Påverkas småsparare av socialt inflytande vid investeringsbeslut?
- En kvantitativ rapport inom marknadsföring, industriell och finansiell ekonomi
Marknadsföring / Industriell och Finansiell Ekonomi
Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet
Kandidatuppsats 15HP, VT 2022
Handledare:
Jonas Nilsson
Författare:
Gustav Eisner
Jonathan Krabbe
1
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Jonas Nilsson som varit tillgänglig för hjälp
under hela arbetet. Vi vill även tacka de respondenter som tagit sin tid för att delta i vår
undersökning för att göra den här uppsatsen möjlig att genomföra.
2
Abstract
This essay touches on two topics and is a merger between financial economics and
marketing. The study aims to investigate how social influence affects small savers’
investment decisions in the stock market. Furthermore, it investigates how this differs
between the two age groups, adolescents and adults. It also examines the effect of the
investor’s self-estimated financial knowledge on the subject. Previous studies have shown
that social influence drives mass-persuasion in social online networks. Interviewees from
secondary sources have expressed concern that new investors with little knowledge tend to
fall into mental pitfalls. The purpose of this study is to contribute to the research literature on
social influence and behavior on the stock market.
Based on the previous research that has been conducted, a number of alternative and null
hypotheses were tested using empirical data from a survey. 80 people participated as
respondents, of which 6 were excluded. Using empirical data, diagrams, tables and
hypothesis testing were prepared in the form of regression analysis and T-tests.
The study showed that social influence affects small savers’ investment decisions in the stock
market. Furthermore, it found significant results in differences between how adolescents and
adults are affected. As in previous studies, this also found significant results for the link
between trust in information sources and their influence in investment decisions. Regarding
the level of financial knowledge, unlike previous studies, a difference in the influence of
social influence in investment decisions could not be ensured.
3
Sammanfattning
Denna uppsats berör två ämnen och är en sammanslagning mellan finansiell ekonomi och
marknadsföring. Studien syftar till att undersöka hur socialt inflytande påverkar småsparares
investeringsbeslut på aktiemarknaden. Vidare undersöker den hur det skiljer sig mellan de två
åldersgrupperna, ungdomar och vuxna. Den undersöker även vad investerarens självskattade
finansiella kunskap bär för effekt kring ämnet. Tidigare studier har påvisat att socialt
inflytande driver massövertalning i sociala online nätverk. Intervjuobjekt från sekundärkällor
har uttryckt oro kring att nya investerare med liten kunskap tenderar att falla för mentala
fallgropar. Syftet med denna studie är att bidra till forskningslitteraturen kring socialt
inflytande och beteende på aktiemarknaden.
Utifrån den tidigare forskning som bedrivits, har ett antal mot- och nollhypoteser testats med
hjälp av empirisk data från en undersökning. 80 personer deltog som respondenter, varav 6
stycken exkluderades. Med hjälp av empirisk data framställdes diagram, tabeller och
hypotestestning i form av regressionsanalyser och T-test.
Studien visade att socialt inflytande påverkar småsparares investeringsbeslut på
aktiemarknaden. Vidare fann den signifikanta resultat i skillnader mellan hur ungdomar och
vuxna påverkas. Likt tidigare studier, fann denna även signifikanta resultat för koppling
mellan tillit till informationskällor och påverkan av de vid investeringsbeslut. Angående
finansiell kunskapsnivå, till skillnad från tidigare studier, kunde inte en skillnad i påverkan av
socialt inflytande vid investeringsbeslut säkerställas.
4
Innehållsförteckning
1.Inledning 7
1.1 Bakgrund 7
1.2 Problemdiskussion 8
1.3 Syfte 9
1.4 Rapportens Frågeställningar 9
1.5 Rapportens Avgränsningar 10
1.6 Definitioner 10
2. Teoretisk Ramverk 11
2.1 Sociala Normer 11
2.1.2 Assael´s Model 12
2.1.3 Högt Engagemang 13
2.1.4 Lågt Engagemang 14
2.2 Aktiemarknaden 15
2.3 Sociala mediers påverkan på finansiella marknader 15
2.4 Bevis på överkonfidens på aktiemarknaden 16
2.5 Övertro på den egna kunskapen - Viktig faktor vid finansiella beslut 17
2.6 Formulering av mot- och nollhypoteser 18
3. Metod 22
3.1 Val av forskningsmetod 22
3.2 Datainsamling 22
3.2.1 Enkätundersökning 22
3.3 Urval 24
3.4 Bearbetning av data 25
3.4.1 Utförda tester i Excel 25
3.5 Bortfall 27
3.6 Reliabilitet & Validitet 27
3.6.1 Reliabilitet 27
3.6.2 Validitet 27
3.6.3 Studiens Reliabilitet & Validitet 27
3.7 Metodkritik 29
4. Resultat 31
4.1 Deskriptiva Resultat 31
4.2 Hypotestestning 34
4.2.1 Socialt inflytande 34
4.2.2 Finansiell kunskap 40
4.2.3 Skillnader mellan olika åldersgrupper 44
5. Analys 53
5
5.1 Socialt Inflytande 53
5.1.2 Socialt inflytande i relation till hur ofta individer investerar 54
5.1.3 Skepticism till informationskanaler i förhållande till socialt inflytande 54
5.2 Finansiell kunskap 55
5.2.1 Social påverkan i relation till subjektiv finansiell kunskap 55
5.2.2 Social påverkan i relation till expertis 56
5.3 Skillnader mellan ungdom och vuxen 57
5.3.1 Användning av informationskanaler 59
6. Diskussion 61
7. Slutsats 62
8. Referenslista: 64
9. Appendix 66
6
1.Inledning
1.1 Bakgrund
Under senare tid har sociala medier blivit en inkörsport till börsen enligt börskollen (2020).
Det finns flera fördelar med sociala medier, men det medföljer även vissa faror. Inte minst för
att det är lätt att bli lurad. Enligt ekobrottsmyndigheten har det under 2020 setts en kraftig
ökning av tips om aktiebedrägerier i sociala medier (Börskollen, 2020).
Bedrägerierna utspelas med att en person eller grupp blåser upp en akties värde, kallat
haussning, genom att dela med sig av falsk information om företag. Samtidigt äger personen
aktier i företaget och gynnas därmed ifall många köper aktien och den stiger i värde.
Haussning är olagligt och brottet kallas för grov marknadsmanipulation (Börskollen, 2020).
20 februari 2018 dömdes två läkarstudenter i Svea hovrätt för otillbörlig marknadspåverkan,
grovt brott efter köprekommendationer i blogginlägg. Under ett omlopp av sju månader hade
studenterna hunnit göra totalt 14 inhopp i bolag på svenska aktiemarknaden. De två började
sina affärer med insättningar om cirka 30 tusen kr. De lyckades göra vinst på vinst och mot
slutet uppgick summan till miljonbelopp, med en sammanlagd vinst på 2,5 miljoner kronor.
De köpte aktier och skrev i efterhand positiva analyser om bolagen på olika sociala medier
som Avanza forum, Redeye, slutna facebook gruppen aktieraketer och DI:s börssnack för att
sedan sälja av hela sitt innehav när kursen stuckit iväg uppåt. Detta är inte en helt ovanlig
situation och fenomenet kallas på engelska för en “pump and dump” (Johansson, 2018).
Vid en intervju med Christoffer Andersson, författare till boken börspsykologi, frågar
Aktiespararna hur flockbeteendet på internet speglas på aktiemarknaden och för investeraren,
och hur en exponeras. Andersson förklarar att intresset för aktier har ökat de senaste åren,
framför allt sedan corona-våren 2020. Många av investerarna som gjorde entré när det mesta
lyste illrött har liten erfarenhet. De har endast varit med om en uppgång utan historiskt like.
Med liten erfarenhet är risken stor att investerare faller för mentala fallgropar via sociala
medier, främst FOMO, som står för fear of missing out, och flockbeteende. Christoffer
beskriver hur flockbeteende som alltid har funnits, har räddat oss från faror men även gjort att
många har råkat illa ut, eftersom om du inte är med i flocken, är du emot den och blir
utesluten. För att inte riskera att göra fel, väljer investerare att ta rygg på andra som upplevs
7
ha mer erfarenhet och kunskap. När andra köper en aktie, som nödvändigtvis inte är dålig,
gör de det också. När någon lägger ut ett inlägg på sociala medier kan man känna stress och
press att agera. Situationen kan liknas med att man känner att alla sittplatser håller på att bli
fyllda och om man inte skyndar sig, hinner man inte få någon sittplats. Istället blir man
kvarlämnad på stationen ensam och utstött. Detta är vad som kallas för fear of missing out,
“fomo,” vilket är något investerare råkar ofta ut för på sociala medier. Det gäller för
småsparare att vara uppmärksam kring de mentala fallgropar de kan hamna i och att vara
medveten om hur hjärnan kan reagera vid fomo och flockbeteende situationer. Följ inte
flocken bara för att, försök att agera mer rationellt och genomtänkt (Aktiespararna, 2021).
1.2 Problemdiskussion
I vår rapport fokuserar vi på ifall socialt inflytande har en påverkan på investeringsbeslut av
aktier för småsparare. Vidare, undersöks hur påverkan skiljer sig för ungdomar respektive
vuxna samt för låg och hög finansiell kunskapsnivå. Det sociala inflytandet avser dagliga
sociala interaktioner med familj, vänner och kollegor men huvudsakligen sociala mediers
påverkan. För att undersöka skillnaden tar vi stöd från tidigare forskning som avser socialt
inflytande och engagemang vid köpbeslut. Vi kommer ta stöd även från empiriskt material
som avser sociala mediers påverkan på aktiemarknaden och innebörden vad som kan anses
som finansiell kunskap.
Valet av forskningsfrågor grundar sig på att sociala medier under senare tid blivit en
inkörsport till börsen (Börskollen, 2020). Vidare, att forskningsfrågorna anser författarna
vara, i viss grad, färskt forskningsområde där det finns utrymme att bidra med ny kunskap.
Därav ansågs det vara intressant att koppla ett väl-utforskat ämne som socialt inflytande och
koppla det till aktiemarknaden samt sociala medier.
Vi undersöker specifikt investeringsbeslut relaterat till köp och sälj av aktier. Mer specifikt
ska vi undersöka olika finansiella plattformar som har olika tillvägagångssätt för att influera
småsparare. Vi kommer behöva samla information om hur mycket våra urvalsgrupper
influeras av olika plattformar. För att förstå en plattforms påverkan behöver vi förstå hur
avgörande en individs självskattade finansiella kunskap är. Vi vill därför ta reda på i vår
undersökning hur mycket en individ själv anser att dess finansiella kunskapsnivå ligger på.
8
Den tidigare forskning som berör finansiella investeringsbeslut uppdateras ständigt då den
påverkas av världens ständiga tekniska utveckling. Nya tillvägagångssätt att influera
småsparare blir allt vanligare. Vårt mål med denna rapport är att stärka tidigare forskning
men även bidra med en förståelse kring hur mycket socialt inflytande och finansiell kunskap
påverkar investeringsbeslut men också hur mottagliga två olika åldersgrupper är till detta. Vi
hoppas på att vårt resultat ska kunna förse aktörer och marknadsförare på finansiella
marknaden med en ökad kunskap kring vikten av social plattformars påverkan vid
investeringsbeslut.
1.3 Syfte
Syftet med denna rapport är att undersöka om en småsparares investeringsbeslut påverkas av
socialt inflytande. Vi ska även undersöka hur dessa aspekter skiljer sig mellan ungdomar
respektive vuxna. Vi kommer även undersöka i vilken utsträckning självskattad finansiell
kunskap påverkar i hur individer påverkas av socialt inflytande. Vidare undersöks en delfråga
som behandlar vad tillförlitlighet till informationskällor bär för roll i relation till påverkan av
de.
1.4 Rapportens Frågeställningar
För att kunna fullfölja rapportens syfte har följande frågeställningar använts:
- Påverkar socialt inflytande småsparares investeringsbeslut på börsmarknaden?
- Hur skiljer det sig mellan ungdomar och vuxna i hur de påverkas av socialt
inflytande?
- Påverkas en småsparare med en viss nivå av finansiell kunskap mindre av socialt
inflytande?
Vidare undersöks följande delfråga:
- Är tillförlitlighet en faktor till påverkan av informationskällor vid investeringsbeslut?
9
1.5 Rapportens Avgränsningar
Denna uppsats fokuserar på investeringsbeslut på individnivå som avser ens privata sparande.
Uppsatsens omfattning gör att den avgränsas till att undersöka socialt inflytande på
aktiemarknaden, även om det i tidigare forskning framkommit att det är flera faktorer som
påverkar investeringsbeslut på aktiemarknaden. Vi har i samråd från forskare inom
marknadsföring på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet, att utforma vår
undersökning utifrån tre specifika påståenden som berör socialt inflytande som vi hämtat från
tidigare forskning. Vi har avgränsat oss till att enbart undersöka köp/sälj av aktier och
psykologiska aspekter som berör investeringsbeslut av aktier. Vi har avgränsat oss med att
enbart låta respondenter som har ett privat aktiesparande delta i undersökningen.
1.6 Definitioner
Författarna har i uppsatsen valt att definiera 18-24 år gamla individer som ungdom och alla
över 25 år som vuxna. Valet grundar sig i att främja en så jämn fördelning som möjligt, därav
bestäms åldersintervallerna utifrån respondenternas ålder-median.
