Det sammansatta reklamspråket

Abstract

Av någon anledning saknas än så länge en grundlig undersökning av modernt svenskt reklamspråk. Den senaste avhandlingen i ämnet kom för snart 30 år sedan, och i den behandlas material från 50- och 60-talen (Pettersson 1974). Det borde vara intressant att undersöka ett modernare reklamspråksmaterial. Detta föredrag utgör inget försök i den riktningen, utan vill identifiera ett enda drag som kanske är utmärkande, om än inte unikt, för svenskt reklamspråk. Detta drag återfinns på ordbildningsnivå och rör närmare bestämt sammansättningar. Jag kallar det preliminärt avlexikalisering. Den inringning jag gör av fenomenet ska likaledes ses som preliminär; sannolikt sönderfaller de redovisade exemplen i ytterligare grupper. När en sammansättning väl har bildats, behöver den (för sin överlevnad) etableras, dvs få en socialt förankrad förbindelse mellan betecknat och betecknande. Ett tecken på att en sådan förbindelse har upprättats är att sammansättningen hamnar i ordböcker: den är lexikaliserad i den bemärkelsen att den tagit plats i lexikonet. Gemensamt för de sammansättningar som är föredragets föremål är att de i sina ordinarie användningar är etablerade och med få undantag återfinns i t ex SAOL och NEO. De ingående lederna är relevanta för betydelsen, men gör den inte självklar. Just här finns det spelrum som utnyttjas i t ex reklamspråk: sammansättningarna har en etablerad betydelse, men den är inte demotiverad, utan de ingående delarna är lätt identifierbara. Materialet är mikrohistoriskt och utgörs av ett antal annonstexter från några godtyckligt valda år under 70-, 80- och 90-talen.