DIN INSATS GÖR SKILLNAD Legitimeringsanalys av kommuners kommunikation kring matavfall

Abstract

Syftet med studien är att undersöka tio kommuners broschyrer och tre kampanjfilmer som handlar om utsortering av matavfall. Med hjälp av van Leeuwens (2007) legitimeringsmodell undersöks vilka legitimeringsstrategier kommuner använder sig av för att få invånare att sortera sitt matavfall. Resultatet visar att de vanligaste legitimeringsstrategierna är moralisk värdering och rationalisering. Detta förekom i form av att till exempel beskriva positiva effekter för miljön som man bidrar till när man sorterar sitt matavfall. Men även tips för hur man tar hand om sitt matavfall. Ironi och humor förekom även som legitimeringsstrategi. Många av broschyrerna innehöll också förebildsauktoriteter, det vill säga bilder på människor som sorterade ut sitt matavfall. Resultatet kopplas till diskursanalytiska begrepp inom diskursteorin och ett neoinstitutionellt perspektiv på strategisk kommunikation som visar att diskursen om matavfall formas till en fråga om miljö och moral. Det neoinstitutionella perspektivet på strategisk kommunikation visar att kommunerna kommunicerar utifrån normer och förställningar och tenderar att använda sig av stereotyper för att legitimera utsortering av matavfall.