10
2. Teoretisk Ramverk
I detta avsnitt presenteras den teori och litteratur som ska ge oss stöd i att uppnå syftet i denna
studie. Det inleder med tidigare forskning som berör socialt inflytande på sociala medier och
även psykologiska aspekter som påverkar en småsparare vid investeringsbeslut innan köp/sälj
av aktier. Det är en viktig del av denna studie som ger oss en möjlighet att i vårt resultat se
samband och avvikelser med tidigare forskning. Vidare har det genomförts en
litteratursökning som ska ge ett extra stöd för sociala mediers roll på finansmarknaden vilket
är en del av socialt inflytande. För att undersöka frågeställningen som berör finansiell
kunskap har stöd tagits i tidigare litteratur som diskuterar ämnet, detta för att kunna se
samband och avvikelser med det resultat undersökningen visar. Det har även inkluderats
litteratur som förklarar hur aktiemarknaden fungerar för att underlätta för läsaren av denna
studie. Slutligen formuleras nollhypoteser och mothypoteser som formuleras utifrån den
tidigare forskning som redogörs i detta avsnittet.
2.1 Sociala Normer
I en studie utförd av Stöckli och Hofer (2020) beskrivs hur socialt inflytande driver
massövertalning i sociala online nätverk,“SON,” som Facebook, Instagram och Twitter.
Genom kampanjer uppmuntrar företag och organisationer detta sociala inflytande i SON med
att försöka få människor att dela information, exempelvis att anta hälsosamma beteenden, att
rösta på en specifik politiker eller att köpa en ny produkt. Socialt inflytande i
SON-sammanhang kan förstås som spridningen av en förändring i SON-användares attityder,
avsikter, kommunikation och beteende, vilket är resultatet av andra användares aktiviteter.
Vidare beskriver Stöckli och Hofer (2020) första nyckelfaktorn för effektivt socialt inflytande
i SON är användarnas mottaglighet för social påverkan (SSI), vilket är ens tendens att ändra
attityder, avsikter, kommunikation och beteende som svar på andra användares aktiviteter.
SSI har tre aspekter: den första är mottaglighet för informativ påverkan (SII), det vill säga ens
tendens att söka information från andra för att minska osäkerheten i en situation.
Den andra är mottaglighet för normativt inflytande (SNI), det vill säga ens tendens att
anpassa sig till sociala normer för att få godkännande från andra.
11
Den tredje är bristen av motstånd till socialt inflytande (LRSI), det vill säga bristen på skepsis
mot information från andra. Med detta sagt, en mottaglig person jämfört med en
icke-mottaglig, är vanligtvis lättare påverkad av andra vare sig det är på grund av att de söker
information om en ny produkt från andra, på grund av att de vill överensstämma med andras
förväntningar på vilken modestil de ska ha på sig, eller på grund av att inte ifrågasätta andras
inlägg om en politisk fråga (Stöckli & Hofer, 2020)
Stöckli och Hofer (2020) påvisade mottaglighet för socialt inflytande (SSI) som en
nyckelfaktor för socialt inflytande i sociala online nätverk. Genom fyra onlinestudier visar de
att personlighetsdraget, mottaglighet för social inflytande, specifikt känsligheten för
normativt inflytande (SNI), förutsäger i vilken utsträckning Facebook-användare följer andras
beteende på Facebook. Detta innebär exempelvis att köpa, rösta eller besöka något annat en
sociala medier användare gör. I studierna finner de att SSI korrelerar med olika
SON-beteenden, vilket är de typiska resultaten av att påverkas av socialt inflytande (Stöckli
& Hofer, 2020)
De finner även att den upplevda betydelsen från SON-användarens innehåll påverkar effekten
av SNI. Det vill säga, en låg upplevd betydelse dämpar effekten av SNI på SON-beteende
och en högre upplevd betydelse leder till ökad effekt. Vidare finner de att SNI förutsäger i
vilken utsträckning Facebook-användare gillar olika ämnen på Facebook. De fann även stöd
för tanken att det finns samband mellan SNI och de fem stora personlighetsdragen, vilket är
öppenhet, samvetsgrannhet, extroversion, sympatiskhet och neuroticism på SON-beteende
(Stöckli & Hofer, 2020).
2.1.2 Assael´s Model
Henry Asseal en amerikansk marknadsföring forskare förklarade med hjälp av en modell hur
en konsuments köp beslut är uppdelat i olika nivåer av engagemang. Denna modell förklarar
fyra olika köpbeteende en konsument kan anta (Ekström, Ottosson & Parment, 2017). Denna
modell förklarar ur ett mer psykologiskt perspektiv hur individer reagerar innan köpbeslut.
Den berör hur individer undersöker och samlar information inför ett köpbeslut vilket vi anser
12
är en viktig del av socialt inflytande som helhet. Modellen kommer användas som ett stöd för
att förklara och dra slutsatser kring det resultat vi får i vår undersökning.
Tabell 2.1 hänvisas till: Effect hierarchies and learning theories with regard to four buying
behaviors. Source: Asseal (1995).
Modellen är uppdelad i högt eller lågt engagemang som förklaras av olika beteenden vid
besluts tagande och rutiner. Modellen påvisar en relation mellan köpbesluts processen och
olika effekthierakier. Med detta menas att om, bortsett från inlärningsteorier, är resultatet av
det tidigare steget i effekthierkien vad som avgör stegen efter det i den process som påverkar
en konsuments beslutstagande.
2.1.3 Högt Engagemang
Vid ett högt engagemang i ett köpbeslut karakteriseras konsumenter med ett komplext
beslutstagande. Effekt Hierarkin i besluts processen utgörs av att konsumenter inledningsvis
har en åsikt om köpet, utvärderar och jämför alternativ och avslutas med att de genomför ett
13
köp. Konsumenten tänker efter och söker information om produkten innan de agerar vilket
förklaras av en kognitiv inlärningsförmåga (Ekström, Ottosson & Parment, 2017).
Vid ett rutinbaserat köpbeteende karakteriseras beslutsprocessen utav lojalitet till ett
varumärke/företag. Starka känslomässiga band och hur nöjd konsumenten är med senaste
köpet av ett specifikt varumärke/företag är karaktärsdrag som representerar deras lojalitet. Att
en konsument är nöjd med ett köp resulterat ofta i fortsatt lojalitet, en missnöjd konsument å
andra sidan resulterar i en bruten lojalitet. När konsumenten agerar utefter rutin skiljer sig
effekt hierarkin oftast från den komplexa då de varken skapar en åsikt eller utvärderar olika
alternativ utan konsumenten genomför ett köp baserat på rutin (Ekström, Ottosson &
Parment, 2017).
2.1.4 Lågt Engagemang
Ett lågt engagemang innebär att vid ett köpbeslut karakteriseras konsumenten med ett
begränsat beslutstagande. Effekthierakin i beslutsprocessen för lågt engagemang utgörs av att
de skapar sig en åsikt om innan genomförandet av ett köp och att de utvärderar och jämför
alternativen i efterhand. Till skillnad från högt engagemang sker informationssökning och
utvärdering av alternativ med en begränsning vid lågt engagemang. Det innebär att
inlärningsteorin är passiv med ett inslag av kognitiva processer då det sker en
informationssökning och utvärdering men inte på samma nivå som vid ett komplext
beslutstagadande. Konsumenten blir påmind av en produkt de sett eller köpt tidigare vilket
kan leda till att de genomför ett köp baserat på det (Ekström, Ottosson & Parment, 2017).
Utifrån ett rutinbaserat köpbeteende karaktäriseras beslutsprocessen av inaktivitet, en
konsument gör återkommande köp utan att reflektera eller ta beslut. Det skapas en förening
mellan stimuli och respons genom upprepad marknadsföring utan att konsument är medveten
om det. De köper en produkt om och om igen utifrån att de blir påmind genom tidigare
marknadsföringskampanjer om en produkt och dess funktioner. Utifrån effekt hierarkin är
köpbeteendet upprepade baserat på en åsikt om en viss produkt medan utvärderingen kan ske
efter köpet eller i flera fall inte alls. Inaktiviteten kan ses som en oäkta lojalitet till ett
företag/varumärke, då det är en återkommande kund men inte på grund av de anledningar
som lojalitet innebär (Ekström, Ottosson & Parment, 2017).
14
2.2 Aktiemarknaden
Uppsatsen kommer behandla aktier som en produkt från köparens perspektiv. Aktier är
ägarandelar i företag och som konsument på aktiemarknaden behöver företaget vara
börsnoterat för att du ska kunna handla aktien. När ett företag väljer att börsnoteras innebär
det att de säljer ut sina aktier till marknaden alltså säljer de av en del av företaget. Detta är ett
sätt för företaget att få in kapital. När företaget väl gjort sin börsnotering har de fått in sitt
kapital. Företaget kan välja att i framtiden göra nyemission och därav sälja fler aktier, för att
få in ytterligare kapital, annars handlas de aktier som tidigare sålts ut från börsnoteringen och
nyemissionen mellan olika investerare på aktiemarknaden. En köpare och säljare kommer
sedan överens om ett pris som utgör aktiekursen. Detta sker hela tiden mellan olika
investerare vid olika situationer (Nordea, 2022).
2.3 Sociala mediers påverkan på finansiella marknader
I en intervju med Vd:n och medgrundaren Stefan Nann för analys företaget StockPulse
diskuteras hur sociala medier påverkar finansiella marknader (Nasdaq, 2019). StockPulse
som företag specialiserar sig analysera emotionell data. Genom att analysera och följa data
som berör kommunikation om aktier på sociala medier kan de påvisa samband mellan
marknadsrörelser och känslor (Nasdaq, 2019)
Delande av information och data rörande finansiella marknaden kommuniceras ut via
internet, mer specifikt via tweets, olika forum och bloggar. Den emotionella datan
uppkommer genom att människor interagerar på sociala medier där de uttrycker sina åsikter
och känslor. I den processen konsumeras känslor och åsikter från andra. Människor influeras
och tar beslut baserat på den data de konsumerar (Nasdaq, 2019)
Människor influeras av varandra men också i en hög utsträckning av människor med ett stort
inflytande, exempelvis politiker, analytiker, journalister, nyhetssidor och allmänt kända
15
personer. Dessa personer har potentiellt en påverkan som även påverkar marknadspriser på
aktier mer än andra personer har (Nasdaq, 2019).
StockPulse identifierar dessa personer på sociala medier som har en betydande påverkan.
Elon Musk är ett exempel som nämns, han är en av de viktigaste personerna när det kommer
till information rörande elbilstillverkaren Tesla som kan påverkar priset på dess aktie. Elon
Musk är en flitig användare av Twitter och det är den plattformen som används som exempel
i den utförda intervjun (Nasdaq, 2019).
De undersöker främst “rot-användare” som är mest trovärdiga kring information om aktier.
De övervakar statistik som är relevant för social medier, i Twitters fall handlar det om antalet
skickade tweets, gillade tweets, gillade av andra tweets, omnämnanden av andra och
re-tweets. I nästa steg undersöker de även de användare som följs av den de undersöker i
första steget med samma statistik. Genom detta kan de se vilka Twitter användare som har
störst relevans för olika aktier (Nasdaq, 2019).
2.4 Bevis på överkonfidens på aktiemarknaden
Det genomfördes en studie på Saudiarabiska marknaden där man undersöker överkonfidens
på aktiemarknaden vars resultat säger följande:
Daniel et al. (1998) och Statman et al. (2006) har kommit fram till att positiv aktieavkastning
leder till ökad handel på aktiemarknaden. Där de förklarar att effekten från tidigare vinster
från positiv avkastning ökar investerarnas förtroende. Det förtroendet förmår till ökad handel
(Alsabban & Alarfaj, 2020).
Enligt Trinugroho och Sembel (2011), sannolikheten ökar att göra irationella
investeringsbelut om individen har en övertro på sin finansiella förmåga. Detta förklaras mest
utförligt av Odean´s (1998b) beteendemodell som undersöker övertro hos individer. De
individer som har en övertro för sin finansiella förmåga tenderar att tro att de har en hög
noggrannhet i deras riskvärderingar och resultatet av detta blir att de handlar för mycket,
minskar sin förväntade nytta och sänker sin förmögenhet (Alsabban & Alarfaj, 2020).
Gervais och Odean (2001) har utformat en teori att de individer som har en övertro överdriver
deras färdigheter att handla på aktiemarknaden och ignorerar när de befinner sig i en positiv
16
uppåtgående trend så kallad “bull market”. De individer som då har en övertro för deras
finansiella förmåga har en tendens att tillskriva sig den realiserade vinsten från investeringar
vid bull market till sin egna kompetens. De ignorerar det faktum att den realiserade vinsten
berodde på marknadens uppåtgående trend (Alsabban & Alarfaj, 2020).
2.5 Övertro på den egna kunskapen - Viktig faktor vid finansiella beslut
Individer som har en låg nivå av finansiell kunskap har en tendens att vara mindre
engagerade i aktiemarknader där risken är större att göra dåliga investeringar, tips från
facebook-grupper är ett exempel på det. Det kan bero på flockbeteende, impulsköp eller “fear
of missing out (FOMO)” (Campbell, 2006; Van Rooij et al., 2011).
Vidare undersöker tidigare forskning att övertro på finansiell kunskap kan leda till att
mottagligheten för finansiell rådgivning är låg hos dessa individer.
Hur människor agerar på finansiella marknader kan till stor del förklaras av övertro till ens
egen förmåga. En större benägenhet till att planera och ta finansiella beslut, men å andra
sidan en större säkerhet på att de har rätt även om de har fel kan känneteckna människor som
överskattar sin finansiella kunskap. Mottaglighet för finansiell rådgivning är låg hos de som
tror sig veta mer än vad de i själva verket gör och för de med lägst finansiell kunskap blir
effekterna stora (Stockholm School of Economics, Uå)
Anders Anderson, doktor i ekonomi och chef för Swedish House of Finance förklarar varför
finansiell kunskap är viktigt och vad som menas med överkonfidens (Stockholm School of
Economics, Uå). Dagens unga står inför många viktiga ekonomiska beslut som innefattar
långsiktiga konsekvenser. Anders är skeptiskt om deras förståelse är tillräcklig för dessa
beslut. Tidigare forskning som genomförts visar att för de mest grundläggande koncepten
rörande finansiell ekonomi visas en tydlig brist i förståelsen. Allvarliga felbeslut som
konsumenten ångrar men inte kan göra någonting åt är grunden till oron som uttrycks för
konsumenternas förståelse (Stockholm School of Economics, Uå).
