadant.” - Evan Det är alltså väldigt blandade åsikter om det är lätt eller svårt att komma in i gemenskapen. Evan ansåg att man blev mer isolerad om man reste i van än om man hade bott på till exempel ett hostel. Å andra sidan beskriver Dominique hur en stor del av vanlife, och även en av de bästa delarna, var gemenskapen som skapades på plats på resan. Det beskrivs i citaten nedan hur stämningen blir då alla är i samma situation och lever på liknande premisser. ”Ja alltså någonting som vi inte hade planerat, men som blev en väldigt stor del av den livsstilen var ju att det är ett väldigt stort community, så att det blir nästan, så här, ofrånkomligt att möta andra vanlifeers och vi träffade ju […]Vi blev ju som ett gäng som reste ihop ett tag så att jag minns att när vi var på ett ställe där vi stod på en strand […] där vi liksom parkerade som i en, som i en fyrkant, så att alla bilar stod så här och så hade vi liksom som ett camp i mitten och när man dukade upp med mat, någon gjorde en liten brasa och bara chillade hela kvällen och alltså det var ju så otroligt mysigt. Det är nog det bästa minnet tror jag. Men jag har många bra minnen så att men det är nog ett av dem bästa.” - Dominique Studien visar på att man både kan identifiera sig som extrovert och introvert inom ramarna för vanlife. Detta styrker att vanlife-kulturen är en heterogen kultur där olika människor möts med olika bakgrund och anledningar. Detta går i linje med CCT som beskriver kultur som heterogent (Arnould & Thompson, 2005). 35 36 6.3 Digitala-processen Den sista kategorin som tillhör den identitetsskapande processen inom vanlife-kulturen är den digitala processen. Den digitala processen sker löpande både innan, under och efter resan men sker digitalt på sociala medier. De underkategorier som definieras är den Digitala gemenskapen samt det Digitala jaget. 6.3.1 Digital Gemenskap Både genom intervjuer och i netnografin framträdde en stark gemenskap bland de intresserade av vanlife på sociala medier. Bland intervjudeltagarna varierade det till vilken grad de var aktiva i denna gemenskap. Samtliga kände till den och hade någon form av kontakt med den under sin tid inom vanlife-kulturen. Först och främst har många av intervjudeltagarnas första intresse för vanlife startat via sociala medier. Främst har de sett bilder och videos på Youtube och Instagram samt genom Facebookgrupper. “Ja alltså, det finns ju extrema mängder Facebookgrupper till exempel alltså om man behöver tips och hjälp eller om man bara vill… det är ju många som skriver i sådana grupper och möter upp andra människor och fortsätter sin resa tillsammans liksom och. Ja alltså under själva bygget, när vi höll på så skrev jag några gånger i en grupp som heter Vanlife Sverige på Facebook, för där finns så extremt många människor som bara vill hjälpa till och så där så att det är absolut bra grej och tänka på om man vill göra något sånt, liksom.” - Heidi Heidi nämner hur lätt det var att få kontakt och hjälp från andra personer inom vanlife-kulturen. De andra intervjudeltagarna när de hade bestämt sig för att bege sig ut på en resa med en van, fortsatte de att söka sig vidare online. Alla intervjudeltagare har någon gång under både planeringsprocessen och reseprocessen använt sig av sociala medier. Det har gällt allt ifrån att själva publicera inspirerande inlägg till att få konkreta svar på frågor. De har alla känt att det finns plattformar där de kan hitta tips och få svar på sina frågor vilket påvisar hur sociala medier kan ses som ett verktyg inom vanlife- kulturen. “Vi hade typ appar […]där folk kunde skriva reviews på vart de hade stannat och hur det var och så kunde man liksom ja försöka hitta något ställe… så att det fanns ju ett litet så här internet community kring det. Liksom att man hjälper varandra att hitta bra ställen att stanna på ställen. Folk skrev liksom och här finns det wifi, här finns det vatten, här finns det ja allt man kunde behöva fylla på med 36 37 liksom så att så var det ju. Men… det var ju ingen så direktkontakt med personer där och då utan det var liksom folk som skrivit det. Ja, det kunde vara liksom 5 år tillbaka i tiden.” - Evan Evan beskriver hur det