Snuggimals och Hot Wheels

Abstract

Sammanfattning:

Syftet med denna uppsats är att genomföra en kvalitativ undersökning av hur leksaksreklam och leksakspresentationer ser ut ur ett genusperspektiv. Uppsatsen huvudfråga är om och hur olika genusstereotyper och symboler används i leksaksreklamen. Dessa frågor mynnar sedan ut i en diskussion kring skolans uppgift i sammanhanget. Uppsatsens teoretiska perspektiv vilar på en grund från genusvetenskapen och inom socialpsykologin: socialisation. Både genusvetenskapen och socialisationsteorin menar att genus är något som utvecklas och görs i samspel med omgivningen och dess normsystem. Frågeställningarna har undersökts genom kvalitativa bildanalyser av dels produktbilder och bildtext på leksaker från hemsidor och dels genom analys av reklamfilmer från Cartoon Network. Bildsemiotik är den teori som används som stöd för metoden. Resultatet av bildanalyserna visar att det material som analyserats är stereotypa representationer av genus och leksaker. Symboler används genom olika färger och olika teman som är centrala för pojk- och flickreklam. I flickreklamen används nästan enbart rosa och pasteller, vilket aldrig förekommer i pojkreklamen. Pojkreklamen har ett bredare spektrum av färger. Flickreklamerna bar ofta på omvårdande eller glamourösa konnotationer medan pojkreklamen innehöll äventyr, fart och konkurrens.

Vi lever i en visuell kultur och vi som pedagoger möter eleverna dagligen och är enligt styrdokumenten ålagda att motverka traditionella genusroller och ge alla samma möjligheter oavsett kön. För att kunna arbeta med genus måste vi pedagoger också vara medvetna om de bilder och budskap kring genus som barnen möter i sin vardag. Forskningen är oenig kring i vilken utsträckningsgrad reklamen påverkar barnen men den är ändå en del i ett sammanhang av olika socialisationsagenter.