Att människor tror sig veta eller kunna bättre än vad de faktiskt gör är något psykologer länge
vetat om att människor tenderar att göra. Överkonfidens används som en förklaring som en
17
drivkraft till varför vissa individer handlar aktier ofta och genom att ha koncentrerade
värdepapper portföljer och tar stora risker.  Tidigare forskning påvisar även ett negativt
samband mellan kompetens och konfidens. Individer som har lägst kunskapsnivå inom ett
specifikt område tror att de kan mycket mer än vad de i verkliga fallet kan. Det är ett
fenomen som psykologer förklarar som “det är mycket lättare att veta vad man vet, än veta
vad man inte vet” (Stockholm School of Economics, Uå)
Överkonfidens verkar vara en faktor som leder till ett ökat deltagande i finansmarknaden.
Detta ökande deltagande är inte med säkerhet något bra för finansmarknaden, då risken att
personer gör fel ökar om de inte besitter rätt kunskap. (Stockholm School of Economics, Uå).
2.6 Formulering av mot- och nollhypoteser
Utifrån den tidigare forskning som presenterats och har visat på att socialt inflytande driver
övertalning i sociala online nätverk formulerades därav ett antal olika mot- och nollhypoteser.
Den första mot- och nollhypotesen undersöker hur individer som investerar ofta eller sällan
påverkas i olika grad. Den andra undersöker korrelationen mellan skepticism på
informationskällor och användning. Den tredje är ämnad att undersöka i vilken grad personer
med olika subjektiv finansiell kunskap påverkas av socialt inflytande vid investeringar på
aktiemarknaden. För att få med en icke-subjektiv finansiell kunskaps- merit har det även
formulerats en fjärde mot- och nollhypotes kring hur personer med en yrkesroll som
involverar investeringar påverkas.
Målet var att med stöd av tidigare forskning testa olika aspekter om socialt inflytande för att
se hur dessa påverkar investeringar på aktiemarknaden. Nedan kommer det presenteras olika
fenomen som relateras till utformade mot- och nollhypoteser. Inledningsvis tyckte vi det var
intressant att ta reda på ifall hur ofta personer investerar i aktier kan ha en möjlig påverkan i
hur individen påverkas av socialt inflytande. Detta grundar sig på inspiration från tidigare
forskning där Anders Anderson, doktor i ekonomi och chef på house of finance, beskriver
överkonfidens som en förklaring till varför vissa handlar aktier ofta, samt att mottaglighet för
finansiell rådgivning är låg för dessa individer (Stockholm School of Economics, uå). Att
övertro leder till ökad handel stöds även av tidigare forskning där det förklaras: “De individer
som har en övertro för sin finansiella förmåga tenderar att tro att de har en hög noggrannhet i
18
deras riskvärderingar och resultatet av detta blir att de handlar för mycket” (Alsabban &
Alarfaj, 2020).
Därmed formulerades mot- och nollhypotes 1 enligt följande:
Nollhypotes 1: Individer som investerar i aktier mindre än 1-3 gånger varje månad är lika
benägna att påverkas av socialt inflytande som de som invester mer än 1-3 gånger varje
månad.
Mothypotes 1: Individer som investerar i aktier mindre än 1-3 gånger varje månad är inte
lika benägna att påverkas av socialt inflytande som de som investerar mer än 1-3 gånger
varje månad.
Studien från avsnitt 2.1 (Stöckli & Hofer, 2020) påvisade att bristen på skepsis mot
information från andra som en faktor till att bli påverkad av socialt inflytande. Därmed har
det formulerats följande mot- och nollhypotes 2 enligt följande:
Nollhypotes 2: Individer som litar på x informationskälla har lika benägenhet att bli
påverkad av denna som de som inte litar på x informationskälla.
Mothypotes 2: Individer som litar på x informationskälla har inte lika benägenhet att bli
påverkad av denna som de som inte litar på x informationskälla
Vi har även kollat på en infallsvinkel där vi vill se hur yrkesroll och ålder påverkar hur
individer influeras av socialt inflytande. Tidigare forskning påvisar att det finns en viss
överkonfidens hos individer på finansiella marknader och ett samband som påvisar att dessa
individer är mindre mottagliga för finansiell rådgivning (Stockholm School of Economics,
UA, UF) Utifrån det formulerades mot- och nollhypotes 3 och 4 enligt följande:
Nollhypotes 3: Individer som anser sig själva ha en hög finansiell kunskap jämfört med
andra är lika benägna att påverkas av socialt inflytande som individer som anser sig själva
ha en låg nivå av finansiell kunskap jämfört med andra.
Mothypotes 3: Individer som anser sig själva ha en hög finansiell kunskap jämfört med andra
är inte lika benägna att påverkas av socialt inflytande som individer som anser sig själva ha
en låg nivå av finansiell kunskap jämfört med andra
19
Nollhypotes 4: Individer som har en yrkesroll som involverar investeringar i aktier är lika
benägna att påverkas av socialt inflytande som individer som inte har en yrkesroll som
involverar investeringar i aktier.
Mothypotes 4: Individer som har en yrkesroll som involverar investeringar i aktier är inte
lika benägna att påverkas av socialt inflytande som individer som inte har en yrkesroll som
involverar investeringar i aktier.
Utifrån tidigare forskning som berör hur högt engagemang konsumenter har i ett köpbeslut
vill vi veta hur mycket de som individ gör informationssökning innan de köper/säljer aktier.
Asseal (2005) förklarar att individer söker information genom att fråga andra och söker
information via olika informationskanaler. Utifrån en av våra frågeställningar finner vi
infallsvinkeln i hur det skiljer sig mellan yngre och äldre i vilken utsträckning de söker
information innan köp/sälj av aktie. Därav formuleras mot- och nollhypotes 5, 6 och 7 enligt
följande:
Nollhypotes 5: Ungdomar konsulterar andra om köp/sälj av aktier i lika utsträckning som
vuxna.
Mothypotes 5: Ungdomar konsulterar inte andra om köp/sälj av aktier i lika utsträckning
som vuxna.
Nollhypotes 6: Ungdomar undersöker andras köp/sälj beteende av aktier i lika utsträckning
som vuxna.
Mothypotes 6: Ungdomar undersöker inte andras köp/sälj beteende av aktier i lika
utsträckning som vuxna.
Nollhypotes 7: Ungdomar söker information via sociala medier, familj och vänner i lika
utsträckning som vuxna.
Mothypotes 7: Ungdomar söker inte information via sociala medier, familj och vänner i lika
utsträckning som vuxna.
20
Den sista mot- och nollhypotesen är ämnad att undersöka hur olika ålderssegment, ungdomar
och vuxna, närmare bestämt 18 till 24 år samt 25 och uppåt, påverkas i olika utsträckning via
socialt inflytande vid investeringar på aktiemarknaden.
Nollhypotes 8: Ungdomar är lika benägna att påverkas av socialt inflytande som vuxna.
Mothypotes 8: Ungdomar är inte lika benägna att påverkas av socialt inflytande som vuxna.
21
3. Metod
Metodkapitlet syftar till att beskriva hur vi har bedrivit vår uppsats. Vilka metoder vi har
använt oss av för att lyckas besvara syftet och frågeställningarna i uppsatsen. I kapitlet
beskrivs hur vi samlat in vår data, hur enkätundersökningen bedrivits. Vi diskuterar även
metodens trovärdighet.
3.1 Val av forskningsmetod
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur en småsparares investeringsbeslut påverkas av
socialt inflytande. Även undersöka hur dessa aspekter skiljer sig mellan ungdomar och och
vuxna och beroende på dess självskattade finansiella kunskapsnivå. Eftersom det naturligt
omfattar kvantiteter, att mäta och räkna, är en kvantitativ undersökning bäst lämpad. Det
möjliggör framställandet av diagram och tabeller utifrån den empiriska datan. Hypoteser
härleds ur teorin och prövas sedan empiriskt (Patel & Davidsson, 2011).
3.2 Datainsamling
Den åsamkade empirin består av primärdata, specifikt förstahandsrapportering, som
möjliggjorts via en enkätundersökning. Det teoretiska ramverket och bakgrunden utgörs av
sekundärdata i form av vetenskapliga artiklar, litteratur och tidskrifter.
3.2.1 Enkätundersökning
Studiens utförande
I enkätundersökningen har kvantitativa mått använts som svarsalternativ. Detta fördes sedan
in i excel för att göra statistiska undersökningar. Enkäten skickades ut via ett inlägg på sociala
online nätverket Facebook där författarnas vänner och bekanta fick ta del av den och svara.
Den skickades även ut via det sociala online nätverket LinkedIn och till sist anställda inom
22
Swedbank. Den framställdes med hjälp av Google Forms. Valet av detta grundar sig på att
den erbjöd verktygen som behövdes för att framställa enkäten och simpliciteten som erbjuds
för respondenter att delta. Den erbjöd även verktyg som underlättar för den statistiska
undersökningen. Det går att föra över all data till excel vilket gör att datan kan tydligt visas,
författarna kan därefter skapa egna tabeller och analyser. Enkätundersökningen fick totalt 80
svar och vi exkluderade 6 eftersom de ej hade ett privat aktiesparande och föll utanför ramen
av undersökningen.
Enkätens utformning
Enkätundersökningen inleddes med vad syftet var, att det var helt anonymt och den
ungefärliga tidsåtgången för enkäten, den avslutades med en presentation om författarna. Den
innehöll samma frågor och svarsalternativ för alla. För att kunna göra den begriplig för
respondenterna användes ett vardagligt språk för att göra den möjlig att svara på oavsett
bakgrund. Frågorna redovisas och motiveras i resultatdelen där även skalorna och vad
respondenterna svarat visas. Se appendix för de ställda frågorna och de olika
svarsalternativen med likertskalor.
Enkäten innehöll två avsnitt. Eftersom avgränsningen var att endast undersöka de som hade
ett privat aktiesparande infördes det första avsnittet. Det bestod av endast en fråga som lyder
“Har du ett privat aktiesparande?”. Ifall respondenten svarade nej tog denne inte del av
avsnitt 2 som behandlade de resterande frågor i enkäten. Frågorna berörde generellt finansiell
kunskapsnivå, hur mycket de influeras och tar emot rådgivning för aktieinvestering samt från
vilka informationskanaler och hur mycket de litade på dessa.
Enligt Trost (2001) finns argument för att ställa demografiska frågor sist eftersom de kan
uppfattas som personliga och icke intresseväckande. Därmed avslutades enkäten med dessa
för att behålla engagemanget hos respondenten.
Enligt Patel och Davidson (2019) är en pilotstudie aktuellt ifall författarna vill testa upplägget
innan genomförandet av slutliga enkätundersökningen. Därmed genomfördes en pilotstudie
för undersökningen. Pilotstudiens respondenter ska representera den egentliga
undersökningsgruppen, därav skickades den ut till de två olika ålderssegmenten, 18 till 24
samt 25 och uppåt, samt till respondenter med olika finansiella kunskapsnivåer och bakgrund.
23
Pilotstudien visade att frågorna hade hög relevans för studiens syfte och höll en bra
tidsåtgång.
3.3 Urval
Syftet med denna studie var att undersöka hur socialt inflytande påverkar individers beslut
vid köp/sälj av aktier rörande deras privata sparande på aktiemarknaden. Vi ville även
undersöka hur det skiljer sig mellan yngre och äldre individer och hur stor påverkan
självskattad finansiell kunskap har. Därmed riktades studien mot individer som är över 18 år
år gamla och har ett privatsparande på aktiemarknaden. Vi delade upp urvalet i två
målgrupper 18-24 år samt 25 och äldre.
Den aktuella populationen för vår studie är alla individer bosatta i Sverige som är minst 18 år
gamla och har ett privatsparande. Den populationen som inte faller inom studiens
avgränsning ingår inte i undersökningen och kommer inte påverka studiens slutsats.
För att nå ut till de tänkta målgrupperna skickade vi ut enkätundersökningen på sociala
medier, Facebook och Linkedin där vi kunde nå ut till yngre och äldre individer. Vi skickade
även ut den till anställda på Swedbank via mail för att nå hela målgruppen med individer som
har erfarenhet i yrket av köp/sälj av aktier. Vi delade även ut ett fåtal enkäter för att nå ut till
de allra äldsta inom målgruppen. Svaren transfererades sedan manuellt över tillsammans med
datan som gavs från de digitala enkätundersökningarna till Excel.
Är urvalet gjort på korrekt sätt kan resultatet från undersökningen tänkas vara representativt
för hela population (Patel & Davidson, 2011). I denna studie anser inte författarna att
stickprovet kan vara representativt för hela populationen. Detta grundar sig på att
respondenterna består till stor del av bekanta till författarna. På grund av det korta
tidsintervallet som studien utförts inom har inte möjligheten funnits till ett så representativt
urval som möjligt. Därför har urvalet i vår undersökning utgjorts av en “tillgänglig grupp”,
det innebär att de individer som deltog i undersökningen varken utgör ett fall eller stickprov.
Att valet föll på tillgänglig grupp var på grund av att vi saknade tiden för att hitta de optimala
individerna.
24
För ett säkerställande av urvalet, skickades enkätundersökningen ut med tydligt definierade
beskrivningar för respektive av de ovannämnda kanalerna. Vi var tydliga med att
undersökningen avsåg individer som var över 18 år för att inte få missvisande svar från
individer som inte ens har möjligheten att köpa/sälja aktier på egen hand.