skedde en slags passiv och informativ kommunikation där folk hade skrivit tips och sådant utan att de behövde kommunicera med någon. De kunde gå in och läsa vad som redan skrivits. Det sker också mycket aktiv kommunikation där folk ställer frågor eller tar kontakt för att mötas upp. ”De första som vi träffade var, det var av en slump att vi råkade vara väldigt nära varandra, men det var några som […]vi hade följt varandra på Instagram ett tag och så bara slog det oss att men gud nu är vi ganska nära varandra ska vi ska vi mötas upp och så gjorde vi det […] Jag la ut lite grann på Instagram och så, men vi var ju inga vanlife Instagramers så, men de var mer fokuserade på sin Instagram så att de mötte ju upp många som de träffade via Instagram som i sin tur åkte med […] så att vi fyra hängde ganska mycket. Men sen var det andra som man bara råkade möta och prata med längs vägen […] att man råkar stå på samma parkering och sa, åh, vad gör ni? Hej hej!” - Dominique Dominique poängterade att det är vanligt att man inom vanlife-kulturen söker efter andra personer som vill träffas. Detta påvisades även i netnografin av Facebook-grupperna där det var vanligt att efterfråga resesällskap eller att uppge var man skulle befinna sig vid en viss tidpunkt för att kunna möta andra som reste med van. Förutom praktisk hjälp och sökandet efter sällskap var det även vanligt att göra statusuppdateringar eller inspirationsinlägg på samtliga sociala medier, vilket ofta väckte kommentarer av uppmuntrande sort vilket bidrar till den positiva gemenskapen inom gruppen. Den positiva gemenskapen visades även i gruppen “Vangirls Sweden”, som varje söndag gör ett inlägg där medlemmarna kan diskutera hur de mår, vad de gör samt hur det går med vanen. Detta forum tillät medlemmarna att ventilera utan att själva behöva skapa ett dedikerat inlägg om just det, samtidigt som andra medlemmar kan svara på kommentarerna och stötta varandra. Facebookgrupperna fungerade i regel som ett slags inspirationsforum för andra vanlife:are för att få tips och inspiration om allt ifrån rent praktiska lösningar till design, platser och annat relaterat till vanlife. Från ett marketplace culture perspektiv (Arnould & Thompson, 2005) finns det tydliga indikationer på att vanlife-kulturen är en stark kultur med en stark digital gemenskap. Detta påvisas genom att de aspekter som förenar alla inom vanlife-kulturen; En vilja att resa, en acceptans att bo litet och med få 37 38 materiella ting samt uppskattning för natur och friluftsliv. Det går inte att påstå att det är en homogen kultur eftersom studien har visat att det finns en mängd olika motiv och förutsättningar bland dem inom vanlife även om de delar en mängd gemensamma intressen som tidigare presenterats i uppsatsen. De olika sociala medierna hjälper till att stärka denna kulturen genom att förena individer från olika områden dels genom att erbjuda hjälp och förslag samtidigt som det skapar en social aspekt till vanlife-kulturen. 6.3.2 Digitala jaget Under intervjuerna framkom det att det finns en stor variation bestående av de som aktivt postar på sociala medier, de som postar när de vill åstadkomma något specifikt så som att få svar på en fråga och de som enbart deltar i sociala medier passivt. Av de som aktivt eller semi-aktivt deltar i sociala medier gällande vanlife framgick två olika typer av “digitala jag”. Den ena typen fokuserade på det estetiska i vanlife och publicerade främst bilder på interiörer, utsikter och annat som var passande för deras flöde och estetiska design på sina sociala medier. Den andra typen utgjorde en mer realistisk bild och kunde visa både positiva, negativa och neutrala perspektiv av vanlife. Den första gruppen fanns främst på Instagram medan den andra gruppen fanns både på Instagram och Facebook. Enligt Manago m.fl (2008) skulle den andra gruppen ses som att de skönmålar sin identitet mindre än den första. I vår studie upptäckte vi att de som hade mer estetiskt fokuserade sociala medier även hade en bild av vanlife under intervjun som stämde överens med vad de postade på sociala medier. Vi vill därmed argumentera för att den digitala versionen, som denna grupp presenterar, speglar