Hållbarhetsmärkningarnas påverkan vid konsumenters val av kaffe En kvalitativ studie ur ett konsumentperspektiv på hållbarhetsmärkningar på kaffe

Abstract

Studiens syfte är att undersöka, öka förståelsen om svenska konsumenters uppfattningar och attityder gentemot hållbarhetsmärkningar på kaffeprodukter samt de faktorer som påverkar konsumenters val vid köp av kaffe. Arbetet utgår ifrån en kvalitativ metod med kvantitativa inslag. I den här studien genomfördes en enkätundersökning som berörde studenters attityder och kaffevanor. Detta jämfördes med intervjuer av butiksexperter som behandlade konsumtionstrender i livsmedelsbutiker. Ytterligare gjordes en intervju med ett välkänt kaffeföretag för en beskrivning om hur de arbetar med hållbarhet. Den här studien jämför och sammanställer resultat från tre olika respondentgrupper. Butiksexperterna förklarade att det är svårt att se konsumtionstrender och attityder gentemot kaffeprodukter med hållbarhetsmärkningar men att det finns försäljningstrender. Kaffeföretaget redogjorde att hållbarhet genomsyrar verksamheten i samtliga aktiviteter. I enkätundersökningen framgick det att studenterna hade varierande preferenser och attityder beroende på vilken region de bodde i. Studenterna upplevde i över lag en stor informationsbrist angående hållbarhetsmärkningars innebörd och nytta. I diskussionen framgår det att studenterna ansåg att hållbarhetsmärkningarna försvårar valet vid köp av kaffe. Slutsatsen är att det finns svaga indikationer på åldersskillnader och geografiska skillnader gällande konsumtionstrender samt attityder bland konsumenter. Ytterligare en slutsats som kan dras är att de avgörande faktorerna som påverkar konsumenters val vid köp av kaffe i huvudsak är pris, smak och vanor.