Viktigt var att definiera att det gällde respondenternas privata sparande och inte det ingår  i
deras yrkesroll. För att komma vidare och svara på frågorna behövde de svara “ja” på frågan
om de har ett privat sparande, detta för att inte få in svar utan innebörd. Vi delade ut enkäter i
pappersform till de som inte hade möjlighet att besvara digitalt och förde sedan in denna data
digitalt manuellt.
3.4 Bearbetning av data
Bearbetningen av datan skedde genom att föra över respondenternas svar från Google Forms
till Microsoft Excel. Där fördelades sedan svaren i åldersgrupper, subjektiv finansiell
kunskapsnivå, individer med expertis inom aktier och personer med olika investeringsgrader.
två Ålderssegment skapades, där åldersgrupp 1 representerade individer från 18 till 24 år och
åldersgrupp 0 representerade folk från 25 och uppåt. Subjektiv finansiell kunskapsnivå
fördelades också in i två olika kategorier, en hög och låg. Där hög representerade individer
som svarat i skalan 1 till 5, en 4:a eller 5:a på enkätfrågan “Jämfört med andra vilken nivå av
finansiell kunskap anser du dig själv besitta?”. Individer med en yrkesroll som innefattar
investeringar kategoriserades med expertis i aktier. Investeringsgraden fördelades i två olika
grader, där personer som angett en 1:a eller 2:a klassats som personer med låg
investeringsgrad och tilldelats grupp 1. De resterande klassades in som personer med hög
investeringsgrad och tilldelades grupp 2. Ålders-, investeringsgrads- och
kunskapsintervallerna bestämdes via medianens värde, med hjälp av den kunde vi få en
jämnare fördelning av stickprovet för grupperna.
3.4.1 Utförda tester i Excel
I Excel utfördes tester för samtliga formulerade nollhypoteser där medelvärden räknades ut
för vad som svarats på likertskalan 1-5. Här analyserades 74 svar där alla var svar mellan 1-5
och utifrån det beräknades med hjälp av kommandot: =MEDEL(XXX:XXX) ett medelvärde i
25
Excel. Medelvärdet användes i sin tur för att visa hur svaren skiljde sig åt i hur de svarat på
de tre tidigare nämnda påståendena för socialt inflytande.
Vid jämförelse av flera medelvärden används oftast den binära precision kategorisering som
kallas för statistisk signifikans som osäkerhetsmått. Där används p-värde som är en
kontinuerlig parameter som vi med hjälp av kan avgöra om ett resultat är statistiskt
signifikant eller inte (Joakim Ruist, 2021). Vi beräknade alltså p-värden för att avgöra om
våra resultat kan klassificeras som tillräckligt pålitligt.
I och med att vi hade formulerade noll och mot hypoteser kunde ett p-värde avgöra om testet
var signifikant eller inte. När vi jämförde två grupper använde vi tvådelade t test för att
beräkna p-värdet, med hjälp av kommandot: = TTEST(XXX;XXX;2;3) i Excel. Där ;2 är en
tvåsidig fördelning och ;3 är två sampel med olika varians.
Vi fick här ut olika p-värden som presenteras i vårt resultat där ett p-värde > 0.05 innebär att
vi inte kan förkasta den formulerade nollhypotesen. Ett p-värde < 0.05 innebär att testet är
signifikant och vi kan förkasta nollhypotesen.
Vidare utfördes även en regressionsanalys enbart för en analys. Anledningen till det beror på
att vi vid undersökning av sambandet mellan användning och tillit av olika informationskällor
hade flertalet oberoende variabler att analysera. Det gjorde det helt enkelt inte möjligt i det
fallet att enbart göra ett tvådelat t test utan en regression var nödvändig. Vi kollar enbart på de
P-värden som producerats av regressions outputen och de tydliggörs i en tabell.
Median togs fram för att avgöra fördelningen av grupper när det kommer till jämförelsen av
ungdom och vuxen där medianen på åldern delar upp grupperna i två lika stora grupper.
Detsamma användes medianen till för att avgöra fördelningen av grupperna hög respektive
låg finansiell kunskap och investeringsgrad. Median togs fram med hjälp av kommandot: =
MEDIAN(XXX;XXX) i Excel. Medianen har ingen större betydelse för de andra analyserna
men redovisas ändå. Detsamma gäller med standardavvikelse som enbart visas för läsarens
egna tolkning men utgör ingen större betydelse för resultatet och analyseras därav inte.
Valet av att använda Excel som analysverktyg berodde enbart på att våra kunskaper är
begränsade och Excel är det verktyg vi hanterar bäst. Vi tycker det ger tydliga och korrekta
resultat som är enkla att redovisa med tabeller. Vi hade tankar att försöka använda SPSS men
vår kunskaper där gjorde det svårt att hinna med och göra det korrekt. Till en början använde
vi google kalkylark men det ansåg vi vara för simpelt och osäkert därför transfererade vi
resultaten till Excel.
26
3.5 Bortfall
Svar från enkätundersökningen innehöll åldrar som översteg 110 år, vilket inte behandlades
eftersom det ansågs orealistiskt. Personer som svarat att de inte hade ett privat aktiekonto
togs inte med. Personer som var under 18 hade inte möjlighet att delta i undersökningen.
3.6 Reliabilitet & Validitet
3.6.1 Reliabilitet
Reliabilitet avser att beskriva studiens tillförlighet, Bryman och Bell (2017) menar på att om
undersökningen skulle göras på nytt skulle då resultatet bli densamma eller om den påverkas
av slumpmässiga eller tillfälliga betingelser. Reliabilitet används oftast vid kvantitativa
undersökningar.
3.6.2 Validitet
Enligt Bryman och Bell (2017) finns det flera olika slags kriterier för validitet. De nämner
exempelvis begreppsvaliditet som handlar om huruvida ett mått för ett begrepp faktiskt
speglar det begreppet anses beteckna. Extern validitet avser om huruvida resultaten från en
undersökning kan generaliseras utöver den specifika undersökningskontexten. Vidare
beskriver Bryman och Bell Intern validitet som handlar om huruvida en slutsats som rymmer
ett kausalt förhållande mellan två variabler är hållbar eller ej. Ekologisk validitet avser hur
tillämpligt resultatet är i människors vardag och i deras naturliga sociala miljöer.
3.6.3 Studiens Reliabilitet & Validitet
Studiens begreppsvaliditet har stärkts genom att med hjälp av vår handledare forma
enkätundersökningens ställda frågor. För att få en god begreppsvaliditet i
enkätundersökningen har en strävan att eliminera missförstånden kring de formulerade
frågorna gjorts. En mindre omfattande pilotstudie för vår undersökning bedrevs därför,
27
enkäten skickades ut till testpersoner som i yttersta grad har försökts att representera urvalet.
Via pilotstudien för undersökningen kunde testpersonerna identifiera relevant tidsomfattning,
tolkningsfel och allmänna brister.
Vidare har frågor framtagits med inspiration från tidigare forskning, specifikt Stöckli och
Hofers undersökning kring känslighet för socialt inflytande (Stöckli & Hofer, 2020).
Med syfte att öka den interna validiteten har vi studerat de teorier som studien bygger på
ordentligt och gjort välgrundade analyser som säkerställts med hjälp av hypotestestning.
P-värden från T-test och regressionsanalys har använts för att se huruvida våra resultat är
hållbara eller ej.
Studiens slutsatser grundar sig på teori och statistisk analys på empirisk data hämtad via
enkätundersökning. Urvalet av respondenter kan anses bristande i form av differentierad
bakgrund. På grund av det begränsade tidsutrymmet studien utförts inom, har författarna inte
haft möjlighet att maximera urvalets bredd, därmed brister uppsatsens externa validitet.
Resultatet går inte att generalisera utöver dess specifika undersökningskontext.
Studien kan ses ha en god ekologisk validitet. Till stor del har författarna inte varit närvarande
vid utförandet av undersökningen och därmed inte påverkat respondenterna. Författarna har
endast varit närvarande vid ett fåtal respondenters utförande, i vilket svarsmetoden har
anpassats till preferensen av papper och penna istället för internetbaserad enkätundersökning.
Reliabiliteten har i vår mening stärkts genom att den har ett tydligt och noggrant metodavsnitt
samt appendix. Detta gör det enkelt för läsare att bedriva samma forskningsstudie igen.
För att ha god reliabilitet är det också viktigt att precisionen på frågorna är god, vilket innebär
att respondenten kryssar i det hen verkligen menar (Trost, 2007).
Som ovan nämnt har en strävan att eliminera missförståenden kring de formulerade frågorna
gjorts. En pilotstudie genomfördes därmed för enkätundersökningen i syfte att öka
precisionen. Frågorna testades därför i en mindre skala innan enkätundersökningen skickades
ut till övriga respondenter.
28
3.7 Metodkritik
För att se till att studien omfattar en stor målgrupp har antalet svarande i
enkätundersökningen en prioritet. Därav har stor vikt lagts vid antalet svarande individer.
Svarsvolymen uppgick till 74 st, varav 33 st tillhörde åldersgrupp 1, som omfattar 18-24 år
och 40 st tillhörde åldersgrupp 2, som omfattar 25 plus. Detta innebär en procentandel av
cirka 45 för grupp 1 och 52 för grupp 2. Den jämna fördelningen är uppnådd genom att
författarna utgick utifrån medianen vid indelning av åldersintervaller. Givetvis hade en ännu
jämnare fördelning varit önskvärd men detta var svårt att åstadkomma på grund av det korta
tidsspann som studien utfördes inom.
Enkätundersökningen delades genom inlägg på Facebook, LinkedIn och för vissa enstaka
respondenter i pappersformat. Undersökningar som bedrevs genom sociala online nätverk gör
att vi inte kan garantera att rapportens undersökning inte har besvarats flera gånger av samma
respondent. En lösning till detta hade varit att använda sig av en teknik som lagrar
information från respondentens dator, även kallat cookies, för att se om personen redan har
svarat på enkäten. Enkätundersökningar kan göras via webbenkäter, post eller e-post.
Utförandet och innehållet är väldigt lika för samtliga alternativ. Enligt Statistiska
Centralbyrån är aspekten att vid användandet av en webbenkät som statistisk undersökning
tydligt förklara vad den handlar om och vilket syfte enkäten ska undersöka viktig. Detta
eftersom internetanvändare kan enkelt välja bort saker på internet, därför är det viktigt att vid
en första anblick fånga individens intresse (SCB, 2016).
Eftersom enkätundersökningen delades via sociala online nätverk till ett begränsat urval kan
det medföra brister sett till mångfalden av respondenternas bakgrund. Inläggen som lades ut
når naturligtvis i första hand ut till författarnas bekantskap och med därav lägre sannolikhet
till personer utanför deras umgänge. På grund av detta kan resultatet ha brister i att spegla
verkligheten. En lösning till detta kan exempelvis vara att lägga ut det på andra forum. Det
optimala med rätt tidsram till hand hade varit att fråga personer på gatan, från olika
bakgrunder, om de ville delta i undersökningen.
En av de faktorer som kan påverka resultatet på en undersökning är populationen den är
utförd på. Vi använde oss av en tillgänglig grupp vilket gör det möjligt att tro att resultatet
inte är lika rättvisande som de hade varit om vi använt oss av ett väl utvalt stickprov (Patel &
29
Davidsson, 2011). Utifrån detta är det möjligt att urvalsgruppen kunde varit mer rättvisande
om mer tid hade funnits för att undersöka och ta reda på vilken den bäst lämpade
urvalsgruppen är.
Enkätundersökningen kan innehålla känsliga frågor för respondenten. Enligt SCB (2016) kan
känsliga frågor variera från person till person men vissa ämnen är, generellt sett, känsligare
än andra. De brukar vara frågor som respondenterna tycker är genanta, hotfulla, provocerande
eller obehagliga att besvara.
Vid inledningen av enkätundersökningen ville författarna därför tydligt presentera att
respondentens svar var anonymt och att alla svar kommer raderas efter studien. Detta var i
syfte för att framhäva ärliga svar. Enligt SCB (2016) tenderar människor att “försköna”
verkligheten ändå när de besvarar känsliga frågor, detta kan vara ett resultat av
självförnekelse. Anonyma webbenkäter ökar dock rapportering av känsliga frågor vilket vi
ansåg som en bra metod vid undersökning av människors finansiella beslut.
30
4. Resultat
I resultatkapitlet presenteras de genomförda statistiska testerna. Det är uppdelat i två delar:
Deskriptiva Resultat och Hypotestestning med underrubriker som delas upp utefter syftet och
frågeställningar.
4.1 Deskriptiva Resultat
Tabell 4.1
Standar
Medelvärde davvikel
Antal svar (Likertskala 1-5) Median se
1. Hur ofta köper/säljer du aktier? 74 2,8 3 1,04
2. Jämfört med andra vilken nivå av
finansiell kunskap anser du dig själv
besitta 74 3,2 3 1,1
3. Jag konsulterar ofta andra människor
för att hjälpa till den "bästa" aktien. 74 2,75 2 1,34
4. För att försäkra mig om att jag
köper/äger rätt aktie undersöker jag vad
andra köper/äger. 74 3,22 3 1,28
5. Jag samlar ofta in information från
sociala medier, vänner eller familj om en
aktie innan jag köper/säljer. 74 3,12 3 1,29
Medelvärdet utgår från en likertskala av 1-5 på samtliga frågor som har ett medelvärde i
tabell 4.1. Fråga 1 bestod av följande förklaring för skalan: ( 1 = köper/säljer aldrig i aktier, 2
= köper/säljer 1-3 gånger per år, 3 = köper/säljer 1-3 gånger varje månad, 4 = köper/säljer 3-5
gånger i månaden, 5 = köper/säljer mer än 5 gånger i månaden ), där skalan utgjordes av 1 =
aldrig → 5 = Väldigt ofta.