självbilden snarare än förskönar vilket stämmer överens med Belk (2013) och Mijta m.fl (2010) definition av det digitala jaget. I de flesta fall återfanns samma identitetsmarkörer och intressen på intervjudeltagarnas sociala medier som framkom under intervjuerna. Detta blev ännu tydligare inom Facebookgrupperna där mer praktiska aspekter diskuteras och lyfts fram vilket gjorde att dialogen mellan medlemmar oftast efterliknade konversationer mellan kompisar eller bekanta i person. Detta styrker även argumentet Cronin m.fl (2012) har kring att det inom grupper som går emot det som anses vara mainstream skapas en gemenskap och ny normer. Här i form av ett annat sätt att kommunicera på sociala medier jämför med det mer traditionella som kan anses ge en förskönad bild av verkligheten enligt Manago m.fl (2008). Det kan även förklaras genom att vanlife är en subkultur enligt Arnould och Thompsons (2005) definition vilket också leder till gemenskap och gemensamma konsumtionsmönster. Dessa gemensamma konsumtionsmönster kan då anses även omfatta kommunikationen på sociala medier. 38 39 7. Slutsatser Studiens resultat visar att identitetsskapandet genom konsumtion inom vanlife-kulturen görs i tre olika processer. Dessa är Planeringsprocessen, Reseprocessen och den Digitala processen. För olika individer skiljer det sig huruvida dessa processer har olika vikt. Detta beror på hur varje enskild situation ser ut, bland annat på hur lång period man planerar att bo i vanen eller om man väljer att köpa eller hyra den. Slutsatser utifrån vår empiri kan dras kring att de som reser under längre perioder upplever fler identitetsskapande processer under planeringsprocessen, jämfört med de som reser under en kortare period. Det är därmed en heterogen kultur med utrymme för variation. Inom respektive process finns ett antal underkategorier där det finns utrymme för identitetsbyggande konsumtion att ta plats. Inom planeringsprocessen ingår den kreativa fas där konsumenter har möjligheten att bygga och inreda sin van, den minimalistiska fasen där konsumenter aktivt väljer att avstå från inköp av fler materiella ting, frihetsfasen där konsumenter aktivt väljer vanlife för att uppnå en viss nivå av frihet samt den hållbara fasen innan resan där konsumenter har möjligheten att göra val baserat utifrån hållbarhet. Studien visar på att det inte främst är konsumtion av bilen som anses ligga till grund för identitetsskapandet inom vanlife, utan synen och behandlingen av den som ett hem. Ingen av de som intervjuats har haft något bilintresse sedan innan. Istället är det intresset för inredning, renovering och design som är drivkraften inom planeringsprocessen. Bilen är däremot en förutsättning för att skapa den frihet som beskrivs som grunden inom vanlife. Det är även en förutsättning för det identitetsskapande som sker under planeringsprocessen. Slutsatsen som kan dras utifrån vår empiri är att bilen å ena sidan inte medvetet ligger till grund för att skapa identiteter inom vanlife. Å andra sidan utgör det ändå en viktig, men nedtonad, del av identitetsskapandet då det ger förutsättningar för de tre identitetsskapande processerna att ta form. Det minimalistiska levnadssättet har övervägande upplevts som befriande i studien. Det är en aspekt som genomsyrar vanlife-kulturen enligt vår empiri. Samtidigt har viss motsägelsefullhet uppenbarats då vissa uttryckt intresse av en större bil med mer plats ju längre period de levt vanlife. Genom att leva vanlife skapas även ett motstånd mot den traditionella konsumtionen. Detta kan vara både medvetet och omedvetet sådant, beroende på hur man reflekterar kring de val man gör. Att välja vanlife som ett sätt att resa på resulterar i att man väljer bort alternativ som till exempel flyg eller tåg, som kan anses vara mer traditionella alternativ. Under reseprocessen visar vår empiri att det finns tre underkategorier. Dessa definieras som Natur och friluftsliv, Hållbarhet under resan och Gemenskap. Natur och friluftsliv är en aspekt som mycket inom 39 40 vanlife bygger på, bland annat eftersom boendet och resorna i de flesta fall sker i naturen. Möjligheten att vara nära naturen och även att leva ett