Lärosätet, livskvaliteten och lukrativa lokaler – En studie av retoriska strategier i broschyrer från två svenska lärosäten

Abstract

I denna studie är syftet att undersöka de språkliga strategier lärosäten använder sig av för att locka studenter. Informationsbroschyrer från lärosäten runtom i Sverige är först och främst informativa. Forskning visar dock att konkurrens, vilket är en situation svenska lärosäten står inför, och reklam är nära sammankopplade. Uppsatsen har en textanalytisk utgångspunkt som kompletteras med teorier om marknadsföring och reklam. Uppsatsens textanalytiska verktyg används för att undersöka både retoriska och interpersonella strategier. För att förstärka analysen av dessa strategier undersöks även bilder i broschyrerna och till undersökningen hör dessutom ett kvantitativt avsnitt. Materialet är avgränsat till informationsbroschyrer i tryckt form. Ett 30-tal lärosäten kontaktades och 16 broschyrer samlades in. Ett strategiskt urval har därefter gjorts och två broschyrer valdes ut för uppsatsens undersökning. En hypotes som framträdde i inledningen av undersökningen var att retoriska och interpersonella strategier används i de två valda broschyrerna eftersom de är en del av lärosätenas marknadsföring och därmed har reklaminslag. Tidigare forskning runt reklam och retorik uttrycker just ett sådant samband mellan dessa. Resultatet av undersökningen har visat sig överensstämma med hypotesen. Alla appeller används i de undersökta broschyrerna men mer eller mindre frekvent då lärosätenas respektive profil skiljer sig åt. Ethos framkommer i argument för auktoritet och förtroende. Logos förekommer som bevisföring för hållbarhet till ethos-argument samt i logiska anledningar för att välja lärosätet, som t.ex. ett bra läge, många utbildningar och ett bra samarbete med näringsliv. Pathos framkommer främst genom användning av bilder och även i interpersonella strategier och retoriska bindningar. Uppsatsens studie bör ses som ett inslag i forskningen om språk, marknadsföring och kommunikation, antingen som en del av dessa ämnen eller som en bekräftelse på synergin mellan dem.