Medianen har ingen större betydelse för undersökningen men för fråga 2 används den för att
dela upp två grupper i binära variabler. Detta för att kunna undersöka socialt inflytande i
relation till finansiell kunskap respektive socialt inflytande i relation till om de är ungdom
eller vuxen. Fråga 2 utgjordes av skalan 1 = Låg nivå → 5 = Hög nivå och medianen fick
31
värdet 3 vilket gav oss en uppdelning av grupperna av låg respektive hög nivå av självskattad
finansiell kunskap jämfört med andra. Där de svar som antar värdet 1-3 har en låg nivå av
självskattad finansiell kunskap utgör grupp 0, de svar som antar värdet 4 eller 5 utgör grupp
1. Vilket ger möjligheten att i hypotestestningen ställa självskattad finansiell kunskap jämfört
med andra i relation till socialt inflytande.
Fråga 3,4 och 5 utgörs av skalan 1 = instämmer inte alls → 5 = instämmer helt, dessa tre
frågor används som mått i hypotes testningen där de ställs i relation till självskattad finansiell
kunskap och om respondenten är ungdom eller vuxen.
Fråga 6 och 7 kommer med delfrågor för användandet och tilliten för olika
informationskanaler där skalan utgörs av 1 = Mycket låg grad → 5 = Mycket hög grad för
användandet och för tilliten utgörs skalan av 1 = Litar inte alls → 5 = Litar fullständigt.
Tabell 4.2
6. Användande av följande Medelvärde Standardav
informationskanaler: Antal Svar (Likertskala 1-5) Median vikelse
Twitter 74 2 1 1,4
Reddit 74 1,53 1 1,11
Facebook 74 1,37 1 0,75
Instagram 74 1,52 1 0,93
Youtube 74 1,68 1 0,94
Familj/vänner/kollegor 74 3,31 3 1,77
Affärstidningar 74 3,1 3 1,3
Bolagets kvartalsrapporter eller
årsredovisningar 74 3,44 4 1,32
Övrigt 50 2,8 3 1,29
7. Tillit till följande informationskanaler:
Twitter 74 1,77 1 0,97
Reddit 74 1,51 1 0,85
Facebook 74 1,3 1 0,66
Instagram 74 1,4 1 0,76
Youtube 74 1,7 1 0,95
Familj/vänner/kollegor 74 3,4 4 0,99
Affärstidningar 74 3,42 4 1,08
Bolagets kvartalsrapporter eller
årsredovisningar 74 4,16 4 0,8
Övrigt 74 2,24 2 1,2
32
Tabell 4.2 visar antal svar, medelvärden på en likertskala 1-5, median och standardavvikelse
för fråga 6 och 7. Fråga 6 avser användandet av olika informationskanaler och skalan
utgjordes av skala 1 = Använder till en mycket låg grad → 5 = Använder till en mycket hög
grad. Det som kan utläsas från tabellen är att familj/vänner/kollegor, affärstidningar och
bolagets kvartalsrapporter och årsredovisningar har ett högre medelvärde, median och
standardavvikelse än vad de sociala mediekanalerna visar. Det visas att övrigt besvarades av
50 respondenter då den inte var obligatorisk, även där visas ett högre medelvärde, median och
standardavvikelse än vad de sociala mediekanalerna visar. Fråga 7 avser tillit till olika
informationskanaler och skalan utgjordes av 1 = Litar inte alls → 5 = Litar fullständigt.
Medelvärde, median och standardavvikelse skiljer sig inte mycket ifrån värdena i fråga 6 då
dessa två frågor hör ihop. Övrig var dock obligatorisk här och därför visar den 74 svar och är
därför inte helt överensstämmande med övrig i fråga 6.
Tabell 4.3
Tabell 4.3 är de svar som inkommit där
respondenterna skriftligt fick svara vilken källa de
använde sig av. Det som går att konstatera här är att
de 50 som svarade på övrigt inte har skrivit in vilken
källa de använder sig av. Det visas enbart 13/50 svar.
Det  som visas i tabellen är att ett fåtal av
respondenterna använder sin bankkontakt, tips från
banker eller podcast framförallt utöver de som
föreslogs i vår enkätundersökning.
Tabell 4.4
Medelvärde Standardavvi
Antal Svar (likertskala 1-5) Median kelse
75,3% Nej /
8.Involverar din yrkesroll investeringar i 24,7% Ja (Ej
aktier? 74 medelvärde) Inget värde Inget värde
9. Vilken åldersgrupp tillhör du? 18-24
eller 25+ år 74 Inget värde 24 Inget värde
33
Fråga 8 visar varken medelvärde, median eller standardavvikelse då enda möjliga svaret var
“ja” eller “nej”. För hypotestestningen krävs därmed ingen median för en uppdelning av två
grupper för att mäta hur “experter” påverkas av socialt inflytande. Det visas att 75,3% svarat
“nej” vilket motsvarar 55 respondenter och 24,7% svarat “ja” vilket motsvarar 18
respondenter.
Fråga 9 avser vilken åldersgrupp respondenten tillhör av 18 - 24 år som definieras ungdom
och alla över 25 år som definieras vuxen i denna studien. Medianen är 24 vilket ger
möjligheten att göra en uppdelning i två grupper för att mäta skillnaden mellan ungdom och
vuxen i hur de påverkas av socialt inflytande.
4.2 Hypotestestning
4.2.1 Socialt inflytande
Nedanstående diagram och tabeller har skapats utifrån information som hämtats via
enkätundersökningen. Mätningen av socialt inflytande har utgjorts av de tre olika
påståendena: “Jag konsulterar ofta andra människor för att hjälpa till att välja den “bästa”
aktien”, “För att försäkra mig om att jag köper/äger rätt aktie, undersöker jag vad andra
köper/äger” och “Jag samlar ofta in information från sociala medier, vänner eller familj om
en aktie innan jag köper/säljer”. De används för att mäta resultatet för nollhypoteserna 1, 2, 3,
6, 7 och 8. Nollhypoteserna testas med ett tvådelat t test där visas ett P-värde där det visas om
testet är signifikant eller inte. Ett signifikanstest med ett p-värde < 0,05 innebär att den
formulerade nollhypotesen kan förkastas. Ett 95% konfidensintervall användes vid testandet
vilket innebär en 95% sannolikhet att intervallet innehåller det rätta antalet.
Socialt inflytande i relation till hur ofta individen investerar
Nollhypotes 1: Individer som investerar i aktier mindre än 1-3 gånger varje månad är lika
benägna att påverkas av socialt inflytande som de som investerar mer än 1-3 gånger varje
månad.
34
Diagram 4.1: Socialt inflytande i relation till hur ofta individen investerar.
Grupp 1 i diagrammet ovan representerar individer som investerar i aktier mindre än 3 gånger
per månad. Detta innebär att respondenten har angett en 1:a eller 2:a i skalan på enkät (se
fråga 1 i appendix). Grupp 0 representerar individer som investerar i aktier mer än 3 gånger i
månaden. Diagrammet visas hur grupperna har olika medelvärden i respekt till påverkan av
allmän socialt inflytande vid investeringar. Det allmänna sociala inflytandet rör enkätfrågorna
med följande rubriker “Jag konsulterar ofta andra människor för att hjälpa till att välja den
“bästa aktien”, “För att försäkra mig om att jag köper/äger rätt aktie, undersöker jag vad
andra köper/äger” och “Jag samlar ofta in information från sociala medier, vänner eller familj
om en aktie innan jag köper/säljer” (se fråga 3, 4 och 5 i appendix).
Undersöker (Röd Informationsinsamling (Gul
Investeringsgrad Konsulterar (Blå stapel) stapel) stapel)
Grupp 0: Hög
(Medelvärde) 2,84 3,14 3
Grupp 1: Låg
(Medelvärde) 2,63 3,33 3,3
Signifikans(P-Värde) 0,57 0,55 0,36
35
Tabell 4.5: Samlat medelvärde & P-värde för socialt inflytande i relation till hur ofta
individen investerar
Tabell 4.5 visar medelvärde & P-värde för vardera fråga som gäller socialt inflytande. Dessa
är indelade i investeringsgraden; Hög och låg. Där hög är personer som angett att de är 3, 4
eller 5:a på en skala 1-5 angående hur ofta de investerar, de tillhör grupp 0. Låg
investeringsgrad indelas personer som har angett en 1 eller 2:a angående hur ofta de
investerar, de tillhör grupp 1 (se fråga 1 i appendix). Antalet respondenter i grupp 0 var 30
respondenter och i grupp 1 var det 44 respondenter. Det resultat som visas från det tvådelade t
testet är inte signifikant då p -värdet > 0,05 vilket innebär att nollhypotesen ej kan förkastas.
Investeringsgrad Totalt Medelvärde för de tre frågorna
Hög 2,99
Låg 3,09
Tabell 4.6: Gemensamt medelvärde för alla tre frågor för socialt inflytande i relation till hur
ofta individen investerar
Tabell 4.6 representerar det gemensamma medelvärdet totalt för samtliga frågor som ligger
inom kategorin socialt inflytande, vilket är: “Jag konsulterar ofta andra människor för att
hjälpa till att välja den “bästa aktien”, “För att försäkra mig om att jag köper/äger rätt aktie,
undersöker jag vad andra köper/äger” och “Jag samlar ofta in information från sociala
medier, vänner eller familj om en aktie innan jag köper/säljer” (se fråga 3, 4 och 5 i
appendix).
Skepticism till informationskanaler i förhållande till socialt inflytande
Nollhypotes 2: Individer som litar på x informationskälla har lika benägenhet att bli
påverkad av denna som inte litar på x informationskälla.
36
Diagram 4.2: Användning av informationskanaler.
I diagram 4.2 visas medelvärden för användandet av följande informationskanaler: Twitter,
Reddit, Facebook, Instagram, Youtube, Familj/vänner/kollegor, Affärstidningar och Bolagets
kvartalsrapporter eller årsredovisningar (se fråga 6 med delfrågor i appendix). Likertskalan
från enkätundersökningens fråga är 1-5, för att tydligare illustrera tabellen visas dock endast
skalan 1-4, då inga medelvärden översteg värdet 4 på skalan.
Medelvärde
(Likertskala
Informationskanal: 1-5)
Twitter 2
Reddit 1,53
Facebook 1,37
Instagram 1,52
Youtube 1,68
Familj/vänner/kollegor 3,32
Affärstidningar 3,07
Bolagets kvartalsrapporter eller
årsredovisningar 3,44
Tabell 4.7: Samlat medelvärde användning av informationskanaler
37
Tabell 4.7 visar medelvärdena för användning av samtliga informationskanaler vid
inhämtning av information kring aktier innan ett investeringsbeslut. Medelvärdena är baserat
på vad alla respondenter svarat i enkätundersökningen. Den empiriska datan är hämtad från
fråga 6 i appendix (se delfrågor från fråga 6 i appendix).
Diagram 4.3: Tillit till informationskanaler.
Diagram 4.3 visar medelvärden för i vilken utsträckning respondenterna litar på de
ovannämnda informationskanaler för insamling av information som berör köp/sälj av aktier
(se fråga 7 med delfrågor i appendix).
Medelvärde
(Likertskala
Informationskanal: 1-5)
Twitter 1,77
Reddit 1,51
Facebook 1,3
Instagram 1,4
Youtube 1,7
38
Familj/vänner/kollegor 3,38
Affärstidningar 3,42
Bolagets kvartalsrapporter eller årsredovisningar 4,16
Tabell 4.8: Samlat medelvärde tillit till informationskanaler
Tabellen 4.8 visar medelvärdena för tillit till samtliga informationskanaler för insamling av
information som berör köp/sälj av aktier. Medelvärdena är baserat på vad alla respondenter
svarat i enkätundersökningen. Den empiriska datan är hämtad från fråga 7 i appendix (se
fråga 7 med delfrågor i appendix).
39
Regression Output 4:1: Linjär regression, där y-axeln är användandet av informationskanal
och x-axeln är tillit till informationskanal.
Från regressionens output är p-värdet det som är intressant för vårt resultat, p-värdet visar här
om det finns ett  samband mellan användande och tillit för respektive informationskanal. De
p-värden som visas är signifikanta och visar därmed att det finns ett samband mellan
användande och tillit, vilket undersöks vidare i analysen.
Informationskanal: P-Värde
Twitter 1,61E-13
Reddit 9,28E-21
Facebook 2,92E-09
Instagram 3,89E-14
Youtube 4,46E-08
Familj/Vänner/Kollegor 1,21E-09
Affärstidningar 2,93E-07
Bolagets kvartalsrapporter eller
årsredovisningar 0,000309
Tabell 4.9: P-Värde från regression output 4:1
Tabell 4.9 förtydligar P-värdena från regression output 4:1 där “E-XX” beskriver hur många
nollor som står framför decimaltalet. Det visar värden som är < 0.05 och alla är därmed
signifikanta.
4.2.2 Finansiell kunskap
I detta avsnitt presenteras resultat för finansiell kunskap i förhållande till social påverkan.
Enligt Anders Anderson (Stockholm School of Economics, Uå) är mottaglighet för finansiell
rådgivning låg hos de som tror sig veta mer än vad de i själva verket gör och för de med lägst
finansiell kunskap blir effekterna stora. I och med detta har författarna försökt hitta samband
mellan hur folk med högre finansiell kunskap respektive subjektiv finansiell kunskap väljer
att ta emot rådgivning från olika informationskanaler. Därför formulerades nollhypotes 3 och
4.
40
Social påverkan i relation till subjektiv finansiell kunskap
Nollhypotes 3: Individer som anser sig själva ha en hög finansiell kunskap jämfört med
andra är lika benägna att påverkas av socialt inflytande som individer som anser sig själva
ha en låg nivå av finansiell kunskap jämfört med andra.