bekvämt friluftsliv är för många av intervjudeltagarna grunden till att man väljer att leva vanlife. Många har något intresse som de kan utöva i naturen. Hållbarhet under resan handlar om hur hållbarhet prioriteras under resans gång. Detta rör bland annat löpande utsläpp, hantering av avfall, resursanvändning samt hur de värnar om naturen. Studien visade ett paradoxalt förhållningssätt till hållbarhet inom vanlife-kulturen. Trots att livsstilen baseras på att resa i ett fordon som drivs av fossila bränslen så finns det en medvetenhet och välvilja kring hållbarhet. Enligt vår empiri består kulturen till stor del av människor som uppskattar natur och friluftsliv. Det finns en tydlig vilja att värna om naturen. I vissa fall handlar det om välmening i kombination med okunskap och i många fall en slags balansgång mellan att väga upp de uppenbart negativa miljöaspekterna genom att dra ner på annat i form av onödig konsumtion, el och vatten användning. Gemenskap handlar om hur vanlife:are interagerar med varandra under resans gång. Studien visar att det finns en stor gemenskap inom vanlife. Huruvida den är lätt eller svår att bli en del av beror till stor del på hur man är som person. Är man öppen för att möta andra är det inte svårt att bli en del av gemenskapen. Denna samhörighet bygger även på en gemensam livsstil och delade intressen. Den sista processen definieras som den digitala processen och består av två underkategorier: Digital gemenskap och Digitala jaget. Den digitala gemenskapen handlar om hur vanlife:are socialiserar sig med varandra online medan det digitala jaget handlar om hur vanlife:ares digitala närvaro kan ses som en förlängning av deras identitet. Studien visar på att många är en del av den digitala gemenskapen eftersom det där finns utrymme att bland annat söka sällskap, tips och inspiration. Det framkommer även att det digitala jaget oftast är en spegling av den faktiska personen. Enligt studien går alla som lever vanlife igenom samtliga processer oavsett den tidsperiod man gör det. Det varierar dock på vilket sätt detta påverkar identitetsskapandet. Resultatet av denna studie öppnar upp för vidare forskning inom vanlife-kulturen som fortfarande är en relativt outforskad kultur. Vidare forskning kan ta nytta av våra definitioner av den identitetsskapande processen inom vanlife för att närmare utforska respektive underkategori samt för att utforska skillnader inom gruppen. Det framkom till exempel att frihet är en aspekt som genomsyrar vanlife vilket gör det intressant att göra vidare forskning kring vilken roll detta spelar. Vidare forskning kan därför utveckla den modell som denna studie resulterat i. Det öppnar även upp för vidare studier inom andra subkulturer som kan klassas som alternativt boende eller resande. Det hade då varit intressant att se om dessa bygger på samma mekanismer och identitetsskapande processer eller om de skiljer sig åt. Det hade till exempel kunnat jämföras med tiny house kulturen då det sker under samma premisser som vanlife med skillnaden att det är ett mer fast boende. 40 41 För marknadsförare och andra aktörer inom marknaden ger vårt bidrag en tydlig bild över var identitetsbyggande moment sker och därmed hur produkter och tjänster bör tas fram och marknadsföras för att nå ut till gruppen på bästa sätt. Detta omfattar bland annat funktioner som avser minimalism, hållbarhet och funktionalitet. För samhället belyser studien denna relativt nya och framförallt växande grupp. Studiens resultat kan även introducera beslutsfattare för både de fördelar och utmaningar som finns inom kulturen. Det finns till exempel möjlighet att ta del av diskussionen om fricamping och agera kring de problem som finns angående det begränsade antalet ställplatser, som studien belyser. Vidare forskning kan studera hur man genom studiens identitetsskapande processer på bästa sätt skapar förutsättningar för att kunna använda sig av fricamping utan dess negativa konsekvenser för samhället och naturen. 