Diagram 4.4: Finansiell kunskap i relation till socialt inflytande (Grupp 1: Hög subjektiv
finansiell kunskap, Grupp 2: Låg subjektiv finansiell kunskap)
Grupp 1 i ovanstående diagram representerar de individer som anser sig själva en hög
finansiell kunskap jämfört med andra. Det innebär att respondenten svarat en 4:a eller 5:a på
enkäten (se fråga 2 appendix). Grupp 0 representerar de individer som anser sig ha en låg
nivå (svar 1-2) av finansiell kunskap jämfört med andra. Medianen för de samlade fick värdet
3 vilket ger en så jämn fördelning av grupperna som möjligt.
Diagrammet visar de olika medelvärdet för följande påståenden: “Jag konsulterar ofta andra
människor för att hjälpa till att välja den “bästa” aktien”,”För att försäkra mig om att jag
köper/äger rätt aktie undersöker jag vad andra köper/äger” och “Jag samlar ofta in
information från sociala medier, vänner eller familj om en aktie innan jag köper/säljer” och
hur dessa medelvärden fördelas mellan grupp 1 och grupp 0 (se fråga 3,4 och 5 i appendix).
41
Subjektiv
Kunskapsnivå Konsulterar(Blå stapel) Undersöker(Röd) Informationsinsamling(Gul stapel)
Låg(Medelvärde) 2,75 3,32 3,25
Hög(Medelvärde) 2,79 3,14 2,83
Signifikans(P-värde
) 0,89 0,58 0,19
Tabell 4.10: Samlat medelvärde & P-värde för socialt inflytande indelat i subjektiv finansiell
kunskapsnivå.
Tabellen 4.10 visar medelvärden & signifikansnivån (P-värde) för frågor gällande socialt
inflytande indelat i vad respondenterna anser själva att de har för finansiell kunskapsnivå.
Vårt tvådelade t test gav p - värden > 0,05 vilket innebär att testet inte var signifikant och
därmed kan nollhypotesen inte förkastas. Antalet som tillhörde grupp 1 var 29 respondenter
och i grupp 2 var det 45 respondenter.
Subjektiv Socialt
Kunskapsnivå inflytande
Låg 3,11
Hög 2,92
Tabell 4.11: Gemensamt medelvärde för alla tre frågor för socialt inflytande indelat i
subjektiv finansiell kunskapsnivå.
Tabell 4.11 visar det gemensamma medelvärdet för alla tre frågor gällande socialt inflytande
indelat i subjektiv finansiell kunskapsnivå. Detta är beräknat genom att addera alla värden för
respektive grupp som sedan dividerats med antalet frågor.
Social påverkan i relation till expertis
Nollhypotes 4: Individer som har en yrkesroll som involverar investeringar i aktier är lika
benägna att påverkas av socialt inflytande som individer som inte har en yrkesroll som
involverar investeringar i aktier.
42
Diagram 4.5: Social påverkan vid yrkesroll som berör investeringar.
Svaren i diagram 4.5 är fördelade mellan personer som svarat antingen ja eller nej på följande
enkätfråga; “Involverar din yrkesroll investeringar på aktiemarknaden?” (se tredje sista
frågan i appendix). Diagrammet visas hur grupperna har olika medelvärden i respekt till
påverkan av allmän socialt inflytande vid investeringar. Det allmänna sociala inflytandet rör
enkätfrågorna med följande rubriker “Jag konsulterar ofta andra människor för att hjälpa till
att välja den “bästa aktien”, “För att försäkra mig om att jag köper/äger rätt aktie, undersöker
jag vad andra köper/äger” och “Jag samlar ofta in information från sociala medier, vänner
eller familj om en aktie innan jag köper/säljer” (se fråga 3, 4 och 5 i appendix).
Yrkesroll som berör Konsulterar (Blå Undersöker (Röd Informationsinsamling (Gul
investeringar stapel) stapel) stapel)
Nej (Medelvärde) 2,69 3,25 3,02
Ja (Medelvärde) 2,94 3,11 3,44
Signifikans (P-värde) 0,71 0,94 0,32
Tabell 4.12: Samlat medelvärde & P-värde för social påverkan vid yrkesroll som berör
investeringar.
43
Tabell 4.12 representerar medelvärden & Signifikansnivå (P-värde) för samtliga frågor som
berör socialt inflytande, dessa är indelade i två grupper. Där personer som svarat nej vid
frågan  “Involverar din yrkesroll investeringar på aktiemarknaden?” ingår i gruppen “Nej”
och personer som svarat ja fördelats till gruppen  “Ja”. Antalet som tillhörde grupp “Nej” var
55 respondenter och antalet som tillhörde grupp “Ja” var 18 respondenter. Vårt tvådelade t
test gav p - värden > 0,05 vilket innebär att testet inte var signifikant och därmed kan
nollhypotesen ej förkastas.
Yrkesroll som berör Investeringar Socialt inflytande
Nej 2,99
Ja 3,16
Tabell 4.13: Gemensamt medelvärde för alla tre frågor gällande socialt inflytande för social
påverkan vid yrkesroll som berör investeringar.
Tabell 4.13 visar det gemensamma medelvärdet för alla tre frågor gällande socialt inflytande
indelat i, ifall personen ifråga har en yrkesroll som berör investeringar eller ej. Detta är
beräknat genom att addera alla värden för respektive grupp som sedan dividerats med antalet
frågor.
4.2.3 Skillnader mellan olika åldersgrupper
I detta avsnitt presenteras resultaten med avseende på skillnader i hur socialt inflytande
påverkar de olika åldersgrupperna: 18-24 år samt 25 och uppåt. Tre olika påståenden har
framförts i enkätundersökningen för att mäta socialt inflytande och dessa medelvärden har
sedan fördelats till de två olika åldersgrupper som jämförs.
Konsultera andra individer
Nollhypotes 5: Ungdomar konsulterar andra om köp/sälj av aktier i lika utsträckning som
vuxna.
44
Diagram 4.6: Konsultering av andra människor i relation till åldersgrupp
Från diagrammet 4.6 visas hur de olika medelvärdet skiljer sig för respektive åldersgrupp
rörande frågan “Jag konsulterar ofta andra människor för att hjälpa till att välja den “bästa
aktien”.” (se fråga 3 i appendix). Åldersgrupp 1 sträcker sig från 18 till 24 år och åldersgrupp
0 från 25 och uppåt.
Konsulterar ofta andra människor för att hjälpa till att välja den "bästa"
Åldersgrupp aktien
18-24
(Medelvärde) 2,68
25+
(Medelvärde) 2,86
Signifikans
(P-värde) 0,59
Tabell 4.14: Medelvärde för frågan “Jag konsulterar ofta andra människor för att hjälpa till
att välja den “bästa” aktien” indelat i respektive åldersgrupp”.
45
Tabellen 4.14 visar medelvärden för respektive grupp: 18-24 och 25+. Frågan som ställts i
enkätundersökning är följande : “Jag konsulterar ofta andra människor för att hjälpa till att
välja den “bästa” aktien” (se fråga 3 i appendix). Antalet respondenter i åldersgrupp “18-24”
var 33 respondenter och i åldersgrupp “25+” var antalet 41 respondenter. Vårt tvådelade t test
gav ett p-värde > 0,05 vilket inte är signifikant och därmed kan nollhypotesen förkastas.
Undersökning andras köp/sälj beteende
Nollhypotes 6: Ungdomar undersöker andras köp/sälj beteende av aktier i lika utsträckning
som vuxna.
Diagram 4.7: Individers undersökning av andras köp/sälj beteenden i relation till åldersgrupp.
I  diagram 4.7 visas medelvärdet för respektive åldersgrupp rörande frågan “För att försäkra
mig om att jag köper/äger rätt aktie undersöker jag vad andra köper/äger”. Åldersgrupp 1
representerar personer från 18 till 24 år och åldersgrupp 0 från 25 och uppåt.
46
För att försäkra mig om att jag köper/äger rätt aktie, undersöker jag vad andra
Åldersgrupp köper/äger
18-24
(Medelvärde) 3,45
25+
(Medelvärde) 2,69
Signifikans
(P-värde) 0,017
Tabell 4.15: Samlat medelvärde individers undersökning av andras köp/sälj beteende i
relation till åldersgrupp.
Från tabellen 4.15 kan medelvärdet & signifikansnivån (P-värdet) utläsas för respektive
grupp, 18-24 och 25+, där frågan “För att försäkra mig om att jag köper/äger rätt aktie
undersöker jag vad andra köper/äger” har ställts. Respondenterna fick möjlighet att välja från
en skala 1-5. Antalet respondenter i åldersgrupp “18-24” var 33 respondenter och i
åldersgrupp “25+” var antalet 41 respondenter. Vårt tvådelade t test gav ett p-värde < 0,05
vilket innebär att det är signifikant och därmed kan nollhypotesen förkastas.
Informationsinsamling via sociala medier, familj och vänner
Nollhypotes 7: Ungdomar söker information via sociala medier, familj och vänner i lika
utsträckning som vuxna.
47
Diagram 4.8: Insamling av information i relation till åldersgrupp
Från diagram 4.8 visas hur medelvärdet för de olika åldersgrupperna 1 och 0 skiljer sig
rörande frågan “Jag samlar ofta in information från sociala medier, vänner eller familj om en
aktie innan jag köper/säljer”. Åldersgrupp 1 sträcker sig från 18 till 24 år och åldersgrupp 0
sträcker sig personer över 25 år och uppåt.
Åldersgrupp Informationsinsamling
18-24
(Medelvärde) 3,52
25+
(Medelvärde) 2,85
Signifikans
(P-värde) 0,025
Tabell 4.16: Medelvärde för frågan “Jag samlar ofta in information från sociala medier, vänner eller
familj om en aktie innan jag köper/säljer” indelat i respektive åldersgrupp”.
48
Tabellen ovan visar medelvärden för respektive åldersgrupp, 18-24 och 25+ i relation till
frågan “Jag samlar ofta in information från sociala medier, vänner eller familj om en aktie
innan jag köper/säljer” indelat i respektive åldersgrupp”. Antalet respondenter i åldersgrupp
“18-24” var 33 respondenter och i åldersgrupp “25+” var antalet 41 respondenter. Vårt
tvådelade t test gav ett p-värde < 0,05 vilket innebär att det är signifikant och därmed kan
nollhypotesen förkastas.
Samlad socialt inflytande för respektive ålderssegment
Nollhypotes 8: Ungdomar är lika benägna att påverkas av socialt inflytande som vuxna.
Diagram 4.9: Samlad socialt inflytande för respektive ålderssegment.
Diagrammet 4.9 representerar de olika medelvärdena för respektive fråga som faller inom
kategorin socialt inflytande. De är fördelade i två olika åldersgrupper. Grupp 1 som
representerar det yngre ålderssegment, 18 till 24 år. Grupp 2 som tillhör det äldre
ålderssegment följande, 25 och uppåt.
Åldersgrupp Konsulterar(Blå) Undersöker(Röd) Insamlar(Gul)
18-24 (Medelvärde) 2,68 3,5 3,36
25+ (Medelvärde) 2,86 2,79 2,76
49
Signifikans
(P-värde) 0,59 0,017 0,025
Tabell 4.17: Samlat medelvärde för socialt inflytande indelat i åldersgrupp.
Tabellen 4.17 visar medelvärden för vardera fråga gällande socialt inflytande. Medelvärdena
är indelade i två åldersgrupper, 18 till 24 samt från 25 och uppåt. Signifikansnivån (P-värde)
för vardera fråga mellan de två åldersgrupperna kan avläsas i nedersta raden. Det visas från
det tvådelade t test sedan tidigare är att två p-värden < 0,05 och ett p-värde > 0,05 vilket
innebär att det här testet inte är signifikant och nollhypotesen kan därmed inte förkastas.
Åldersgrupp Socialt inflytande
18-24 3,18
25+ 2,80
Tabell 4.18: Gemensamt medelvärde för alla tre frågor gällande socialt inflytande.
Tabell 4.18 visar det gemensamma medelvärdet för alla tre frågor gällande socialt inflytande
indelat i åldersgrupper, 18 till 24 samt från 25 och uppåt. Detta är beräknat genom att addera
alla värden för respektive grupp som sedan dividerats med antalet frågor.
50
Användning av informationskanaler för respektive åldersgrupp
Diagram 4.10: Användning av informationskanaler indelat i åldersgrupp 1 och 0. ( grupp 1 =
18-24 år, grupp 0 = 25+)
Diagrammet 4.10 representerar användningen av informationskanal för att samla in
information kring aktier innan investeringsbeslut. Svaren är fördelade mellan åldersgrupperna
1 och 0. Varav grupp 1 står för personer mellan 18 till 24 år, och 0 för personer från 25 år och
uppåt.
Familj/Vänner Kvartalsrapporter
Åldersgrupp Twitter Reddit Facebook Instagram Youtube /Kollegor Affärstidningar /årsredovisningar
18-24
(Medelvärde) 2,55 1,66 1,36 1,54 1,88 3,39 2,76 3,45
25+
(Medelvärde) 1,55 1,425 1,375 1,5 1,525 3,25 3,33 3,43
Signifikans
-nivå 0,0029 0,37 0,95 0,83 0,12 0,61 0,065 0,92
51
(P-värde)
Tabell 4.19: Medelvärde & P-värde för användning av informationskanaler indelat i
åldersgrupperna; 18 till 24 samt från 25 och uppåt.
Tabellen 4.19 visar medelvärden för användning av informationskanaler indelat i respektive
åldersgrupp. Den visar även signifikansnivå (P-värdet) för respektive informationskanal
mellan de två åldersgrupperna. Antalet respondenter i åldersgrupp “18-24” var 33
respondenter och i åldersgrupp “25+” var antalet 41 respondenter. Det visas här från de
tvådelade t testen är att enbart twitter får ett p-värde < 0,05 vilket innebär att det är
signifikant. De andra p-värdena > 0,05 vilket innebär att de inte är signifikanta.
52
5. Analys
Detta avsnitt går igenom vad vi kommit fram till i vår statistiska undersökning och
argumenterar för våra resultat. De teorier och tidigare forskning används som stöd i vår
analys av varför resultatet ser ut som det gör. Vi vill på nytt redogöra syftet för uppsatsen: i
vilken utsträckning en småsparares investeringsbeslut påverkas av socialt inflytande och dess
självskattade finansiella kunskap, där vi även undersöker hur dessa aspekter skiljer sig
mellan den yngre respektive äldre ålders generationen.
5.1 Socialt Inflytande
I detta avsnitt analyseras de resultat som åsamkats via enkätundersökningen. Mot- och
nollhypoteserna för socialt inflytande försöks här att undersökas via diagram, tabeller och
signifikanstester ihop med teori, artiklar samt tidigare forskning.
5.1.1 Socialt inflytande på småsparares investeringsbeslut
Från en skala 1-5 överstiger användningen för att samla in information vid investeringsbeslut
i aktier 3 i medelvärde på 3 st informationskällor (se avsnitt 4.2.1 tabell 4.5). Det omfattar
Familj/vänner/kollegor, affärstidningar, bolagets kvartalsrapporter eller årsredovisningar. För
sociala medier sträcker sig medelvärdet från 2 eller lägre. Därtill återkopplar vi till uppsatsens
första frågeställning:
Påverkar socialt inflytande småsparares investeringsbeslut på aktiemarknaden?
Enligt medelvärdena som tidigare nämnts utläses att småsparares påverkas, men i lägre
usträckning av sociala medier än familj/vänner/kollegor och affärstidningar samt ännu lägre
än formella källor som finansiella rapporter. Från avsnitt 4.1, tabell 4.1 stärks övertygandet på
första frågeställningen ytterligare, där visas medelvärdet för följande frågor som berör socialt
inflytande: “Jag konsulterar ofta andra människor för att hjälpa till den "bästa" aktien,” “För
att försäkra mig om att jag köper/äger rätt aktie undersöker jag vad andra köper/äger,” “Jag
samlar ofta in information från sociala medier, vänner eller familj om en aktie innan jag
53
köper/säljer”. Två av tre frågor har ett medelvärde över 3 vilket visar att socialt inflytande har
en påverkan på småsparares investeringsbeslut på aktiemarknaden.
5.1.2 Socialt inflytande i relation till hur ofta individer investerar
Enligt tidigare forskning används överkonfidens som en förklaring till varför vissa handlar
aktier ofta (Alsabban & Alarfaj, 2020), samt att mottagligheten för finansiell rådgivning är
låg för dessa individer (Stockholm School of Economics, uå).
Därav undersöktes sambandet mellan personer som handlar aktier ofta och mer sällan. De
diagram och tabeller som presenterades i avsnitt 4.2.1 visar att personer som investerar sällan
har generellt högre medelvärden i relation till påverkan av socialt inflytande vid investeringar
av aktier. Detta resultat kan dock inte säkerställas eftersom signifikanstesterna var inte
tillräckliga. Ingen av frågorna påvisade ett P-värde lägre än 0,05, alltså kan vi ej förkasta
nollhypotes 1 (Se avsnitt 4.2.1). Därav går det inte med säkerhet att säga att det finns en
skillnad i relation till benägenhet att påverkas av socialt inflytande mellan personer som
investerar i aktier mindre än 1-3 gånger varje månad och personer som investerar mer än 1-3
gånger varje månad. Alltså kan det inte med säkerhet konstateras samma utfall som tidigare
forskning påvisar, att mottagligheten är låg för dessa individer. Detta kan bero på flera
faktorer, exempelvis att det är alldeles för litet stickprov i enkätundersökningen och då är
slumpen en större avgörare kring vad vi får för resultat.
5.1.3 Skepticism till informationskanaler i förhållande till socialt inflytande
Enligt (Stöckli & Hofer, 2020) är brist på skepsis mot information från andra en faktor till att
bli påverkad av socialt inflytande. Detta benämns som “Bristen av motstånd till socialt
inflytande”. Från den empiriska datan angående denna frågan presenterades ett antal diagram
och tabeller i avsnitt 4.2.1 som visade att individer som litar på en viss källa i högre grad, har
ett högre medelvärde i användning utav källan och vice versa. Signifikanstesterna (Se avsnitt
4.2.1) som utfördes visade p-värden för samtliga informationskanaler. Värdet för samtliga var
under 0,05 vilket gör att nollhypotes 5 kan förkastas (Se avsnitt 4.2.1). Därmed går det att
konstatera med 95% säkerhet att individer som litar på en informationskälla har en större
benägenhet att bli påverkad av denna. Detta är i enlighet med Stöckli & Hofers tidigare
forskning.
54
5.2 Finansiell kunskap
5.2.1 Social påverkan i relation till subjektiv finansiell kunskap
Från tidigare forskning förklarar Anders Anderson att: “mottaglighet för finansiell rådgivning
är låg hos de som tror sig veta mer än vad de i själva verket gör och för de med lägst
finansiell kunskap blir effekterna stora” (Stockholm School of Economics, Uå). Vidare anses
individer med en låg nivå av finansiell kunskap löpa större risk att agera på aktiemarknaden
utifrån impulsköp, flockbeteende och “fear of missing out”, därmed tenderar de att undvika
informationskanaler där de utsätts för den sortens mentala fallgropar. (Campbell, 2006; Van
Rooij et al., 2011).
Vi undersökte sambandet mellan självskattad finansiell kunskap jämfört med andra och hur
individer påverkas av socialt inflytande. Det vårt resultat visar är att vi inte kan säga att det
finns skillnader mellan hög eller låg nivå av självskattad finansiella kunskap i hur mycket de
påverkas av socialt inflytande.
Vi undersökte med stöd utav tre påståenden för att mäta socialt inflytande där vi fick
medelvärden som skiljer sig åt vilket går att se i tabell 4.10 och diagram 4.4. Våra två delade
t test gav p-värden för alla tre påståendena som var > 0,05 vilket innebär att de är ej
signifikanta. Vilket innebär att vi inte kan förkasta vår nollhypotes nummer 2 och att vi
utifrån våra resultat inte kan säga att det skiljer sig som tidigare forskning påvisar.
Varför vi får ett resultat som motsäger tidigare forskning kan bero på ett antal faktorer. Den
främsta faktorn tror vi kan vara hur vi valde att mäta finansiell kunskap. Den tidigare
forskningen har stöd i tidigare psykologutlåtanden som har undersökt ämnet mer på djupet,
där undersökningar har gjorts på en djupare nivå med vad vi tror mer “korrekt” ställda frågor.
Vi har enbart undersökt ämnet genom att låta respondenten själv ange sin finansiella kunskap
jämfört med andra vilket innebär att vi undersökte inte andra faktorer som kan ha en möjlig
påverkan. Detta hade exempelvis kunnats göra med hjälp av en psykologisk undersökning på
intervjuobjekten, där vi utvärderar personens finansiella kunskap. En sådan undersökning är
dock alldeles för tidskrävande i relation till arbetets tidsram.
55
Det som motstrider det faktum att en övertro på ens finansiella kunskap gör en mindre
mottaglig för finansiell rådgivning i olika former är det Henry Asseal förklarar i sin
köpbesluts modell. En individ som har ett lågt engagemang i ett köpbeslut kännetecknas av
att de inte söker information och undersöker andra alternativ innan ett köp. Individen köper
mer av vana och baserat på något de sett tidigare (Ekström, Ottosson & Parment, 2017). Det
här anser vi också kan vara en rimlig anledning till varför de inte påverkas av socialt
inflytande. Att de köper en aktie enbart baserat på att de känner igen namnet eller något som
förknippas med det. Det hade varit intressant att undersöka om det här kan vara en möjlig
faktor till att de inte är lika mottagliga för finansiell rådgivning eller om det faktiskt beror på
en övertro på ens finansiella kunskap.
5.2.2 Social påverkan i relation till expertis
Tidigare forskning påvisar ett negativt samband mellan kompetens och konfidens. Individer
som har lägst kunskapsnivå inom ett specifikt område tror att de kan mycket mer än vad de i
verkliga fallet kan. Mottaglighet för finansiell rådgivning är även låg hos de som tror sig veta
mer än vad de i verkliga fallet kan. Därav undersökte vi detta samband djupare genom att
jämföra expertis och icke-expertis i relation till hur mottagliga de är till finansiell rådgivning
från socialt inflytande. Våra diagram och tabeller visade att personer med expertis lyssnar
generellt mer på finansiell rådgivning än personer som inte har expertis som bakgrund.
Däremot visade våra signifikanstester att vi inte kan säkerställa detta.
P-värdet för alla frågor som berörde socialt inflytande i relation till expertis var lägre än 0,05.
Detta betyder att vi inte kan förkasta vår nollhypotes kring att individer med expertis är mer
benägna att påverkas av socialt inflytande än vice versa. Till skillnad från tidigare forskning
kan vi alltså inte påvisa att det är en skillnad kring vare sig individen har en yrkesroll som
berör investeringar eller ej angående hur mottaglig de är till finansiell rådgivning via socialt
inflytande..
Detta kan bero på flera faktorer. Den empiriska datan kommer från frågan “Involverar din
yrkesroll investeringar på aktiemarknaden?” vilket kan tolkas som en ganska öppen fråga.
Frågan är lätt att missförstå för det finns många yrkesroller som berör investeringar. Därmed
kan personer som snuddar vid yrkesrollen ha klickat i vilket gör resultatet opålitligt. Vår
56
avsikt var att endast personer som jobbar med placeringar specifikt skulle vara med i
stickprovet.
5.3 Skillnader mellan ungdom och vuxen
För att undersöka skillnaden mellan ungdom och vuxen i hur de påverkas av socialt
inflytande undersökte vi med separata test för nollhypotes 5,6 och 7. Detta gjorde vi för att se
skillnaderna för varje av de tre använda påståendena som mäter socialt inflytande: 1. “Jag
konsulterar ofta andra människor för att hjälpa till att välja den “bästa” aktien”, 2. “För att
försäkra mig om att jag köper/äger rätt aktie, undersöker jag vad andra köper/äger” och 3.
“Jag samlar ofta in information från sociala medier, familj eller vänner om en aktie innan jag
köper/säljer”. I nollhypotes 8 undersöker vi hur socialt inflytande som helhet skiljer sig
mellan ungdomar och vuxna. Där samlar vi de tre påståendena och ställer i relation till
gruppen ungdom och gruppen vuxna.
Vi började med att undersöka nollhypotes 5 vilket var första påståendet i relation till grupp
ungdom och grupp vuxen. Medelvärderna var lika och vårt tvådelade t test gav ett p-värde >
0,05 vilket innebär ej signifikant test, nollhypotesen går inte att förkasta. Stöckli & Hofer
(2020) beskriver i deras tidigare forskning att individens mottaglighet för social påverkan
beror på individens tendens att ändra avsikter, kommunikation, attityder och beteende som
respons på andra individers aktiviteter. Detta anser vi kan vara att på samma sätt som de
samlar information från andra, konsulterar de även ut information till andra. Därför valde vi
att undersöka detta som en del i socialt inflytande. Vi kan inte säga utifrån resultatet att det
skiljer sig mellan ungdomar och vuxna i hur de påverkar andra med information.
Vi gick vidare i undersökningen med att göra tester för hur individen själv påverkas av socialt
inflytande. Vi testade nollhypotes 6 vilket är det andra påståendet i relation till grupp ungdom
och grupp vuxen. Medelvärderna skiljde sig och vårt tvådelade t test gav här ett p-värde <
0,05 vilket innebär signifikans, nollhypotesen går därmed förkasta. Resultatet visar därmed
att det skiljer sig mellan ungdomar och vuxna i vilken utsträckning de undersöker vad andra
köper/äger för aktie. Ungdomar undersöker andras beteende i större uträckning än vad vuxna
gör.
57
Detta kan bero på att de inte är lika erfarna med att köpa/sälja aktier som vuxna då de inte
haft tillgång till finansiella marknaden under lika lång tid. Vi tror att detta också kan bero att
det är allmänt känt att ungdomar använder mer sociala medier än vuxna och att de därmed
influeras därifrån. Vi har ingen tidigare forskning som stödjer detta men vi tror det kan vara
en rimlig anledning utifrån vår egna kunskap. Sociala plattformar kan användas för att
undersöka vad andra köper/äger vilket vi också tror används mer av ungdomar. Det som dock
motsäger det vi tror är att vi har 25 åringar och uppåt som definieras som vuxna, vilket
betyder att de kan vara många som anses som “unga vuxna” som tillhör den gruppen. Vi tror
även de är flitiga användare på sociala medier och har tillgång till samma information och
plattformar som ungdomar. Det hade varit intressant att undersöka detta lite mer på djupet för
att säkerställa varför ungdomar undersöker vad andra köper/äger i större utsträckning än vad
vuxna gör.
Slutligen gjorde vi ett test av nollhypotes 7 som avser påstående 3 i relation till grupp
ungdom och grupp vuxen. Medelvärderna skiljde sig åt även här och det tvådelade t testet gav
ett p-värde < 0,05 vilket innebär signifikans, nollhypotesen går därmed förkasta. Det skiljer
sig därmed i hur vilken utsträckning ungdomar och vuxna samlar information. Resultatet
visar att det är ungdomar som i större utsträckning samlar information via sociala medier,
familj eller vänner. Vi har som sagt våra egna teorier till vad detta kan bero på som med hur
individer undersöker andras beteende.Vi kan utifrån resultatet se indikationer på ett högt
engagemang vid köpbeslut. Henry Asseal förklarar i sin modell att vid ett högt engagemang
karakteriseras ett köpbeslut med ett komplext köpbeteende, att individer inledningsvis har en
åsikt om köpet, sedan utvärderar de och jämför alternativ innan de genomför köpet (Ekström,
Ottosson & Parment, 2017). Vi ser att det är tydliga tendenser hos ungdomar som visar att de
har ett högt engagemang innan köpbeslut. Detta eftersom de medelvärden vi får visar att de
både undersöker och samlar in information innan ett köp. Detta betyder å andra sidan inte att
grupp vuxen har ett lågt engagemang vid köpbeslut utan det krävs djupare analys av specifikt
köpbetende för att få ett säkrare svar. Även detta är något som skulle vara intressant att forska
vidare om och se om det har någon påverkan.