41 42 Källförteckning Adelgren, A. "(2021)."Det finns inga statusmarkörer”. Helsingborgs dagblad HD. Hämtat 2023-04-06 från https://artikelsok-ip-btj-se.ezproxy.ub.gu.se/article/3038807 Adriana M. Manago, Michael B. Graham, Patricia M. Greenfield, Goldie Salimkhan. (2008) Self-presentation and gender on MySpace. Journal of Applied Developmental Psychology, 29(6) 446-458 Alsenmyr, H. (2021). VANLIFE – FRIHET PÅ FYRA HJUL! En studie om den mobila livsstilen vanlife. Hämtat 2023-04-06 från https://www.diva- portal.org/smash/get/diva2:1562121/FULLTEXT01.pdf Arnould, E. J. & Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882. doi:10.1086/426626. Back, M. D., Stopfer, J. M., Vazire, S., Gaddis, S., Schmukle, S. C., Egloff, B., & Gosling, S. D. (2010). Facebook Profiles Reflect Actual Personality, Not Self-Idealization. Psychological Science, 21(3), 372–374. https://doi.org/10.1177/0956797609360756 Baker-Wacks, S. (2022). Is Van Life Sustainable? Hämtat 2023-04-06 från https://impakter.com/is- van-life-sustainable/ Belk, R (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15 (2). 139-168. Belk, R. W. (2013). Extended Self in a Digital World. Journal of Consumer Research, 40(3), 477-500. Bell, E & Bryman, A. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Tredje upplagan. Liber AB: Stockholm. Benedict, T. (2018). #Vanlife: What about the VW Bus? Bikerumor! Hämtat 2023-04-06 från https://bikerumor.com/vanlife-what-about-the-vw-bus/ Bentzel, J. (2023). HideOut har blivit basen för ett fritt och mobilt liv. Österlen Magasinet. Hämtat 2023-04-06 från https://nogo.retriever- info.com/prod?a=6414&d=05774620230309f6df8218505c7718fa7aafa751e8cf9a&s=57746& sa=2001208&x=d4cb473482abe84c2550f415f1fd28a7&tz=Europe/Stockholm&t=168076008 0 42 43 Bor, K. (2023). Preparing For Full-Time Van Life: 6 Questions To Ask. Hämtat 2023-04-06 från https://bearfoottheory.com/is-full-time-van-life-for-me/ Charmaz, K. (2006). Constructing grounded theory: a practical guide through qualitative analysis. London: SAGE. Cronin, J. M., McCarthy, M. B. & Collins, A. M. (2012). Covert distinction: how hipsters practice food-based resistance strategies in the production of identity. Consumption Markets & Culture, 17(1), 2–28. doi:10.1080/10253866.2012.678785. Fry, R. Millennials overtake Baby Boomers as America’s largest generation. Pew Research Center. 25, 1-36. Glaser, B.G. & Strauss, A.L. (1967). The discovery of grounded theory: strategies for qualitative research. New York: Aldine de Gruyter. Gordon, R., Carrigan, M., & Hastings, G. (2011). A framework for sustainable marketing. Marketing theory, 11(2), 143-163. doi:10.1177/1470593111403218. Heinonen, K & Medberg, G. (2018). Netnography as a tool for understanding customers: implications for service research and practice. Journal of Services Marketing. 32(6). 657-679. Hämtad 2023-04-05 hos https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JSM-08-2017- 0294/full/pdf?title=netnography-as-a-tool-for-understanding-customers-implications-for- service-research-and-practice Instagram. (2023). #Vanlife. Hämtat 2023-04-06 från: https://www.instagram.com/explore/tags/vanlife/ Instagram. (2023). Ribecka. Hämtat 2023-04-06 från: https://www.instagram.com/ribecka/?hl=en Instagram. (2023). Project Vanlife. Hämtat 2023-04-06 från: https://www.instagram.com/project.vanlife/ Jönsson, M. (2021). Vanlife in Sweden – a practical guide. Visit Sweden. Hämtat 2023-04-06 från: https://visitsweden.com/what-to-do/vanlife-travel/vanlife-practical-guide/ Keeble, B. R. (1988). The Brundtland Report: ”Our Common Future”. Medicine and War, 4(1), 17–25. doi.org/10.1080/07488008808408783 43 44 Kozinets, V, R. (2020). Netnography: The essential guide to qualitative social media research. Tredje upplagan. Sage publications Ldt: London. Laing, A; Keeling, D; Newholm, T. (2011). Virtual communities of all age: Parallel service, value, and propositions offered in communal online space. Journal of Marketing Management. 27 (3-4), 219-315. Hämtad 2023-04-05 hos https://www-tandfonline- com.ezproxy.ub.gu.se/doi/epdf/10.1080/0267257X.2011.545679?needAccess=true&role=butt on Mathras, D & Hayes, K. (2019). "Consumer Minimalism as Identity Curation Process." ACR North American Advances. 47, 768-769. Hämtad 2023-04-05 hos https://www.acrwebsite.org/volumes/2551923/volumes/v47/NA-47 Omne, F. (2023). Vanlife för skidåkare – din guide till att bygga om & bo i bilen. Hämtat 2023-04-06 från https://www.akaskidor.se/artiklar/prylguide/verkstan/20230401/vanlife-for-skidakare- din-guide-till-att-bygga-om-bo-i-bilen/ Pangarkar, A., Shukla, P. & Taylor, C. R. “Ray” (2021). Minimalism in consumption: A typology and brand engagement strategies. Journal of Business Research, 127,167–178. doi:10.1016/j.jbusres.2021.01.033. Ravindra N. Mohabeer (2021) Visual reciprocity and #vanlife in the visual commons: Vancouver Island is a VW bus,Visual Studies, DOI: 10.1080/1472586X.2021.1975499 Robinson, B. (2022). Remote Work Is Here To Stay And Will Increase Into 2023, Experts Say. Forbes. Hämtat 2023-04-06 från https://www.forbes.com/sites/bryanrobinson/2022/02/01/remote-work-is-here-to-stay-and- will-increase-into-2023-experts-say/?sh=569d049720a6 Vanlife Sverige. (N.D) Om Vanlife Sverige. Hämtat 2023-04-06 från: https://www.vanlifesverige.se/ Vicki Maree Weetman (2018) Resistance is fertile: exploring tiny house practices in Australia, Australian Planner,55:3-4, 232-240, DOI: 10.1080/07293682.2019.1636837 Volkswagen. (N.D.) Volkswagen Van Life. Hämtat 2023-04-06 från https://www.volkswagen-vans.co.uk/en/about-us/van-life.html 44 45 Walther, S. C; Sandlin, A. J. (2013). Green capital and social reproduction within families practicing voluntary simplicity in the US. International Journal of Consumer Studies. 37, 36-45. Hämtad 2023-04-05 hos https://onlinelibrary-wiley-com.ezproxy.ub.gu.se/doi/pdf/10.1111/j.1470-6431.2011.01050.x Weetman, V. (2019). Resistance is fertile: exploring tiny house practices in Australia. Australian Planner. 55 (3-4) p. 232-240. https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1080/07293682.2019.1636837 Wimark, K. (2021). Intervju: De lever vanlife-drömmen. Vagabond. Hämtad 2023-05-17 hos https://www.vagabond.se/restips/vanlife-drommen Whaley, R. B., & Abbott, J. (2022). How Safe Is Life on the Road? Criminal Victimization Among a Sample of U.S. Nomads and the #VanLife Community. Crime & Delinquency, 0(0). https://doi-org.ezproxy.ub.gu.se/10.1177/00111287221087957 Youtube. (2023). Ribecka. Hämtat 2023-04-06 från https://www.youtube.com/channel/UCB1qBlpuLMi2ydz8zxFfLfw Youtube. (2023). “Vanlife”. Hämtat 2023-04-06 från: https://www.youtube.com/results?search_query=vanlife 45 46 Bilagor: Bilaga 1: Intervjuguide: Allmänt introducerande: ● Ålder, Kön, Ort, Sysselsättning ● Är det okej om vi spelar in detta? ● Kan du berätta hur din nuvarande bostadssituation ser ut? ○ Hur stor del av året skulle du säga att du bor i din van? ○ Har du någon annan bostad utöver vanen? Vanlife introducerande: ● Hur länge har du varit intresserad av vanlife? ● Berätta hur ditt intresse för Vanlife började? ● Varför valde du att leva i din van på detta sättet? ● Kan du lista allt som du tycker är positivt med att leva på detta sättet? (eller formulera som de 10 bästa sakerna eller liknande?) ○ Följdfrågor ● Berätta om din nuvarande (och tidigare) van Vanlife fördjupande ● Jag kan tänka mig att det är begränsat med plats när man bor på detta vis, ser du detta som något positivt att “leva lätt” eller tycker du att det är något som begränsar dig? ● Finns det något annat med denna livsstilen som du tycker är begränsande? ● Vilka tycker du är dom bästa och största möjligheterna som skapas genom att leva såhär? ● Har du några intressen som är kopplade till vanlife? ● Hur mycket tid och resurser skulle du säga att du lägger på att leva såhär? ● Berätta om din bästa/sämsta upplevelse med din van? Gemenskap inom vanlife ● Ser du dig själv som delaktig i någon gemenskap i och med att du bor i en Van? ○ Kan du beskriva hur denna gemenskap ser ut? 46 47 ○ Tror du att du hade valt denna livsstil om du var den enda som levde på detta sätt? Eller känner du att gemenskapen är en viktig del? ● Brukar du dela med dig om ditt intresse med andra? ○ Vad får du för reaktioner när du berättar om din livsstil? ○ Hur skulle det kännas om du av någon anledning inte kunde leva på detta sättet längre? Om intervjudeltagaren ● Hur skulle du beskriva dig själv som person? ● Hur skulle folk som känner dig beskriva dig som person? ● Vad betyder vanlife för dig? 47