För att mäta socialt inflytande som helhet och skillnaden mellan ungdom och vuxen testade vi
nollhypotes 8 där vi sammanförde det vi testat i de tre tidigare noll hypoteserna. Med tanke
på att nollhypotes 5 inte gick att förkasta blir det även utfallet med hypotes 8. Det resultatet
58
säger att hur individer påverkas av socialt inflytande inte skiljer sig mellan ungdomar och
vuxna.
Resultatet från nollhypotes 6 och 7 visar dock motsatsen och det är intressant. Hade vi
uteslutit undersökningen kring hur individer påverkar andra hade vi kunnat säga att socialt
inflytande skiljer sig mellan ungdomar och vuxna. Det betyder helt enkelt att det finns
utelämnade kategorier som kan påverka åt båda riktningarna. Vårt syfte med denna studie var
att undersöka skillnaden i hur individer påverkas av socialt inflytande som ungdom
respektive vuxen. Vilket innebär att vi hade kunnat kolla enbart på hur de påverkas men vi
anser att individer påverkas också i hur de påverkar andra. Därför ansåg vi att hur individer
påverkar andra också var relevant för att undersöka vårt syfte.
5.3.1 Användning av informationskanaler
Vi valde att undersöka användning av olika informationskanaler och hur det skiljer sig mellan
ungdomar och vuxna. Detta för att kunna ge stöd åt våra egna teoretiska förklaringar som
nämnts i tidigare stycken. För att undersöka detta ställde vi de olika informationskanalerna i
relation till grupp ungdom och grupp vuxen och kollade vilka värden som skiljde sig åt.
Resultatet visade enbart skillnader i användningen av twitter, där vi från vårt tvådelade t test
fick ett p-värde < 0,05 vilket är signifikant. Det visade att ungdomar använder twitter i större
utsträckningar än vad vuxna gör.
Denna litteratur tillför ytterligare stöd i hur individers beteende påverkas av socialt inflytande
via sociala medier.
Det ger delvis stöd i våra teorier om varför ungdomar undersöker och samlar information i
större utsträckning än vuxna. Det som motsäger det är att det finns flertalet sociala medier
investerare kan undersöka andras beteende och samla information från. Vi har å andra sidan
inkluderat flertalet och haft en möjlighet att fylla i övrig informationskälla, där de inte skiljer
sig i vilken utsträckning man använder dessa sociala medier mellan grupperna. Vi kan därför
utifrån det vi undersökt säga att våra teorier om att ungdomar använder sociala medier för att
undersöka andras betende och samla information i större utsträckning än vuxna.
Likt det Henry Asseal förklarar som högt engagemang  i sin modell förklara även Stefan
Nann hur stock pulse använder deras analysverktyg för att se hur individers finansiella
beteende är på twitter. “Delande av information och data rörande finansiella marknaden
59
kommuniceras ut via internet, mer specifikt via tweets, olika forum och bloggar. Den
emotionella datan uppkommer genom att människor interagerar på sociala medier där de
uttrycker sina åsikter och känslor. I den processen konsumeras känslor och åsikter från andra.
Människor influeras och tar beslut baserat på den data de konsumerar” (Nasdaq, 2019).
Denna litteratur tillför ytterligare stöd i hur individers beteende påverkas av socialt inflytande
via sociala medier. Det analysverktyg som används ger data på hur individer agerar på
finansiella marknader utifrån den information de förses med via twitter. Vårt resultat faller i
linje med den tidigare litteratur som undersökt samma ämne. Vi kan därmed konstatera att
twitter är en social källa som används av många, för att ta reda på om de gäller majoriteten av
alla småsparare hade vi kunnat gräva djupare i stock pulses analyser för att säkerställa
resultatet.
Stöckli & Hofer (2020) tog upp i deras forskning att SSI har tre aspekter på social påverkan.
Den första är relevant i det här testet och är att en individs tendens att söka information från
andra för att minska osäkerheten i en situation. Resultatet visar att både ungdomar och vuxna
använder familj/vänner/kollegor och bolagets kvartalsrapporter eller årsredovisningar i hög
utsträckning. Vi tror de söker informationen för att minska osäkerheten inför köp/sälj av en
aktie.
Med ett större test ser vi även en tendens att affärstidningar används i större utsträckning av
vuxna. Detta skulle även ge en förklaring till varför de använder sig mindre av sociala
medier. Det skulle däremot inte ge oss någon förklaring till varför ungdomar både undersöker
andras betenden och samlarinformation i strörre utsträckning. Det tror vi förklaras av som
sagt andra utelämnade kategorier.
60
6. Diskussion
I diskussionen ges en kort slutsats om vårt resultat, vad som begränsade detta och vad vidare
forskning bör tänka på för att uppnå ett bättre sådant. En uppmaning till personer med
marknadsföring som yrkesroll ges även.
Vår studie visar att socialt inflytande påverkar småsparares investeringsbeslut på
aktiemarknaden. Vidare fann vi en skillnad mellan hur ungdomar och vuxna påverkas av
socialt inflytande gällande undersökning av andras beteende för köp och sälj av aktier. Vi
fann att ungdomar undersöker i större utsträckning än vuxna. Ungdomar och vuxna visar
även skillnad på insamling av information från sociala medier, vänner eller familj om aktier
innan de köper eller säljer. Vi kunde inte fastställa en skillnad i hur mycket ungdomar och
vuxna konsulterar andra innan köp och sälj av aktier. Likt tidigare forskning, hittades även
signifikanta resultat för koppling mellan tillit till informationskällor och påverkan av de vid
investeringsbeslut. Angående finansiell kunskap kunde vi inte säkerställa att det fanns en
skillnad i påverkan av socialt inflytande vid investeringsbeslut. Detta skiljde sig för både
individer med/utan expertis och hög/låg självskattad finansiell kunskap. Därtill skiljer sig
resultatet från tidigare forskning.
De resultat som fastställdes förlitade sig på den empiriska data från åsamkades via
enkätundersökningen. Målet med undersökningen var att ha ett brett urval av respondenter
för att säkerställa ett tillförlitligt resultat som speglar verkligheten. Ihop med den
tidsbegränsning som studien gav utrymme för var målet svårt att uppnå. För att ytterligare
säkerställa ett tillförlitligt resultat bör studien behandla en större kvantitet av respondenter
samt bredare urval av individer. Genom att säkerställa att undersökningen behandlar en
bredare publik kan det underlätta för att få mer signifikanta resultat. Vi kan även konstatera
att det finns ytterligare faktorer som berör socialt inflytande, vilket hade kunnat påverkat
resultatet.
Ur ett marknadsföringsperspektiv bidrar vår studie med en marknadsanalys. Vi ser att
marknadsförare bör placera sin kommunikation till målgruppen ungdomar i högre grad
eftersom de är till synes mer benägna att påverkas av socialt inflytande. De är även mer
mottagliga för information gällande investeringar av aktier på sociala medier. Sett till
resultatet i denna studie bör marknadsföringen ske via twitter för bästa utfall.
61
7. Slutsats
Undersökningens olika delar knyts samman i slutsatsen och uppsatsen syfte besvaras utifrån
det vi kommit fram till.
I denna uppsats har vi med stöd av tidigare forskning och litteratur, genom vår kvantitativa
undersökning försökt klargöra om småsparares köp/sälj av aktier påverkas av socialt
inflytande. Vi har även försökt klargöra vilken roll självskattad finansiell kunskap har om de
påverkas och hur socialt inflytande skiljer sig i hur de påverkar ungdomar respektive vuxna.
Det vi kommit fram till genom att undersöka olika grupper i relation till socialt inflytande är
att småsparares investeringsbeslut av aktier påverkas av socialt inflytande. Resultatet från
undersökningen faller i linje med tidigare forskning som berör socialt inflytande och
beslutsprocesser (Stöckli & Hofer, 2020; Ekström, Ottosson & Parment, 2017). Hur ofta
individer som småsparare investerar i aktier kan vi inte säga utgör någon skillnad i hur de
påverkas av socialt inflytande. Studien hittade även signifikanta resultat i enlighet med
tidigare forskning angående koppling mellan tillit till informationskällor och påverkan av de
vid investeringsbeslut. Det som motstrider tidigare forskning som vi kan se från resultatet är
att socialt inflytande inte är den enda faktorn som påverkar investeringsbeslut för aktier. Ett
bolags kvartalsrapporter och årsredovisningar är det som används i högst utsträckning bland
respondenterna vilket visar att socialt inflytande inte har fullständig påverkan. Däremot kan
sociala informationskanaler användas som komplement till bolagets kvartalsrapporter och
årsredovisningar för att samla ytterligare information. Det betyder att investeringsbeslut i
aktier påverkas av socialt inflytande men det är inte den enda faktorn som påverkar.
När det kommer till hur självskattad finansiell kunskap har en påverkan i hur benägen
individer är att påverkas av socialt inflytande, kom vi fram till att det inte skiljer sig. Hur hög
eller låg nivå de anser att ens självskattade finansiella kunskap är jämfört med andra, utgör
ingen skillnad i vilken utsträckning de påverkas av socialt inflytande. Vi undersökte även om
det skiljer mellan de som investerar i sin yrkesroll och de som inte gör det, även här visade
resultatet att det inte skiljer sig i vilken utsträckning de påverkas av socialt inflytande. Den
tidigare litteratur som berör ämnet finansiell kunskap (Stockholm School of Economics, Uå)
har kommit fram att övertro på ens finansiella kunskap innebär mindre mottaglighet för
socialt inflytande vid investeringsbeslut. Det går inte i linje med det vi kom fram till, vi tror
62
däremot att det krävs en större psykologisk undersökning för att kunna svara på om det är
sant.
Undersökningen av om det fanns skillnader i vilken utsträckning ungdomar respektive vuxna
påverkas av socialt inflytande kom vi fram till att som helhet skiljer det sig inte mellan
grupperna. Det fanns dock skillnader i hur de påverkas av andra kring ett investeringsbeslut,
men vi valde även att testa hur man påverkar andra och där fanns det inga skillnader vilket
påverkade resultatet. Vi ansåg dock att det en del av hur man påverkas av andra beror på hur
man påverkar andra, det går att diskuteras vidare. Vi hade inte stöd av varken tidigare
forskning eller litteratur när vi undersökte detta, vilket innebär att de resultat vi fått fram är
ny forskning och är något som borde undersöka djupare.
63
8. Referenslista:
Böcker:
Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber AB.
Ekström, K. Ottosson, M. & Parment, A. (2017) Consumer Behavior: “Henry Asseal´s
buying process model” S.92-93. Lund: Studentlitteratur.
Ruist, J. (2021) Statistik och Regression i Praktiken. “Vad är signifikans?” S.219-220.
Lund: Studentlitteratur.
Trost, J. (2007) Enkätboken. Lund: Studentlitteratur AB
Trost, J. (2001). Enkätboken (2., [rev.] uppl. ed.). Lund: Studentlitteratur.
Patel, R. & Davidson, B. (2019).
Forskningsmetodikens grunder - Att planera, genomföra och rapportera en undersökning.
Studentlitteratur AB
Artiklar:
Alsabban, S, & Alarfaj, O. (2020). An Empirical Analysis of Behavioral Finance in the Saudi
Stock Market: Evidence of Overconfidence Behavior. International Journal of economics and
Financial Issues; Mersin Vol.10, Iss 1, (2020): 73-86.
Campbell, J. Y. (2006). Household finance. The Journal of Finance, vol. 61.
Stöckli, S, & Hofer, D. (2020). Susceptibility to social influence predicts behavior on
Facebook. PLoS ONE 15(3): e0229337.
Van Rooij, M., Lusardi, A. & Alessie, R. (2011). Financial literacy and stock market
participation. Journal of Financial Economics, vol. 101.
64
Hemsidor:
Aktiespararna. (2021) Sociala Medier: En tillgång eller belastning. URL:
https://www.aktiespararna.se/nyheter/sociala-medier-en-tillgang-eller-belastning ( Hämtad:
2022-04-01)
Börskollen. (2020) Allt fler aktiehandlare luras på sociala medier. URL:
https://www.borskollen.se/nyheter/27/allt-fler-aktiehandlare-luras-pa-sociala-medier (Hämtad
2022-04-27)
Exedsse. (Uå) Övertro på den egna kunskapen viktig faktor vid finansiella beslut. Stockholm
School of Economics. URL:
https://exedsse.se/overtro-pa-den-egna-kunskapen-viktig-faktor-vid-finansiella-beslut/
(Hämtad: 2022-05-02)
Realtid. Johansson, Sara. (2018) Bloggande läkarstudenter döms i hovrätten. URL:
https://www.realtid.se/bloggande-lakarstudenter-doms-i-hovratten/ (Hämtad: 2022-04-25)
Statistiska Centralbyrån. (2016) Frågor och svar, om frågekonstruktion i enkät - och
intervjuundersökningar.
https://www.scb.se/contentassets/c6dd18d66ab240e89d674ce728e4145f/ov9999_2016a01_br
_x08br1601.pdf (Hämtad 2022-04-22)
Nasdaq. (2019) How does social media influence financial markets? URL:
How Does Social Media Influence Financial Markets? | Nasdaq (Hämtad:
2022-04-27)
Nordea. (2022) Vad är aktier? URL:
https://www.nordea.se/privat/produkter/spara-investera/aktier/vad-ar-aktier.html (Hämtad:
2022-04-12)
65
9. Appendix
66
67
68
69
70
71
72